北京联想移动通讯合肥市场2007年双节促销案.ppt

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撰稿人：

合肥方宝宁北京联想移动通讯有限公司合肥分公司北京联想移动通讯有限公司合肥分公司20072007年年元旦和春节元旦和春节“双节双节”促销方案促销方案一、形势与背景一、形势与背景1、我们面对的市场、我们面对的市场n整体市场容量高速膨胀整体市场容量高速膨胀中国移动电话用户规模预测n联想的销量从哪里来联想的销量从哪里来预估手机市场变化趋势2、竞争品牌市场现状、竞争品牌市场现状ll国国国国际际际际品品品品牌牌牌牌占占占占据据据据绝绝绝绝大大大大部部部部分分分分的的的的市市市市场场场场份份份份额额额额ll75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分国际品牌继续主导市场国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势国际品牌以合资方式进入中国市场，如：

日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极不断有新的品牌进入市场不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导导致致竞争品牌环境竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群第一品牌群专业厂商市场领导者：

摩托罗拉、诺基亚第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：

索尼爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群第三品牌群市场追随者:

LG、京高通、博世第四品牌群第四品牌群国产厂商市场新生代：

海尔、东信、康佳、波导、熊猫、厦新、中兴、厦新、等由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于成长阶段：

1、消费者已能接受“国货”概念2、对国产手机的品质渐渐信心联想怎能与之为伍，联想路在何方？

能与之为伍，联想路在何方？

国产手机品牌国产手机品牌听听消费者的心声听听消费者的心声手机卖给谁手机卖给谁移动电话年龄分布移动电话年龄分布手机卖给谁手机卖给谁移动电话用户收入分布移动电话用户收入分布手机卖给谁手机卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1200元2000元左右的产品收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高高高高/中高档品消费中高档品消费中高档品消费中高档品消费者者者者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者购买手机时考虑什么因素购买手机时考虑什么因素基本因素基本因素基本因素基本因素品质、价格品质、价格品质、价格品质、价格商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、上网上网上网上网感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素重要因素重要因素通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后服务、品牌服务、品牌服务、品牌服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗失损坏失损坏失损坏失损坏比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引新产品吸引新产品吸引新产品吸引*手机无法用手机无法用手机无法用手机无法用*促销促销促销促销/降价降价降价降价*商量计划决定商量计划决定商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节品牌细节品牌细节消费者如何形成购买决策消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购买决策品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告/产品广告产品广告产品广告产品广告/公关活动公关活动公关活动公关活动/软文软文软文软文促销促销促销促销/新产品发布新产品发布新产品发布新产品发布产品广告产品广告产品广告产品广告/促销促销促销促销/终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列/售后服务售后服务售后服务售后服务/口碑口碑口碑口碑/软文软文软文软文售后服务售后服务售后服务售后服务消费者消费者怎么看联想怎么看联想品牌检验的发现直观印象民族的象征电子类产品、IT行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：

专业化、品质感品牌核心价值：

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专业化、品质感消费者怎么消费者怎么看联想看联想产品检验的发现直观印象直观印象卖点还不错技术较强问题点问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性产品价值：

独特的卖点、高科技含量产品价值：

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独特的卖点、高科技含量节日消费特征节日消费特征元旦春节节假日消费热潮依然不减，呈现出节假日消费热潮依然不减，呈现出“次数多，数额大次数多，数额大”的特点的特点即时消费，冲动购买。

即时消费，冲动购买。

耐用品消费是主流。

交通和通讯的消费增长显著。

耐用品消费是主流。

交通和通讯的消费增长显著。

合肥地区外来流动人口较多，此段时间，农民工、上班族返乡、合肥地区外来流动人口较多，此段时间，农民工、上班族返乡、学生回家出现高潮。

学生回家出现高潮。

春节回家是主题。

春节回家是主题。

二、二、SWOTSWOT分析分析合肥手机市场品牌占有率合肥手机市场品牌占有率数据来源：

网络数据分析结果：

进口品牌手机仍是合肥主流市场，国内品牌有了很大的提升三、三、SPSP推广与执行推广与执行活动概况活动概况活动目标活动目标扩大联想手机在合肥市场的占有率扩大联想手机在合肥市场的占有率提升联想手机在合肥市场的知名度提升联想手机在合肥市场的知名度提高联想手机在合肥市场的购买率提高联想手机在合肥市场的购买率利用节假日消费，提高销量利用节假日消费，提高销量开发潜在客户，吸引游离人群开发潜在客户，吸引游离人群活动时间活动时间活动地点活动地点20062006年年1212月月77日日2.172.17合肥区域内，所有：

合肥区域内，所有：

合肥区域内，所有：

合肥区域内，所有：

手机卖场手机卖场手机卖场手机卖场手机专卖店手机专卖店手机专卖店手机专卖店通讯商店通讯商店通讯商店通讯商店超市超市超市超市活动内容活动内容消费者消费者活动机制：

活动机制：

、购买联想手机，将有机会赢得大奖、购买联想手机，将有机会赢得大奖一等奖：

一等奖：

LGLG数码相机一部；数码相机一部；二等奖：

联想二等奖：

联想mp3mp3一部一部三等奖三等奖:

100100元充值卡一张元充值卡一张四等奖：

四等奖：

1010元元IPIP卡一张卡一张22、购买联想手机，送超值话费、购买联想手机，送超值话费活动内容活动内容联想销售人员联想销售人员销售技能大比拼销售技能大比拼销售技能大比拼销售技能大比拼销量大比拼销量大比拼销量大比拼销量大比拼新年联谊会新年联谊会新年联谊会新年联谊会媒介计划媒介计划ATL（线上广告）（线上广告）电视广告电视广告报纸广告报纸广告电台广告电台广告公交车身站牌公交车身站牌户外广告牌户外广告牌安徽卫视、安徽经视、安徽移动电视（安徽卫视、安徽经视、安徽移动电视（15）新安晚报、合肥晚报、江淮晨报新安晚报、合肥晚报、江淮晨报（半版、整版全彩）（半版、整版全彩）安徽交通广报、合肥文艺台（插播）安徽交通广报、合肥文艺台（插播）合肥公交合肥白马巴士合肥高益广告合肥公交合肥白马巴士合肥高益广告合肥百盛广告、合肥火车站、合肥大学城内合肥百盛广告、合肥火车站、合肥大学城内主题：

主题：

“回家的路上，少不了联想回家的路上，少不了联想”诉求点：

以亲情打动消费者诉求点：

以亲情打动消费者面向对象：

学生、农民、工薪层面向对象：

学生、农民、工薪层BTL（线下广告）（线下广告）手机展示架手机展示架条幅型展架条幅型展架（海报宣传单张跳跳卡）（海报宣传单张跳跳卡）费用、项目分工表费用、项目分工表媒介费用媒介费用媒介载体媒介载体时间时间时长时长时间段时间段费用费用安徽卫视二个月15秒一天五次滚动播出100000安徽经视二个月15秒一天五次滚动播出80000安徽移动电视二个月15秒一天七次滚动30000合肥文艺台100次15秒17:

00-18:

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0030000安徽交通广播100次15秒7:

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0030000新安晚报2次半版彩稿4000新安晚报2次整版13000合肥晚报2次半版彩稿4000公交车身三个月20辆1200000户外广告牌二个月20块200000小小计计1691000线下费用线下费用名称名称数量数量单价单价（元元）费用费用线下费用海报500000.4321500客户单张1000000.3232000跳跳卡2000510000手机展示架20001020000条幅800108000型展架8003528000小小计计119500项目执行时间表项目执行时间表责任人责任人进度第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周电视广告电台广告报纸广告车身广告手机新款铺货pop设计、印刷、分发经销部签订协议u效果预测充分利用各渠道现有资源，通过密积型亲情广告，充分利用各渠道现有资源，通过密积型亲情广告，让消费者提高购买行为。

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