周浦万达广场策略提报.ppt

周浦万达广场策略提报.ppt

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周浦大连万达广场营销策略执行提报营销策略执行提报20082008年年66月月2020日日前言我们的核心观点我们的核心观点以客户为导向的蓝海营销战略以客户为导向的蓝海营销战略汇报目录项目价值理解营销策略总纲目标客户分析分阶段推广计划目标价格策略平面风格表现NO.1卖什么卖什么项目价值理解项目价值理解一、卖什么1、项目开发理念本项目总建筑面积为31.6万，引用“万达城市综合体”开发定位模式。

作为万达商业地产的第三代产品，万达HPSOCA包含购物、餐饮、休闲、酒店、百货、影城、公寓、办公等多重功能，全方位满足消费者的各类需求。

目前已成为万达商业地产开发的主流定位方向。

如北京万达广场、宁波万达广场、上海（五角场）万达广场、成都万达广场等都已采取该类定位方向。

本项目商业部分是周浦乃至南汇最大的商业中心。

目前已引进的主力店包括万千百货、国美电器、乐购超市、万达国际影院、大歌星KTV、神采飞扬电玩城、一兆韦德健身中心等国内外知名商业品牌，有机涵盖了零售、购物、娱乐、休闲、餐饮等多重商业功能一、卖什么在全国运作了多个大型商业项目的“万达”品牌，已具备了强大的市场知名度和号召力，并成为地段升级、物业增值的信心保障“万达”价值引擎一、卖什么2、项目基础数据产品类型一期二期商业广场9.5万酒吧街1.42万酒店式公寓7.25万SOHO公寓-6.11万本项目地处周浦镇中心，西临沪南公路，东至周康路，南接年家浜路，北连已建小区，是一个集购物、休闲、娱乐、办公、居住等功能为一体的大型商业公建综合体项目。

项目地上总建筑面积约25.1万，其中小户型公寓式办公总开发体量为14.2万，合计1300套。

一期预售时间为2008年10月底，全部项目完工、入住时间约为2009年底一、卖什么3、可售产品信息p一期小户型公寓，总户数约1300套，主力户型为39-55的一室户及一室一厅房型，采取精装修交房形式。

p二期SOHO公寓尚处于定位设计阶段p酒吧街商铺为两层建筑结构与【中新上海青年城】、【梅陇镇新都会】等项目相类似，在市郊的大型城市综合体内，采取中小面积的办公、公寓产品设计将是相对合理的定位选择。

其中小户型的精装公寓、办公产品的市场接受度较高一、卖什么自2001年【青年汇】项目起，各类精装修小户型产品在上海市场层出不穷，已成为获得投资、自用市场广泛接受的产品类型“精装小户”市场焦点一、卖什么4、核心价值梳理卖卖“品牌品牌”“万达”是商业价值的代名词，是成就未来地段价值的信心保障。

无论自用、投资，都是以信任“万达”品牌为根本卖卖“产品产品”小面积、低总价、精装修与未来大商业核心地段的强烈反差，构成了本项目产品的性价比优势，尤其适合青年阶层的进驻卖卖“生活、工作方式生活、工作方式”HPSOCA城市综合体的功能设计，将办公、居住、消费等功能一举综合，将是各市郊中心全新且有高度价值的商住办模式一、卖什么5、我们的观点这是“万达”在上海第一次对外销售的项目也是上海人第一次投资、消费“万达”的机会精擅于塑造城市地标的大商业品牌将重塑上海人对周浦的理解并以青年人与投资者为目标创造全新的生活模式和投资价值准则NO.2卖给谁卖给谁目标客户分析目标客户分析二、卖给谁1、客户类别划分上海青年城以自用需求为主上海青年城以自用需求为主依托“万达”大商业价值引擎的推动，本项目投资（含自用兼投资）的需求比例预计将在50%以上二、卖给谁2、自用客户特征人民广场浦东机场世博园区张江高科周浦镇本案陆家嘴康桥工业园本项目的自用客户将主要集中于浦东区域轨道交通11号线的规划将大大增加地段对浦东主要CBD区域的辐射能力周浦本区域对小户型产品的有效需求不足，因此如何打破地段桎梏、拉动外区消费将是项目营销成功的关键二、卖给谁2、自用客户特征根据【中新上海青年城】的成交客户分析目标自用客户年龄段集中于28-35岁之间二、卖给谁2、自用客户特征职业特征：

金融、脑力工作者为主，月收高但首付积蓄不足二、卖给谁2、客户特征描述他们是怎么样的一群人年轻一代有自己的共性思维特征，并由此延伸出独特的价值取向及消费信仰他们的愿望逃离约束，希望拥有自己的一片天地他们的消费习惯注重“感觉”，往往会有非理性消费举动他们的现实月收入不菲，但不注重节约，多是“月光族”成员他们的价值准则习惯都市生活，对繁华和便利的依赖性强购房的意义是进入一座城市的绿卡，是成功站立于这个城市的标志对空间的要求不需要太大，但必须是个能够好好休息、好好生活的地方对社区的要求重视交流，希望有呼朋唤友、沟通交流的机会二、卖给谁p4045万/年的“新上海人”人口导入p陆家嘴、张江、金桥、康桥等大型成熟CBD、经济园区p房价过速上涨将新生购房力量步步逼向环外p大商业的注入，带动大量刚性居住需求的生成可为本项目提供充沛的自用消费需求二、卖给谁3、投资客户特征在大交通尚未缓解的情况下，投资客的成交速率将明显快于自用客群体长期型、稳健型投资客户将是本项目的重要客户群体长线投资经历了房产市场的几轮波动，心态更好，更看重物业的长期增值潜力投资品牌了解万达品牌，并对万达商业及地标塑造能力具有充分的长期投资信心投资上海相信上海的城市价值和长期发展潜力，对上海的投资物业更为青睐二、卖给谁70%5%10%60%25%上海投资客群其他客群台州客群温州客群【中新上海青年城】投资成交分析除本地投资市场外，江浙投资市场将是不可忽视的购买群体二、卖给谁4、我们的观点根据与本项目相类似的“上海青年城”的实际成交客户分析，本项目的主力目标客户将为以下几类群体：

p首次置业的新上海人p上海以及江浙投资客p因家庭结构裂变而产生的新居住需求的本地客户p工作于浦东陆家嘴、金桥、张江、康桥工业园区的青年白领群体p青年创业及SOHO群体p周边高校师（毕业）生p本项目的潜在客户资源相当庞大投资客和新上海人将是尤其值得关注的客户群体NO.3怎么怎么卖卖营销策略总纲营销策略总纲核心工作目标一核心工作目标二三、怎么卖1、蓝海营销战略总纲传统蜘蛛型营销创新蜜蜂型营销对比类型传统营销模式进取型营销模式定价策略市场比较价值导向推广策略天罗地网精确制导销售策略守株待兔准确出击准确寻找目标客户群体、精确出击，将是确保项目成功营销的关键三、怎么卖联纵创规模合纵连横共创规模效应，强强携手打造创新概念窗口创效应事件创焦点通路创模式广告创特色市区高地建塑视窗效应，两地联动共推项目销售媒介公关制造事件焦点，新闻互动引动全城聚焦通路营销对接生活方式，活动激励助推产品去化特色视觉直击主流目标，主语诉求实施精确传播价格策略塑造“领导者”合理节奏匹配“营举措”现场强化确保“去化率”5大创举实施蓝海营销营销5大创举实施蓝海营销精准的价格定位正确的销售策略有力的现场执行三、怎么卖2、蓝海营销推广策略确保信息快速直达目标群体形成聚焦确保信息快速直达目标群体形成聚焦确保项目定向传播，推动蓄水成效激励消费确保项目定向传播，推动蓄水成效激励消费市级卡位市级卡位区域布局区域布局分众覆盖分众覆盖关键词：

卡位布局覆盖关键词：

卡位布局覆盖三、怎么卖针对目标客户群体形成针对性传播通路抓住错位传播要素，建立项目特色形象分众覆盖分众覆盖针对目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动进行最大程度的客户聚集，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。

以产品力及生活方式作为诉求核心，在主要道路进行干道的线性覆盖，迅速树立区域标杆形象，针对性引导浦东各CBD区域消费市场。

全市卡位全市卡位借助项目所形成的蓝海竞争优势，扩大市场认知半径；引导全市同质客户关注，并打响项目在全市的广域知名度。

区域布局区域布局面面线线点点2、蓝海营销推广策略2、蓝海营销推广策略三、怎么卖区域客户浦东客户园区客户投资客户基地包装区域户外路段道旗周边派报现场SP外场接待户外看板商圈巡展邮政直投电信帐单交通覆盖专题推介团购促销定向广告邮政直投专业媒体市级媒体电台电视台网络专题推介外地巡展多元齐发，立体轰炸全面覆盖，视觉包围密集轰炸，注重时效舆论导向，塑造焦点形式多样，重在参与推广原则推广原则三、怎么卖2、蓝海营销推广策略迅速形成四大聚焦概念聚焦：

让小户型居住理念深入人心客户聚焦：

聚焦目标客户，展开不同的价值点诉求，针对性诉求媒体聚焦：

仅选择主流媒体而非泛泛而投。

（新闻晨报、新民晚报、上海楼市、青年报等）渠道聚焦：

针对目标客群，聚焦客群的不同媒介及渠道偏好展开定向的渠道营销，立足现场，通过活动推动集约化成交三、怎么卖3、核心推广手段建议两个点点一张网网一场戏戏在青年人最热衷的媒体上在目标客户相对最集中的通道上以他们最为习惯的方式制造一起足以席卷上海的传媒风暴三、怎么卖

（1）、两个点意向客户就近到访、接受咨询产品详细推介锁定有效需求市区接待中心现场接待中心两大接待中心互动配合加大客户接触的机会有效收集并消化客户同时完善客户服务、需求再挖掘的工作我们建议，在八佰伴商圈内建设本项目的市区接待中心三、怎么卖

（2）、一张网11启动社区网启动社区网启动社区网启动社区网22人气网站人气网站人气网站人气网站对接对接对接对接启动虚拟社区工程，形成网络交流基地。

实现虚拟生活，寓娱乐、新闻、话题于一身，打造青年人虚拟生活的首选站点启动电子楼书、DM等电子销售道具，与客户直接进行各类信息互动MSN、QQ、各大网络邮箱平台，增加与白领群体的接触渠道与新浪、搜狐等人气网站形成对接，增强项目影响力33占领通讯平占领通讯平占领通讯平占领通讯平台台台台44电子销售电子销售电子销售电子销售道具道具道具道具三、怎么卖（3）、一出戏理念碰撞理念碰撞故事征集故事征集主题活动主题活动上海青年VS外地青年大PK就事业观、家庭观、成就观等话题展开PK，引起大众关注青年生活故事大征集讲述青年人自己的故事，可作为拍摄题材形成新的推广物料具有年轻、时尚特征的主题SP活动一系列具有参与价值的活动，吸引客户关注与参与，并推动“客带客”及口碑传播该类活动将是推广周期中的引爆点和高潮我们将发动客户、公众、媒体等共同参与，增加轰动效应NO.4快步走快步走分步推广策略分步推广策略四、快步走1、我们面临的挑战p预计10月方可取得预售证，年内推广销售周期过短p产品为商办性质，对首付要求较高，而资金回笼速度较慢p商办产权，生活成本及交易成本较高，市场决策周期相对较长p推案体量过大，产品间同质性强，竞争压力较大p整体市场进入小户型时代，周边住宅个案将对本项目形成干扰通过有效推广，拉动大量需求注入将是大体量、短周期营销难题的唯一解决方案2、推广阶段划分四、快步走开盘强开盘强销期销期热销加热销加推期推期2008/10-11围绕一期公寓开盘，展开产品卖点宣传2008/11-12借公寓热销势头即将开业的重大利好加推酒吧街，并逐步转硬性推广为圈层型软性推广二次开二次开盘期盘期2008/12-2009/2视实际销售情况，展开第二轮的开盘促销推广，以SP、圈层营销为主要手段蓄水期蓄水期2008/8-10围绕万达商业品牌进行舆论导向宣传四、快步走推广渠道推广主题及要求建议推广媒体大众报刊媒体万达品牌宣解，通过成功案例的介绍提升开发品牌价值及项目投资价值系列性新闻信息投放，介绍项目整体规划，吸引市场关注新闻晨报新民晚报东方早报I时代报户外媒体万达及项目品牌展示外环线高炮陆家嘴区域户外沪杭高速高炮沪宁高速高炮房展会品牌宣介为名，掩护产品推广的实施项目网站项目介绍与时尚消费、青年生活方式等内容相结合，并增加注册、互动功能自建网站建立博客圈新浪网搜房网

（1）、蓄水期四、快步走以“万达”品牌作为市场切入和掩护主题，在8-10月开展产品的推广造势工作，有效解决开盘期客户蓄水的工作压力。

推广渠道推广主题及要求建议推广媒体电视媒体通过新闻报导的形式介绍项目，并引起社会关注通过老总访谈、商家招募进度等工作的曝光、报道，增加社会大众对本项目的关注度电视新闻第一地产今日房产专有通路组织以易居会、万达会等投资会员为核心的推介会，实现对目标客户的信息传递易居会万达会江浙等商会现场接待现场接待中心进场接待现场工地包装市区接待中心进场接待

（1）、蓄水期

（1）、蓄水期四、快步走当期推广S