场景分析.ppt

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3、场景分析、场景分析（ScenariosAnalysis）对高度不确定性环境进行对高度不确定性环境进行场景分析场景分析-作为考查环境影响因素的一种方法，识别作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响主要影响因素因素和和驱动力驱动力还可以通过还可以通过场景构造场景构造来实现。

场景规来实现。

场景规划，对于建立战略远景划，对于建立战略远景，可能至少可能至少5年，特别重要年，特别重要-这种分析方法有两点主要好处。

这种分析方法有两点主要好处。

n第第一一个个好好处处是是管管理理者者可可以以针针对对场场景景研研究究战战略略选选择择，并并问问：

“如如果果是是场场景景发发生生，我我们们怎怎么么办办？

”或或“场场景景的的影影响响是是什什么么？

”。

事事实实上上，场场景景可可用用来来对可能的战略进行灵敏度测试对可能的战略进行灵敏度测试n第第二二个个好好处处是是场场景景的的内内涵涵可可以以用用来来挑挑战战管管理理者者对对环环境想当然的假设境想当然的假设1场景分析的步骤场景分析的步骤1、首先，识别出必须包括的关键假设，即首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量关键力量。

n根根据据历历史史上上对对组组织织影影响响最最大大力力量量来来确确定定关关键键假假设设，尽尽管管这这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。

是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。

n聚聚焦焦在在这这样样的的因因素素上上，（a）具具有有高高潜潜在在影影响响力力，它它可可能能是是变变化化的的驱驱动动力力，也也可可能能是是PEST分分析析中中识识别别的的因因素素；（b）具具有有高高不不确确定定性性，如如在在例例2.3中中（图图书书出出版版业业）步步骤骤1识识别别的的因因素。

素。

2、场景有两种方式建立、场景有两种方式建立n如果因素很少，由因素直接建立场景如果因素很少，由因素直接建立场景n如如果果考考虑虑的的因因素素很很多多，可可以以采采用用场场景景“色色调调”的的方方式式，例例如如，（a）最最乐乐观观的的前前景景和和最最悲悲观观的的前前景景；或或（b）根根据据支支配配主主题划分，如例题划分，如例2.3（b）中壳牌石油公司中壳牌石油公司3、如如果果采采用用了了具具有有高高影影响响力力和和高高不不确确定定性性的的因因素素，则则场场景景必必须须表表达达可可能能的的未未来来，而而这这些些未未来来前前景景一一定定要要在在战战略略选选择择过程中考虑。

过程中考虑。

2例例2.3（a）由因素结构建立场景：

图书出版业由因素结构建立场景：

图书出版业步骤步骤1识别环境中的高影响力和高不确定因素识别环境中的高影响力和高不确定因素3例例2.3（a）由因素结构建立场景：

图书出版业由因素结构建立场景：

图书出版业步骤步骤2识别因素不同的未来可能性识别因素不同的未来可能性因素因素A：

（i）迅速变化迅速变化（ii）有节制的变化有节制的变化因素因素B：

（i）喜爱图书喜爱图书（ii）不喜爱图书不喜爱图书因素因素C：

（i）高且增长高且增长（ii）稳定稳定因素因素D：

（i）支持图书支持图书（ii）支持电子媒介支持电子媒介步骤步骤3通过因素合乎道理的组合结构建立场景通过因素合乎道理的组合结构建立场景场景场景11：

没有很大的变化：

没有很大的变化B（i），D（i），A（ii），C（ii）的组合的组合场景场景22：

电子混囤：

电子混囤D（ii），A（i），B（ii），C（i）的组合的组合场景场景33：

信息社会：

信息社会B（ii），A（ii），D（i），C（i）的组合的组合4例例2.3（b）主题场景：

壳牌石油公司主题场景：

壳牌石油公司荷荷兰兰皇皇家家壳壳牌牌（RoyalDutch/Shell）公公司司为为了了制制定定1995年年到到2020年的年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。

年战略规划，描绘了两个全球场景。

新疆界新疆界（Newfrontiers）在在这这一一场场景景中中，采采取取经经济济和和政政治治自自由由化化的的国国家家的的财财富富创创造造获获得得增增长长。

由由于于低低成成本本的的投投资资和和很很少少的的国国际际壁壁垒垒导导致致了了无无情情的的竞竞争争和和创创新新，大大公公司司感感觉觉到到日日益益增增长长的的挑挑战战。

这这就就创创造造了了高高水水平平的的能能源源需需求求，需需要要物物质质新新资资源源的的开开发发和和效效率率的的改改善善来来为为这这种种成成长长加油并防止需求超过供应。

加油并防止需求超过供应。

路障路障（Barricade）在在这这一一场场景景中中，自自由由化化进进程程受受到到阻阻碍碍和和限限制制，因因为为那那里里的的人人们们害害怕怕丧丧失失他他们们的的价价值值：

如如工工作作、权权力力、自自治治、宗宗教教传传统统和和文文化化认认同同。

这这就就造造成成了了一一个个区区域域性性、经经济济、文文化化和和宗宗教教划划分分的的世世界界，在在这这样样世世界界中中的的冲冲突突将将使使国国际际生生意意很很难难做做。

由由于于改改革革的的结结构构是是有有利利与与国国内内经经营营者者的的，市市场场受受到到限限制制，外外来来者者很很难难进进入入。

这这种种不不利利的的投投资资气气候候被被世世界界的的这这种种深深度度分分化化进进一一步步恶恶化化。

在在贫贫穷穷国国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。

家正经历着贫困的蔓延和环境问题。

53、场景分析、场景分析案例作业案例作业1：

电信服务业未来前景分析：

电信服务业未来前景分析关关键键因因素素在在下下面面给给出出因因素素中中选选择择：

用用户户的的需需求求，可可用用的的资资本本，技技术术的的演演化化，政政府府的的管管制制，和和产产业业结结构构（分散化还是一体化分散化还是一体化）。

要求设计场景不超过。

要求设计场景不超过4个。

个。

案例作业案例作业2：

摄影产业未来前景分析：

摄影产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：

关键因素和驱动力的选择：

数字化技术，存储介质数字化技术，存储介质的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，设计场景不超过设计场景不超过4个。

个。

（场景要考虑到专业与消费两场景要考虑到专业与消费两个市场的情况个市场的情况）案例作业案例作业3：

中国小轿车产业未来前景分析：

中国小轿车产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：

关键因素和驱动力的选择：

全球化大集团的存在，全球化大集团的存在，国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与创新能力，对民营企业的开放，创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过设计场景不超过4个。

个。

6电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析产业结构的性质：

产业结构的性质：

FragmentedorConsolidated技术创新的步伐和广度技术创新的步伐和广度管制的环境管制的环境标准和中介的出现标准和中介的出现产业需求的范围：

产业需求的范围：

BasictelecosorConvergence需求在内容和应用的广度需求在内容和应用的广度通信与非通信替代者的价格平衡通信与非通信替代者的价格平衡实用通信业务的性质实用通信业务的性质7电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析8电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析91.淘金潮淘金潮产业结构性质产业结构性质：

开放、分散开放、分散产业需求范围产业需求范围：

爆炸式、会聚业务爆炸式、会聚业务标志特点标志特点用户对创新解决方案的需求爆发用户对创新解决方案的需求爆发零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者广播广告模式替代电话业务计费模式广播广告模式替代电话业务计费模式管制活动已许可证发放为主，很少价格管制管制活动已许可证发放为主，很少价格管制传输成为批发商品传输成为批发商品网路为各种应用优化性能网路为各种应用优化性能风险投资模式出现风险投资模式出现102.消耗战消耗战产业结构性质产业结构性质：

管制的、昂贵的、一体化的管制的、昂贵的、一体化的产业需求范围产业需求范围：

基本业务稳步增长、先进业务的替基本业务稳步增长、先进业务的替代者获胜代者获胜标志特点标志特点基本业务稳定增长基本业务稳定增长少数大腕统治市场少数大腕统治市场严格的最高价格管制严格的最高价格管制提供商以成本为基础竞争提供商以成本为基础竞争多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替代品渠道代品渠道规模经济取胜规模经济取胜高度目标化的市场导致保守的网路建设高度目标化的市场导致保守的网路建设113.天堂消失天堂消失产业结构性质产业结构性质：

开放、分散的开放、分散的产业需求范围产业需求范围：

基本电话业务显著增长、先进业务基本电话业务显著增长、先进业务的替代者获胜的替代者获胜标志特点标志特点基本通信业务需求涌动，替代品盛行基本通信业务需求涌动，替代品盛行进入障碍消失，批发进入障碍消失，批发/零售模式出现零售模式出现网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大宗市场的混战迫使价格下降宗市场的混战迫使价格下降“即插即用即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场的网路部件使小商业对手进入市场特许制的出现作为一种理财模式特许制的出现作为一种理财模式124.镀金鸟笼镀金鸟笼产业结构性质产业结构性质：

管制的、昂贵的、一体化的管制的、昂贵的、一体化的产业需求范围产业需求范围：

爆炸式、会聚业务爆炸式、会聚业务标志特点标志特点对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求与政府的伙伴关系来实现公共政策目标与政府的伙伴关系来实现公共政策目标在传输和分包业务上全面集成的大腕在传输和分包业务上全面集成的大腕传输仍保持价值链上的统治地位传输仍保持价值链上的统治地位宽带技术有节制的展开宽带技术有节制的展开巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现13