同致行2011年02月19日厦门古龙翰林阁、古龙水岸华庭项目营销策划提报.ppt

同致行2011年02月19日厦门古龙翰林阁、古龙水岸华庭项目营销策划提报.ppt

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正式汇报前的思考正式汇报前的思考:

作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸1.古龙地产战略中项目的开发目标及使命？

开发目标及使命？

2.古龙地产资源联动中项目相应的营销发展模式？

营销发展模式？

报告框架Chapter2趋势探讨Chapter3价值挖掘城市机遇地产政策市场发展客户分析客户定位案例借鉴价值体系梳理Chapter5整合营销策略总纲营销策略VI设计团队Chapter4形象定位系产品命名项目命名形象定位Chapter1Chapter1战略定位战略定位开发背景开发背景模式借鉴模式借鉴发展战略发展战略古龙蓄势期1999年，古龙集团房地产有限公司成立公司先后开发了古龙商城、古龙湖景雅阁、古龙公寓、古龙花园、古龙明珠、古龙居住公园等项目。

承担了28万平方米的古龙工业园（省市重点项目）建设任务，积极参与环东海域轻工城的建设，肩负全国首批小城镇建设试点单位汀溪小城镇开发建设使命。

1999-2009势立背景综述古龙扩张期2009-2010势起2010年，古龙累计销售总额约16亿元，所开发的精品楼盘古龙御景、古龙御园项目，掀起了厦门逆市热销的狂潮！

古龙御景荣获地产奥斯卡最佳自然景观；古龙御园荣获地产奥斯卡最佳人文社区、最佳小区配套。

战略定位战略定位开发背景开发背景2011开始，古龙势越2011年，古龙集团积蓄全力，筹划跨越大计！

竞合下的集团布局共同孕育“古龙新时代”战略定位战略定位开发背景开发背景战略定位战略定位开发背景开发背景2010年前，古龙运用单一的单项目品牌运作古龙商城古龙公寓古龙御园古龙御景古龙明珠古龙湖景雅阁古龙居住公园古龙花园产品（产业）发展产品（产业）发展企企业业品品牌牌发发展展19991999年年20092009年年20102010年年20112011年年蓄势期蓄势期扩张期扩张期古龙地产发展轨迹古龙地产发展轨迹战略定位战略定位开发背景开发背景跨越期跨越期品品牌牌跨跨越越产品产品产业跨越产业跨越发展十二年后，古龙面临着产品跨越及品牌跨越的历史使命！

发展十二年后，古龙面临着产品跨越及品牌跨越的历史使命！

万科四季花城万科四季花城万科在坂雪岗的开发实践万科模式万科模式模式借鉴模式借鉴北部深圳北部深圳，坂雪岗片区，四季花城、万科城、第五园所连成的万科板块，表明一个活色生香“万科人文生活版图”正在城市北部崛起。

区域城系，万科坂雪岗板块万科已开始用项目系列，在一个城市片区进行板块性开发，通过板块间的连接与城市公共功能和公共空间互动，以形成独特的万科“区域城系”。

并且将万科的项目开发与城市配套建设相结合，打造具有“万科体系”的区域城开发模式，推动其所在区域的“进化”和价值提升。

模式借鉴模式借鉴GOLDEN系列1个项目CITY系列2个项目四季花城四季花城四季系列1个项目万科区域体系策略之一：

产品细分，多类产品并存模式借鉴模式借鉴万科区域体系策略之二区域运营，形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗占地面积：

37万建筑面积：

53万开发时间：

19992003万科四季花城万科四季花城万科四季花城万科四季花城万科城万科城万科城万科城占地面积：

39.7万建筑面积：

43.7万开发时间：

2004至今占地面积：

111958建筑面积：

142304开发时间：

2005年至今万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园G03404-0008G03404-0008G03404-0008G03404-0008地块地块地块地块占地面积：

71210建筑面积：

92500开发时间：

04年9月竞得，万科城后续地块模式借鉴模式借鉴翰林阁翰林阁古龙御园古龙御园水岸华庭水岸华庭2011年起，古龙同区域四项目运作20112011年年20122012年年20102010年年1、同区域四项目运作，要形成强大竞争力，需要品牌立势；2、后续项目陆续面市，单个项目品牌不利于全面打开市场；3、同区域四项目如何协调运作，优势互补，使得集团利益最大化？

20132013年年20142014年年山语听溪山语听溪模式借鉴模式借鉴从万科模式到古龙发展战略思考:

1.古龙御园御景产品获得空前成功，为后续产品开发提供了良好开发模式，翰林阁、水岸华庭两项目，完全可采用系产品线系产品线开发模式开发模式，将古龙品牌进一步升华。

2.古龙已经在同安片区拥有标杆性项目古龙御园，随着项目不断增加，完全可以采用万科区域运营模式，走从品牌社区到品牌片区品牌社区到品牌片区的发展之路。

模式借鉴模式借鉴单项目发展单项目发展区域发展区域发展（城市发展）（城市发展）全国发展全国发展20112011年年古龙集团未来古龙集团未来古龙御园古龙御园翰林阁翰林阁水岸华庭水岸华庭山语听溪山语听溪。

20102010年前年前区域品牌区域品牌全国品牌全国品牌项目品牌项目品牌古龙，由项目品牌到区域品牌，实现品牌跨越式发展发展战略发展战略古龙品牌战略发展下系产品线开发应运而生翰林阁与水岸华庭项目临近，产品模式类同。

同致行建议项目在古龙品牌的运作下，可采用系产品线开发模式，以古龙品牌带动系品牌，以系品牌提升古龙品牌，从而达到品牌与项目良好互动！

两项目对比汇总表两项目对比汇总表项目名称项目名称区位区位交通交通配套配套占地规占地规模模园林建筑园林建筑主力产品主力产品翰林阁城西板块紧邻公交、BRT枢纽，交通便利北面与厦门市第二外国语学校一路之隔，西面紧邻同安第一实验小学，教育配套极为突出14227园林无风格化，建筑为11-18层的小高层、高层100-130三房水岸华庭城西板块临近公交、BRT枢纽，交通便利位于西溪水岸旁，生态资源突出24774东南亚风情园林，建筑为11-18层的小高层、高层100-130三房发展战略发展战略总结Strategy战略定位模式借鉴发展战略万科成熟开发模式片区系产品线开发战略背景综述十二年的品牌使命报告框架Chapter2Chapter2趋势探讨趋势探讨Chapter3价值挖掘城市机遇城市机遇地产政策地产政策市场发展市场发展客户分析客户分析客户定位客户定位案例借鉴价值体系梳理Chapter5整合营销策略总纲营销策略VI设计团队Chapter4形象定位系产品命名项目命名形象定位Chapter1战略定位开发背景模式借鉴发展战略真正大厦门时代的到来真正大厦门时代的到来重大事件回顾城市机遇胡总书记考察厦门，指示要将厦门建成300300平方平方公里的国际滨海新城公里的国际滨海新城;福厦高铁正式开通运营，海峡西岸高铁网络海峡西岸高铁网络正在形成;翔安隧道正式开通，岛内外交通体系岛内外交通体系进一步完善;国务院批准厦门经济特区范围扩至全市特区范围扩至全市发展契机点战略要位：

战略要位：

海西经济一体化，厦门作为海西龙头城市，具有重要战略地位；交通体系：

交通体系：

福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，大厦门生活圈逐步形成；推动力：

推动力：

特区外扩至全市特区外扩至全市，岛内外体系进一步完善，推动厦门岛外现代化和国际化现代化和国际化进程。

地产政策“新国八条新国八条”重磅出击，重磅出击，“狼真的来了狼真的来了”调控加强的调控加强的66个方面个方面首条既是进一步落实地方政府责任；第六条又强调落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制，考核执行力度等。

严格住房用地供应管理，对保障房、普通商品房用地供应比例要求不低于70%加大保障性安居工程建设力度；。

调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。

；加强土地增值税征管监督检查；加大评估技术及住房信息系统。

强化差别化信贷政策；二套房首付比例不低于60%，利率不低于1.1；加强商业银行房贷检查，严肃处理违规行为。

扩大限购实行城市范围，直辖市、计划单列市、省会城市及房价上涨过快的城市；明确限购条件，有2套房本地居民、一套房外地居民及无一年社保或纳税凭证外地居民限制购房。

规范房地产开发行为及加强行政监督力度；坚持和强化舆论引导。

地产政策在目前通胀形势下，央行政策不断收紧在目前通胀形势下，央行政策不断收紧,上调存款准备金率和基准上调存款准备金率和基准利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。

利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。

近几年信贷数据示意图近几年存贷款利率调整示意图1985年至今存款准备金率变化图受目前通胀严重影响，中国的货币政策仍然处于收缩期，央行将交替使用加息和上调存款准备金率两种政策工具，通过持续加息抑制通货膨胀和泡沫。

在通胀难以改变，房价等未稳定前，预计央行还是将选择小步多动的调控方式。

取消利率优惠、增加首付比例，加息等信贷政策对楼市叠加效应将不断得以体现。

市场反应1.1.新政调控下成交量的急剧下跌新政调控下成交量的急剧下跌20102010年年-2011-2011年厦门商品住宅市场成交走势图年厦门商品住宅市场成交走势图2011年厦门房地产市场步入寒流，楼市观望再起，新国八条猛于虎，不在是“空调”随着1月底新国八条出台，2月厦门楼市急速降温，步入“寒流”,市场再次回归观望在所难免，厦门楼市或将再经历一波成交低迷。

市场反应2.2.岛内外楼盘陷量缩价滞的局面岛内外楼盘陷量缩价滞的局面新政作用下，成交量急剧下滑，市场进入量缩价滞的局面，仅小部分普通住宅具有一定成交量，整体表现岛外优于岛内。

新政前后各18天，岛内外楼盘成交情况楼盘类型区域重点项目1.9-1.261.27-2.15环比趋势豪宅岛内万科湖心岛50-100%世茂湖滨首府170-100%皇府御园20-100%当代天境00岛外厦航高郡031大溪地125-58.33%中骏天峰132-84.62%国贸金门湾21210%普通住宅岛内缔元山庄3127-12.90%水晶APPLE3267109.38%禾丰新景026五缘尊府4775%岛外海投天湖130129-.077%特房美地雅登6316-74.60%泉水湾2期335051.52%环东国际7137-47.89市场发展1.1.同安四大板块竞争格局同安四大板块竞争格局遵循“一湾、三片”和“两城、三镇”的城市布局定位，同安区的房地产市场随着城市化进程的逐步推进，由北向南衍生出3大片区。

定位：

商业中心区定位：

新行政中心区定位：

滨水旅游商务中心区定位：

行政商务体育中心区城西城西城北城北城东城东城南城南城北版块城西版块城南版块城东版块市场发展22、同安主要楼盘分布、同安主要楼盘分布公园道公园道11号号华森公园首府华森公园首府古龙御园古龙御园大溪地大溪地金利蓝湾新城金利蓝湾新城特房银溪春墅特房银溪春墅芸溪居住公园芸溪居住公园厦航厦航高郡高郡翰林阁翰林阁水岸华庭水岸华庭未来大品牌开发商大品牌开发商在楼市中唱主角，项目的竞争同时也是品牌之间的弱肉强食。

市场发展高端定位、大牌云集的环东海域片区高端定位、大牌云集的环东海域片区项目名称项目名称总建面积总建面积（万平（万平）主力户型主力户型均价均价（元（元/）在售产品特点在售产品特点销售率销售率营销特征营销特征营销手段营销手段厦航高郡13.9两房65-70平米楼中楼93-112平米平层：

7899跃层：

8606挑高5.7米赠送面积80%办会员卡可优惠5000元开放样板房，体验式营销华森公园首府16单身公寓40-49平米两房81-89平米三房111-137平米6203比邻BRT总站，社区自配大型商业31.40%目前无活动以老带新古龙御园11.489-100平米复式跃层：

10745全复式，挑高5.3，赠送面积81.12%目前无活动打造同安国际低碳活性社区大溪地16.5三房120-150平米楼中楼190-330平米别墅180-240平米高层：

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