下半年宣传推广方案.docx
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下半年宣传推广方案
CFC下半年宣传推广方案
一、最近市况分析
（一）国家九部委出台新政
1、切实调整住房供应结构
（1）制定和实施住房建设规划。
要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。
各级城市（包括县城，下同）人民政府要编制住房建设规划，明确“十一五”期间，特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，并纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划。
（2）明确新建住房结构比例。
“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。
自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。
□这一规定为了切实解决普通购房者的自住需求，会导致商品房供应结构性变化，中小户型占主导，也会使得大面积套型奇货可居。
2、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用
（1）调整住房转让环节营业税。
为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。
（2）严格房地产开发信贷条件。
为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。
对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制长期贷款或任何形式的滚动授信。
对空置３年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。
（3）有区别地适度调整住房消费信贷政策。
为抑制房价过快上涨，从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。
考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。
（4）保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。
各级城市人民政府要编制年度用地计划，科学确定房地产开发土地供应规模。
要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。
继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。
（5）加大对闲置土地的处置力度。
土地、规划等有关部门要加强对房地产开发用地的监管。
对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。
对虽按照合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。
□该项规定一方面针对炒房者，限制、抑制投资性买房，限制炒期房行为，对于以自住为目的，购买普通套型的买房者给予了政策性保护，使得房产市场有效需求得到满足，保护楼市的健康发展；另一方面，限制了资金有限的小开发商依靠银行信贷进行开发，对于开发市场洗牌，将起到一定催化作用。
3、合理控制城市房屋拆迁规模和进度
严格控制被动性住房需求。
各地要按照《国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知》的要求，加强拆迁计划管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求的过快增长。
2006年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内。
要量力而行，严禁大拆大建，在没有落实拆迁安置房源和补偿政策不到位的情况下，不得实施拆迁，不得损害群众合法利益。
□避免由于拆迁过大引起购房刚性需求短期增大从而导致楼价快速增长的情况，减少楼市泡沫，引导楼市健康发展。
4、进一步整顿和规范房地产市场秩序
（1）加强房地产开发建设全过程监管。
对已经规划许可仍未开工的项目，要重新进行规划审查。
对不符合规划控制性要求，尤其是套型结构超过规定的项目，不得核发规划许可证、施工许可证和商品房预售许可证。
对擅自改变设计、变更项目、超出规定建设的住房要依法予以处理直至没收。
（2）切实整治房地产交易环节违法违规行为。
房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺诈等违法违规交易行为，对不符合条件擅自预售商品房的，责令停止并依法予以处罚；对捂盘惜售、囤积房源，恶意炒作、哄抬房价的房地产企业，要加大整治查处力度，情节恶劣、性质严重的，依法依规给予经济处罚，直至吊销营业执照，并追究有关负责人的责任。
□避免开发商炒楼花套现，提高开发门槛，规避不良开发行为，从而保护楼市良性发展。
5、有步骤地解决低收入家庭的住房困难
（1）加快城镇廉租住房制度建设。
廉租住房是解决低收入家庭住房困难的主要渠道，要稳步扩大廉租住房制度覆盖面。
尚未建立廉租住房制度的城市，必须在2006年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。
要落实廉租住房资金筹措渠道，城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设，各级财政也要加大支持力度。
2006年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。
（2）规范发展经济适用住房。
各地要继续抓好经济适用住房建设，进一步完善经济适用住房制度，解决建设和销售中存在的问题，真正解决低收入家庭的住房需要。
严格执行经济适用住房管理的各项政策，加大监管力度，制止违规购买、谋取不正当利益的行为。
严格规范集资合作建房，制止部分单位利用职权以集资合作建房名义，变相进行住房实物福利分配的违规行为。
（3）积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。
引导居民通过换购、租赁等方式，合理改善居住条件，多渠道增加中低价位、中小套型住房供应。
□政府希望通过一系列政策解决目前住房难的社会焦点问题，从去年的新政效果来看，新政之后楼市出现了短暂的冷清，价格回落，很多人看到了希望的曙光，可是这些仅是昙花一现，楼市经历短暂的沉寂之后又逐步回暖，交易量上涨，价格回升，一切重归周始。
该条规定期望通过改变供应结构，加大中、低价房供应有效缓和买房难的矛盾，但地方政府舍得花多大气力建设有待商榷。
6、完善房地产统计和信息披露制度
（1）建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。
城市人民政府要抓紧开展住房状况调查，全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息，建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度，增强房地产市场信息透明度。
要完善市场监测分析工作机制，统计和房地产主管部门要定期公布市场供求和房价情况，全面、及时、准确地发布市场供求信息。
（2）坚持正确的舆论导向。
要加强对房地产市场调控政策的宣传，客观、公正报道房地产市场情况，引导广大群众树立正确的住房消费观念。
对提供虚假信息、恶意炒作、误导消费预期的行为，要严肃处理。
□该条规定是规避买卖过程中信息不对称造成的暗箱操作，人为炒作、哄抬价格的行为。
同时也对媒体对房价推波助澜上了一道紧箍咒。
（二）央行贷款加息
中国人民银行对贷款利率进行了上调，包括短期贷款和中长期贷款。
□贷款利率升高将直接抑止消费者的购房需求。
此次央行只针对贷款做了调整，这对部分利用贷款融资购买房地产的消费者而言，利率上升导致融资成本增加，在同等价格水平下需求就会下降。
此举将提高行业进入门槛。
从商品房供给方面看，加息造成的资金成本提高对房地产行业的影响最为关键。
因此利率的变动导致企业的财务成本增大，对企业资金成本和利润影响比较大。
财务成本增加，还可能增加开发商资金周转的困难，在招牌挂市场化出让经营性土地的趋势下，加息使得资金链出现问题的概率进一步增加。
此外，还有可能迫使开发企业加快项目开发周转期，有可能会减少盈利空间，降低价格，以规避项目建设、增加土地储备的风险。
因此可以预测，贷款利率提高的另一结果，将会使那些以投机为目的，经营不善的房地产企业感受到更大的经营压力，促成行业新一轮的结构优化和调整，使行业集中度进一步提高。
由于本次升息的幅度并不大，对房地产行业的实际影响要远小于心理影响，具体影响有以下三个方面：
一是增加房地产企业的利息负担；二是增加购房支出从而抑制需求；三是对宏观经济产生负面影响，从而间接影响房地产行业。
（三）新政对本项目的影响
1、调整新建住房结构比例，90平米以下套型占70%，将会使得未来中小户型销售量大增，对本相目住宅部分产生一定的影响。
2、调整营业税，进一步抑制炒房行为，对于本项目吸引江浙一带游资将会产生不利影响。
本项目以后应更多的强调长线投资潜力和回报。
3、提高首付比例，对投资性买房者将产生一定影响。
可采取由开发商在交房前垫付一部分首付款的策略。
4、提高贷款利率，将增加购房成本，对于自住和投资购房行为均会产生不利影响。
在推广过程中，对于自住者要强调租房成本和不买房损失的机会成本，对于投资者要加强投资回报的诉求。
5、减少拆迁、增加经济适用房和廉租房建设将减少楼市刚性需求，楼市回热、价格上扬将会受到抑制。
楼市增长放缓、销售也会变缓，必然也会影响个盘的销售。
二、2006年上半年南京商业和办公用房销售分析
（一）
商业用房类
可售面积（m2）
认购面积（m2）
成交面积（m2）
均价/元
全市
1526600.84
35695.38
346407.83
5638
玄武
79213.09
675.14
545.34
13342
白下
72916.31
99.68
744.81
12880
秦淮
37866.39
1641.22
1303.13
13372
建邺
231930.17
3735.04
31385.81
11874
鼓楼
191336.87
9517.13
30538.87
11900
下关
14733.49
179.59
4846.97
9024
栖霞
39602.97
1869.8
12218.16
10249
雨花台
52361.94
3378.38
14727.16
12703
江宁
489114.99
3350.88
71646.68
5697
六合
146101.55
10102.08
172526.64
2232
浦口
171423.07
1146.44
5924.26
5650
溧水
29866.8
0
1941.49
7028
高淳
9890.31
135.03
1159.06
3897
1、由上表可知，江宁区的可售商业面积最多为231930.17m2。
江宁区开发较早，先期开发了大量住宅项目，随着住宅相继交付入住，对配套商业的需求逐步加强；江宁的进一步发展，火车南站建设、地铁南延、政府规划江宁将建设城市副中心等等政策利好，使得江宁商业投资潜力增强，商业用房大量开发，可售面积居于全市前列。
2、认购面积最大的是六合区，为10102.08m2，鼓楼区紧次为9517.13m2。
与近一两年江北楼市热，成交量大相呼应的是江北投资热，六合商业用房认购居全市首位正是江北投资热的反映。
江北距离主城仅一江之隔，由于交通条件的限制，江北一直是被人遗忘的角落。
随着主城区及江宁、河西开发空间的逐渐萎缩，江北成了最后一块开发热土，加之江北交通条件的大力改善，使江北具有很大的潜力空间，渐渐被投资者所看好。
鼓楼区由于地段优势一直是商业地产投资首选，认购量自在情理之中。
3、成交面积最大的依然是六合区172526.64m2，紧随其后的是江宁区71646.68m2。
六合和江宁商业用房成交量领先反映了这两个地区商业用房的投资热，这两个地区都为新区，价格相对低廉、交通条件都在逐步完善、随着住宅的大量开发对配套商业的需求也逐步增加，也使得两地的商业潜力巨大，这些共同因素是投资者看好两地的原因。
从两地商业用房成交量领先也可以看出南京楼市投资已冲破了以往“唯地段”的藩篱，正变得逐渐多元化。
4、均价最高的区域为秦淮区￥13372元/平米。
本项目所属的白下区上半年平均房价为￥12880元/平米。
比较认购和成交面积，项目所在区域也落后于其他区，这可能与项目所在区域相对位于主城中心区，门面房少，群楼商业和卖场商业占主导有关。
目前形势下，门面房仍是商业投资主流。
5、由以上分析可知，虽然高投资高产出，但价格仍然成了影响投资走向的一大因素。
与传统市中心黄金商铺相比，郊区商业正受到投资者更多的关注。
（二）
办公用房类
可售面积（m2）
认购面积（m2）
成交面积（m2）
均价/元
全市
579099.04
9596.49
115027.33
7888
玄武
117926.44
609.44
7772.93
10680
白下
55718.13
1150.01
21643.99
10245
秦淮
9864.9
0
611.34
7080
建邺
141013.52
2976.07
36104.09
5547
鼓楼
184075.95
3233.48
28183.43
9863
下关
9120.59
0
0
0
栖霞
10726.74
720.28
6905.58
6361
雨花台
26540.24
907.21
10480.06
5036
江宁
23183.73
0
3325.91
7009
六合
544.58
0
0
0
浦口
384.22
0
0
0
溧水
4636.53
0
0
0
高淳
0
0
0
0
1、由上表可知，鼓楼区的办公用房可售面积最大为184075m2。
与商业用房相比，办公用房的价值决定因素中，地段依然是决定性的、权重最大的因子，从鼓楼、建邺、玄武可售办公用房面积居于前列说明开发商和买房者在对写字楼的地段选择上都倾向于城市中心或副中心区域。
2、认购面积最大的依然是鼓楼区为3233.48m2，仅次之的是建邺区和白下区分别为2976.07m2和1150.01m2。
3、成交量最大的是建邺区36104.09m2，紧随其后的是鼓楼区28183.43m2和白下区21643.99m2。
建邺区版块内有奥体中心版块，城市的副中心，相对主城中心写字楼，奥体版块办公用房售价要低很多，这也是吸引众多买房者使其成交量较大的原因之一。
4、均价最高的区域为玄武区￥10680元/平米，次之是白下10245元/平米，鼓楼区为9863元/平米，建邺区为5547元/平米。
建邺区奥体版块占很大比重，奥体是新区，价格自然较低，这也整体拉低了建邺区的平均售价。
玄武、白下均价较鼓楼高，与这两个地区集中了众多高品质写字楼有关，如玄武区的置地广场、白下区的CFC。
5、由以上分析可知，与商业用房相比，写字楼的买房者和开发商依然看好传统的“城市中心区域”。
而郊区仍然不适合办公用房，城区上班的主流模式短期内不会改变。
从江宁、浦口、六合认购和成交面积极少，甚至为零也可略见端倪。
三、CFC成交客户分析
（共涉及成交客户资料398位，其中办公项目139位，住宅项目259位）
（一）办公项目
1、年龄段
年龄范围
30以下
31-40岁
41-50岁
51岁以上
无登记
总计
数量
23
67
28
8
13
139
所占百分比
16.5%
48.2%
20.1%
5.8%
9.4％
100%
写字楼购买客户中，31-50岁之间的中青年人士占绝对多数，他们对于本项目塑造的艺术、时尚的楼盘形象更容易接受。
2、教育程度
教育程度
中学
大专
本科
留学归来
硕士或以上
无登记
总计
数量
7
24
85
4
14
5
139
所占百分比
5％
17.3%
61.2%
2.9%
10.1%
3.6％
100%
客户文化层次较高普遍具有大专以上学历，因此在推广方面可继续加强文化和概念的包装。
3、职位
职位
普通职员
中层管理人员
高层管理人员
私营企业老板
其他
总计
数量
8
21
36
65
9
139
所占百分比
5.8％
15.1％
25.9％
46.8％
6.5％
100%
从职业构成来看，私企老板的数量占优，达46.8%。
同时中、高层管理人员也占到了41％，这主要是因为这部分人群的事业角色大都比较重要，事业比较成功，因此收入也较高，具有一定的经济投资实力。
4、家庭年均收入
年均收入
6万以下
6-10万
10-20万
20-30万
30-50万
50万以上
无登记
总计
数量
0
8
28
47
9
42
5
139
所占百分比
0％
5.8％
20.1％
33.8％
6.5％
30.2％
3.6％
100%
5、兴趣爱好（注：
由于很多客户有两种以上的兴趣爱好，因此计算总量较客户总人数有所增加）
兴趣爱好
旅游
阅读上网
体育运动
音乐舞蹈
总计
数量
87
44
31
22
184
所占百分比
47.28%
23.91%
16.85%
11.96%
100%
重视客户的兴趣爱好，可以针对性地组织SP活动。
6、信息获知途径
获知途径
亲友介绍
路过
户外广告
报纸
电视
无登记
总计
数量
70
38
10
10
7
4
139
所占百分比
50.4％
27.3％
7.2％
7.2％
5％
2.9％
100%
附：
“报纸”类中各种报纸所占比例分布情况
报纸类别
金陵晚报
现代快报
南京晨报
扬子晚报
南京日报
所占比例
30％
60％
5％
5％
0％
从认知途径来看，亲友介绍所占比重最大，报纸和户外效果差强人意，但户外作为形象展示的有效窗口，应进一步加强，而报纸广告投放则应相对减弱。
7、从事行业
从事行业
数量
所占总数百分比
贸易
58
41.7%
金融
13
9.4%
IT
13
9.4%
广告
13
9.4％
政府机关
4
2.9％
印务
2
1.4%
艺术
1
0.7%
文化教育
1
0.7%
电力
1
0.7%
房地产
9
6.5%
其它
24
17.3％
合计
139
100%
客户所从事的行业以贸易为主，占到了41.7％，本项目地处大行宫CBD地带，周边商业配套建设比较发达，地段优势明显，正好符合了该行业的办公选址要求。
在今后的营销工作中可加强相关行业大企业、大客户的推广工作，以更好的促进项目的销售进程。
8、置业目的
置业目的
自住
投资
自住兼投资
总计
数量
92
42
5
139
所占百分比
66%
30%
4%
100%
自用客户比例较高，达66%，应进一步挖掘投资客户。
9、付款方式
付款方式
一次性
贷款
总计
数量
44
95
139
所占百分比
32%
68%
100%
一次性付款客户较多，购买写字楼的客户大多拥有雄厚的经济实力。
按揭客户仍占多数，应注意规避新郑对按揭买方客户的影响。
（二）住宅项目
1、年龄段
年龄范围
30以下
31-40岁
41-50岁
51岁以上
未登记
总计
数量
60
107
58
19
15
259
所占总数百分比
23.17%
41.31%
22.39%
7.34%
5.79%
100.00%
和写字楼一样，住宅客户年龄依然以中、青年为主。
2、教育程度
教育程度
中学/中专
大专
本科
硕士或以上
留学归来
无登记
总计
数量
11
60
147
30
6
5
259
所占总数百分比
4.25%
23.17%
56.76%
11.58%
2.32%
1.93%
100%
住宅客户的受教育程度同样较高。
在推广上可以更有针对性。
3、职位
职位
私营企业老板
中层管理人员
高层管理人员
普通职员
学生
其它
未登记
总计
数量
71
72
49
40
2
15
10
259
所占总数百分比
27.41%
27.80%
18.92%
15.44%
0.77%
5.79%
3.86%
100%
住宅客户所从事行业以私营业主和企事业单位中高层管理者为主。
4、家庭平均收入
年均收入
6万元以下
6-10万
10-20万
20-30万
30-50万
50万以上
无登记
总计
数量
4
39
61
84
21
42
8
259
所占总数百分比
1.54%
15.06%
23.55%
32.43%
8.11%
16.22%
3.09%
100%
5、兴趣爱好（注：
由于很多客户有两种以上的兴趣爱好，因此计算总量较客户总人数有所增加）
兴趣爱好
旅游
阅读上网
体育运动
音乐舞蹈
其他
无登记
总计
数量
129
81
64
47
2
8
331
所占总数百分比
38.97%
24.47%
19.34%
14.20%
0.60%
2.42%
100%
本项目的客户由于文化层次因素，大多喜欢休闲类活动。
6、信息获知途径
获知途径
亲友介绍
路过
报纸
媒体广告
户外大牌
网络
未登记
总计
数量
138
78
16
6
10
4
7
259
所占总数百分比
53.28%
30.12%
6.18%
2.32%
3.86%
1.54%
2.70%
100%
附：
“报纸”类中各种报纸所占比例分布情况
报纸类别
金陵晚报
现代快报
南京晨报
扬子晚报
南京日报
所占比例
30％
60％
5％
5％
0％
对于住宅类客户，亲友介绍和路过同样是主要的认知途径。
对于住宅客户，报纸的广告效果要好于户外媒体。
7、从事行业
从事行业
数量
所占总数百分比
贸易
106
40.93%
金融
15
5.79%
IT
11
4.25%
广告设计
12
4.63%
房地产建筑
14
5.41%
医疗卫生
13
5.02%
文化教育
18
6.95%
法律
2
0.77%
政府机关
18
6.95%
通讯
6
2.32%
国营企事业单位
5
1.93%
工程、设备
2
0.77%
其它
31
11.97%
未登记
6
2.32%
总计
259
100%
长发中心住宅项目的客户行业类别与办公项目相比范围要更加的广泛，除了贸易行业依然占据着主导地位，占40.93％外，其他各种行业都占据了一定的比例。
这主要是因为购买住宅的客户不同于办公客户，类别比较多样，社会地位比较繁杂。
8、置业目的
置业目的
自住
投资
自住兼投资
无登记
总计
数量
190
55
12
2
259
所占百分比
73.36%
2
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