习题册参考答案《市场营销第四版习题册》A274137docx.docx

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习题册参考答案《市场营销第四版习题册》A274137docx

模块一

课题1

一、填空

1.商品交换2.交换3.消费者市场4.中间商市场5.获得并拥有产品的使用价值二、选择

1.D2.B3.C4.A5.C

三、补空

购买力、购买欲望

四、问答

1.现代营销的市场概念——市场是消费者的需求。

在现代营销学中，市场是愿意并能够通过交换来满足某种需求和欲望的全部消费者的总和。

2.根据购买者的身份不同，市场的类别可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

根据产品和服务的具体用途不同，市场的类别可分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场和旅游市场。

五、案例分析

义乌小商品批发城的市场构成要素，由人口：

即来自全国各地、世界各地的小商品的经营者和消费者，不仅有到实体商场购物的还包括到网上购物的消费者；购买欲望，世界各地包括中国在内的人们对于小商品的稳定需求产生了强大的购买欲望；购买力，义乌小商品的价廉物美让中低收入者有能力购买，让消费者产生了强劲的需求。

课题2

一、填空

1.产品，市场营销2.产品3.各种战略和策略4.地点（place）,促销（pomotion）

5.消费者需要二、选择

1.A2.D3.B4.A5.A

三、补空

调研营销市场、选择和运用营销战略

四、问答

1.市场营销是指企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把

商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标

的经营活动。

2.市场营销有三个要点：

出发点——顾客的需要，手段——各种战略和策略，目标——满足顾客需求和实现自身目标。

3.体现的理念不同，4P的不同组合和搭配，体现了市场营销观念指导下的整体营销的思想。

4C是让营销从这四个因素去研究如何更好的满足消费者的利益。

4.需要是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态。

人生活在世界上首先有吃、穿、用、住、行的基本生活需要，在基本需要得以满足之后，还有安全的需要以及爱与归属、得到尊重、实现自我的价值等精神方面的需要。

需要是人的本身固有的，不是被创造出来的。

需求是指人们有能力购买，并且愿意买某个具体商品的欲望。

需求的产生来源于欲望。

因此，市场的有效需求应该是人们的欲望再加上购买力。

当有购买欲望但没有购买力时，只能是一种需要，不是需求。

课题3

一、填空

1.责任感2.自我实现3.自己的一切4.公平二、单项选择

1.A2.B3.D

三、补空

业务素质、身心素质

四、问答

1.业务素质要求

掌握与营销工作相关的专业学科知识；掌握有关本企业的知识；掌握有关本

企业产品的知识；掌握市场方面知识；掌握顾客方面的知识；掌握竞争对手的情

况

2.一个优秀的营销人员，应具有以下职业素养：

奉公守法，忠于职守；热爱企业，对企业忠诚；维护企业信誉，不损公肥私;把顾客当作自己的朋友，与同行进行公平竞争；注意勤俭节约，不要挥霍浪费；不搞行贿受贿的违法行为。

模块二

课题1

一、填空

1.收集，分析2.实验法，访问法3.市场供给、市场营销因素、市场竞争情

况4.被调查者基本情况、调查主题内容、编码5.调查研究主题二、选择

1.C2.C3.A4.C5.A

三、补空

调查方法、设计市场调查问卷、统计和分析出对市场的调查

四、问答

1.选择式，优点：

避免了判断题强制选择的缺点，答案明确。

缺点：

答案过多时，不便宜于统计

2.自由回答式，优点：

可以收集到事先没有一预设到的答案，让被调查者可以开放式的回答。

缺点：

答案太多给整理和分析资料带来一定期的困难

排序式，优点：

简明明了，便于统计。

缺点：

备选答案不宜过多五、案例分析

课题2

一、填空

1.宏观营销环境，微观营销环境2.市场容量3.消费者收入、消费结构4.食品5.

企业，最终顾客，竞争者

二、选择

1.B2.C3.B4.C5.B

三、补空

人口分析、政治法律分析、经济分析、自然分析、科技分析、社会文化分析

企业本身分析、供应商分析、营销中间商分析、最终顾客分析、竞争者分

析、社会公众分析

四、问答

1.SWOT分析法是一个在管理中中运用普遍的的分析工具。

包括分析企业的

优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

SWOT分析，是将对内、外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业经

营所处的的优、劣势，面临的机会和威胁。

2.企业市场营销活动的成败，最终的关键在于顾客能否接受企业的产品。

因此，企业应针对各类最终顾客的特点来运用适宜的营销策略。

五、案例分析

答案：

人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、职业结构，以及其他相关情况。

百货商店位于市中心，是人口集中的地方，市区人口的数量决定消费者的数量，消费者数量的多少又在一定程度上决定市场容量的大小。

消费年龄以年轻人为主，因此年轻人的需求决定了这个市场的商品供给的种类，在这个以年轻的三口之家的结构为主的城市，小家庭的需求成为一个主要的市场需求。

课题3

一、填空

1.购买商品的决策过程2.社会因素，个人因素，心理因素3.影响者、决策者、购买者4.修正重购，直接重购5.采购者，决定者，控制者

二、选择

B、B、D、D、A

三、补空

收集信息、购买决策

四、问答

1.答：

影响消费者购买行为的因素主要有：

文化因素、社会因素、个人因素、心

理因素等。

影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：

环境因素、组

织因素、人际因素、个人因素。

2.消费品购买中的角色

（1）倡议者

倡议者是指首先想到并提议购买某商品的人。

（2）影响者

影响者是指对购买某商品有一定影响的人。

（3）决策者

决策者是指决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。

（4）购买者

购买者是指实际购买具体商品的人。

（5）使用者

使用者是指实际使用产品的人。

生产资料购买中的角色

（1）影响者

影响者是指从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。

他们常协助

企业确定产品规格。

在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

（2）采购者

采购者是指企业中具体执行采购决定的人。

他们的主要任务是交易谈判和选择供应者。

在较重要或复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。

（3）决定者

决定者是指企业里有权确定所购产品和供应者的人。

在通常的采购中，采购者就是决定者；而在较重要或较复杂的采购中，决定者通常是公司的高层管理人员。

（4）控制者

控制者是指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书

等，他们可以阻止供应商的营销人员与使用者和决定者见面。

（5）使用者

使用者是指具体使用生产资料的人。

他们往往是购买某一生产资料的提议者，

并在产品的规格确定上有较大的影响力。

五、案例分析

分析：

在这户人家中购买角色的分配分别是：

倡议者：

基本可以推断为夫妇二人。

影响者：

小男孩是对老人的决策行为非常具有影响力的影响者。

决策者：

在这里决策者是这位老人。

购买者：

为夫妇二人。

使用者：

是这位老人。

营业员紧紧抓

住了购买者的心理，首先对消费者的角色分配做出了正确的判断。

其次，营业员面对老人对试穿衣服的一再推辞，准确分析出老人的求廉的心理，老人是受中国传统文化因素的影响的典型购买行为，于是营业员巧妙地应用了中国文化，夸老人儿孙孝顺，说服老人改变想法。

再加上重在影响者小孙了的一句话“好的，好

的就买这件”爷爷终于同意了购买力。

案例中的营业员正是通过分析消费者购买行为，因势利导，完成了这次交易行为，由此看来，准确分析消费者购买行为是交易成功起着重要作用。

模块三

课题1

一、填空

1.市场细分2.购买行为及购买习惯3.可进入性、可盈利性、相对稳定性4.人口因素、心理因素5稳定

二、选择

C、C、D、C、D

三、补空

列出潜在顾客的基本需求、决定细分市场规模，选定目标市场、为细分市场定名四、问答

1.答：

市场细分有助于企业准确地选择目标市场和制定市场营销策略；市场

细分有助于企业发掘市场机会，开拓新市场；市场细分有助于企业集中人力、物力投入目标市场；市场细分有助于企业提高经济效益

2.答：

生产资料市场细分主要依据用户要求：

商品的规格、型号、品质、功能、价格等；用户规模：

大客户、中客户、小客户、购买次数、资金等；地理位置：

地区、资源条件、自然环境、生产力布局、交通运输、通讯等。

五、案例分析

答：

主要的细分标准主要是性别。

同时还包括态度，收入、年龄等差异。

课题2

一、填空

1.确定一个或者多个为之服务的最佳子市场2.企业有能力满足目标市场需求，市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场3.市场集中化4.选择专业化5.差异性营销战略，集中性营销战略

二、选择

C、A、D、B、A

三、补空

选择目标市场、确定目标市场战略

四、问答

1.答：

无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销

2.答：

企业资源或实力、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的数目

五、案例分析

其目标市场为离婚后的独身男女。

3、其需求特点为：

情感支配行为，要求产品与实物具有极强的相似性，对价格不敏感

课题3

一、填空

1.市场定位2.有所不同3.特色4.避强5.迎头二、选择

B、D、A、B、B

三、补空

迎头定位、重新定位

四、问答

1.

市场定位策略

含义

企业避开强有力的竞争者，通

过分析竞争者的产品定位状

避强定位

况，寻找新的尚未被占领但有

潜在市场需求的位置，填补市

场上的空缺，为本企业产品确

定市场位置

企业根据自身的实力，为占据

较佳的市场位置，与市场上占

迎头定位

支配地位的、实力最强的竞争

者进行正面竞争，而使自己的

产品进入与之相同的市场位置

重新定位

公司在选定了市场定位目标

优点缺点

能够比较迅速地进入

有可能被迫

目标市场、站稳脚跟，

放弃市场最

风险较小，并能较快地

佳位置，市场

在消费者或用户中树

难以拓展

立鲜明的形象

竞争过程引人注目，企

业及其产品可以较快会受到竞争地为顾客所了解，易于对手的冲击，树立市场形象。

也可能风险比较大占据最佳的市场位置

如重新定位正确，能够频繁的调整

后，对销量少，市场反应差的

为产品和企业带来成

企业定位容

产品进行的二次定位

功

易让消费者

混淆

2.

市场定位

说明

举例

的方式

从企业和产品的特色进行定

M&M's巧克力：

“只融在口，不融在

特色定位

位

手”

从顾客获得的主要利益进行

利益定位

定位

沃尔沃汽车：

“结实耐用”

质量与价格

从产品的质量与价格的关系

玉兰油新生塑颜金纯面霜：

“媲美

定位

进行定位

千元的面霜”

从企业及产品与竞争者的关

竞争定位

系进行定位

七喜饮料：

“非可乐”

为老产品找到一种新用途进

凡士林原来是工业原料，现在用于

用途定位

行定位

护肤

用户定位

从使用者的特征进行定位

太太口服液：

“做女人真好”

五、案例分析

公司采用了低价位的避强定位，在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，

对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于

低价位的市场。

天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，

从而获得了成功

模块四

课题1

一、填空

1.附加产品2.最基本的效用和利益3.具体物质外形4.一切服务和利益的总和

5.新产品

二、选择

D、B、D、C、B

三、补空

产品构思、形成概念产品、试制、正式上市

四、问答

1.新产品的类型：

（1）全新产品：

指采用新原理、新技术、新工艺和新材料制成的市场上从未出现过的产品。

（2）换代新产品：

指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构而制造出来的新产品。

（3）改进新产品：

指在原有产品的技术和原理的基础上，对现有产品的结构、规格、造型、质量、特点、款式、型号等加以改进的新产品。

（4）仿制新产品：

指企业引进或模仿市场上已出现但自己未生产过的新产品。

2.新产品开发策略有四种：

（1）技术引进

（2）独立研制（3）混合开发（4）科技协作开发

五、案例分析

节约资源、使用可重复利用的材料。

宜家的设计师们将目光放在了如何利用废品

（包括废弃塑料瓶和玻璃）回收来制造新产品上面。

产品是新材料产品，是属于一

种全新产品。

课题2

一、填空

1.品牌名称2.专用3.无形资产4.有品牌策略，无品牌策略5.商品容器或包

扎物

二、选择

A、C、DCC

三、补空

品牌使用策略决策、考虑是否进行品牌策略的调整

四、问答

1.品牌设计的基本原则：

（1）简单通俗，容易记忆；

（2）新颖别致，便于识别（3）

寓意深刻，便于理解；（4）尊重习俗，符合法律；

2.包装有三类：

（1）直接包装

（2）外包装（3）装运包装

包装的作用：

（1）保护产品

（2）提供便利（3）促进销售（4）增加价值

五、案例分析

都有有自有品牌，但不占100%，更加注重消费体验的经营理念。

课题3

一、填空

1.最终退出市场2.市场3.导入4.低，高5.集中策略，榨取策略二、选择

B、C、C、B、B

三、补空

成长期成熟期

四、问答

1.快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略

2.

（1）发现产品的新用途，寻求新市场和新用户，以使产品销售量得以扩

大。

（2）通过调整和改进产品自身来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

可以通过对产品整体概念的任何层次改进实现。

（3）调整市场营销组合。

即通过综合调整产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素，刺激销售量的回升。

比如开展促销活动，调整广告策略等五、案例分析

它算作是一个服务产品，位于投入阶段。

这个时期的特点是消费者不了解产品，产品销量少；为了宣传新产品，促销费用高；新产品还不完善；制造成本高；服务品种较少；销售利润很低甚至为负值。

根据这一阶段的特点，企业营销时要设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短导

入期，更快地进入成长期。

课题4

一、填空

1.产品名称2.相同使用功能3.宽度4.总数5.向上延伸二、选择

C、C、A、B

三、补空

宽度、长度、深度和关联度

四、问答

1.产品线是产品线也叫产品大类，是指具有相同使用功能，或经由同种商业网点销售，或销售给同一消费群的密切相关的一组产品。

产品项目是指凡是列入产品销售目录的产品名称，即是产品线内不同品牌、尺码、价格、外观及其他属

性的具体产品。

产品组合是指企业生产和销售的全部产品的结构和组成。

它是企

业所有的产品线和产品项目的组合。

2.答：

向下延伸是指企业在原有产品线中增加低档产品项目。

向上延伸是指企业在原有产品线中增加高档产品项目。

双向延伸是指企业在原有产品线中同时向上下两个方向延伸，一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目，扩大市场阵地。

五、案例分析

宝洁公司化工产品组合的宽度是五条化工产品线。

在表中，化工产品项目总数是26个。

化工产品组合的平均长度就是总长度（26）除以化工产品线数（5），结果为5.2。

宝洁公司的化工产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配

方（普通味和薄荷味）。

“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。

宝洁公司的化工产品都通过同样的分销渠道出售化工产品线具有较强的关联性；但就这些化工产品对消费者的用途不同而言其化工产品线又缺乏关联性。

模块五

课题1

一、填空

1.价值2.需求富有弹性或高弹性3.适度利润4.供不应求，供过于求5.利润，税

金

二、选择

B、B、B、C、B

三、补空

产品成本、竞争、渠道因素、消费者心理因素

四、问答

1.

（1）价格是商品供求关系变化指示器

（2）价格水平与市场需求量的变化密切相关（3）价格是实现国家宏观调控的一个重要手段，

2.

（1）需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性，即E＞1，则价格

小幅变动会造成需求的大幅变动。

对这类商品，定价时，应通过降低价格，采用

薄利多销达到增加赢利的目的；反之，如果提价则务必谨慎，以防止需求量锐减，

影响企业收入；

（2）需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性，即E=1，需求量变化幅度等于价格变化幅度，价格变化对销收入影响不大。

定价时，可选择实现预期赢利率的价格或通行的市场价格，同时将其他市场营销策略作为提供赢利的主要手段。

（3）需求弹性系数小于1时，即E＜1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性，需求量的变动对价格变动不敏感，例如，米、面粉、食盐等生活必需品。

对这类商品，价格的上升（或下降）仅会引起需求量较小幅度减少或增加。

定价时，较高

的价格往往能增加赢利，低价对需求量的刺激效果不明显，薄利并不能多销；反之，如果降价，则会降低收入水平；

（4）需求完全无弹性的商品，即E＝0，表示无论价格如何变动，需求量都不改变，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。

这时，可适当提高价格，并注意提价幅度。

五、案例分析

企业定价必须考虑许多因素。

这些因素既有内部的，也有外部的。

影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。

外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。

在影响价格决策的因素中，成

决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价。

课题2

一、填空

1.成本导向2.随行就市3.竞争导向，顾客导向4.市场渗透5.满意价格二、选择

C、B、C、D、D

三、补空

测定需求价格弹性、分析竞争对手、选择定价方法

四、问答

1.目标收益定价法操作步骤如下：

第一步，确定目标收益率。

目标收益率可以表现为投资利润率、成本利润

率、销售利润率和资金利润率等。

第二步，确定目标利润。

根据目标收益率表现形式的不同，目标利润的计

算也不同，具体计算公式分别为：

目标利润=总投资额×目标投资利润率

目标利润=总成本×目标成本利润率

目标利润=销售收入×目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率

第三步，计算单价。

单价的计算公式为

单价=（总成本+目标利润）/预期销售量

或单价=单位变动成本+单位贡献毛利

2.有顾客细分定价法、产品形式差别定价、地点差别定价、时间差别定价五、案例分析

瑞幸咖啡采用的是一种差别定价法，产品差别是定价，这个差别是经营模式的差

别，可以说是一种利用互联网的新型模式的定价。

这种方法的盈得在于种用互联

网实现了薄利多销，从而占领市场。

课题3

一、填空

1.招徕2.尾数，声望3.撇脂4.渗透5.季节折扣二、选择

D、A、A、B、A

三、补空

（1）维持原价

（2）相应降价（3）改善质量（4）创立竞争性低价位的品牌四、问答

1.答：

主动降价的原因1）生产能力过剩，需要扩大销售，但通过改进产品、强化销售等措施难以实现，只能采取降价的方式来实现；

2）正面临强有力的市场竞争，企业的市场份额在下降，要通过降价来维持市场份额；

3）成本费用比竞争者低，期望通过降价取得市场支配地位或扩大市场份额；

4）经济出现衰退，市场不景气。

定价方法包括成本导向、竞争导向和顾

客导向等三种类型。

2.答：

新产品定价策略：

撇脂价格策略、渗透价格策略、满意价格策略

心理定价策略：

尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定

价策略

折扣定价策略：

现金折扣策略、数量折扣策略、季节折扣策略五、案例分析

沃尔玛的价格策略是“折价销售”是一种招徕定价策略，它的作用是保证了销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。

模块六

课题1

一、填空

1.直接分销，间接分销2.间接3.零售渠道4.中间商5.批发二、选择

C、B、D、C、B

三、补空

直接渠道、长渠道、宽渠道

四、问答

1.代理商主要分为以下几种：

1）产品经纪人2）制造商代表3）销售代理商4）采购代理商5）佣金商

2.零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，总体讲主要有以下三类：

①零售商店，包括百货商店、专业商

店、超级市场、便利店、折扣店、仓储商店、专卖店、购物中心。

②无店铺零售，包括上门推销、电话电视销售、自动售货、购货服务。

③零售组织，零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店等。

五、案例分析

案例中是运用现代化信息的营销渠道，它的最大优势是快速的用反应能力供货能力保证产品的新鲜。

课题2

一、填空

1.间接分销2.直接分销3.宽度4.直接激励5.顾客流量较大

二、选择

D、B、A、D、B

三、补空

确定渠道模式、确定渠道成员的权利和义务、评估分销渠道方案

四、问答

1.企业在分销渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种制约因素。

其中主要的制约因素有：

产品因素：

产品价格、产品的重量和体积、商品的时尚性、产品

本身的物理化学性质、产品的技术服务要求、产品的通用性、产品的标准化程度、

产品所处的生命周期阶段。

.市场因素：

目标市场范围、目标顾客的集中程度、

每次的销售批量、消费者购买习惯、需求的季节性、市场竞争状况、市场形势的

变化。

企业因素：

企业实力强弱、企业的销售经验及能力、企业的服务能力、企

业控制渠道的愿望。

除了以上几个方面的因素之外，企业选择分销渠道时还要考

虑政府有关立法及政策规定。

2.在营销实践中，有3种形式的销量返利：

①销售竞赛：

就是对在规

定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励。

②等级进货奖励：

就是

对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励。

③定额返利：

就是对渠道

成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。

模块七

课题1

一、填空

1.人员推销2.机动灵活，双向沟通3.柜台推销，会议推销4.针对性策略，诱导性策略5.很强人为因素

二、选择

A、B、D、B

三、补空

1.试探性策略，也称刺激—反应策略2.针对性策略，