博报堂品牌管理图示.ppt

博报堂品牌管理图示.ppt

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博报堂博报堂博报堂博报堂“生活者生活者生活者生活者”品牌理论的布道者品牌理论的布道者品牌理论的布道者品牌理论的布道者博报堂的博报堂的中国路线中国路线图：

图：

博报堂是从事品牌运营业务的专业公司，以博报堂是从事品牌运营业务的专业公司，以“生活者生活者”为基础为基础进进行市场沟通战略提案，以行市场沟通战略提案，以“全方位的设计伙伴全方位的设计伙伴”为出发点为出发点，从日，从日常的市场活动到经营领域提供全面性的行销、广告和媒体订购常的市场活动到经营领域提供全面性的行销、广告和媒体订购服务。

服务。

博报堂把以中国为首的亚太地区作为其全球战略突破口。

博报堂把以中国为首的亚太地区作为其全球战略突破口。

96年年上海博报堂进入中国大陆，上海博报堂进入中国大陆，98年和年和2000年相继成立北京和广年相继成立北京和广州分公司。

州分公司。

形成形成“北京覆盖华北地区，上海覆盖华东、华中地区，北京覆盖华北地区，上海覆盖华东、华中地区，广州辐射华南地区广州辐射华南地区”，基本构筑了博报堂全球服务网络协作体制，基本构筑了博报堂全球服务网络协作体制之中国一体化全面沟通服务体系。

之中国一体化全面沟通服务体系。

博报堂博报堂博报堂博报堂:

生活者的理念生活者的理念生活者的理念生活者的理念是一个以是一个以“生活者生活者”的概念为中心，以的概念为中心，以“生活者信息生活者信息”CNRS”CNRS（中国全国读者调查）和（中国全国读者调查）和GlobalHABITGlobalHABIT的数据分析技的数据分析技术为基础，以术为基础，以“博报堂品牌管理系统，博报堂品牌审计和品博报堂品牌管理系统，博报堂品牌审计和品牌接触点评价与管理系统牌接触点评价与管理系统”为主要内容的整合品牌理论体系。

为主要内容的整合品牌理论体系。

生活者，表示过自己生活的人，它涵盖了不仅是人们作为消生活者，表示过自己生活的人，它涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面。

费者的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面。

HABITHABIT：

HakuhoduAudienceandBrand-usersIndexforTargetingHakuhoduAudienceandBrand-usersIndexforTargeting调查全调查全球球15-5415-54岁的男女岁的男女,考察生活者的价值观念考察生活者的价值观念,生活方式生活方式,购物行为购物行为,品牌选择品牌选择和信息态度和信息态度,及时把握与回应生活者的消费趋势及时把握与回应生活者的消费趋势.在中国北京上海等在中国北京上海等88个城个城市进行调查市进行调查,从不同的经济层收集信息从不同的经济层收集信息.广告客户可以采用其数据和导航广告客户可以采用其数据和导航系统得到详尽的分析资料系统得到详尽的分析资料,包括市场渗透包括市场渗透,与竞争品牌相比的优势以及用与竞争品牌相比的优势以及用户的性格特征户的性格特征,喜好喜好,生活方式与媒介消费等各个方面生活方式与媒介消费等各个方面.博报堂博报堂博报堂博报堂:

生活者的理念生活者的理念生活者的理念生活者的理念这个“生活者”的概念要比“消费者”更加宽泛，博报堂认为生活者就是你，我，他，全体个人，消费者从经济学的理解看就是商品的购买者，而“生活者”所代表的是拥有自己的生活方式，自己的抱负和梦想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。

博报堂博报堂博报堂博报堂:

生活者的理念生活者的理念生活者的理念生活者的理念博报堂希望通过向客户提供在确立一个品牌与生活者之间的关系时所需的各种知识与技术，与客户共同打造“强势品牌”。

博报堂把自己的视野扩展到能够影响到生活者日常生活变化的文化，政治，心理，宗教等相关层面上。

博报堂博报堂品牌周期管理（品牌周期管理（BCM）模式）模式：

BCMBCM的核心：

的核心：

博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准“品牌品牌接触点接触点”，并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。

，并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。

BCMBCM的任务：

创造与实现威力品牌的任务：

创造与实现威力品牌“威力品牌威力品牌”=被被“生活者生活者”长期使用长期使用XX能给企业带来长期利润。

能给企业带来长期利润。

创造和实现这个目标是创造和实现这个目标是BCMBCM的最大任务。

的最大任务。

BCMBCM的哲学理念：

从多角度考虑的策划的哲学理念：

从多角度考虑的策划“商业视点商业视点”的策划：

的策划：

共识品牌的营销、事业和投资等商业观点，旨共识品牌的营销、事业和投资等商业观点，旨在共同创造能给企业带来最大利益的品牌效益在共同创造能给企业带来最大利益的品牌效益“生活者视点生活者视点”的策划：

的策划：

从从“生活者生活者”的角度彻底地、客观的重新审视评的角度彻底地、客观的重新审视评估品牌，并承诺企业为其创造深受社会急估品牌，并承诺企业为其创造深受社会急“生活者生活者”长期喜爱的品牌。

长期喜爱的品牌。

BCMBCM的机能：

的机能：

优效化、整体化、具体化。

优效化、整体化、具体化。

BCMBCM发展图发展图（见下页）（见下页）1.BrandValue（1.BrandValue（品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值）规定品牌的规定品牌的规定品牌的规定品牌的“核心核心核心核心”2.BrandStyle（2.BrandStyle（品牌形式品牌形式品牌形式品牌形式）规定品牌的规定品牌的规定品牌的规定品牌的“外形外形外形外形”3.BrandTouchpoints（3.BrandTouchpoints（品牌接触点品牌接触点品牌接触点品牌接触点）看准品牌的接触点看准品牌的接触点看准品牌的接触点看准品牌的接触点4.BrandExecution（4.BrandExecution（品牌履行品牌履行品牌履行品牌履行）将品牌与活动联系起来将品牌与活动联系起来将品牌与活动联系起来将品牌与活动联系起来11品牌价值品牌价值宣传活动宣传活动宣传活动宣传活动赞助商赞助商赞助商赞助商活动活动活动活动大众大众大众大众/交通交通交通交通广告活动广告活动广告活动广告活动WEBWEB开发开发开发开发促销工具促销工具促销工具促销工具开发开发开发开发店铺设计店铺设计店铺设计店铺设计内部培训内部培训内部培训内部培训店面市场店面市场店面市场店面市场包装开发包装开发包装开发包装开发商品开发商品开发商品开发商品开发CSCS管理管理管理管理CRMCRM店铺店铺店铺店铺DMDM商商商商品目录品目录品目录品目录ii媒体媒体媒体媒体广告广告广告广告新闻新闻新闻新闻报道报道报道报道标识标识标识标识售后售后售后售后服务服务服务服务产品产品产品产品性能性能性能性能商品商品商品商品包装包装包装包装陈列陈列陈列陈列价格价格价格价格职员职员职员职员/售货员售货员售货员售货员CI/VICI/VI开发开发开发开发大型活动大型活动大型活动大型活动提供节目提供节目提供节目提供节目BCMBCM的资源系统：

创造与实现威力品牌的资源系统：

创造与实现威力品牌“BCMBCM”共享国内外资源系统，实现全球品牌策划的战略。

共享国内外资源系统，实现全球品牌策划的战略。

BCMBCM的的支持技术：

的的支持技术：

“BCMBCM”的运行，依赖的运行，依赖“生活者信息生活者信息CNRSCNRS”和和“GlobalHABITGlobalHABIT”数据分数据分析技术的可靠支持。

预测不同时期消费者心理变化，从而建立消费者析技术的可靠支持。

预测不同时期消费者心理变化，从而建立消费者和企业的新型联系。

和企业的新型联系。

生活者信息生活者信息CNRS:

CNRS:

CNRSCNRS是是“博报堂中国全国读者调查博报堂中国全国读者调查”。

主要考察中国消。

主要考察中国消费者的媒体接触情况和对商品和品牌的使用情况。

费者的媒体接触情况和对商品和品牌的使用情况。

GlobalHABIT:

GlobalHABIT:

以全球以全球15-5415-54岁男女为调查对象，采取抽样、访谈、问岁男女为调查对象，采取抽样、访谈、问券等社会科学研究技术，来考察券等社会科学研究技术，来考察“生活者生活者”的价值观念、生活方式、的价值观念、生活方式、购物行为、品牌选择和信息态度等方面，及时把握与辉映购物行为、品牌选择和信息态度等方面，及时把握与辉映“生活者生活者”的消费趋势。

的消费趋势。

BCMBCM的实施：

的实施：

博报堂品牌管理系统：

博报堂品牌管理系统：

包括：

品牌环境分析、品牌价值的规定、品牌包括：

品牌环境分析、品牌价值的规定、品牌实施的展开、为了进行品牌量实施的展开、为了进行品牌量/质的回顾等四部分。

质的回顾等四部分。

博报堂品牌审计：

博报堂品牌审计：

通过品牌调查、效果测定调查和通过品牌调查、效果测定调查和FGIFGI调查，动态的保调查，动态的保证证BCMBCM的科学性与针对性，带给可户可追踪的平谷及最佳的结果。

的科学性与针对性，带给可户可追踪的平谷及最佳的结果。

接触点评价与管理：

接触点评价与管理：

从从“对同一品牌评价高与低的接触点比较分析对同一品牌评价高与低的接触点比较分析”和和“品牌之间的接触点比较分析品牌之间的接触点比较分析”两个角度，明确造成附加值高低不两个角度，明确造成附加值高低不同的原因。

同的原因。

BCMBCM的的模式评价：

的的模式评价：

博报堂博报堂“BCMBCM”理论体系与电通理论体系与电通“蜂窝模型蜂窝模型”、奥美、奥美“360360度品牌管家度品牌管家”和麦肯和麦肯“品牌印记品牌印记”等构筑当今等构筑当今4A4A实战理论高地，又独具特色。

实战理论高地，又独具特色。

BCMBCM的的生活者观：

的的生活者观：

深切了解深切了解“生活者生活者”、把握、把握“消费者导向消费者导向”，“BCMBCM”强调每一次提案强调每一次提案都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合。

都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合。

BCMBCM的的动态化：

的的动态化：

强调传播效果的针对性与有效性，注重反馈，以动态的强调传播效果的针对性与有效性，注重反馈，以动态的“关系关系”视角视角解决解决“品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系”。

BCMBCM的的操作性：

的的操作性：

“CBMCBM”模式模式“由外至内由外至内”的思考和的思考和“由内至外由内至外”的执行，每层都力争的执行，每层都力争具体化、程序化和操作化。

具体化、程序化和操作化。

因此因此因此因此因此因此“BCM”“BCM”“BCM”模式更加具体，操作性更强，运用也更广泛。

模式更加具体，操作性更强，运用也更广泛。

模式更加具体，操作性更强，运用也更广泛。

模式更加具体，操作性更强，运用也更广泛。

模式更加具体，操作性更强，运用也更广泛。

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