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品牌声誉品牌信任与品牌忠诚关系研究以手机行业为例

浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究——以手机行业为例姓名：

何庆丰申请学位级别：

硕士专业：

企业管理指导教师：

徐金发20060601浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例摘要当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。

伴随着品牌国际化步伐的是产品均质化以及消费理性的回归，这使得消费者在进行购买决策时，越来越重视产品以外的因素，品牌的声誉问题就是他们关注的焦点之一。

本文首先重点回顾了品牌声誉理论，然后结合品牌信任理论与品牌忠诚理论的相关内容，着重探讨了手机行业中品牌声誉的影响因素，并阐述了品牌声誉、品牌信任、品牌忠诚三者之间的关系，最后本文又通过问卷调查等研究方法，采用结构方程模型构建了关于品牌声誉、品牌信任和品牌忠诚三者之间的关系模型，由此得到了一些有价值的研究结论。

研究得到的主要结论如下：

（１）本研究证实ｒ品牌声誉是确实存在的。

与企业声誉的关注主体是企业的所有利益相关者不同，品牌声誉的关注丰体则主要集巾在消费者。

通过研究证实品牌声誉能提高消费者对产品的认知品质，井能提升其采取购买决策时的信心。

（２）针对手机行业，本研究提出了六个品牌声誉的影响因素。

通过研究表明，六个影响因素中会湿著影响手机品牌声誉的有品牌产品表现、品牌市场表现、品牌形象、品牌广告与公共关系等，而品牌的服务表现与消费者品牌熟悉度并不会对品牌声誉产生显著影响。

（３）消费者通常会用以下几个方面，来衡黾一个品牌具有良好的声誉：

高的品牌地位、优质的名声、具有知名度、流行的品牌、高度的评价；同时，本文认为消费者的品牌信任分为品牌可靠性与品牌倾向性，品牌忠诚则由品牌态度忠诚与品牌行为忠诚构成。

（４）品牌声誉对品牌信任会有显著的影响，品牌信任对品牌忠诚也会有显著的影响，但是品牌声誉不会直接对品牌忠诚发生作用，品牌声誉通过品牌信任作用于品牌忠诚，即品牌声誉对品牌忠诚的影响完全被品牌信任所中介。

（５）在手机行业内，消费者的个体差异与手机品牌的差异导致消费者关于手机品牌评价差异很大，这种差异又会表现在消费者对品牌的信任与忠诚。

关键词：

品牌声誉。

品牌信任，品牌忠诚，手机行业ｙ１０１．：

ｔ２３浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例ＡＢＳＴＲＡＣＴＮｏｗａｄａｙｓ，ｔｈｅｗｏｒｌｄｈａｓｅｎｔｅｒｅｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｅｒａｏｆｂｒａｎｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ．Ａｓａｎｅｗｈｏｕｓｅｈｏｌｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｌａｎｇｕａｇｅ，ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓｂｒｅａｋｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｂａｒｒｉｅｒｓ，ａｎｄａｔｔｒａｃｔｇｌｏｂａｌｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗｉｔｈｔｈｅｉｒｕｎｉｑｕｅｇｌａｍｏｕｒ．Ｗｉｔｈｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｂｒａｎｄｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｐｒｏｄｕｃｔｓｂｅｃｏｍｅｈｏｍｏｇｅｎｅｉｏｕｓａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｒｅｍｏｒｅｓｅｎｓａｂｌｅｉｎｔ１１ｅｉｒｐｒｏｄｕｃｔｐｕｒｅｈａｃｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ．ｔｈｅｙａｒｅｐａｙｉｎｇｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｉｓｓｕｅｓｏｕｔｏｆｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｔｓｅｌｆｗｈｅｎｔｈｅｙｔａｋｅｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｄｅｃｉｓｉｏｎｓ，ａｎｄｔｈｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｏｆａｂｒａｎｄｉｓｏｎｅｏｆｉｔｅｍｓｗｈｉｃｈａｒｒｅｓｔｔｈｅｉｒｅｙｅｓ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｒｅｖｉｅｗｅｄｓｏｍｅｏｆｔｈｅｍａｊｏｒｓｔｕｄｉｅｓａｂｏｕｔｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．Ｗｉｔｈｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｂｒａｎｄｔｒｕｓｔａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｔｈｉｓｐａｐｅｒｄｉｓｃｕｓｓｅｓｓａｍｅｍａｊｏｒｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｆａｃｔｏｒｓｉｎｔｈｅｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｐａｒｔｆｒｏｍｔｈｉｓ，ｉｔａｌｓｏｅｘｐｌａｉｎｓｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄｔｒｕｓｔａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．Ａｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅａｎｄａｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｗｅｒｅｌａｔｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｆｉｎａｌｍｏｄｅｌ．Ｔｈｅｖａｌｕｅａｂｌｅｒｅｓｕｌｔｓｗｅｇｏｔｗｅｒｅａｓｆｏｌｌｏｗｅｄ：

（１）Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｎｆｉｒｍｅｄｔｈｅｆａｃｔｔｈａｔｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｒｅａｌｌｙｅｘｉｓｔｓ．Ｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｃｏｒｐｏｒａｔｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｗｈｉｃｈｗａｓｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｅｓｔｉｍａｔｉｏｎｏｆａｆｉｎｎｂｙｉｔｓｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ，ｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｓｍａｉｎｌｙａｂｏｕｔｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｅｄｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｃｏｕｌｄｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｅｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｉｎｐｒｏｄｕｃｔｐｕｒｃｈａｃｅ．（２）Ｉｎｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｏｕｎｄｔｈａｔｂｒａｎｄ’Ｓｐｒｏｄｕｃｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ，ｂｒａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔａｎｄｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｈａｖｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ｂｕｔｂｒａｎｄｌＳｓｅｒｖｉｃｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｈａｄｌｉｔｔｅｒｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．（３）Ｗｉｔｈｔｈｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｌｓｏｓｈｏｗｓａｇｏｏｄｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｎｃｌｕｄｅｄｓｕｃｈｆｉｖｅｉｓｓｕｅｓ：

ｈｉｇｈｓｔａｔｕｓ，ｇｏｏｄｐｒｅｓｔｉｇｅ，ｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎｎｅｓｓ，ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙｈｉｇｈｅｓｔｅｅｎｍｅｓｓ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎｔｏｗｈｉｃｈ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄｔｈａｔｂｒａｎｄｔｒｕｓｔｉｓｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆｂｒａｎｄｒｅｆｉａｂｉｌｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｗｅｒｅｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆａｔｄｔｕｄｅｌｏｙａｌｔｙａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｌｏｙａｌｔｙ．（４）ＴｈｅｒｅｓｕｌｔｓｔｏｌｄＵＳｔｈａｔｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｈａｄａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｂｒａｎｄｔｒｕｓｔ，ｔｈｅｓａｎｌｅｏｎｂｒａｎｄｔｒｕｓｔａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．Ｂｕｔｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｃｏｕｌｄｎｏｔａｆｆｅｃｔｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｄｉｒｅｃｔｌｙ；ｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｃｏｕｌｄｈａｖｅａｎｅｆｆｅｃｔｕｐｏｎｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｏｎｌｙｖｉａｂｒａｎｄｔｒｕｓｔ．Ｉｔｍｅａｎｓｔｈａｔｂｒａｎｄｔｒｕｓｔｈａｓｔｈｅｍｅｄｉａｉｎｆｌｕｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．（５）Ｉｎｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｕｎｉｑｕｅｎｅｓｓａｎｄｔｈｅｂｒａｎｄⅡＩ浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｏｆｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｃｏｕｌｄｌｅａｄｔｏｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔｖｉｅｗｓｏｆｃｕｓｏｍｅｒｓｏｉｌｔｈｅｍｏｂｉｌｅｂｒａｎｄ，ｗｈｉｃｈｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｔｏｂｒａｎｄｔｒｕｓｔａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：

ｂｒａｎｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄｔｒｕｓｔ，ｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ，ｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例１绪论１．１研究背景美国广告研究专员ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ有句名言：

“未来的营销是品牌的战争～品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。

唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”１。

品牌可谓是市场的灵魂。

在当代市场竞争中，品牌竞争日益突出，已经成为市场竞争的焦点。

可以说，当代市场竞争就集中体现为品牌竞争。

尤其是信息时代、知识时代新涌现出的品牌更有强大的优势，是企业在市场竞争中走向胜利的关键。

科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，使得同类产品的性能越来越接近，消费者对他们进行性能上的区分意义也越来越小。

虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势往往十分短暂，在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放巾－场。

随着技术、人力等要素的流动，同类产品的物质差异性越米越小。

有人做过这样的实验：

把可口可乐和百事可乐的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发现消费者对两种产品的区分能力其实非常弱小，但一旦加Ｊ二商标，更多的消费者会觉得可口可乐略胜一筹。

产品均质化的时代里，消费者越来越将产品本身以外的东西做为其购买决策的考虑因素，而品牌声誉就是消费者参考的一项重要的指标。

随着消费市场的日益成熟，消费者的消费观念越来越理性，过去的盲目跟风、追风的感性消费有了根本性的改变。

特别是对待国外的知名品牌卜，消费者的态度日渐成熟，不再一味地盲目崇拜国内外知名品牌。

同时，消费者对于企业品牌的“地毯式”的广告和“一招鲜”的促销手段也越发不感冒，因为他们越来越清楚的认识到最终“羊毛还是出存羊身｜二”。

所以，有着一定知名度、美誉度和产品质量信得过的品牌，成为了消费者的首选。

进入新千年以后，国外的许多知名品牌在中国都大大小小经历ｒ声誉危机。

肯德基“苏丹红”事件、雀巢奶粉“碘超标”事件等，一度都闹得沸沸扬扬。

以雀巢奶粉“碘超标”事件为例。

２００５年５户〕２５日，浙江省工商局公布的该省市场儿童食品拙检报告，雀巢奶粉被列入碘超标含量目录，其后，上海又曝出２００５０３２５批次的雀巢“金牌成长３”’奶粉碘超标。

据报道，雀巢中国公司早在５月１０日就得到了中消协的通知，但仍听任问题奶粉继续销售。

当该事件被媒体披露后，该公司在５户Ｊ２７日发表了‘个声明，凭借巾国营养学会公布的《中国居民膳食营养素质参考摄入量》，声称“上述检测中所提及的碘含量不会带来任何陆娟，《现代企业品牌发展战略》，南京大学出版社，２００２浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例安全和健康问题”。

此后，该公司在６月５日承诺，１０１５天之内，消费者可以得到新货或退款。

尽管如此，雀巢公司的傲慢态度还是为消费者所不齿。

据悉，有１４０７４４位网友参加了新浪网的一项调查，８０．５３％的网友表示不会购买雀巢的奶粉，８８．５７％的网友表示暂时不会购买雀巢的其它产品２。

对于品牌声誉方面的管理不当，消费者会“用脚投票”的方式在市场上表现出他们的信任与忠诚危机。

与此相对应的是另外一些世界级的名牌为使自己的产品经得起“品”而付出了极大的精力和心血，如在１９９９年６月席卷欧洲的“可乐门”事件让可口可乐公司开展了一系列大规模的、复杂的拯救品牌行动：

回收数以千万计的产品；当时的公司总裁艾华士飞赴比利时表示道歉；赠给比利时人民每人一大瓶可乐：

在新闻发布会上，艾华士大口喝下自己的产品等等３。

虽然“可乐门”事件让可口可乐损失了６０００万美元，但通过企业的努力仍然维护了品牌的声誉。

创品牌难，守品牌更难。

这似乎是一个极其简单的道理，但很多同内仓业在实践中并没有真正地理解它，创品牌初期企业往往是全力以赴、精心培育，而一旦培养出得到消费者认可的品牌，企业就以为获得了一张市场的“永久通行证”，缺乏用战略的眼光去小心呵护艰苦创造的品牌，当品牌出现问题时，也往往是采取“冷处理”的方法，其结果必然是给品牌带来了永远的伤害。

“三株”、“爱多”就是在品牌声誉出现危机时没有采取得当的维护措施而痛失市场的。

品牌声誉的创立、保护和发展归根结底取决于品牌创立者自身的彳ｉ断努力。

在市场竞争口益激烈的今天，危机无时不在窥觑着企业，如果处理彳ｉ当可能会威胁企、Ｉｋ的生存。

经不起市场的持久考验，也就不可能继续赢得消费者的认可与选择。

正是由于品牌声誉在品牌的发展过程中发挥着巨大的重要，它是获取消费者对品牌信任与忠诚的基础，因此，品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势（袁以美，２００１）。

在进行品牌管理的过程中，越来越多的企业开始重视对品牌的声誉管理。

１．２研究目的本研究拟通过在文献阅读基础上的理论研究和通过问卷调查等方式进行实证分析，达成以下五个方面的研究目的：

（１）通过文献综述，系统回顾了企业声誉在市场营销领域的新应用，即将企业声誉与品牌相结合，引入品牌声誉概念，为声誉管理的研究打开新的突破口。

（２）建立理论模型，通过大样本实证调研的方式，探讨了特定行业内品牌声誉的影响因素。

并探讨品牌声誉与品牌信任、品牌忠诚这两者之间的关系，验证品牌声誉是否会对品牌信任和品牌忠诚产生直接影响。

２北方经济时报，２００５年７月８日，第００２版３庞琴，《我国品睥运营的误区与创新》，硕士学位论文，云南大学，２００３．２．浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例（３）探讨品牌信任在品牌声誉与品牌忠诚之间是否起到中介作用。

（４）探讨了消费者的个体差异是否会对消费者关于品牌声誉影响因素、品牌声誉的评价存在影响，而这些差异是否也会影响到消费者对品牌的信任与忠诚。

通过本文的研究，希望寻找出特定行业内消费者评价品牌声誉的一些关键因素，并试图通过验证品牌声誉、品牌信任、品牌忠诚度三者之间的关系来明确品牌声誉在消费者消费行为方面是否产生影响，以便为企业品牌管理方面提供一个新的切入点，从而提高企业关于品牌管理的意识和水平，最终达到提升企业竞争优势的目的。

１．３研究框架本文拟按图１．１所示的框架展开研究和论述图１．１本研究的框架圈浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例２文献综述２．１品牌声誉的理论来源一企业声誉理论２．１．１企业声誉的起源及其内涵企业理论的萌芽和起源，最早可以追溯到２００多年前。

当时，经济学鼻祖ＡｄａｍＳｍｉｔｈ（１７６３）就已经意识到了声誉是一种保证契约能得以顺利实旖的重要机制，并对此做了一些简单的分析与解释。

然而，自他以后１００多年的时间内，声誉理论并没有得到多大的发展。

究其原因，Ｋｒｅｐｓ等（１９８２）认为主要是因为一直缺乏正式的经济学模型与分析。

直到２０世纪７０年代末，随着博弈论在经济学中的广泛应用和信息经济学的兴起，经济学上有关声誉的理论研究才日渐丰富起来。

而经济学有关声誉理论的研究又为其它领域研究的展开奠定了坚实的基础。

声誉这个词在英文中有许多相近的字词，其中使用较多地为“ｐｒｅｓｔｉｇｅ”和“ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ”。

在企业声誉的相关理论与研究中，多数学者则多采用“ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ”这个字词，泛指声誉、声望、信誉等意思。

本文关于品牌声誉的研究也是基于此字词。

大量的中外学者都对企业声誉进行了研究，不管在经济学、营销学、企业管理甚至到法律会计领域，都有牛月当多的研究贡献。

Ｆｏｍｂｒｕｎ等（１９９７）针对企业声誉，按照不同学术领域的关注重点，对各学科关于企业声誉的定义进行了梳理（见表２．１）。

表２．１不同学科声誉定义比较经济学声誉被视为特点或讯号。

～个组织外部之利益相关者所拥有有关组织的认知。

营销学从顾客或最终使用者角度看是否具有远景’并且专注形成声誉所需的方法手段＿｜二。

声誉被视为一种员工的感官经验，或一个组织内部的利益相关者所拥有关于组组织行为织的认识。

社会学声誉可看作是一个公司绩效ｈ的一种整体评价，与背后的期望及基准有关。

策略声誉被视为资产及机动性的障碍。

由于声誉是基于认知层面，所以很难去管理。

资料来源：

ＦｏｍｂｒｕｎＣ．Ｊ＆Ｒｉｅｌ，Ｃ．ＶＴｈｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎａｌｌａｎｄｓｃａｐｅＣｏｒｐｏｒａｔｅＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＲｅｖｉｅｗ１９９７，１（２）：

５－１３浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例迄今为止，企业声誉已经有各种各样的定义了，但是还没有明确的、被普遍接受的定义（Ｇｏｔｓｉｅｔａ１．，２００１）。

早期的学者基本上是从消费者角度定义企业声誉的。

如Ｌｅｖｉｔｔ（１９６５）认为声誉来源于消费者的认知，包含企业的知名度、好或坏、可靠度、可信度、美誉度和信任度。

但目前更多的学者则将企业声誉的评价对象聚焦在企业的利益相关者身上。

有的学者认为企业声誉是一种社会记忆（ｓｏｃｉａｌｍｅｍｏｒｙ），由企业过去的经验、过去所生产的产品以及管理绩效等多重因素构成，经由这些方面所组成的社会记忆，形成好的、不好的、优等的或模糊的声誉评价（ＳｈｒｕｍＷｕｈｎｏｗ，１９８８；１７０ｍｂｒｕｎＳｈａｎｌｅｙ，１９９０），是一般社会大众对于企业各项特征所做的价值评断（Ｇｒａｙ＆Ｂａｌｍｅｒ，１９９８）。

Ｆｏｍｂｒｕｎ（１９９６）亦指出，所谓的企业声誉就是经公司的识别、命名与自我陈述之后，在聚集消费者印象、社会印象、投资者印象与员工印象所构成的蓝图（如图２．１）。

图２．１Ｆｏｍｂｒｕｎ的企业声誉构成资料来源：

Ｆｏｍｂｒｕｎ．Ｃ．Ｊ．Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ：

ｒｅａｌｉｚｉｎｇｖａｌｕｅｆｒｏｍｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅ．Ｂｏｓｔｏｎ：

ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌＰｒｅｓｓ．１９９６还有些学者从企业声誉的信息来源和组成部分来定义声誉，如Ｈａｌｌ（１９９２）认为企业声誉是由认知和情感组成的。

基于Ｄｏｚｉｅｒ在１９９３年指出声誉既依赖于直接的经验也依赖于加工过的沟通信息后，Ｍａｎｆｒｅｄ（２００４）拓展了Ｈａｌｌ的定义，认为企业声誉既包括认知成分，也包括情感成分。

Ｋｒｏｅｂｅｒ－Ｒｉｅｌ和Ｗｅｉｎｂｅｒｇ（２００３）指出应把声誉概念作为‘个态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。

此外，史蒂文－Ｆ－沃克和杰佛里?

Ｅ?

马尔（２００３）认为声誉或者来自于已经看到或直接体验到的实体，或来自于已经听到或谈到的实体，只是一个想法而不是对于人或公司的整体真实情况。

国内关于企业声誉的研究才刚刚起步，甚至同内还没有一位专门研究食业声誉的学者，但是很多人在自己研究的学科里面或多或少的有对企业声誉的一些论浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例述，基本的角度也没有超出过外学者研究的范围（刘志刚，２００５）。

如白永秀，徐鸿（２００１）、张四龙和周祖城（２００２）、缪荣和茅宁（２００３，２００５）等国内学者都从不同角度对企业声誉概念进行了研究。

表２．２列出了部分国内外学者对企业声誉研究内涵的理解与界定。

表２．２企业声誉内涵界定表作者年代蕊点资料来源：

本研究整理浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例由以上的定义可以看出学者们对于声誉的看法中，共同强调的一点就是时间性，即声誉的形成是一个长期过程，必须通过企业日积月累的努力才能形成一个良好的声誉。

企业声誉是一种特殊的无形资产，声誉是脆弱的，因为一个坏的行为对消费者的影响比一个好的行为的影响强烈的多（ＨｅｒｂｉｇＭｉｌｅｖｉｃｚ，１９９３）。

声誉一旦受损，声誉资产就会短期内迅速丧失价值。

２．１．２企业声誉的研究流派自１９世纪５０年代以来，企业声誉的概念越来越受到关注。

理论界和实践界普遍认同大众关于企业的认知对企业成功尤为关键（如Ｂｒｏｗｎ，１９９８；Ｆｏｍｂｍｎ，１９９６）。

在此基础上，关于企业声誉的研究也越来越丰富。

Ｂｅｒｅｎｓ和Ｒｉｅｌ（２００４）存对过去５０年间企业声誉及相关研究文献的梳理过程中，发现企、Ｊ卫声誉影响因素研究大体ｔ按照三个主要理论流派展开的。

（１）基于社会期望的企业声誉流派这个流派的特点，就是依据人们对公司抱有的小同的社会期望，区分企业声誉影响因素类型。

它是被研究者应用最多的，用来区分不同类型的企业联想的种类，基于利益相关者对企业在社会当中所采取行为的不同预期的引导下，许多作者或者机构从不同角度研究了企业声誉。

其中最引人瞩目的当属＜（Ｆｏｒｔｕｎｅ））杂志的年度“最受尊敬企业”调查（如Ｓｔｅｉｎ，２００３）咀及声誉研究所的声誉商数测评（Ｆｏｍｂｒｕｎｅｔａ１．，２０００）。

同时，Ｃａｒｒｏｌｌ（１９７９）认为，人们对公司的期望会随着时代不同而发生很大变化。

Ｂｅｒｅｎｓ等还比较了５０年代企业观点研究（ＯｐｉｎｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，ＯＲＣ）和２０００年Ｆｏｍｂｍｎ所作声誉商数测评（ＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＱｕｏｔｉｅｎｔ，ＲＱ）中所使用因素项目之间的差异。

同时，Ｂｅｒｅｎｓ等还总结了相关学者在对利益相关者不同的社会期望研究后，从中提炼出更为抽象的“二次维度”（ｓｅｃｏｎｄ—ｏｒｄｅｒｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ）。

如Ｒｏａｃｈ和Ｗｈｅｒｒｙ（１９７２）发现，从抽象的方面而言，人们会在他们期望公司“做什么”（如供应高质量产品、为社区做出贡献）与他们期望公司“／１ｉ做什么”（如不参与政治事件）之间做ｍ区分。

（２）基于公司人格特征的企业声誉流派这个流派的特点，就是依据人们赋予公司的不同的公司人格特征，区分企业声誉影响因素类型。

它应用个人“人格”特征描绘组织，以人们赋予公司的公司人格特征为基准，划分企业声誉的影响因素。

Ｐｅｒｖｉｎ（１９９７）将“人格”定义为“入对现实的态度和行为方式中稳定且具有核心意义的个性心理特征”。

这个概念‘般在心理学领域应用的较多。

但同时，Ｄａｖｉｅｓ（２００１）认为人们不仅把人格用来描述个人，也做为比喻用于形容公司。

在此基础上，该学派结合个人与品浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例牌的个性研究成果，对企业声誉影响因素类型进行研究。

该学派以Ｄａｖｉｅｓ及其同事所作的研究为代表（Ｄａｖｉｅｓ，２００３）。

Ｓｐｅｃｔｏｒ（１９６１）是最早提倡人们应该像看待个人一样看待公司的学者之一。

他们将多种不同的人格特征归于公司。

公司人格特征用于研究企业内部和外部利益相关者对声誉感知方面还是取得了较丰富的成果（Ｃｈｕｎ，２００２）。

Ｄａｖｉｅｓ（２００３）和同事还做了企业声誉对利益相关者偏好的影响研究。

（３）基于信任的企业声誉流派这个流派的特点，就是依据人们信任或不信任公司的原由，区分企业声誉影响因素类型。

Ｎｏｏｔｅｂｏｏｍ（１９９７）将信任定义为“人们相信代理人或组织尽责的主观可能性”，因此，信任与预测行为者行为相联系。

而以信任为基础的声誉研究主要见于企业与企业（ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ＢｔｏＢ）关系中。

Ｓｅｉｎｅｓ（２０００）认为，构成信任的两种主要特性形式分别是可信赖性与仁爱。

可信赖性指公司恪守明示承诺与暗示承诺的表现。

仁爱指以互惠双方的方式行为的自愿丰动性（Ｓｅｉｎｅｓ，２０００）。

Ｇｅｙｓｋｅｎｓ（１９９８）主张诚信是指公司可信赖、遵守诺言、履行社会义务与真挚。

因此，信任可以划分为三个维度：

可信赖性、诚信与仁爱。

企业．消费者（ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ－ｃｏｎｓｕｍｅｒ，ＢｔｏＣ）文献中与信任相近似的概念是信誉。