创业大赛营销讲座.ppt
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市场及其相关概念市场及其相关概念n1.市场是建立在社会分工和商品生产基市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
础上的交换关系。
n2.市场的形成要素：
消费者；产品或服市场的形成要素：
消费者；产品或服务；交易条件。
务；交易条件。
n3.买方需求是决定性的。
买方需求是决定性的。
n4.市场人口购买欲望购买力。
市场人口购买欲望购买力。
市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销定义市场营销定义1、定义：
有利益地来满足需、定义：
有利益地来满足需求求（marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit）2、菲力浦菲力浦.科特勒：
个人和组科特勒：
个人和组织通过创造和织通过创造和交换产品价值交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。
和管理过程。
市场营销概念的理解市场营销概念的理解1、营销主体包括：
、营销主体包括：
企业、组织、个人企业、组织、个人2、营销客体（对象）包括：
、营销客体（对象）包括：
产品、产品、服务、服务、观念观念等。
等。
3、营销的出发点和中心是满足消费者需求、营销的出发点和中心是满足消费者需求4、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。
目标。
5、营销的手段是有计划地组织企业的整体活动或、营销的手段是有计划地组织企业的整体活动或市场营销整合策略。
市场营销整合策略。
市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场分析结构提示市场分析结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策市场营销环境分析n企业在市场营销运作中，必须建立企业在市场营销运作中，必须建立适当的系统，指定专业人员，采取适当适当的系统，指定专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测市场营销环境的措施，经常监视和预测市场营销环境的发展变化，分析和识别由于环境的变的发展变化，分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使企业不断适应环境。
适当的对策，使企业不断适应环境。
市场营销环境分析市场营销环境的含义市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
销活动及其目标实现的各种因素和动向。
可分为宏观市场营销环境和微观市场营可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
每个企业都和市场营销环境的销环境。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，从而形某个部分相互影响、相互作用，从而形成企业的相关环境。
企业的相关环境总成企业的相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
企业必须是处于不断变化的状态之中。
企业必须适应环境，才能取得营销的主动权。
适应环境，才能取得营销的主动权。
市场营销环境分析微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业微观市场营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各服务顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业（经营者）、竞争者、销渠道企业（经营者）、竞争者、相关群体、各类社会公众。
相关群体、各类社会公众。
市场营销环境分析宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些给企业宏观市场营销环境是指那些给企业造成威胁和形成机会的主要力量。
包括造成威胁和形成机会的主要力量。
包括人口环境、经济环境、自然环境、技术人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。
环境、政治和法律环境、社会文化环境。
这些都是企业不可控制的变量。
这些都是企业不可控制的变量。
市场营销环境分析n
（一）人口环境
（一）人口环境主要动向：
世界人口迅速增长；主要动向：
世界人口迅速增长；发达国家的出生率下降，儿童减少；发达国家的出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；家庭在许多国家人口趋于老龄化；家庭在变小；非家庭户在迅速增加；人口变小；非家庭户在迅速增加；人口流动性大。
流动性大。
市场营销环境分析
（二）经济环境
（二）经济环境11、消费者收入的变化：
、消费者收入的变化：
22、消费者支出模式的变化、消费者支出模式的变化33、消费者储蓄和信贷情况的变化：
、消费者储蓄和信贷情况的变化：
市场营销环境分析n（三）自然环境（三）自然环境主要动向是：
某些自然资源短缺主要动向是：
某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；或即将短缺；环境污染日益严重；许多国家对自然资源的干预日益加许多国家对自然资源的干预日益加强；强；n（四）技术环境（四）技术环境n（五）政治法律环境（五）政治法律环境n（六）社会文化环境（六）社会文化环境市场购买行为分析nn消费者市场的概念：
是指由最终消费者组成的消费者市场的概念：
是指由最终消费者组成的消费者市场的概念：
是指由最终消费者组成的消费者市场的概念：
是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。
其要点是：
买商品或劳务的市场。
其要点是：
买商品或劳务的市场。
其要点是：
买商品或劳务的市场。
其要点是：
市场的主市场的主市场的主市场的主体是最终的消费者；体是最终的消费者；体是最终的消费者；体是最终的消费者；消费者购买消费品用于消费者购买消费品用于消费者购买消费品用于消费者购买消费品用于生活消费。
生活消费。
生活消费。
生活消费。
nn消费者市场的特点：
消费者市场的特点：
消费者市场的特点：
消费者市场的特点：
范围广、人数多；范围广、人数多；范围广、人数多；范围广、人数多；交交交交易额小、交易次数多；易额小、交易次数多；易额小、交易次数多；易额小、交易次数多；消费者购买模式、习消费者购买模式、习消费者购买模式、习消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别；惯都存在着明显的差别；惯都存在着明显的差别；惯都存在着明显的差别；地域上的分散性；地域上的分散性；地域上的分散性；地域上的分散性；营销商品的多变性；营销商品的多变性；营销商品的多变性；营销商品的多变性；消费者购买行为的非消费者购买行为的非消费者购买行为的非消费者购买行为的非行家性。
由于以上特点，决定了消费者市场的行家性。
由于以上特点，决定了消费者市场的行家性。
由于以上特点，决定了消费者市场的行家性。
由于以上特点，决定了消费者市场的营销活动比生产者市场要复杂得多。
营销活动比生产者市场要复杂得多。
营销活动比生产者市场要复杂得多。
营销活动比生产者市场要复杂得多。
市场购买行为分析（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式需求驱策力模式：
原始驱策力、学习驱策力；需求驱策力模式：
原始驱策力、学习驱策力；行为科学需求模式，马斯洛的需求层次论：
行为科学需求模式，马斯洛的需求层次论：
生理，安全，社会，尊重，自我实现；生理，安全，社会，尊重，自我实现；经济学需求模式：
价格越低本品越好卖；相经济学需求模式：
价格越低本品越好卖；相关品价格越低本品越好卖；替代品价格越低关品价格越低本品越好卖；替代品价格越低本品越难卖；工资收入越高，价格因素影响本品越难卖；工资收入越高，价格因素影响越小；越小；社会学需求模式：
社会学认为：
人们的需求社会学需求模式：
社会学认为：
人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。
一致性。
市场购买行为分析n消费者购消买行为影响因素消费者购消买行为影响因素：
个个人人因因素素（年年龄龄与与人人生生阶阶段段，职职业业、经经济状况、生活方式）济状况、生活方式）心心理理因因素素（动动机机、直直觉觉、学学习习、价价值值观观念、个性和自我观念）念、个性和自我观念）社社会会因因素素（相相关关群群体体、家家庭庭、角角色色和和地地位）位）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）市场机会分析（SWOT分析）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势和弱点市场细分及目标市场的选择一、概念：
市场细分是根据消费者一、概念：
市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，和用户需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辩别不同需求和小市场，它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的不同需求消费者并加以分类组合的过程。
过程。
市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场选择结构提示目标市场选择结构提示地地理理人人口口年龄，性别年龄，性别、家庭规模家庭规模和生活方式或收入和生活方式或收入心心理理社会阶层，生活方式，社会阶层，生活方式，或个性或个性行行为为购买时机，追求的利益购买时机，追求的利益,用户地位，使用率，忠诚用户地位，使用率，忠诚程度程度民族，国家，民族，国家，区域或城市区域或城市消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据细分市场的规模、购买力和特征细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的是可衡量的.细分市场可以有效地接近细分市场可以有效地接近并为之服务并为之服务要服务的市场细分规模足够大，要服务的市场细分规模足够大，足够有利可图足够有利可图.可衡量性可衡量性可接近性可接近性可收益性可收益性可差异性可差异性可行动性可行动性细分的市场必须对不同的营销组合细分的市场必须对不同的营销组合和要素和方案进行不同的反应和要素和方案进行不同的反应能够设计有效的方案吸引和满足能够设计有效的方案吸引和满足细分市场细分市场有效市场细分的标准有效市场细分的标准目标市场的选择无差异性市场营销策略：
把市场看成一个没有无差异性市场营销策略：
把市场看成一个没有无差异性市场营销策略：
把市场看成一个没有无差异性市场营销策略：
把市场看成一个没有需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求。
一般在两种情况下企业采取这种策略：
需求。
一般在两种情况下企业采取这种策略：
需求。
一般在两种情况下企业采取这种策略：
需求。
一般在两种情况下企业采取这种策略：
一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。
如可口可乐。
大，且产品适应市场的面非常广。
如可口可乐。
大，且产品适应市场的面非常广。
如可口可乐。
大，且产品适应市场的面非常广。
如可口可乐。
差异性市场营销策略：
市场存在着差异，企业差异性市场营销策略：
市场存在着差异，企业差异性市场营销策略：
市场存在着差异，企业差异性市场营销策略：
市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。
一般中小以不同的产品满足不同的市场需求。
一般中小以不同的产品满足不同的市场需求。
一般中小以不同的产品满足不同的市场需求。
一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的市场空间；产品进入市场生命企业自我发展的市场空间；产品进入市场生命企业自我发展的市场空间；产
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