京沪宁城市商业综合体考察报告.docx

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京沪宁城市商业综合体考察报告

京沪宁城市商业综合体考察报告

遵照董事长指示，春节前（2013.1.30—2.5）后（2013.2.21—2.25），我们一行三人赴北京、上海、南京，对京、沪、宁“北京新鸿基商业”、“北京东方新天地”、“北京世纪京源”、“北京西单大悦城”、“北京颐堤港”、“北京凯德mall”、“北京未来城”、“上海悦达889”、“上海环球大商”、“上海凯德龙之梦”、“上海梅隆镇”、“上海恒隆广场”、“上海中信泰富广场”、“上海金鹰”、“南京河西万达广场”、“南京鹏欣水游城”、“南京德基广场”、“南京绿地紫峰购物广场”、“南京弘阳mall”等19个城市商业综合体，和“北京西单乐天银泰”、“上海梅隆镇伊斯丹”2个大型百货及北京“西西友谊酒店”1个综合改造楼进行了考察。

现将情况报告如下：

一、“去大型百货”商业发展趋势的警示

考察中，我们感受到：

随着城市现代化的进程，当代商业经济悄然发生了深刻变化，同时影响着当代商业地产的发展变化。

改革开放以来，零售商业经历了百货商店（销售内容变化）、一价商店（定价方式变化）、连锁商店（组织形式变化）、自选市场（促销方法变化）四次革命。

伴随革命，商业模式也发生四代变化。

由第一代的传统街铺店和综合店，衍生到第二代的大型百货店和超市，继而发展到第三代的购物中心（SHOPPINGMALL），以致第四代的生活体验中心。

商业经济呈现了“去大型百货”的发展趋势。

据有关资料记载：

北京市在1万方以上的商业1025万方存量基础上，仅2010年净增900万方商业综合体；上海市截止2012年已建成10万方体量以上的商业综合体41处；南京市的竣工营业商业综合体已超过50处，并且已建造了华东第一的“mall”（“南京弘阳mall”）,体量40万方。

综观京、沪、宁，商业地产的开发建设几乎不再建筑大型百货商业店。

即使要建也是在建筑商业综合体时间带品牌大型百货商业店。

考察的19处商业综合体仅3处间带，占15.79%；且人气与商业综合体比较大为逊色。

最为典型的“北京西单乐天银泰”百货，19:

32，绅士馆廖无1人，而隔街相对的“北京新鸿基商业”体验店却顾客满堂。

当代商业经济呈现的“去大型百货商业”发展趋势，不能不成为我们开发建设“南阳天地”方向性的重要警示。

2、建筑构成与功能组合的严峻挑战

“商业综合体”是城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间三项以上功能进行组合，相互依存，相互裨益的多功能、高效率的综合体，也谓之复杂而统一的“城中之城”。

具有不同功能的建筑物组合构成是建设商业综合体的核心。

考察的19处商业综合体，由于所处寸土寸金的京、沪、宁大都市，综合体的不同功能建筑物组合构成不很复杂。

除“北京凯德mall”、“北京未来城”、“上海悦达889”、“南京河西万达广场”、“南京弘阳mall”5处依托住宅社区外，其他并无相伴的住宅建筑。

除此而外，“北京东方新天地”与8幢写字楼、1幢酒店组合构成，其他18处都在综合体内建有1幢酒店或1-2幢写字楼。

处于综合体之中，感觉简单明快，通透明亮，视无障碍，不觉压抑。

19处商业综合体的不同功能建筑物组合构成效果，对“南阳天地”的构筑设计提出了严峻挑战。

由于用地还建安置任务艰巨，将综合体与住宅分体、分区建筑成为不可能。

因而这就势必要将商业建筑作为住宅建筑的底盘裙楼混交建设。

在遵守有限的用地及规划设计条件的前提下，如何使住宅建筑与商务建筑的幢数尽可能的少，是应成为“南阳天地”设计的最优选择，以使整个建筑群间隔宽敞，举头无遮，风和日丽，舒展怡人。

3、总体建筑形式的开放与封闭的选择

建设商业综合体，实行开放与封闭的程度取决于当地气候条件，这是考察所得的基本结论。

北京7处商业综合体除动线端口采取门厅进出外，整体结构实行的是全封闭，在体内形成连廊街铺。

主要原因受气候条件所致，北京冬天寒冷，室内必须供暖。

上海7处商业综合体有5处是北京式的全封闭，有两处则为半封闭，即天棚紧密连接建筑物，但在天棚下适当地方敞开与天然空气融通。

南京有2处全封闭、1处半封闭，还有1处即“南京弘阳mall”实行的是开放式街区，没有天棚作为建筑遮挡。

上海、南京的商业综合体封闭与开放程度，据观察大都也与气候有关，上海靠海，风雨天气多一些，因而封闭的程度也适当多些，南京逐步走向内地，海风季雨也适当少些，因而封闭程度适量见少，并且出现了无天棚的开放式。

依据考察体验，“南阳天地”的封闭与开放程度的选择，应在查阅南阳气象资料的基础上确定，鉴于南阳气候风不大、雨较少、日不酷的气候特征，“南阳天地”实行半封闭与全开放相结合的形式较为适宜，即部分区域适当搭建天棚，部分步行街区露天敞开，实行全开放。

这样，既不影响商业综合体的营运，也可适当减少建筑成本。

四、总体建筑的地下建筑配比取向

19处商业综合体，建有地下商铺的有18处，占94.7%地下建有1层商铺的8处，占42.1%；建有2层商铺的9处，占47.4%；而且每个商业综合体在建有地下商铺的下层均还建有1--2层地下车库。

所有地下商铺，与地上商铺的建筑形式与风格处理一致，解决好了灯光、通风问题，在整个商业综合体内，地下、地上街面、商铺浑然一体，根本不觉地下深层的下陷压迫感。

城市商业综合体的这种建筑取向，不仅大大节省了土地资源，而且同时大大提升了底层商铺的经济价值。

同时，我们还发现，有不少商业综合体不仅建有地下层商铺，而且还与城市地铁接轨贯通，既激活了城市轨道交通，又为商业综合体自身引导聚集了人流、人气，大大提高了商铺运营价值增量。

京、沪、宁商业综合体地下建筑的范例，应该成为“南阳天地”开发建设的一个取向。

适量建设地下商铺，既可充分运用地块的土地资源，又可提升项目的开发价值，同时还可为南阳城市建设探索地下建筑的路子，何乐而不为？

！

5、商业环境的平面与垂直动线的思考

动线是商业综合体中客流的运动轨迹。

在商业环境中，设计好平面与垂直动线，为客流提供一条清晰可辨的脉络，让顾客在体内停留时间更久，尽可能经过更多区域，降低顾客在购物过程中的体力消耗，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持旺盛常态，这是做好商业地产核心环节。

商业综合体的动线分为平面、垂直两个层面。

19处商业综合体中，平面动线层面，“北京东方新天地”的动线设计为典型线形动线，“南京鹏欣水游城”的动线设计为典型枝线动线，其他17处的动线设计多采取了典型环线动线，体量较大的在环线动线的适当结合部采取了中庭或连廊连接转换。

除步入“南京鹏欣水游城”的枝线动线上游走感觉稍有迷漫外，18处商业综合体的动线设计，总体感觉：

脉络清晰，人流顺畅，通透明亮，宽敞适宜，回路明显，行无死角。

为助推导引客流作跨层运动，需要配置垂直观光电梯和电动扶梯。

在垂直动线层面上，所考察的商业综合体，除个别外，动线的设计合理、实用，我们感受到既有助于客流的方向感、欲趋感，又有助于客流的趣味性、观赏欲。

19处商业综合体，动线设计的道路、边界、区域、节点、标志的处置贴切、得当、清晰，可辨。

不仅将不同功能区域串连了起来，而且将客流便捷地输送到了每一个节点，进而渗透到商业综合体的每一个角落以至每一个商铺。

一定意义上讲，动线是商业综合体的生命线，也是激活商业综合体内沿街商铺的中枢神经。

在“南阳天地”的规划设计上，动线设计不能不作为优选方案的一项重要元素和条件，如是建设多层次的商业综合体，特别是垂直动线的设计，还不能简单怜惜电梯成本而把必不可少的垂直动线予以舍弃。

6、京、沪、宁商业综合体消费业态的思维借鉴

大凡走进19个商业综合体中的任何一个，都会被“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的浓浓商业氛围所诱惑欲熏，如不具备“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的设置，是乎不成其为真正意义上的商业综合体。

据不完全统计，考察的商业综合体中，19家均设置了“主题餐饮”、“西式快餐”及不同形式的“冷热饮”，餐饮的比例100%；17家设置有“电影院线”，比例89.5%；8家设置有“电玩城”、“KTV”，比例42.1%；12家设置有“体验馆”，比例63.2%；16家设置有“美发美容护理健身店”，比例84.2%；11家设置有“儿童游乐天地”，比例57.9%；19家均设置有“主题商街”，比例100%；11家设置有“大型超市”，比例57.9%；3家间带品牌“百货店”，比例15.8%；6家设置有“小型百货店”比例31.6%；11家设置有“家居店”，比例57.9%；13家设置有“儿童用品店”，比例68.4%；6家设置有“书店”，比例31.6%。

各类业态的消费之中，餐饮处处火爆，早、中、晚三餐时段，门庭爆满，食香弥漫，杯光箸影，候客不断，成为商业综合体最为亮丽的风景线。

其次，儿童的游乐、购物，叽叽咋咋，戏耍打闹，欢声笑语，其乐陶陶，也是商业综合体的一幅生动画面。

除了各式各样的购物以外，体验式的消费不可小觑，尤其是lphone、iPad、MacBookPro体验店，人气哄哄，笑声朗朗，成为商业综合体的时尚之歌。

“人们来到城市是为了生活，人们居住城市是为了更好地生活”。

京、沪、宁商业综合体的“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的业态构成,应该成为“南阳天地”消费业态的基本思维借鉴，以使“南阳天地”真正成为南阳市人民的一个生活、商业、娱乐、休闲的崭新去处。

七、“南阳天地”的定位思考

京、沪、宁19处商业综合体，从感觉上分类，有高端的、偏中高档的、大众中档的三类。

如“北京颐堤港”、“上海中信泰富广场”、“南京绿地紫峰购物广场”等，是较为典型的高端商业综合体，以路易斯威登、纪范思等国际顶尖品牌为领头羊，其建筑质地精良、装修华贵。

这一类显然不为“南阳天地”所能效仿。

又如“北京东方新天地”、“北京凯德mall”、“上海梅隆镇”、“上海金鹰”、“南京德基广场”等，是较为偏中高档的商业综合体，以PEACEBBLRD、LaChapelle、SCOFIELD、PORTS等次于国际顶尖但却深受白领亲睐的品牌居多，其建筑质地优良、装修华美。

这一类对于南阳的市场来说，因为白领的消费群体尚未形成优势，故而“南阳天地”也不可效仿。

京、沪属于我国的一线城市，宁虽是二线城市，但它处于我国经济发达的东部地区，这些城市的区域优势是南阳远所不及的。

而南阳却又急欲提升城市地位，“南阳天地”作为南阳提升城市地位的首案，破除旧的传统商业，创建新的商业格局，将京、沪、宁的大众中档商业综合体引为模板是切合实际的。

如“北京世纪京源”、“上海凯德龙之梦”、“南京河西万达广场”、“南京弘阳mall”一类，无论是经营品牌，或是建筑质地，还是装修品味，既有超前的意识，又有广泛的群众基础，定会为大众认识、接受，不失可为“南阳天地”的最佳参照物。

再将年轻、时尚、运动的主题着意凸显，“南阳天地”必将承前启后，成为丰碑。

八、“南阳天地”规划设计的建议

“南阳天地”建成南阳市的首例商业综合体，并且定位“大众中档”，组合“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的业态，凸显“年轻、运动、时尚”主题，根据已下达的用地和规划设计条件，结合考察体会，设计建议如下：

（1）关于商业建筑面积的层次：

将“商业建筑面积不大于地上总面积的35%”条件用足，双管齐下，上公关，下设计，突破“建筑密度不大于40%”的限制，以致建筑密度控制在46--48%，建筑层次普遍3层，局部4层；

（2）关于地下建筑：

突破“地下建筑空间仅作为停车及人防空间使用”的限制，下沉一层设计商业建筑；

（3）关于绿地环境设计：

突破“绿地率不下于25%”的限制，在地面适当设计绿化景观外，通过设计屋顶花园加以弥补；

（4）关于社区的办公、服务设施：

不占落地的商业建筑地面面积，是可考虑与屋顶花园同层配套；

（5）关于院线设计：

设计置于局部4层处，限制平面，扩用空间；鉴于院线的更新换代频繁，尽可能引入现行较高档的，不致综合体建成后院线落伍；

（6）关于餐饮设计：

地面一层布局一部分，以决社区及周边上班族的早餐；作为目的消费，顶层集中餐饮，注意餐饮的烟道预留；

（7）关于主力店设计：

可将地下与地面一层通盘考虑，引入一强势超市作为主力店；

（8）关于沿街商铺与体内街铺设计，建筑风格混搭，门面开间不宜过大，让更多的个体投资者可有能力勇跃购买，即使招商中有较大铺面的需求，聚小为大不受影响；除注重设计主街外，适当考虑内街设计，丰富商业布置形式。

（九）建筑立体的变化，建议三层在二层的基础上内收，形成类似阳台的平台。

在满足规划的条件后，可以自主封闭形成商业用房，也可以作为敞开式的经营场所。

（十）鉴于所给条件，真正开发可售的住宅仅有2.5万方，从总体层面看，在服从商业地产价值最大化的前提下尽可能的优化，但若比较商业地产价值得不偿失，住宅设计可以忽略；

（十一）在条件容许的前提下，整体设计方案追求商业地产价值的最大化，商业味道越浓，商业氛围越强，商业设计（经验）越丰富，应为设计方案首选。

九、关于招商工作的建议

商业地产，招商先行，开发建设商业综合体，招商更是要先行。

“南阳天地”开发建设工作，必须实实在在予以履行这一定律，绝不使其成为空话。

面对公司招商工作已经落后的情况下，建议：

（1）尽快招聘1名既懂招商理论，又有招商实践，具人脉资源，有统筹思维，善于思考，勤于工作的人担纲招商总监，同时招聘必要的主管人员，切实履行起招商职责；

（2）立即与美格行签订合作协议，共商“南阳天地”招商战略，共订招商工作计划，使招商工作有计划有步骤，的加紧展开；

（3）力争在优化优选设计方案前，与社区协商一致，征得同意，招引落实一家强势超市商，签订好三方合同，以使主力店设计落案；

（4）招商部门尽快组织一次南阳市场调查，深入进行投资、经营、消费三大客户研究，以分期分批作好各业态的招商工作；

（5）在市场调查的基础上，深入进行租、售、持的研究，形成总体意见，提交董事会研究决议，即为规划设计提供依据，又为营销工作奠定基础。

考察人：

刘卫国

二零一三年三月八日