第二章市场营销学教案复习课程.docx
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第二章市场营销学教案复习课程
陇东学院课程教案
课题及课时：
授课类型专业课
市场营销管理哲学及其贯彻
授课时间第周第节
教学目标：
教学要点：
教学重点和难点：
教学手段与方法：
教学过程：
思考题、讨论题及其他形式的作业：
参考资料（含参考书、文献、网址等）：
板书设计：
课后记载与教学反思：
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互
利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；
营销的提供物覆盖商品、服务和创意；
营销控制工具为产品，价格，促销和渠道（4P）；
营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；
营销的对象是目标市场的顾客；
营销主体包括盈利组织和非盈利组织；
营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。
KOTLER认
为营销管理实质上是需求管理（demandmanagement）；
需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战
略来激发消费者购买企业产品的愿望。
需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。
需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）
应用范围：
存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务
负需求状态（Negativedemand）：
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，
以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念
和态度。
无需求状态（Nodemand）：
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴
趣联系起来。
潜在需求状态（Latentdemand）：
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商
品和服务来满足这些需求。
下降需求状态（Decliningdemand）：
营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭
转需求下降的趋势，对产品再营销（remarketing）。
不规则需求状态（Irregulardemand）：
营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激
手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销（synchromarketing）。
充分需求状态（Fulldemand）：
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈
时，努力维持现有的需求水平。
超饱和需求状态（Overfulldemand）：
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需
求水平，就是低营销（demarketing）。
不健康的需求状态（Unwholesomedemand）：
不健康的产品将引起有组织的抵制消费
的活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其
为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。
菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：
响应营销（Responsivemarketing）是寻找已存在的需要并满足它。
预知营销（Anticipativemarketing）是指走在顾客需要前。
创造营销（Creativemarketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响
应的需要。
课堂研讨1：
1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。
2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。
提示：
1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基
本指导思想；其核心是正确处理企业、顾客和社会
三者之间的关系。
企业营销管理观念的变化趋势：
生产观念（以企业为中心的观念）
生产观念认为：
消费者喜爱那些可以随处得到
的、价格低廉的产品。
背景：
19世纪末20世纪初，卖方市场。
营销战略特征：
致力大量生产和大量销售。
假设：
消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。
成立条件：
•First:
对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产
•
品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
•Second:
产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
•
营销近视症：
往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产
品开发。
产品观念（以企业为中心的观念）
产品观念认为：
消费者最喜欢高质量、多
功能和具有某些特色的产品。
背景：
19世纪末20世纪初
营销战略特征：
致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
假设：
消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿
意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：
从技术出发，从产品出发。
案例:
公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。
生产经理认为，他们生产
的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。
当产品拿到展销会上推销时却遇到了强
大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。
销售经
理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔
下来。
推销/销售观念（以企业为中心的观念）
推销观念认为：
如果听其消费者自然的话，他们
不会足量购买某一组织的产品
背景：
20世纪三四十年代，商品过剩。
营销战略特征：
致力于主动销售和积极促销。
假设：
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们
多买一些。
应用领域：
•First：
在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，
•
并用高压式的方法说服他们接受其产品。
Second：
在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
••
营销近视症：
它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产
品。
营销观念（以消费者为中心的观念）
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确
确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有
效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。
背景：
20世纪50年代，买方市场。
营销战略特征：
从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市
场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
假设：
消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望
推销观念与营销观念的对比
是有差异的。
推销观念与营销观念的对比
出发点
重点方法目的
通过销售
产品推销和促销
工厂
获得利润
（a）推销观念
通过顾客满
顾客需求整合营销
目标市场
意获取利润
（b）营销观念
社会营销观念（以社会长远利益为中心的观念）
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和
贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是
不是一个适当的组织目标呢？
社会营销观念认为：
组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或
者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消
费者提供其所期待的满足。
基于公众利益和社会利益的营销才能持续。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。
他们必须平衡与评
判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
课堂研讨2
1、您如何看待软包装饮料行业的营销？
2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？
市场营销上应怎样思考？
二、顾客满意
顾客满意的含义：
是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望
值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，
顾客很可能会失望。
贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链
管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。
顾客让渡价值
含义
形象价值
形象价值
人员价值
人员价值
总顾客价值
总顾客价值
服务价值
服务价值
产品价值
产品价值
顾客让
顾客让
渡价值
渡价值
货币成本
货币成本
时间成本
时间成本
总顾客成本
总顾客成本
精力成本
精力成本
体力成本
体力成本
运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题
顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成要素的
影响；
不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的；
顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。
保持顾客
吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就增加25%至85%；
有两种途径可以达到保持顾客这一目的——设置高的转换壁垒，提供高的顾客满
顾客发展过程
意。
（关系营销）
顾客发展过程
猜想顾客
首次购重复购
预期顾客客户拥护者合伙人
买顾客买顾客
不合格顾客
停止购买或
过去的顾客
不同层次的关系营销
不同层次的关系营销
高利润中利润低利润
可靠型反应型基本的或反应型
顾客/分销商很多
主动型可靠型反应型
顾客/分销商一般
顾客/分销商较少合伙型主动型可靠型
课堂研讨3
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明
显的或隐含的需要的能力。
全面质量管理（TQM）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的
管理，以便不断地改进质量工作。
追求全面质量营销战略
质量必须为顾客所认知；
质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是公司的产品中；
质量要求全体员工的承诺；
质量要求高质量的合作伙伴；
质量必须不断改进；
质量改进有时需要总体突破；
质量未必要求更高成本；
质量是必要的，但不是充分的；
价值链
企业价值链
支
公司的基础设施
持
人力资源管理
利
活
技术发展
润
动
采购
润
服务
运入后勤
利
生产操作运出后勤营销与销售
主要活动
供销价值链
订货订货订货订货
原料或零制造商或
原料或零制造商或
顾客零售商
批发商
顾客零售商
批发商
件供应商装备商
件供应商装备商
送货送货送货送货
是网络在竞争而非公司在竞争，
赢者属于有较好网络的公司。
市场导向与组织创新
市场导向战略规划
市场导向战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各
种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应
性管理过程。
市场导向战略规划的内容：
1、把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；2、
测算每次具体业务的未来利润潜力；3、从长期发展的战略高度制定规划。
战略计划、执行和控制过程
计划执行控制
公司计划
衡量结果
组织
部门计划
诊断结果
执行
业务计划
采取修正行动
产品计划
市场导向组织创新
高绩效业务模型
建立满足关键的
利益
利益关系方战略……
关系方
……改进关键的
过程
业务流程……
……相匹配
组织
资源
资源和组织
利益相关者
•股东的利益；
•
•其他利益相关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
•
•公司目标应是为不同的利益集团提供最低的满意水平（门槛）。
同时，公司
•
向不同的利益相关者提供高于最低线的满意。
过程
•公司只有通过管理、连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
•
•高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，
•
如新产品开发、销售形成和其他任务等。
它们为每个过程采用逆工程流程和建
立跨职能小组。
资源
•为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。
（非
•
核心资源，核心资源和能力）
•可以自己拥有，也可以租赁或出借。
•
•一个核心能力应具有3个特征：
它是一种具有竞争优势的资源；它在应用
•
上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。
组织和组织文化
一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。
••
•公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。
（公司文化——“体现一
•
个组织的经验、历史、信仰和标准”；公司文化——人们的衣着、与人谈话的
方法，甚至他们办公室的布置。
创建知识型企业
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