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联通广告策划书

联通广告策划书

篇一：

联通广告策划书

----------中国联通广告策划书中国联通广告策划书目一、简介二、市场调查和分析1录

----------中国联通广告策划书

（一）

（二）、市场调查、中国电信业背景分析（三）、中国联通相关业务分析（四）（五）（六）、中国联通处境分析、中国联通优劣势分析、中国联通与其竞争对手广告分析三、中国联通战略设计

（一）企业的远景

（二）企业的使命（三）企业的总体战略（四）企业的总体战略a、产品战略B、管理战略a）退出战略b）品牌战略四、中国联通cdma广告设计一、简介：

简介：

中国联通成立于1994年7月19日。

中国联通的成立，首次打破我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑。

中国联通在全国31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。

20002

----------中国联通广告策划书年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市。

联通在几大电信运营商当中，拥有最全的产品线，除了核心竞争产品移动通讯业务外，还包括固话、寻呼（已经转给中国卫通）、网吧等，而且移动通讯还同时拥有2G的GSm网络和准3G的cdma网络两个网络。

二、市场调查和分析：

市场调查和分析：

（一）、市场调查1．市场调查内容我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标：

中国联通的现有状况及未来格局中国联通与竞争对手的市场占有率及知名度中国联通品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手的优势与劣势体现消费者对中国联通与竞争对手的定位反应消费者对于中国联通的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度2．市场调查策略与方式确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。

第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。

限于条件，网络调查成为主3

----------中国联通广告策划书要调查方式。

网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调研工具：

调查表、因特网等。

接触方法：

面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。

3．市场调查具体步骤及实

施书面调查问卷设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。

围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。

遵循四个原则：

目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析）网络调查主要针对具有目标群体特征的网络用户网络直接调查（第一手资料）1．专题讨论行动方案：

（一）

（二）息（三）与者（四）（五）收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参通过注册成为网络社区或网站的用户通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信选择相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：

2．在线问卷调查E-mail形式分送问卷在征得电邮用户同意的情况下，对其发送邮件进行调查。

设计动态实时问卷遵循问卷调查的基本原则在所建网站上发布调查页面。

其中之一页面如下：

4

----------中国联通广告策划书中国联通调查问卷1、你平常使用哪家运营商提供的通讯服务?

1、错误！

未找到引用源。

中国联通2、错误！

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中国移动3、错误！

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中国电信4、错误！

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中国网通5、错误！

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其他错误未找到引用源。

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2、请列出你知道的无线通讯的品牌错误！

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3、你知道"cdma"是哪家通讯运营商的产品？

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4、请列出你所知道的"中国联通"的广告词!

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（在线问卷调查样卷）3．其它方式的在线调查QQ即时网聊调查

（二）、中国电信业背景分析在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。

其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。

自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。

从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。

目前GSm网与cdma网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世

界第一位。

移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。

为了破除垄断、引入竞争，近年来，国家对电信业实施了一系列的战略重组，为开展市场竞争创造了条件。

1994年6月中国联通成立，打破了移动通信领域的垄断局面。

1999年，成立中国移动通信集团公司。

20XX年，成立中国电信集团、中国网5

----------中国联通广告策划书通集团。

至此，中国电信、中国网通、中国移动、中国联通，加上2000年成立的铁道通信信息有限责任公司和20XX年成立的中国卫星通信集团公司，形成了六大基础电信运营企业共同竞争的市场格局，每一种业务基本上都有两家以上运营企业。

关键外部因素一般情况现有企业竞争强度通信行业市场份额相关电信法规对企业的影响程度技术水平和服务质量对营运成本的控制各地网点分配情况新进入者对利润的影响与设备或技术提供商的合作程度品牌认可度可开发新产品、技术其他企业相似产品对利润的影响总和中国电信等级3.52.5加权分数0.56中国移动等级4.02.5加权分数0.64中国网通等级3.02.5加权分数0.48中国铁通等级2.02.5加权分数0.32中国联通等级2.52.5加权分数0.4权重0.160.05政策影响0.1250.1250.1250.1250.125产品差异化规模经济程度对分销渠道的支配高进入障碍下的潜在进入者0.090.130.130.053.03.52.72.50.270.4550.3510.1253.54.03.81.90.3150.520.4940.0952.53.52.52.50.2250.4550.3250.1252.03.02.32.80.182.53.53.52.30.2250.4550.4550.1150.390.2990.14供应商0.103.00.33.50.353.50.353.00.33.50.35消费者占有价值能力市场发展空间替代品威胁0.120.090.081.003.52.53.00.420.2254.02.82.00.480.2523.52.43.00.420.2163.02.43.50.360.2164.02.93.00.480.2610.240.160.240.280.243.0713.4312.9612.613.106表1：

电信市场6

----------中国联通广告策划书经过多次的拆分和重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。

在本地电话，移动电话，长途电话领域都出现了至少2家运行商。

最新的市场份额基本如下表：

表二：

国内主要电信运行商市场份额运行商市场份额中国移动36.6%中国电信33.8%中国网通17.2%中国联通11.3%中国铁通+中国卫星1.1%注：

根据信息产业部20XX年底统计资料（Fox）排名12345表三：

SwoT分析：

中国移动Vs中国联通中国移动移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运

营经验；品牌知名度和美誉度较高；业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通cdma的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略中国联通非对称管制扶持；全业务经营许可；作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；cdma将提高其综合竞争力和品牌形象；主要业务市场占有率较低（除寻呼外）；寻呼业务正处于萎缩状态；低价形象很难在短时间内改变；用户的aRPU比竞争对手低移动业务持续平稳增长；cdma带来大量高端用户，有利于提高aRPU；wTo与引进战略投资；优势弱势机会威胁国家的非对称政策将逐步取消；重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国移动GPRS的挑战；3G的推进将影响cdma的优势发挥；中国电信、新网通小灵通的发展严重分流移动业务量和用户；注：

资料来源：

南方都市报7

----------中国联通广告策划书GSm和cdma是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动通信市场上市场份额约71%和11%。

中国移动和联通都有庞大的GSm网络，相关的产业链发展也比较完善，市场十分成熟。

与GSm相比，cdma具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G,以及一定的运营与建设成本优势等。

但是，据第三方数据统计显示，中国cdma用户尚只有3332万人，而cdma20001X用户则是更小的数字。

cdma20001X已经发展了整整3年，但是用户数量和增长速度显然不能与移动的GSm用户相比。

而中国移动成立于2000年4月，目前，其用户数量已经达到了2.5亿，这是中国联通cdma用户无法相比的数字。

（三）、中国联通相关业务分析三中国联通相关业务分析1、移动通信业务：

移动通信业务：

cdma业务——优势：

通话稳定、话音清晰、能高速上网、保密性强、绿色环保移动话音业务——主要内容：

本地通话、国内长途、国内漫游、国内短信、来电显示、语音信箱、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信移动数据业务——彩信、炫铃、掌中宽带等国际及港澳台漫游——cdma国际漫游、GSm国际漫游2、数据固定互联网业务：

数据固定互联网业务：

数据传送

业务——SdH专线租赁、aTm专线租赁、帧中继专线租赁话音通信业务——193长途电话业务、iP电话业务、市话业务互联网业务——互联网数据中心idc、165拨号业务、联通虚拟专网业务、互联网专线出租、联通网苑、邮箱业务视讯通信业务——宝视通视讯会议、宝视通办公可视电话、宝视通个人可视电话、宝视通视讯会议室出租、宝视通公用可视电话、在线通iP电话国际通信业务——国际及港澳台租线固网增值业务——联通商务、联通无限、有求必应3、呼叫中心业务：

呼叫中心业务：

8

----------中国联通广告策划书两网通联通商旅联通秘书外包呼叫中心4、集团客户业务：

集团客户业务：

集团基础产品——无线VPdn、企业邮箱、企业短信、商务总机、网中网、企业专线、企业互联网、企业长话、电话会议、宝视通行业应用产品——邮政、银行、物流、警务、海洋、交通、工商掌上股市、中国联通处境分析（四）中国联通处境分析、中国联通的GSm和cdma两个网络，但并没有给他带来足够的竞争力。

固定电话一直拓展乏力，而且由于原中国电信拆分为两家——中国电信和中国网通，实际在固定电话网络市场，联通面临的竞争对手包括中国电信、中国网通、中国铁通三家的竞争，而几乎在所有市场，联通的固定电话网络都是竞争力最差的竞争对手。

全国连锁网吧业务，联通也是在各个电信公司里第一个获得的，但发展一直也没有什么起色。

寻呼业务已经转给了中国卫通，联通国脉改成了中卫国脉。

移动通讯是联通的核心竞争力所在，但位置也很尴尬。

同时运营两个网络:

2G的GSm网络和准3G的cdma网络。

但业务范围、客户严重重叠，联通很难同时顾及两个网络。

起初计划GSm网络定位低端，cdma网络定位高端，但cdma网络的用户一直扩展乏力；当cdma网络采取平民化的策略时，又发现在抢夺自己的GSm网络的用户。

从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。

在联通cdma以前的中国移动通信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。

不论是中国移动，还是中国联通，基本上都是对同一市场提供同样的产品，不存在对目标市场的细分。

然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市场，已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。

在这种市场需求下，中国联通cdma对市场进行重新划分，以中高9

----------中国联通广告策划书端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成功与否主要取决于其具体操作

篇二：

中国联通营销策划书完整版

中国联通营销策划方案

前言

一、市场调研…………………….1

二、市场分析…………………….2

三、SwoT分析…………………4

四、营销战略及分析…………………….7五、4P分析………………………8

六、ciS（企业形象）策划……….10

七、广告营销策划………………12

八、财务预算……………………15

九、总结…………………………16

附录

前言

近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份《联通移动类通信业务营销策划书》，希望通过我们的努力能够扩大联通移动通信业务（为求方便，以下简称联通）在学生市场甚至是全国市场的份额。

一.市场调研

调研一：

问卷调查

我小组于4月9日至11日对我校经济与管理学院07级学生进行了市场问卷调查（我们共发放问卷300份，有效回收266份），从问卷整理的结果看，联通在学生中间有很大的消费市场，同时有绝大部分被调查者对联通有较强的消费欲望。

详细的问卷调查及分析见附件。

调研二：

网络调查

我小组成员通过上网查找相关资料，了解到截至09年2月联通用户数达到了1.36亿户，市场的占有率达到了34.3%，同时随着到20XX年，将会有近100万小灵通用户退出市场，这对联通而言将会是巨大的机遇。

二．市场分析

1．宏观市场

中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GdP已突破1100美元，并以年均增长7-8％的速度发展。

同时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。

但现代社会人们交流频率却越来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。

2.微观市场：

消费者方面：

学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、酷炫的通信业务具有强烈的消费欲望。

在外务工人员，95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传情，成为他们主要甚至唯一的方式！

经济、实用的通信业务必为他们首选。

以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。

运营商方面：

联通公布的08年财报显示，联通08年实现营业收入1712.4亿元，净利润约为339.1亿元，比上年增长58.2%。

截至20XX年底，GSm用户数达到13,336.5万户，比上年增长

10.6%，全年净增用户1,280.1万户。

同时，公司加大了包括GPRS和炫铃在内的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。

宽带用户为4,427%，净增853万户，同比增23.9%；

GSm短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。

炫铃业务用户净增617.6万户，达到4,412.7万户，用户渗透率从上年的31.5%上升到33.1%。

本地电话用户数达到10,014.6万户。

可见，联通正越来越受到社会的欢迎。

3.未来市场分析

20XX年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，

篇三：

中国联通广告策划报告书

中国联通广告策划报告书

媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）

前言

一、市场环境分析

1．宏观环境分析2.微观环境分析3．市场情况分析

二、消费者分析

1．消费对象2．消费者对产品的需求3．消费习惯与爱好4．购买产品动机与行为5．购买能力6.购买时间、地点与方式

三、产品和企业分析

1．联通公司企业内部结构2．公司司标诠释3．联通校园行产品介绍

四、竞争对手分析

1．普通竞争者2.产品形式竞争者3．品牌竞争者

五、广告策略

1.目标市场策略2.广告产品策略3.广告心理策略

六、广告媒介策略与传播策略

1.媒介推荐2．媒介策略3．媒体种类与支出4．促销活动推荐

七、广告预算

1.“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较2.中国联通20XX年成绩3.20XX年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜4.20XX年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜5.广告预算

八、广告创意策略

附：

创意图片附：

调查问卷

广告主：

中国联通公司长春分公司

实施时间：

20XX年

实施范围：

长春市各大高校

核心策略：

强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。

创新点：

变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动”

前言

中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。

中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。

中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。

2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。

20XX年10月，公司又在上海成功完成a股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。

中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。

成立以来，中国联通的整体实力不断增强。

经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSm）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSm和cdma）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和iP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。

展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！

随着通信工具特别是手机（小灵通）在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。

根据有关机构在20XX年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：

超过1/3的新生拥有手机，而据《新闻晨报》20XX年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。

学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。

“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。

一、市场环境分析

1．宏观环境分析

1）人口环境：

随着大学扩招，校园手机消费群体增加。

校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。

联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！

2）经济环境：

随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。

应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。

刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。

2.微观环境分析

1）营销中间人：

联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）

2）目标消费者：

长春市各高校大学生

3）社会公关：

各高校、各客户服务终端、长春市政府等。

4）广告环境:

媒介环境：

大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、PoP与公关活动等促销方式为主。

其中传单、PoP以及公关活动为主，其余形式为辅。

5）竞争对手：

（1）普通竞争者：

邮局、网络

（2）产品形式竞争者：

小灵通。

200/300卡。

温馨卡。

全球通。

（3）品牌竞争者：

移动公司的“动感地带”

3．市场情况分析

1）联通的优势：

cdma绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。

两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：

移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。

2）联通的劣势：

联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因：

i.动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；

ii.联通校园行所依托的cdma网络与GSm网络完全不同，来自动感地带的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部cdma手机，无形之中增加了学生的转网成本；

iii.cdma网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用cdma手机。

目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：

由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；

二、消费者分析

1．消费对象：

长春地区在校大学生为本服务主要对象。

2．消费者对产品的需求：

据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。

这点希望联通公司尽快解决。

3.消费习惯与爱好：

追求时尚、新鲜、刺激

4．购买产品动机与行为：

据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等

5．购买能力：

90%以上的大学生都具有购买能力

6．购买时间、地点与方式：

a）一般不分时间，随时购买

b）地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点

c）方式：

习惯性购买，非理性。

本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。

让消费者“赶时髦，追浪潮。

”

三、产品和企业分析

1．联通公司企业内部结构

2、公司司标诠释

中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。

迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。

标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。

无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。

中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：

通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。

3、联通校园行产品介绍：

每张卡80元（含50元话费），无月租费，来电显示每月5元，长途电话费0.3元/分，市内电话0.16元/分，免费赠送150条短信。

比移动公司的每月10元月租外加10元来电显示廉价的多。

两年多的努力，中国联通已经建成了世界上最大的cdma1X网络，成为引领通信潮流的“技术领先专家“。

中国联通胜在网络，尤其胜在技术领先的“精品网络”。

cdma1X殊胜之处就在于可以将移动电话和互联网更高效地连接在一起，使你能更充分地享受互联网时代丰富多彩的信息生活。

中国联通推出的以“联通无限”为总品牌，包括互动视界、彩e、掌中宽带、神奇宝典、定位之星5个业务品牌，刮起的旋风至今仍在演绎，她带来革命性的新体验，她让用户得到前所未所的通信享。

联通cdma精品网络不断优化，网络质量大幅度提高，其中，城市室外覆盖率达到9