如何做市调.ppt

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课堂纪律要求课堂纪律要求1.2.3.4.5.6.7.8.2做好市调，提升竞争力做好市调，提升竞争力3前前言言市调的目地市调的目地n.了解竞争对手的商品价格形象与本店了解竞争对手的商品价格形象与本店之差异；之差异；n.了解竞争对手的商品品项结构与本店了解竞争对手的商品品项结构与本店之差异；之差异；n.根据现有的市调结果，结合市场销费根据现有的市调结果，结合市场销费环境及地区购物习惯调整本店价格形象环境及地区购物习惯调整本店价格形象及商品结构，使之更加合理和有效；及商品结构，使之更加合理和有效；市调的种类市调的种类n.价格市调:

主要针对竞争对手的商品价格进行市调，这也是我们目前市调的主要目的，在价格市调中主要有敏感品项市调、商品市调，生鲜市调种；n.全品项市调：

主要针对竞争对手的商品品项和品类进行市调，主要目的是了解本店与竞争对手间的商品结构间的差异，用于了解人无我有和人有我无之商品完善本店商品结构市调的种类市调的种类n3.顾客调查：

n对门店商圈内的预设顾客进行调研，了解客群的收入水平、消费习惯、消费水平、对竞争店的口碑。

此方法多用于新开店和门店在运营到一定时间后对经营方向进行调整时进行，一般一年一次使用工具为顾客基本情况调查表价格市调价格市调n.敏感品项市调：

所谓敏感品项是指顾客容易记忆并用以比较商品价格高低的商品，多为一线品牌和日常较常用及时令商品；n确定本公司的敏感品项（营采共同）；n确定市调对象及时间；n确定市调人员；n确定市调后的对策；市调前市调前初步确认竞争对手一至两家确认ABC类商品制定跟价指数确定市调频率n市调后市调后输入市调资料，列印表单商品部变价定期更新市调品项清单召开消费者座谈会2022/10/298执行流程执行流程9市调前的准备市调前的准备n认识我们的竞争者n竞争者的策略n市调商品的分类10认识我们的竞争者我们必须调查我们的主要竞争对手有哪些？

谁是我们的主要竟争者？

例：

万德福、各大批发市场等各部门重要的对手有哪些？

例：

生鲜的传统市场、服饰专卖店等我们必须注意竞争者离我们的店有多远？

11竞争者的策略多久来我们店里作市调竞争者对我们的价格的反应是什么竞争者与厂商之间合作的关系竞争者的促销计划是什么12了解竞争者后，可以得知当竟争者来店市调时可以辨认对方我们必须经常性与厂商约谈，从中可以了解竞争者的动向知道竞争者的价格策略后，就可以很容易掌握我们的反应13敏感商品分类敏感商品分类n妈妈菜篮商品（A类商品，超敏感性商品）n红色可比商品（B类商品，敏感性商品）n绿色可比商品（C类商品，非敏感商品）他们三个都有一个特点-可比性。

什么叫可比呢？

我们也卖竞争对手也卖，如果我们卖竞争对手不卖不在这三类之内，必须是竞争对手在卖我们也卖得才可以。

14妈妈菜篮商品也称做超敏感商品。

商品的价格如有轻微的变动，立即会引起顾客的相当关注顾客对这种商品价格敏感度最高，同时在销售时会注意此类商品的质量例：

生鲜的商品更应注意及陈列的量感，妈妈菜蓝商品是每家店以生鲜为主，一般是用来吸引顾客，低价位及市场鲜度较强的商品此类商品市调时要非常注意价格的幅度15红色可比商品也称做敏感商品。

顾客对此类商品的价格敏感度次之，这一类商品销量一般比妈妈菜蓝商品高些。

些类商品一般都适应中层消费者，所以对些类商品要注意品牌及质量，这种商品也称之为价格商品，畅销品排行榜上经常有此类商品绿色可比商品顾客对绿色商品的价格敏感度最低确认确认AA、BB类商品类商品nA类商品占总品项数5%nB类商品占总品项数5%-10%2022/10/2916AA、BB类商品数量对比类商品数量对比课别课别AA（妈妈菜篮）（妈妈菜篮）BB（红色可比）（红色可比）数量数量占比占比数量数量占比占比杂货处杂货处70%70%60%60%生鲜处生鲜处25%25%20%20%百货处百货处3%3%10%10%服饰处服饰处1%1%7%7%家电处家电处1%1%3%3%全店合计全店合计100%100%100%100%2022/10/2917商品敏感性分类的标准商品敏感性分类的标准2022/10/2918处别处别杂货杂货生鲜生鲜家电家电百货百货服饰服饰特性特性11、常买、常买22、常用、常用33、领导品牌、领导品牌44、季节性、季节性55、流行性、流行性66、高预算、高预算价格指数弹性分析价格指数弹性分析产品分产品分类类标准指数标准指数距离距离领导者领导者挑战者挑战者/入侵者入侵者主妇主妇9797=2KM=2KM=2KM=2KM红色红色9999=2KM=2KM=2KM=2KM绿色绿色100-105100-105=2KM=2KM=2KM=2KM2022/10/2919定义定义距离：

与主要竞争者距离：

与主要竞争者领导者：

与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者领导者：

与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者挑战者/迎接入侵者：

跟价持继迎接入侵者：

跟价持继3-63-6个月个月1.市调工具市调工具5.注意事项注意事项2.市调时间市调时间3.市调人员市调人员2.2.如何市调如何市调4.市调内容市调内容21市调工具市调工具市调并非逛街，必须准备简单的工具：

市调并非逛街，必须准备简单的工具：

笔笔纸纸秘录机或数码录音笔秘录机或数码录音笔手机手机需注意需注意禁止与竞争店的保安、卖场人员起冲突禁止与竞争店的保安、卖场人员起冲突遇有状况随时报告主管遇有状况随时报告主管必须注意安全必须注意安全不可以公开在竞争者店里抄价格，撕价格牌等不可以公开在竞争者店里抄价格，撕价格牌等22市调时间市调时间依各课各处不同而决定市调的时间依各课各处不同而决定市调的时间基本上基本上杂货处杂货处-一星期至少一次一星期至少一次生鲜处生鲜处-加工单位（面包、熟食）：

一星加工单位（面包、熟食）：

一星期一次非加工单位（鱼、肉、蔬果）：

每两天期一次非加工单位（鱼、肉、蔬果）：

每两天一次（一周一次（一周33次）次）非食品处非食品处-一星期至少一次一星期至少一次必须注意：

必须注意：

11、要有充裕的时间才可以做完善的市调、要有充裕的时间才可以做完善的市调22、市调时间不可以固定，否则竞争者会在那天故意调高或调低、市调时间不可以固定，否则竞争者会在那天故意调高或调低售价，影响你市调的正确性及损失你的毛利售价，影响你市调的正确性及损失你的毛利n市调对公司的形象以及毛利、营业额都有影响，市调对公司的形象以及毛利、营业额都有影响，所以做市调必须有足够的人员；所以做市调必须有足够的人员；n门店柜组员工、领班每周一次，生鲜人员每周门店柜组员工、领班每周一次，生鲜人员每周三次。

三次。

n门店课长每两周一次，门店经理每月一次。

门店课长每两周一次，门店经理每月一次。

n门店店长根据季节及重大节假日不定期进行，门店店长根据季节及重大节假日不定期进行，每月不少于一次。

每月不少于一次。

n采购员及处主任根据季节、档期不定期进行，采购员及处主任根据季节、档期不定期进行，每月不少于两次。

每月不少于两次。

市调人员市调人员敏感商品品项由采购部设定，每季调整一次。

敏感商品品项由采购部设定，每季调整一次。

采购部在每年采购部在每年33、66、99、1212月月1010日前拟订各门日前拟订各门店各课下一季度敏感品项店各课下一季度敏感品项超敏感商品超敏感商品v每周两次市调，周二、周五提交市调结果每周两次市调，周二、周五提交市调结果v门店可以直接审核变价门店可以直接审核变价一般敏感商品一般敏感商品v每周一次市调，周二提交市调结果每周一次市调，周二提交市调结果v门店可以直接审核变价门店可以直接审核变价非敏感商品非敏感商品v每月市调一次，每月最后周二提交市调报告每月市调一次，每月最后周二提交市调报告v门店可以直接审核变价门店可以直接审核变价市调内容和市调时间市调内容和市调时间市调的商品市调的商品每次市调必须完成全部敏感品项的调查。

商品包每次市调必须完成全部敏感品项的调查。

商品包装规格、大小、品牌以及服务、品质不同都是我装规格、大小、品牌以及服务、品质不同都是我们多方位市调的对象。

们多方位市调的对象。

例例11：

规格：

规格0.6-0.80.6-0.8公斤的黄鱼，跟公斤的黄鱼，跟0.8-10.8-1公斤的公斤的黄鱼的价格不同，我们必须市调，消费者黄鱼的价格不同，我们必须市调，消费者也会比较价钱也会比较价钱例例22：

花生油：

花生油11公升卖公升卖3535元，而竟争者元，而竟争者33公升卖公升卖9999元。

我们必须市调，否则消费者会比较价元。

我们必须市调，否则消费者会比较价钱钱例例33：

可乐：

可乐355355mlml卖卖1.91.9元，而竞争者可乐元，而竞争者可乐355355ml*6ml*6罐罐/组组9.99.9元。

我们必须市调，否则消费者元。

我们必须市调，否则消费者会比较价钱会比较价钱市调要求n.市调品项需相同；市调品项需相同；n.市调价格需注明是否促销；市调价格需注明是否促销；n.正常价对正常价促销价对促销价；正常价对正常价促销价对促销价；n.每次市调需完成全部敏感品项市调；每次市调需完成全部敏感品项市调；n5.5.不同包装商品需可换算；不同包装商品需可换算；n6.6.不要去拨价签；不要去拨价签；n7.7.准备好相关的工具；准备好相关的工具；n8.8.不同时期的敏感商品品项是不同的；不同时期的敏感商品品项是不同的；市调后的行动1.资料整理资料整理3.寻求支援寻求支援2.价格调整价格调整1.1.市调结束后，市调人员将市调资料市调结束后，市调人员将市调资料进行整理，分类并上缴主管进行整理，分类并上缴主管2.2.各级主管应立即进行分析，并根据各级主管应立即进行分析，并根据跟价指数将建议零售价填写上。

跟价指数将建议零售价填写上。

3.3.周三闭店前资讯组完成录入审核周三闭店前资讯组完成录入审核“商品变价单商品变价单”并发送至采购主任审并发送至采购主任审批批资料整理资料整理1.1.采购主任于当周周四下午采购主任于当周周四下午4:

004:

00前审批完前审批完毕所有门店由市调生成的商品变价单。

毕所有门店由市调生成的商品变价单。

2.2.市调价格周五生效，资讯组打印新的价市调价格周五生效，资讯组打印新的价格标签格标签3.3.采购主任审批后督促采购员进行进价调采购主任审批后督促采购员进行进价调整等工作，负毛利的需写明原因。

整等工作，负毛利的需写明原因。

价格调整价格调整竞争者市调的价格通常着重畅销品与敏感性商品，一般性及低销售量商品很少作市调。

市调必须是全面性的，一般性及低销售量商品我们可以调高价格降低价格降低价格畅销商品、敏感性商品畅销商品、敏感性商品调高价格调高价格一般性商品、低销量商品一般性商品、低销量商品价格调整价格调整（这样全面性的价格调整，不仅不会损失毛利，而且可以在一定程度上增加毛利）跟价状况跟价状况竞争者竞争者应对政策应对政策正常正常商品商品正常正常跟价、正常价签、陈跟价、正常价签、陈列于正常排面列于正常排面店促店促DMDM店促店促商品商品正常正常跟价、促销价签跟价、促销价签店促店促DMDMDMDM商品商品正常正常不跟价不跟价店促店促DMDM2022/10/2931A、B类跟价方法跟价状况跟价状况C类跟价方法竞争者竞争者应对政策应对政策正常正常商品商品正常正常跟价、正常价签跟价、正常价签店促店促DMDM店促店促商品商品正常正常跟价、促销价签、跟促销期跟价、促销价签、跟促销期店促店促DMDMDMDM商品商品正常正常不跟价不跟价店促店促DMDM2022/10/2932市调后的行动市调后的行动市调后的三个结果：

市调后的三个结果：

aa、毛利会损失、毛利会损失bb、销售量会提升、销售量会提升cc、厂商的形象会增加，但是费用是我们付的、厂商的形象会增加，但是费用是我们付的所以：

市调后我们必须知会厂商，要求在进价上支撑。

所以：

市调后我们必须知会厂商，要求在进价上支撑。

在市调表上，我们可以列出厂商经竞争者促销商品之促在市调表上，我们可以列出厂商经竞争者促销商品之促销价。

可以给我们一个概念，我们该如何向厂商要求什销价。

可以给我们一个概念，我们该如