品牌ppt.ppt

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Benefit品牌策划与管理品牌策划与管理主讲主讲余伟萍教授余伟萍教授博士生导师博士生导师Tel:

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品牌是什么？

2.2.品牌的内涵品牌的内涵3.3.品牌的意义品牌的意义第一章第一章剖析品牌本质剖析品牌本质Benefit古代品牌古代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌18601930零售商品牌零售商品牌始于始于1930年年品牌管理品牌管理自自1930年至今年至今新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今品牌的历史品牌的历史Benefit符号说符号说资源说资源说综合说综合说关系说关系说品牌四说品牌四说品牌是什么？

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不同角度看品牌Benefit识别性特征识别性特征价值性特征价值性特征领导性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征Benefit1.1.品牌是什么？

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2.2.品牌的内涵品牌的内涵3.3.品牌的意义品牌的意义第一章第一章剖析品牌本质剖析品牌本质Benefit品牌内涵六层次品牌内涵六层次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者品牌是向消品牌是向消费者者传递一种信息一种信息Benefit品牌六层内涵的关系品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：

第一层：

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第三层：

第三层：

Benefit1.1.品牌是什么？

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2.2.品牌的内涵品牌的内涵3.3.品牌的意义品牌的意义第一章第一章剖析品牌本质剖析品牌本质Benefit品牌的意义品牌的意义v产生品牌溢价产生品牌溢价v提升无形资产提升无形资产v促进业务增长促进业务增长v培养顾客忠诚培养顾客忠诚v高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒Benefit内内容容提提要要第一章第一章剖析品牌本质剖析品牌本质第二章第二章品牌管理路线图品牌管理路线图第三章第三章品牌管理新趋势品牌管理新趋势Benefit内内容容提提要要1.1.关于强势品牌关于强势品牌2.2.品牌管理路线图品牌管理路线图第二章第二章品牌管理路线图品牌管理路线图Benefit强势品牌强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。

固、有良好盈利能力的一类品牌。

什么是强势品牌？

什么是强势品牌？

Benefit知知名名度度指指品品牌牌被被公公众众知知晓晓、了了解解的程度；的程度；美美誉誉度度指指品品牌牌获获得得公公众众信信任任、支支持持和和赞赞许许的程度。

的程度。

忠忠诚诚度度指指让让消消费费者者产产生生持持续续购购买买、持持续消费的能力，续消费的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度强势品牌强势品牌Benefit品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划品牌成长路线图品牌成长路线图Benefit内内容容提提要要第一章第一章剖析品牌本质剖析品牌本质第二章第二章品牌管理路线图品牌管理路线图第三章第三章品牌管理新趋势品牌管理新趋势Benefit内内容容提提要要1.1.新经济下的互动性新经济下的互动性2.2.资本化运作成为潮流资本化运作成为潮流第三章第三章品牌管理新趋势品牌管理新趋势3.3.消费者认知成为焦点消费者认知成为焦点Benefit第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇实实战战篇篇CIS策策划划第三篇第三篇品牌维护篇品牌维护篇品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划第二篇第二篇品牌成长篇品牌成长篇品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理课程内容课程内容品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理课程大纲模型课程大纲模型课程大纲模型课程大纲模型Benefit第二篇第二篇品牌成品牌成长长篇篇v第四章品牌定位Benefit第二篇第二篇品牌成长篇品牌成长篇第四章第四章品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质2.2.怎样准确定位怎样准确定位3.3.品牌核心价值品牌核心价值Benefit什么是品牌定位？

什么是品牌定位？

定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。

你未来顾客的心中。

艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特定位即如何在定位即如何在预期期顾客的客的头脑里独里独树一一帜！

艾艾里斯里斯&杰克杰克特特劳特特Benefit品牌定位的本质品牌定位的本质差异化差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化顾客价值的差异化Benefit怎样准确定位？

怎样准确定位？

2.1品牌定位流程品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位Benefit品牌定位流程品牌定位流程品牌调研品牌调研STP4PsBenefit品牌定位流程之一步骤品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法品牌调研分析方法v3C3C分析法分析法vSWOTSWOT分析法分析法v品牌定位图法品牌定位图法BenefitS：

市场细分：

市场细分T：

选择目标市场：

选择目标市场P：

市场定位：

市场定位STPSTP流程图流程图Benefit市场定位市场定位营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销地点地点产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能包装包装规格规格服务服务保证保证目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合的营销组合的4PsBenefit怎样准确定位？

怎样准确定位？

2.1品牌定位流程品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位Benefit产品利益定位产品利益定位竞争者定位竞争者定位消费群体定位消费群体定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法质量质量/价格价格定位定位文化定位文化定位情景定位情景定位Benefit产品利益定位产品利益定位v功能利益定位功能利益定位v情感利益定位情感利益定位v自我表达利益定位自我表达利益定位Benefit竞争者定位竞争者定位v首席定位首席定位v类别定位类别定位v比附定位比附定位Benefit怎样准确定位？

怎样准确定位？

2.1品牌定位流程品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位Benefit不同时期的定位策略选择不同时期的定位策略选择导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟随策略跟随策略扩散策略扩散策略重定位策略重定位策略Benefit第四章第四章品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质2.2.怎样准确定位怎样准确定位3.3.品牌核心价值品牌核心价值Benefit标志标志15%名称名称核心价值核心价值85%品牌冰山示意图品牌冰山示意图Benefit什么是品牌核心价值什么是品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

Benefit品牌核心价值三层次品牌核心价值三层次情感价值情感价值品牌核心价值品牌核心价值三层次三层次功能价值功能价值自我表达价值自我表达价值eg：

舒肤佳有效除菌、保持家人健康eg：

可口克乐体验热情、快乐、奔放eg：

奔驰轿车代表着“权势、成功、财富”Benefit自我表达自我表达价值价值情感价值情感价值功能价值功能价值消费者导向消费者导向产品导向产品导向品牌品牌品牌诉求力和感染力品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系品牌价值三层次的关系Benefit品牌识别系统让核心价值落地第五章品牌识别Benefit什么是品牌识别？

目的:

引起人们对品牌积极联想的作用品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。

戴维阿克Benefit品品品品牌牌牌牌识识识识别系统别系统别系统别系统符号品牌符号品牌符号品牌符号品牌名称名称语言语言标志标志包装包装人物人物产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层附加产品层附加产品层个人品牌个人品牌个人品牌个人品牌品牌个性品牌个性企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌企业领袖企业领袖企业理念企业理念企业行为企业行为企业人员企业人员关注消费者关注消费者四大品牌识别系统fromfromAakerAakerBenefit什么是品牌个性？

什么是品牌个性？

所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。

此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。

Benefit品牌个性维度品牌个性维度品牌个性品牌个性真诚真诚刺激刺激能力能力精细精细粗犷粗犷务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快大胆大胆活跃活跃幻想幻想时尚时尚可靠可靠智慧智慧成功成功属于上属于上流阶层流阶层有魅力有魅力热衷户外热衷户外运动运动坚韧坚韧西方的西方的BDS量表量表Benefit品牌个性维度品牌个性维度变量衡量项目中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国的品牌个性维度量表中国的品牌个性维度量表Benefit第六章第六章品牌传播品牌传播1.1.品牌传播概述品牌传播概述2.2.品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝3.3.品牌传播组合策略品牌传播组合策略4.4.品牌体验品牌体验Benefit1.21.2品牌传播两大观