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媒体评估.ppt

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第五章媒体评估v媒体的评估通常考量四个方面媒体的评估通常考量四个方面v媒介传播特性：

媒介属性媒介传播特性：

媒介属性v量的评估：

媒介效率量的评估：

媒介效率v质的评估：

媒介效果质的评估：

媒介效果v量和质的综合评估：

效率和效果的综合考虑量和质的综合评估：

效率和效果的综合考虑一、媒体的传播特性v1、传播方式和传输范围v2、传播速度v3、信息表现能力v4、受众价值v5、广告创意的承载能力二、媒体广告价值的量化评估指标v媒体价值可分为量和质的两个方面。

v量：

指可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。

v质：

无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。

v一、量化评估指标体系v

（一）媒体覆盖与受众v

（二）内容价值指标（或到达频次和效果）v（三）成本评估v二、不同媒体的量化评估指标

（一）媒体覆盖与受众v媒体受众：

接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。

v广告受众：

接触某媒体广告的人数。

v广告目标受众：

是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。

v覆盖率（coverage）：

评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。

v媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数v如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家庭的最大受众范围也就是60%。

（二）内容价值评估1、到达率：

（广告）目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量上的比率。

注：

无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。

到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体报纸到达率：

报纸到达率：

指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。

日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率指标。

某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。

vCMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，都市快报的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最大，在杭州6个城区1564岁127万居民中，平均每期读者规模达到56万人；在杭州，都市快报的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周到达率为61.3，可以覆盖杭州市1564岁的居民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。

2、开机率、开机率v概念：

在特定时间里，打开电视机的家庭或人口数占所有有电视机的家庭或人口总数的比例，包括：

家庭开机率和个人开机率。

1亿家庭有电视机，某时段0.8亿户开机，则家庭开机率为0.8亿/1亿=80%。

5亿人口有电视机，某时段4亿人开机，则个人开机率为4亿/5亿=80%。

v应用：

从总体角度了解家庭或个人的总收视情况。

只分时段不分频道。

3、收视率收视率v概念：

某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占拥有电视机的总人数（或总家户数）的比例，包括：

个人收视率、家庭收视率、对象收视率。

5亿人口有电视机，某时段某节目共有1亿人收看，则该时段该节目的个人收视率（家庭收视率）：

1亿/5亿=20%2亿男性有电视机，某时段某节目共有0.2亿男性收看，在该时段该节目的男性收视率（目标对象收视率）：

0.2亿/2亿=10%4、占有率、占有率/收视份额收视份额v概念：

某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占该时段开机人口总数（或家户数）的比例。

5亿人有电视机，某时段1亿人开机看电视，其中某节目有0.2亿人口，则收视率为：

0.2/5=4%收视份额为：

0.2/1=20%。

频道或节目的占有率反映其在整体收视规模中所占的比重；用占有率衡量某节目的收视状况也有实际意义，比如白天开机率低的节目。

通过占有率数据可以分析对象阶层在各频道间的转换，掌握其收视流向。

收视率与收视份额比较收视率与收视份额比较v收视率分母为总体收视人口纵向比较如何把蛋糕做大v收视份额分母为正在收视的总人口横向比较如何分割蛋糕5、观众构成、观众构成v概念：

特定节目或频道的各阶层的收视人口占其所有收视人口的比例。

v应用：

观众构成可以从性别、年龄、职业、收入等各个人口统计特征出发来计量；用观众构成数据可以判断出某节目或频道的属性和族群特征。

媒介作业人员为品牌购买的是节目或频道背后的观众组合，而非其它。

（三）成本评估v1、千人成本（CPM）：

指针对不同的栏目或指针对不同的栏目或节目，广告每接触节目，广告每接触10001000人所需花费的金额。

人所需花费的金额。

印刷CPM=广告单价/发行量1000电波CPM=广告单价/（收视人口）10002、收视点成本（CPR）v收视点成本（CPR，CostPerRatingPoint）：

指针对不同的指针对不同的栏目或节目，广告每购买一个百分点所需花费的金栏目或节目，广告每购买一个百分点所需花费的金额。

额。

v计算方法：

某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率举例：

一个30秒在东方台连续剧中的广告价格15,000元，它的收视率为25%，那么它的CPR是多少？

每收视点成本CPR=15,000/25=600千人成本的缺陷1）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。

质上的差别。

即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。

2）千人成本基本上只使用平均法。

实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。

这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。

3）千人成本绝对化倾向并不利于正确的媒体选择3、使用CPM和CPR的注意事项v只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体比较。

如，某电视栏目的CPM/CPR和某杂志的CPM/CPR就没有可比性。

v同类媒体进行比较，效果最佳，最显著v运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异v各种媒体，从本质上来说，没有好坏优劣之分，只有适不适合自己的问题二、主要广告媒体常用的量化评价指标

（一）印刷媒体：

v发行量v阅读人口v阅读人口构成v阅读率v传阅率v刊物分布构成1、发行量v概念：

刊物发行到读者手中的份数，分为：

宣称发行量：

刊物自身宣布的，可信度低稽核发行量：

独立第三方查证后发布的，可信度较高注意区分发行量与印数量v著名的发行量稽核机构：

ABC（AuditBureauofCirculation），1916年成立于美国，非营利组织，遍布全球近40个国家。

BPF（BusinessofPerformingAudit），1931年在美国成立，非营利组织，服务近20个国家，2003年11月正式进入中国，已有近30家报刊通过BPF认证国新出版物发行数据调查中心，200年4月在北京成立，新闻出版总署推动。

v按付费类型分类：

订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量2、阅读人口及其构成/阅读率/传阅率v阅读人口：

固定时间内阅读特定刊物的人数v阅读人口构成：

刊物阅读人口的统计结构，包括年龄、性别、教育、职业、收入等。

v阅读率：

固定时间内阅读特定刊物的人数占总人口数的比例v传阅率：

每份刊物被传阅的比例阅读人口=发行量传阅率v

（二）电视：

v1、收视数据研究方法v2、收视率v3、开机率v4、占有率/收视份额v5、收视人口v6、观众组成v7、覆盖区域v8、暴露频次v9、视听机会1、收视数据研究方法比较v日记法日记法（Diary）人工填写人工填写计算单位为计算单位为15分钟分钟准确度较低准确度较低误差评估整体较高误差评估整体较高问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理数据提供时间为数据提供时间为10天天操作简单成本较低操作简单成本较低样本限制小，可依人口样本限制小，可依人口结构合理分配结构合理分配v人员测量仪法人员测量仪法（PeopleMeter）人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录30或或1分钟为计算单位分钟为计算单位准确度较高准确度较高误差评估整体较低误差评估整体较低电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算隔日提供数据隔日提供数据成本较高成本较高样本限制在电话普及率样本限制在电话普及率较高的城市较高的城市2、收视率某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占拥有电视机的总人数（或总家户数）的比例，包括：

个人收视率、家庭收视率、对象收视率。

5亿人口有电视机，某时段某节目共有1亿人收看，则该时段该节目的个人收视率（家庭收视率）：

1亿/5亿=20%2亿男性有电视机，某时段某节目共有0.2亿男性收看，在该时段该节目的男性收视率（目标对象收视率）：

0.2亿/2亿=10%v3、开机率（homeusingTV，HUT）：

指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的户数占拥有电视机的家庭总户数的比例。

v（考查时间因素）v44、占有率（、占有率（SHARESHARE）节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。

节目视听众占有率说明某一节某一节目目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视、听广播的家户数。

开机率开机率*节目视听众占有率节目视听众占有率=收听率收听率v如电台的开机率为20%，疯狂不打折的听众占有率为3%，收听率则等于0.6%v5、收视人口收看一个特定电视节目的人口数v收视人口=收视率总人数v6、观众组成情况按人口统计分类方法对一个电视频道或一个节目的观众进行分析。

讨论性别、年龄、教育程度、收入情况等v7、.覆盖区域电波媒体能被观众接收的范围大小v8、暴露频次（接触频次）个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。

暴露频次=总收视频次到达率细化指标：

有效暴露频次：

对受众达到广告诉求目的所需要的广告暴露频次v9、视听机会v受众研究中在某一目标视听受众中宣称有机会收看或收听某个广告的人口数值（三）户外广告媒介的评估v1、接触人口v2、媒介高度v3、媒介尺寸v4、能见角度v5、媒介材质：

高度指数、尺寸指数、能见指数、材质指数媒体的质媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。

量化因素计算的是广度及成本效率，质化因素衡量的是说服的深度及效果。

媒体评估媒体评估在一般的操作中大多偏向上述数量评估，即媒体的涵盖、接触人数、千人成本等，看重的是人数或成本等效率方面的评估。

广告主在媒体投资上的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。

三三媒体广告价值的质的评估媒体广告价值的质的评估v量的标准与质的标准区别：

量的标准与质的标准区别：

v量：

计算的是广度及成本效率；量：

计算的是广度及成本效率；v质：

说服的深度及效果；质：

说服的深度及效果；v量化评估假设各媒体效果相同，因此评估上忽略品牌及活动的个别性，以固定的评估项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本等。

v质化评估则强调针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值。

所以评估项目较为主观和不固定。

v媒体质的评估内容：

媒体质的评估内容：

u受众接触媒体时的关注程度；u媒体内广告多少、长短对传播效果的影响；u媒体编辑环境对广告的传播的影响即媒体广告环境的优劣。

v媒体广告价值质性评估常用的分析项目：

媒体广告价值质性评估常用的分析项目：

v接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境；接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境；相关性等。