汇源果汁产品策划书.docx
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汇源果汁产品策划书
汇源果汁产品策划书
编号
2011常德职业技术学院经管系实训
汇源果汁产品策划书
班级:
工商大专1001班
策划人:
于孝枚李威
学号:
D0*******D0*******
容量:
500ml
果汁含量:
10%
口味:
橙+苹果(主口味为橙)、柠檬+苹果(主口味为柠檬)
规格:
500ml*15瓶
产品卖点:
全新加汽果汁--含果汁,就不一样
1.4市场任务和目标
通过两年的投入和宣传,使得2012年果汁果乐在常德的果汁饮料市场占有率达到13%,在同类产品中的销量居于前三。
二、营销现状分析
2.1市场状况
1、果汁饮料的发展趋势
据专家报道,2006年到2010年,我国人均饮料消费量由26公斤增长为40公斤,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,2010年饮料产量已达到8000万吨。
居民收入水平的提高,使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。
消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求,促进了新品种的崛起。
瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。
调查显示,对饮料新品感兴趣的消费者约八成,其中,有时会尝试的占71.3%,比去年同期竟高出27%。
显示消费者对饮料新品的感兴趣程度急剧上升。
同时,这一趋势也显示消费者对同一种饮料的忠诚度在下降,领导品牌将面临着新品牌严峻的冲击。
2、现果汁饮料发展趋势对于企业的利弊
对于现今果汁饮料的发展趋势,人们对果汁的消费需求及要求,促进了市场上新品种的崛起,现今的发展趋势对于企业有利有弊。
(1)有利条件
我国人均饮料消费量不断增长,饮品企业将得到更好的发展。
消费者对于天然、低糖、健康型饮料的需求增大,果汁饮料更能得到消费者青睐。
消费者对饮料的需求,促进了新品种的崛起。
(2)弊端
新品种的不断崛起,造成市场的提前饱和。
饮品企业不断发展新产品,竞争更为激烈。
消费者对同一种饮料的忠诚度在下降,领导品牌面临着新品牌严峻的冲击。
2.2产品状况
中国饮料行业爆出重大新闻:
汇源果汁重砸50亿推出系列全新碳酸饮料果汁果乐,以水果生汽了为主题隆重上市。
汇源果汁果乐,是在果汁饮料中特别添加CO2气体,不含咖啡因、磷酸和人工合成色素的产品。
而咖啡因、磷酸和人工合成色素,正是营养学家反对人们饮用碳酸饮料的重要原因。
与其他常见碳酸饮料不同的是,汇源果汁果乐产品含有真正的果汁,富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维,尤其是维生素C及胡萝卜素等特别丰富。
该系列产品研发的初衷,是让消费者在享受果汁饮料营养与健康的同时,体验碳酸饮料带来的清爽口感,既解决消费者对传统果汁饮料难以解渴的抱怨,也消除传统碳酸饮料中含有对人体潜在危...
水果生汽了,最近这则广告台词让很多人耳熟能详,也犹如一则重磅消息在业界传开。
这背后是汇源推出的全新的加汽果汁果汁果乐。
2.3竞争状况
作为想要竞争销量前三的果汁饮料,最大的竞争对手是美之源。
美之源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,是全球销量最大的果汁品牌之一。
美汁源大约含10%左右的橙汁,主要目的就是迎合当地消费者的口感,定位非常清晰,主要针对25-35岁的成年消费者,在产品功能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。
其口味分别有:
果粒橙、C粒柠檬、爽粒葡萄。
其次便是百事可乐公司的果缤纷“果缤纷”系列,是以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料,由多种高档水果混合而成,主要有热带美味、香橙美味和蜜瓜美味3种口味。
对于国内知名的果汁饮料品牌康师傅来说,其产品靠着康师傅独有的销售模式及网络,适时的开发出了:
橙汁、水晶葡萄、紫晶葡萄、菠萝、黑加仑等果汁饮料,并在果汁饮料行业中占有相当大的市场份额。
2.4“SWOT”分析
在市场竞争越来越激烈的今天,新产品的投入必须进行准确的SWOT分析,明确企业、产品自身存在的优势、劣势,找准机会,规避威胁。
以下是通过调查,整理出的本企业产品的SWOT分析:
优势
劣势
1、产品针对的目标消费群广。
2、产品价格较便宜,适合各类收入的消费者。
3、产品为碳酸和果汁结合产品,满足消费者对于果汁营养健康的要求。
4、产品包装精美,更容易吸引消费者的眼光,特别是15至28岁年龄段的消费者。
5、产品分类多,满足不同消费者对于口味的不同要求。
1、新产品没有完整的销售渠道。
2、与百事,可口可乐等大公司相比,技术和资金方面相对缺乏。
机会
威胁
1、我国人均饮料消费量将以每年10%的增长率增长。
2、居民收入水平的提高,使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。
3、消费者对于饮料的要求,促进了新产品的崛起。
4、由于生活节奏的加快,果汁饮料将受到更多消费者青睐。
5、消费者对饮料新品的感兴趣程度急剧上升。
6、有关调查还显示,消费者对果汁饮料的喜爱,正从最初只注重口感和外观,向更加理性、更加科学的层面转变,变得更加看重新鲜、营养、美味和健康等多种要素。
1、市场上不断推出各类新品,造成激烈的竞争。
2、消费者对于产品的忠诚度逐渐降低。
3、新产品的推出,容易受到市场上原有产品的打压、排挤。
根据产品的劣势及威胁,制定出一套解决的方案。
消费者对于品牌的忠诚度不高,则必须制定长期、有效的促销宣传活动,不断提升消费者的认知程度与购买欲望。
三、市场营销目标
①长期目标:
争取年销量增长25%以上,纯利润增长15%。
②中期目标:
通过高质量高品质产品树形象跑成本,通过两到三年的努力,使产品占领常德周边的城市的饮料市场。
③五年期目标,加大城市营销力度,充分利用本土化优势,合理整合产品链和渠道,借助媒介的有效传播,并经过3-5年的努力,争取上市,打造湖南饮料产品第一品牌。
使本产品占领整个湖南市场。
④近期预测目标
单位:
万元不含税
年份
2012
2013
销售收入
1000
1000-1500
市场份额
25%
25%-50%
争取年销量增幅保持在15%以上,2015年成为湖南市场的第一品牌。
具体分三步走:
第一步,在继续巩固常德市场霸主地位的同时积极拓展周边市场(益阳、张家界、怀化、吉首),2012年上半年谋取湘西北市场占有率第一;第二步,2013年底前强力打通以长株潭为中心的京广线走廊(岳阳、长沙、株洲、湘潭、衡阳、郴洲),成为中心城市带的强势品牌;第三步,2015年占领全省的市场。
四、营销战略
4.1产品的目标市场
目前的目标市场定在常德市。
果汁果乐是一种老少皆宜的大众型消费品,细分市场经过调查分析,公司决定细分市场的目标人群为16-30岁左右的青中年人。
这个人群有一定的消费能力,而且消费能力比较大。
4.3产品策略
根据产品的特点,制定相应的广告宣传策划,针对不同的消费群体制定不同的宣传方案,有效的进行产品的上市、推广等工作。
从长远考虑,新产品上市,会在产品促销上花上一定的成本,作好广告,树立好品牌;在产品成熟后,投入一些电视娱乐节目,乐于关注公益事业,有利于产品、企业的美誉度和产品的销量,更好的促进企业运营。
4.4定价策略
果汁果乐为老少皆宜的大众饮料
五、具体行动方案
1.1问卷调查
设计一份关于汇源果汁果乐的消费问卷,
促销活动方案
日期
活动地点
活动内容
活动道具
费用预算(元)
备注
5月1日—5月7日
各大型超市(如:
家乐福、沃尔玛…)
由促销员进行免费试饮活动
2盎司纸杯5000个;展台一张;促销员1名/家
纸杯:
5000*0.02=100展台:
80促销员60/天
五月天气渐热,进行免费试饮让顾客熟悉我们的产品为夏季销售做铺垫
6月1日—8月30日
各大型娱乐场所、商业街(如:
欢乐谷、春熙路)
由促销员进行买赠活动
展台、展架、服装;促销员2名/促销点
展台:
80*2=160展架:
70*2=140服装:
30*2=60促销员70*2=140/天
由于夏季人们大多处于休假或放假期,户外活动时间增多,且夏季是饮料旺季