睡康产品推广策划案.docx

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睡康产品推广策划案

睡康推广策划案

1引言

近年来，许多调查研究资料均表明，健康长寿的老年人均有一个良好而正常的睡眠。

而现代社会，由于各种原因，越来越多的人为睡眠不佳而烦扰，提高睡眠质量已成当务之急。

针对这一情况，广东绿色世纪保健品公司向市场推出了“睡康”这一专门针对睡眠不佳人群的保健品。

“睡康”自2007年上市以来销售量一直不错。

但是，到今年为止，销售量和市场占有率有所下滑。

如按这样的情况，任其发展。

那么，我们的企业将被市场淘汰，像曾经风靡一时的很多品牌一样，最后销声匿迹。

绿色世纪意识到问题的严重性，所以请策划组通过制定一系列营销战略来达到公司的目标。

策划小组将通过对湖州睡眠保健品市场和企业的基本情况了解后，对企业进行了企业背景，企业资源，竞争状况，消费者消费状况等方面进行了深刻的研究分析，并据此为企业制定制订了战略策划及行动方案。

方案所能达到的目标为：

1.推广品牌，增加知名度。

2.提高销售量，扩大市场占有率。

3.在未来2年内做到湖州睡眠保健品市场第一。

2背景分析

2.1保健品市场分析

从2003年非典之后，保健品市场的竞争越来越激烈。

面对这一情况，各商家都使出浑身解数抢夺市场。

其中大部分保健品都选择广告促销方式。

脑白金就是利用广告大肆宣传的典型，其广告也堪称经典。

可是，据调查显示，随着人们需求的不断改变。

这些元老级的保健品所占的市场份额也在慢慢减少。

这表明消费者需要新的产品，市场需要新的活力。

目前，一项新的调查结果显示：

睡眠的保健品只占整个保健品市场的0.5%，所占的份额很小。

可见，发展空间是很大的。

而且从近两年的发展状况看，到了2005年2月睡眠保健品的占有率为1.5%，到2006年5月，睡眠保健品的占有率提高到3.5%。

这样明显的发展趋势，我们应该加紧步伐。

2.2竞争分析

目前国内主要的睡眠保健品为：

1.安神补脑液。

该产品属于保健药品类，目标市场为浙、沪地区。

产品主要在药店销售，部分在医院销售。

因为该产品是保健药品类，让人感觉会产生某些副作用。

但同时他的效果比较好，打入这个市场的时间也比较久，该产品的销售情况良好。

曾经有做过广告促销，可是目前没有什么其他促销方式，只是单纯靠消费者的相互推荐。

2.睡宝。

该产品属于保健食品，该产品的目标市场主要在华北，华南地区。

在浙江曾做过广告，其效果不是很理想，在浙江的知名度不高。

据调查，原因是大部分消费者反应该产品效果不好，对这个品牌不信任。

3.脑白金。

该产品属于复合型保健食品，对睡眠有一定作用，但产品没有根本效果。

主要促销方式为铺天盖地的广告，主要在超市和药店销售。

广告的创意虽然非常简单，但因为广告让人记忆深刻，取得了很好的效果，在浙、沪的知名度都比较高。

而且脑白金的包装精美，适合送礼。

从以上分析可知，睡眠保健品市场的竞争不是很激烈，三个产品都不能完全满足消费者的需求，促销方式也都大同小异。

2.3目标顾客分析

睡眠保健品消费者特点分析

消费者类型

23-34岁

34-60岁

60岁以上

消费者所占百分比

20%

30%

50%

购买频率

偶尔购买

一般购买

经常购买

购买用途

送礼

自己食用，送礼

自己食用

购买时间

节日购买

平时购买或节日购买

平时购买

获得信息渠道

网络，电视，报纸，杂志

电视，报纸

报纸，亲戚朋友介绍，电视

睡眠保健品消费者性别结构分析

消费者类型

总体男性

总体女性

消费者所占百分比

40%

60%

分析：

在一般家庭中，中年男士通常比较忙，不会特地去买保健品。

对于失眠这样的问题可能也不会很重视。

中年妇女为了追求美，保持美会去购买，有购买能力，也有时间购买（他们大都是家庭主妇），而且他们会买给自己的丈夫或父母。

他们还有一个消费习惯是爱凑热闹，喜欢在节日和朋友或家人一起购买商品，爱占小便宜，认为节日的时候会便宜很多。

老年人虽然是最有购买能力和购买时间的人，而且他们对睡眠保健品有需求。

虽然他们一般都在平时购买。

但是，有些子女平时没有时间陪老人，在节假日他们会带老人出来散散心。

年轻人会在放假期间，出来逛街。

他们可能会购买我们的产品用来送礼。

所以参加促销活动的机率比较大。

2.4产品分析

1.产品卖点

产品规格多样。

从顾客的经济角度考虑，产品分礼盒装和普通装既能用于送礼，也能用于自己食用。

产品有实在的功效。

我们要树立的品牌形象就是要颠覆以往保健品夸大功效，徒有虚名的观念，树立实在，物有所值，充分为消费者考虑的品牌形象。

产品质量有保障。

产品要打入市场，树立品牌，绝对要质量优良的，否则等于自杀。

所以在质量上本产品经过了多次试验，目前，本产品已是一支比较完善的产品。

产品有附加服务。

购买本产品能得到很多有关的营养学知识，我们为消费者设立免费的咨询热线等，能让消费者自己做自己的营养师。

免费提供定期身体亚健康检查，消费者可以随时知道自己的身体状况。

2.产品诉求

据调查，很多消费者认为保健品都没有什么效果，认为保健品就是药。

其实归结原因主要有两个方面：

其一，产品本身没有效果，这也是消费者越来越不信任保健品的原因，其二，大多数消费者没有耐心天天像吃药一样食用保健品，他们会觉得很麻烦。

这是最主要的原因。

针对以上问题，我们的产品设计的是便利装，不仅包装设计为可以随身携带，产品本身也是像含片一样，随时可以食用。

所以我们赋予产品方便，有效，健康的食品定位。

3.产品生命周期

由于产品刚推出不久，故产品仍处于成长期。

知名度不高，但从整体销售情况和售后反馈来看消费者对于该产品的评价不错，说明该产品的发展空间较大，生命周期比较长。

2.5企业资源分析

绿色世纪依托传统前店后场式的卖场布局，但又不囿于传统，他将体验式营销、会议营销、服务营销、数据库营销等多种营销模式进行整合和创新：

既可以借助传统的门店经营达到一定量的自然销售，也便于经营者通过门店广告促销拦截部分客户资源，建立部分顾客档案，可以为客户提供全面的服务，更好的开发客户资源。

而后场则为满足顾客对理疗、检测、健康咨询等服务需求提供了场地保证，而这些服务的提供都是建立在优良的产品保障、科学系统的专业保健知识讲座、先进的理疗检测仪器设备等基础之上的——目前，300平米的店配备了全球最先进的亚健康量子检测仪，能检测出人类常见的3000多种疾病。

正因为后场具有这种强大的服务功能，因此，销售收入可通过后场营养套餐推介，重复消费的方式实现。

从这个意义上来看，绿色世纪又是一个以经营“产品+服务+技术”的“亚健康医院”。

这样的运营模式，营销模式在湖州是首家。

湖州店拥有先进的设备，还聘请了当地资深的专业的医生团队为消费者进行检测和咨询。

除此之外，还有一支专门的营销团队进行人员推销。

3目标市场营销战略

3.1消费者细分（潜在目标消费群体）

1.按年龄特征细分

年轻人：

自己不会食用，一般都用来送家人长辈等，用于送礼。

中年人（中年男士和中年妇女）：

中年男士，生活压力大，失眠，即使睡着了也是连着做梦；中年妇女，因为更年期的特殊生理状况会导致失眠。

而睡眠对延缓衰老很主要。

通常睡觉被成为“美容觉”。

老年人：

生理机能衰退。

睡不着，是老年人最常见的问题。

2.按收入细分

高收入人群，由于他们在社会中比较成功，但相对的也承受着相当大的压力而导致失眠，属经常性购买；中收入人群，一般购买自己用或送礼；低收入人群，偶尔购买送礼。

3.按家庭角色细分

每个人的家庭角色不一样，他们对生活体验的重心也完全不同。

妻子可能关心怎样才能长保青春、保持好身材；爷爷奶奶可能也想着只有有着好的身体才是为子女积福；做孙子孙女的可能也要想着怎么孝敬长辈等。

3.2消费群细分

1.根据消费者年龄的不同，可以把消费群细分为以下几类：

青年市场：

23—34岁（占市场份额的20%）

中年市场：

34－60岁（占市场份额的30%）

老年市场：

60岁以上（占市场份额的50%）

2.根据消费者收入的不同，可以把消费群分为如下几类：

低收入者：

1500元/月以下

中收入者：

1500－3500元/月

高收入者：

3500元/月以上

3.根据消费者类型的不同，可以把消费群分为如下几类：

男性：

占市场份额的40%

女性：

占市场份额的60%

3.3确定目标市场

在一般家庭中，中年男士通常比较忙，不会特地去买保健品。

对于失眠这样的问题可能也不会很重视。

中年妇女为了追求美，保持美会去购买，有购买能力，也有时间购买（他们大都是家庭主妇），而且他们会买给自己的丈夫或父母。

老年人是最有购买能力和购买时间的人，而且他们对睡眠保健品有需求。

这次策划的重点推广对象为中年妇女，老年人。

3.4市场定位

1.年轻人孝敬长辈的最佳选择。

2.赠送亲朋好友的高档礼物。

3.中老年人的贴心朋友。

4.健康身份的象征。

4市场营销战略目标

4.1销售地域目标

湖州地区。

4.2销售额目标

历史销售额分析表

单位：

盒

日期

包装类型

2008.4

2008.3

2008.2

2008.1

月均

业绩贡献

普通装

282

259

256

245

260

50.78%

精装

217

223

256

312

252

49.22%

2008年下半年普通装与精品装分别底达350盒/月以上；2009年至2010年将突破400盒以上；2010年年底占市场份额的60%以上。

4.3营销战略实施时间范围

2008年7月份至2010年12月份。

4.4营销目标

由于产品“睡康”是在2007年12月进入市场,在充分的前期工作的准备及大量广告与宣传活动的优势上,“睡康”在不到三个月的时间,很快在市场上建立了一定的知名度。

产品进入市场短短几个月时间,它的销售业绩占整个睡眠保健品市场份额的20%,2008年7月,“睡康”产品在市场占有量要达到30%以上。

2009年,我们将形成完善的销售渠道,整合渠道资源,在一定的知名度基础上。

形成较高的美誉度。

至2010年底。

我们的产品将占据同类产品市场的60%以上,尽力成为睡眠保健品市场的主要品牌。

5营销战略行动方案

5.1总体营销策划

本方案的总体营销策划就是为了在同类产品中脱颖而出,成为同类产品中的佼佼者,增加顾客对产品的认知度和信任度。

根据不同消费者需要和特征,本方案所制定的重点有所不同:

1.年轻消费者一般身体健康,不会想要购买保健品来自己使用。

他们购买保健品目的最多的是为了送礼。

现在中国已趋向老龄化社会,谁家都会有一两个老人,每家都希望家里的老人吃的好,睡的好。

那么年轻人也不用为照顾老人而忧心。

我们产品以精美的包装,良好的功能吸引消费者。

2.针对中年消费者,他们已经完成了人生中最终要的事,那就是家庭事业。

年轻时的劳碌到现在已经趋与平稳。

他们是我们产品销售最有潜力的市场,让其了解产品的实用性,成为我们产品的忠实用户。

3.老年消费者大多都是很节俭的,他们购买保健品的次数不会很多。

市场潜力有可能不大。

5.2产品组合确定

针对消费者购买动机，消费习惯，产品品牌竞争，产品自身特点及市场环境等等的变化,将睡康分为精品装,普通装两大类。

再根据营销策略的需要,将睡康产品进行不同角色的市场定位,将其分为形象产品和跟进产品。

精品装主要是用来使同类产品中脱颖而出,成为同类产品中的佼佼者,成为形象产品。

普通装主要是为了争取产品的销量,增加顾客对产品的认知度和信任度,成为跟进产品以两类产品在市场上与同类产品一争高下。

产品组合

产品

产品种类

市场定位

价格

形象产品

精品装

包装精致,引人注目,送礼

388元/盒

跟进产品

普通装

包装普通,自家购买

266元/盒

5.3销售渠道策略

睡康的销售渠道策略是采用连锁专卖店特许经营方式,为加盟商提供全面支持和较大的利润空间,追求双赢。

其优势是:

1.可利用授权人的管理优势,品牌效应。

2.能借助被授权人的资金迅速发展。

特许管理模式:

通过特许者与被许者签订特许合同而形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。

被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。

特许经营的核心:

特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方。

3.品牌策略。

继湖州绿色世纪在“睡康”品牌的成功宣传之后，本公司结合企业和市场实际，对“睡康”进行了科学而系统的品牌规划。

品牌定位：

新一代健康保健食品。

品牌精髓：

健康、保健。

品牌识别：

优质品质、优良服务。

5.4促销策略

宣传总原则：

电视、报纸、杂志为侧重，POP海报宣传为辅。

1.以电视广告为主选择受众和本公司产品目标消费者相吻合的电视频道（如CCTV黄金时间播出）进行宣传加深消费者对“睡康”产品的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。

电视广告主题：

敬孝心,送睡康。

睡康,让你体验一夜无梦的安眠之夜。

电视广告画面：

分两个场景。

一个场景是家中只剩一个亲（父亲或母亲），子女都在外工作。

平时都很忙没什么时间回家看父母，老人不仅孤单身体也不是很好睡眠也越来越差。

子女难得回家，都想送老人最好最需要的。

睡康自是最好的选择！

另一个场景是过年过节，走访亲戚朋友送礼。

睡康是最好的选择，即满足需求又上档次。

（最好的案例就是黄金搭档）

2.利用报纸、杂志软文，从健康、优质品质（“睡康”一心为你）的角度进行产品宣传，通过科学的依据引导消费者购买“睡康”，做个健康、懂得保健的人。

报纸杂志主要选择目标人群（中年妇女，老年人以及年轻人）阅读率高的一些健康与保健的杂志上进行宣传，如中国保健杂志，中国健康杂志等，投放时间为每期的杂志周刊。

3.POP海报宣传可以提高产品的知名度和品牌记忆度。

在大型写字楼、公交站牌及其周边地区张贴醒目海报；在县城、乡镇市场以户外过街横幅为主，渲染销售气氛，强势施加品牌影响。

5.5服务策略

服务是令消费者满意的重要因素。

它和成本一样重要甚至比成本更重要。

信誉差的服务会使一个公司在市场上的地位大打折扣，出色的顾客服务能极大地帮助建立长期客户关系及促进业务的运转，这是盈利公司的生命线。

公司的客户关系越长久，公司的盈利可能性就越大。

我们的服务口号是:

口服,心服,“睡康”让你彻底幸福!

我们还制定了“睡康”服务策略。

时间

　　　　　　　　　　　　　服务策略

售前

１）建立相关的网站和广告媒体宣传，为顾客提供相应的产品服务信息

２）开设保健品知识讲座，从而让人们真正的了解和接受保健品

售中

为消费者提供产品的功能价格等方面的咨询

售后

１）提供售后产品和服务咨询

２）提供定期免费为顾客身体检查

３）认真处理顾客异议

6营销成本控制

6.1市场调研费用

市场调研费用包括调查问卷所需要的赠品费用2万元人民币，调查问卷所需要的材料费与设计费总计3万元人民币。

6.2宣传费用

本次策划需支付广告设计费用8万元人民币。

广告的制作费60万元人民币包括请形象代言人50万元人民币，拍摄与后期制作10万元人民币。

广告媒体租借费用20万元人民币，广告媒体将在当地收视率较高的电视台黄金时段播出。

报纸，杂志及POP海报宣传费用分别为报纸投放费用为7万元人民币，杂志投放费用为5万元人民币，POP海报宣传费用为4万元人民币。

6.3工作人员费用

本次策划涉及到面广，实施策划的工作人员需要方方面面不同层次的人才。

对于出创意的工作人员费用为30万元人民币，对于其他的工作人员费用为5万元人民币。

总计35万元人民币。

因在工作过程中可能涉及到有些员工的表现突出，故准备奖金为13万元人民币。

附:

总计此次营销战略成本为157万元人民币。

营销战略实施时间范围为:

2008年7月至2010年12月份。

7行动方案控制

为了确保战略营销方案有序进行,销售目标预期完成,我们必须有组织,有计划的加强方案实施过程的控制。

具体做法如下:

1.进行顾客跟踪,及时收集顾客使用后的反应及顾客的反馈信息。

2.分析方案实施的情况,现实发生的情况与计划有偏差的,应及时采取调整措施。

3.加强公司各部门之间的配合,各部门各分公司建立完善的信息交流,经验共享平台。

及时交流,营销活动协调。

致谢

时光飞逝，人生如戏。

回想当初，恍惚一切都只是昨天才发生的。

可转眼间已到了论文答辩的时刻了，这意味着我的大学生活即将结束，我的学生时代即将结束。

在这里，我还要感谢这三年来所有关心和帮助我的的老师，是他们传授给我知识和做人做事的道理，同时我也感激我所有可爱的同学们，是他们在这三年中给我带来了无限的回忆，让我的大学生活有滋有味！

在此请接受我诚挚的谢意！

对于论文的完成，我最要感谢的是我的指导老师贾妍老师和授课老师薛辛光老师。

老师们渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，宽以待人、严以律己的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。

最后当然也不忘感谢生我养我的父母，感谢我的父母含辛茹苦，无怨无悔地把我抚养，栽培到现在。

家人永远是我的依托，也是鞭策我不断前进的动力。

三年，我在学校学到了很多东西，让我受益非浅，在以后的人生道路上他们将伴随我成长！

参考文献：

1、薛辛光，营销策划方法与原理，首都经济贸易大学出版社，2007

2、聂艳华，张广霞，营销策划实务，科学出版社，2009

3、朱华，市场营销实例精选精析，第四版，中国社会科学出版社，2009

4、潘小珍，李艳娥，赵江安，王国全，新营销策划，中山大学出版社，2009

5、屈云波，李奕霏，黄盛，营销企划手册，企业管理出版社，2009