宗美国际营销顾问培训课件王郭强2012.10.29.ppt

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宗美国际营销顾问及营销策划执行探讨日期地点：

2012.10.29贵阳Part1、如何理解营销顾问工作Part2、如何理解营销顾问下的案场策划Part3、通过案例来分享营销代理和顾问模式的执行差异Part1、如何理解营销顾问工作在项目不同的推进阶段营销顾问它体现的价值和关注点是有所不同在前期策划在前期策划阶段：

段：

聚焦在市市场、客、客户层面面对项目的目的销售前景售前景进行初行初评，意义在于判断判断项目是否具目是否具备可代理或可代理或顾问的空的空间在在规划划设计阶段：

段：

聚焦在产品品层面，关注面，关注产品在市品在市场上可能的上可能的销售售趋势，客户需求特征，贴合市场给予予规划划设计销售售层面的意面的意见在在营销启启动阶段开始段开始-全程操全程操盘-结盘，我，我们要做哪些工作：

要做哪些工作：

一、项目营销策略顾问服务二、二、项目目销售售执行行顾问服服务三、项目销售跟踪服务四、项目销售诊断服务五、项目专题研究服务以下五个层面提炼我们的工作内容项目目营销策略策略顾问服服务内容内容营销策略策略顾问服服务旨在旨在结合合项目的目的市市场定位定位和和产品定位品定位，从深入分析从深入分析客客户需求特征需求特征入手，敏入手，敏锐洞察洞察市市场特征及特征及竞争争态势，挖掘，挖掘项目目卖点和核心点和核心竞争力争力，树立立鲜明的明的项目形象目形象，确，确定定行之有效的行之有效的营销渠道及推广手法渠道及推广手法，最，最终制定制定与市与市场高度契高度契合且具有合且具有实操性的操性的营销策划方案。

策划方案。

服务阶段适用范围主要服务内容顾问价值营销策略需要一个具有高度和全局性的策略指导项目销售执行1、项目定位回顾准确锁定目标客户，定制化的策略制定，提升形象，提高竞争力，准确把握项目方向，指导代理公司和广告公司工作。

2、目标客群心理诉求分析3、竞争优劣势分析4、主题概念提炼5、项目形象定位6、竞争性营销策略7、总体营销策略8、分阶段营销策略项目营销策略顾问服务内容项目目销售售执行行顾问服服务内容内容在营销策略的指导下，制定有针对性和计划性的销售工作执行方案。

服务阶段适用范围主要服务内容顾问价值销售执行方案已有整体策略和思路需要更有针对性和计划性的开展销售工作1、项目定位回顾行之有效的执行计划，在发展商利润目标与市场接受之间实现双赢，同时实现与代理公司和广告公司的对接。

2、目标客群特征分析3、推广核心概念、主题与形象确定4、整体营销策略回顾与分析5、推盘节奏与控制6、广告媒体计划7、形象包装建议8、价格制定与实现9、租售与招商建议（经营性物业）项目目销售跟踪服售跟踪服务内容内容销售跟踪服务旨在根据项目的实际进展及销售状况，在一定时期内提供销售过程中的销售跟踪顾问服务工作，帮助发展商组建销售团队并进行销售培训，以参加重要节点工作会议、提供针对性解决方案的形式，落实营销策略，有效与代理公司和广告公司等合作方进行对接。

服务阶段适用范围主要服务内容顾问价值销售跟踪需要长期跟踪服务，帮助发展商在执行过程中品控。

1、梳理并落实营销策略将营销策略落地，及时解决执行过程中的问题，有效与代理公司和广告公司对接，最大化的实现项目销售目标。

2、梳理并落实销售执行计划3、针对性的目标客群调整4、针对性的形象调整5、针对性的营销策略调整6、针对性的销售执行计划调整7、针对性的价格调整销售培训对销售员进行培训。

8、销售团队组建建议组建高效团队，进行专业化训练，提高销售作战力。

9、销售培训项目目销售跟踪服售跟踪服务内容内容项目目销售售诊断服断服务内容内容销售诊断服务旨在对进入销售阶段而出现问题的房地产项目进行把脉，通过重新梳理项目所面临的市场特征及客群需求特征，结合竞争环境判断，及时进行策略调整，提出针对性的解决方案。

服务阶段适用范围主要服务内容顾问价值销售诊断销售出现问题，急需对症下药1、判断分析项目问题症结针对性的解决方案，救活项目，或有效提高项目销售业绩，实现利润目标。

2、重新梳理分析市场3、重新梳理目标客群及需求特征4、本项目营销特征分析5、项目定位调整6、营销策略调整7、执行计划方案调整8、销售培训项目目销售售诊断服断服务内容内容项目目专题研究服研究服务内容内容专题研究服务旨在根据销售过程中的实际需要，针对某一特定主题进行深入研究，该类分项研究范围广，研究深度贴切发展商需要，能够就该项专题精炼而客观的为发展商提供专业建议。

企业需求适用范围主要服务内容顾问价值产品调整建议推广前，对产品进行梳理1、本项目产品优劣势分析从营销和客户的角度对产品适度调整与创新，提高市场接受度，实现销售目标。

2、市场竞争项目产品优劣势分析3、目标客群需求分析7、产品调整建议项目目专题研究服研究服务内容内容企业需求适用范围主要服务内容顾问价值案名建议推广前，需要具有高度传播力的案名1、目标客群营销偏好特征分析高度有效的传播，便于记忆和宣传，提高项目传播力和知名度。

2、项目核心卖点分析3、项目形象定位分析4、项目主题概念分析5、案名建议及诠释项目目专题研究服研究服务内容内容企业需求适用范围主要服务内容顾问价值主题概念提炼明确开发理念，进行针对性的营销1、目标客群分析为项目推广提供概念支持，为代理公司、广告公司的工作提供方向。

2、项目竞争优势分析3、项目形象定位分析4、项目核心卖点提炼5、项目主题概念提炼6、主题广告语推荐项目目专题研究服研究服务内容内容企业需求适用范围主要服务内容顾问价值形象宣传册建议对政府或对外宣传时需要的宣传册。

1、项目形象定位分析提升项目形象，主题明确、概念创新，传播力强，亦是对项目楼书设计的指导。

2、项目主题概念提炼3、主题广告语建议4、项目主题概念的表现（文案、示意图片等）项目目专题研究服研究服务内容内容企业需求适用范围主要服务内容顾问价值各类专题研究对某一特定营销专题进行深入研究1、富人、阶层与豪宅研究针对、有效、实用，为专题提供最佳解决方案。

2、品牌及形象升级的专题研究3、广告媒体专题研究4、价格专题研究5、活动专题研究项目目专题研究服研究服务内容内容企业需求适用范围主要服务内容顾问价值各类专项市场调研分析对某一类特定市场进行深入调研分析1、按地域板块划分的市场调研分析高度提炼，深度总结，准确分析，为决策提供扎实基础。

2、按物业类型划分的市场调研分析3、按客户类型划分的市场调研分析4、按项目个案划分的市场调研分析项目目专题研究服研究服务内容内容Part2、如何理解营销顾问下的案场策划怎样理解营销顾问、执行策划具体工作内容？

从业人员应该具备什么样的能力和基本素质？

重视培养自己的全面性，为项目做更好的服务？

营销重执行、执行重细节如何培养案场策划（驻盘策划），是项目策划经理及策划总监的责任，更是公司的人才战略。

公司在培养策划的过程中，对策划人才的能力要求提出了标准，希望各位策划以此来要求自己并尽快成长。

经过总监、及几位经理的策划实践，为大家提供了具体守则，希望对各位有益，同时各位助理策划师可以参照此方法要求自己，尽快提升自己的专业水平，快速成长，为公司发展贡献自己力量！

目录一、案场策划的专业能力标准二、严守五大工作准则三、必须掌握的工作内容四、四大工作计划一、营销策划的五个专业能力标准2大目标1、培养成功操盘的策略思维；2、锻炼制定及全面品控执行方案落地的能力。

1个核心价值1、坚定不移的丰富自己的专业水平，提供系统解决问题方案的价值！

3大要素1、目标感强；2、全面的知识体系；3、团队配合意识。

5大能力1、逻辑思维能力；2、写作能力；3、演讲能力；4、沟通能力；5、总结能力。

6大职能1、做好策划经理的助手；2、配合销售并及时掌握销售数据；3、对市场及行业趋势的把握；4、锻炼资源整合的能力；5、持续不断的学习力；6、对项目不断总结并不断为公司业务沉淀和创新贡献自己的经验。

二、严守五大工作准则1、严格遵守公司的规章制度，不得作出有损公司、项目、开发商形象的事情；2、所有发至甲方的文件不可私自发送，必须由经理及以上确定后，方能发送；3、所有出街广告，必须由经理或以上成员、甲方确认后，方能对媒体进行发布；4、项目客户信息、价格表等机密信息严禁泄露；5、所有印刷品（小样或设计稿件）必须由经理及以上成员、甲方经理、广告公司设计人员确认后，方能进行印刷。

三、必须掌握的工作内容

（一）5个基础知识

（二）2个关键点（三）5大政策（四）1个标准动作（五）19件要事（六）6大技能1.项目基本经济技术指标占地面积、地上及地下建筑面积、总户数、地上及地下容积率、绿化率、建筑密度、物业类型、得房率、地上及地下停车位等。

2.户型面积及配比需要做出一份所有产品的表格，户型、建筑面积、套内面积、套数、户型编号、每栋楼面积、总面积，各户型套数、面积合计。

3.项目简介用做持续对媒体发布。

4.开发商（投资商）用作对媒体发布，了解开发商的背景、曾经开发的项目、资金实力、组织架构等。

5.合作团队简介建筑设计、社区规划、园林景观、承建商、监理单位、营销公司、物业公司。

5个基础知识1.项目核心价值2.城市规划对项目利好点2个关键点结合全面的营销研判，结合规划设计理念及规划设计成果，将项目的核心价值点能够深化，并提炼项目的核心价值点及关键词。

从营销层面对城市规划解读。

（城市规划发展所带来区域的人口、交通、配套的变化，明确项目在城市中的站位）1、土地政策4、国家政府发布的综合性政策2、财税政策3、金融政策5大政策（房地产相关的政策）5、地方政府发布的综合性政策每周监测竞争项目各重大节点认筹开盘加推活动推广宣传监测等最终形成周报1个标准动作所属区域市场的竞品表现和变化情况，包括竞品的成交情况、价格情况、来电来访情况、营销推广情况及客户变化情况等；竞品名称上周成交套数成交均价市场报价来电来访营销推广动作（包含加推、活动、推广等）客户情况1、模型公司：

本地、外地，模型价格（2000-5000元/平米）4、工法展示：

新材料、新工艺、新技术等展示2、效果图：

鸟瞰图、单体、景观、日景、夜景（100-1000元/张）3、三维动画：

15秒、30秒、5分钟，价格按照秒收费（300-1000元/秒）5、广告公司：

广告公司内容，策略、平面、软文等6、媒体公司：

平面、杂志、户外、网络、电台、电视、短信、道旗7、印刷公司：

销售物料（楼书、折页、海报、户型单张）等印刷制作8、喷绘公司：

户外或者现场包装时喷绘，注意户外颜色的把握9、网络公司：

网络投放，每月投放费用10、网站公司：

项目网站的设计11、庆典公司：

活动包装12、活动公司：

大型活动的组织13、装修公司：

售楼处装修、样板间装修14、布展公司：

房展会15、物业管理公司：

国际知名几大物管公司，物业收费标准16、银行：

信贷政策17、礼品公司18、会员卡制作公司19、名片制作公司熟识各合作单位及各种媒体的价格、尺寸、投放规律、效果评估、联系方式、联系人19件要事1、会写新闻稿、软文2、会看图纸3、会方案活动撰写并100%执行4、会客户分析5、会价格策略及价格制定6、懂包装新闻稿特点、新闻稿主题、新闻稿结构、新闻稿字数、新闻稿投放（投放媒体：

报纸、杂志、网络）。

软文的价值、软文如何书写、软文主题、软文框架、软文字数、每种媒体的投放规律。

6大技能1、会写新闻稿、软文2、会看图纸3、会方案活动撰写并100%执行4、会客户分析5、会价格策略及价格制定6、懂包装社区平面图、社区交通图、社区景观图，楼体平面图、单个户型图、地下室图纸、车位图纸，鸟瞰图、单体效果图、景观节点图。

6大技能1、会写新闻稿、软文2、会看图纸3、会方案活动撰写并100%执行4、会客户分析5、会价格策略及价格制定6、懂包装活动标题、活动背景、活动目的和意义、活动时间、活动地点、活动人员、活动流程、活动物料、活动包装、活动工作计划表、费用预算、效果评估、注意事项、需开发商配合等。

重要活动：

认筹、开盘、加推、暖场活动、重要活动、联谊活动、答谢活动。

6大技能1、会写新闻稿、软文2、会看图纸3、会方案活动撰写并100%执行4、会客户分析5、会价格策略及价格制定6、懂包装

（1）客户基本信息性别、年龄、文化程度、家庭架构、家庭收入、行业、职务、居住区域、办公区域