天津中惠璧珑湾纯别墅项目营销策划方案.ppt

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中惠璧珑湾项目营销策划方案1市场背景2区域竞品分析3产品分析4客户定位5示范区及首批推售产品分布6项目推广节点7客户渠道组织方案8营销费用说明目录1市场背景市场背景主要政策影响主要政策影响限购：

限购：

限购：

限购：

2011201120112011年年年年3333月月月月1111日正式实施日正式实施日正式实施日正式实施“津十条津十条津十条津十条”，限购范围扩至，限购范围扩至，限购范围扩至，限购范围扩至全市。

对已拥有全市。

对已拥有全市。

对已拥有全市。

对已拥有2222套以上住房的本市户籍家庭、拥有套以上住房的本市户籍家庭、拥有套以上住房的本市户籍家庭、拥有套以上住房的本市户籍家庭、拥有1111套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计1111年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，暂停向其售房。

暂停向其售房。

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天津市住宅市场新政出台至今天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌成交量持续下跌；投资型高端住宅市场（别墅投资型高端住宅市场（别墅）需求需求消退显著消退显著；环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成交量及到访量较新政前降幅分别为交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。

调控成效调控成效2区域竞品分析竞品对比分析片区内别墅产品呈现两极分化，经济型别墅销售较好片区内别墅产品呈现两极分化，经济型别墅销售较好板块项目名称总供应量（万平米）存量（万平米）容积率物业类型存量主力产品（）成交价格外宣价格（元/平米）团泊湖板块团泊湖庭院15.320.3独栋200-250（34%）300-400（26%）1791820000松江高尔夫小镇2.61.30.29双拼250-300（22%）300-400（69%）1760518700团泊湖光耀城一期8.21.60.75联排200-250（65%）360-380（23%）88449500中惠团泊湾5.44.10.63双拼、联排270-280（36%）350-400（50%）9526联排：

9700总计38.738.799以上数据为静海房管局签约数据以上数据为静海房管局签约数据团泊湖光耀城对本案构成直接威胁团泊湖光耀城对本案构成直接威胁核心竞争项目团泊湖光耀城次要竞争项目次要竞争项目-存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定中惠团泊湾中惠团泊湾团泊湖庭院团泊湖庭院松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇天房湖心岛天房湖心岛金地大湖金地大湖团泊湖光耀城竞品对比分析光耀城光耀城光耀城光耀城180220180220万别墅，万别墅，万别墅，万别墅，220-240220-240平米主力户型，人车分流交通体系，平米主力户型，人车分流交通体系，平米主力户型，人车分流交通体系，平米主力户型，人车分流交通体系，应对措施：

三步走战略以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”；参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手；超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋；竞品对比分析3产品分析基于对于本案整体的认知，我们认为本项目开发的机会大于风险，基于对于本案整体的认知，我们认为本项目开发的机会大于风险，优势大于劣势，团泊湾与璧珑湾产品组合可以有效打击对手。

优势大于劣势，团泊湾与璧珑湾产品组合可以有效打击对手。

本案与团泊湖光耀城对比本案与团泊湖光耀城对比我们优势：

与团泊湾优势互补可封堵对手；三重景观庭院设计；超9米挑空实现超高产品附加值；6.6米面宽提升产品舒适性；我们劣势：

非地下停车，不能完全人车分流；交房时间比光耀城一期晚一年；我们机会：

我们机会：

竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正是本项目进入市场的机会；竞争对手对比分析4客户定位分析数据来源：

市场调研、房地产管理局统计数据数据时间：

2006-2011.5月市区客户为团泊湖别墅产品主要购买群体市区客户为团泊湖别墅产品主要购买群体团泊区域主要成交集中在团泊湖庭院、团泊湖光耀城两个项目，成交客户占总体静海客户55%；市区客户为本区域主力客户，占比为76%，静海客户占比18%，其它客户占比6%；地缘客户下滑明显，市区客户成交比例有上升趋势，预计未来客户争夺的主要战场为市区；客户来源分析楼盘名称团泊胡光耀城团泊湖庭院松江高尔夫小镇来源方向主要以河西35%、南开40%、静海20%、其他5%静海县60%、河西和南开35%、其他5%主要以河西区40%，南开40%、静海15%、其他5%置业目的首改比例最高首改比例最高首改、投资职业特征职业以企业管理层、政府高官、私营业主为主静海公务员、静海企业管理层、政府高官、私营业主为主企业管理层。

政府高官、私营业主关注要素重点关注园林、价格及品质、舒适度重点关注价格、升值潜力、舒适度商务休闲，关注高尔夫球场区域客群基本市区客源为主，改善型居住需求是目前市场主流区域客群基本市区客源为主，改善型居住需求是目前市场主流客户来源分析通过上述分析，我们可以判断本案客群主要呈现以下特点：

通过上述分析，我们可以判断本案客群主要呈现以下特点：

l来源方向：

主力客群来自于南开区、河西区，次主力客群来源于静海县；l职业特征：

企业高管、政府官员、私营业主l关注要素：

产品品质、园林景观、开发商品牌实力、高端会所、配套服务、销售总价；l年龄：

35-55岁社会成功人士l置业目的：

自住改善、自住兼投资、纯投资、养老客户定位5示范区及首批推售产品分布示范区一区1景观、精装样板房、临时接待中心、毛坯房样板房2011年8月30日前完工2示范区2011年9月1日开放临时售楼处，接待中心示范区开放时作为临时停车区域精装样板房D户型精装样板房B户型团泊湾花苑户型面积表团泊湾花苑户型面积表户型户型地上面积地上面积地下面积地下面积总面积总面积AA155.32155.3277.7877.78233.1233.1BB160.97160.9776.1476.14237.11237.11CC169.5169.585.985.9255.4255.4DD166.79166.797979245.79245.79EE151.85151.8583.3583.35235.2235.2FF155.28155.2883.883.8239.08239.08毛坯样板房C户型毛坯样板房A户型示范区二区1景观、精装样板房、毛坯房样板房2012年4月1日前完工2示范区2012年4月2日开放精装样板房F户型毛坯样板房E户型示范区1区区2区区3区区首次开盘区域首次开盘区域11开盘时间开盘时间20112011年年99月月1818日日22销售面积销售面积2221922219平方米平方米33可销售套数可销售套数92套套44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/平方米平方米55总货值总货值2.222.22亿亿三次开盘区域三次开盘区域11开盘时间开盘时间20122012年年44月月2121日日22可销售面积可销售面积3285432854平方米平方米33可销售套数可销售套数136136套套44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/平方米平方米55总货值总货值3.283.28亿亿二次开盘区域二次开盘区域11开盘时间开盘时间20112011年年1010月月1616日日22可销售面积可销售面积2898928989平方米平方米33可销售套数可销售套数120120套套44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/平方米平方米55总货值总货值2.892.89亿亿推售产品分布6项目推广节点强销期强销期重点突破期重点突破期次重点突破期次重点突破期20112011年销售节点示意图年销售节点示意图示范区及样示范区及样板房开放板房开放蓄客期蓄客期3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月项目开工项目开工项目首次项目首次开盘开盘项目第二项目第二次开盘次开盘1月月重点蓄客期重点蓄客期随着项目的推广进度，进行不间断的蓄客，为项目首次开盘打下坚实基础在保证客户消化量的基础上，利用有限的供应量制造稀缺，形成热销局面一阶段强销一阶段强销强势蓄客强势蓄客6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌造势品牌造势项目品牌亮相项目品牌亮相在短期内为项目品牌创在短期内为项目品牌创造强大影响力造强大影响力,为后期蓄为后期蓄客打好基础客打好基础途径：

区域价值论坛、以线上媒体亮相为主。

重点推广内容：

区域价值、项目品牌形象、产品概念强势蓄客强势蓄客详解产品信息，吸引大详解产品信息，吸引大量客户到访，为开盘销量客户到访，为开盘销售大量蓄客售大量蓄客途径：

全方位线上推广结合线下渠道邀约、产品推介会重点推广内容：

产品详情、各销售节点信息一阶段强销一阶段强销加强品牌宣传，为紧接着加强品牌宣传，为紧接着的第二次开盘积累更多客的第二次开盘积累更多客户户途径：

主要通过线下渠道推广和连续的现场活动，配以线上媒体信息发布重点推广内容：

开盘成果、优惠政策、新组团开盘信息等示范区及样示范区及样板房开放板房开放项目首次项目首次开盘开盘项目第二项目第二次开盘次开盘20112011年推广节点示意图年推广节点示意图全案销售周期全案销售周期1111个月，销售额个月，销售额8.48.4亿元、整盘均价亿元、整盘均价1002210022元元/20112011年年推出面积占推出面积占61%61%（一二期规划量非实际上市量）；销（一二期规划量非实际上市量）；销售面积占售面积占47%47%；销售额完成总体；销售额完成总体46%46%20122012年年推出面积占推出面积占39%39%；销售面积占；销售面积占53%53%；销售额完成总体；销售额完成总体54%54%名称2011年2012年9月10月11月12月年合计年度计划完成比率1月2月3月4月5月6月7月年合计年度计划完成比率整盘合计销售任务19%19%7%3%48%4%4%6%18%10%6%5%53%100%推出面积（万）22219289895120861%328543285439%84062推出套数92120212136136560套均面积242242242242242242242242242242242销售面积（万）1588815720588421863967847%336231945044151318406504442034438453%84062销售套数666524916414132163352117184348销售价格（元/）97509800985099001000010050101001020010330103001050010022销售额（亿元）1.551.540.580.223.8946%0.340.320.511.540.870.520.444.5454%8.43全盘销售排期名称2011年2012年蓄势期热销期持续销售期收官期9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月预计营销活动客户转化量签约客户（到访转认购8:

1）666524914132163352117到访客户52852019272112104168504280168136客户来源分布预估渠道客户（占35%）1851826725393659176985948营销活动（占20%）1061043814222134101563427短信DM直投（占30%）1581565822343150151845041报纸、户外、网络（占15%）7978291117162576422520客户转化计划7客户渠道组织方案事件营销增强目标客户对产品的认可度事件营销增强目标客户对产品的认可度铺垫期“团泊湖生态资源价值价值