凌峻2010年04月宜兴恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案.ppt

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恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案凌峻地产（中国）有限公司凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司20102010年年0404月月谨以此献给致力于从事有利于社会、谨以此献给致力于从事有利于社会、经济及环境之商业活动的企业公民经济及环境之商业活动的企业公民-恒恒基兆业集团。

基兆业集团。

近近1515年跨地域策划代理操盘的丰富经验；年跨地域策划代理操盘的丰富经验；拥有专业人才拥有专业人才300300多人，在全国各地销售人员多人，在全国各地销售人员400400多人；多人；近几年先后获得：

近几年先后获得：

中国房地产策划代理十强企业；中国房地产策划代理十强企业；中国最佳房地产营销代理企业；中国最佳房地产营销代理企业；最具实效销售力代理企业；最具实效销售力代理企业；中国房地产十大营销企业等称号；中国房地产十大营销企业等称号；曾先后在全国曾先后在全国5050多个城市共服务多个城市共服务500500多个项目，服务的开发商超过多个项目，服务的开发商超过300300个，个，包括多个知名企业。

包括多个知名企业。

关于凌峻关于凌峻结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌峻的操盘特色。

本次宜兴项目，凌峻由总部高管带峻的操盘特色。

本次宜兴项目，凌峻由总部高管带队，在宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并队，在宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并形成本策划方案。

形成本策划方案。

目录目录Part1城市与人城市与人Part2分析篇分析篇Part3营销篇营销篇Part4案例分享案例分享Part5凌峻简介凌峻简介凌峻观点凌峻观点经济实力奠定房地产基础：

经济实力奠定房地产基础：

宜兴，一座在中国县级城市中经济实力排名第七的城市，在30多年改革开放的浪潮中，造就了一大批有很强购买能力的民营企业家，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。

关注企业家的生活需求：

他们在实现财富积累的同时，追求的是理想的生活环境和生活氛围，关注资产保值和家族传承。

宜兴房地产市场现状：

近几年宜兴的房地产实现了快速发展，产销两旺，但同时具有独特的地域特点：

市场封闭性高，外来开发商少，优质项目少，市场炒房风气严重。

国家宏观调控效果将显现：

在国家对房地产大力调控的大背景下，市场的浮躁将逐渐减少，房地产将向居住价值回归；高素质物业具有相对抗风险能力。

凌峻观点凌峻观点恒基必将受到市场的高度关注：

恒基必将受到市场的高度关注：

恒基地产集团作为来自香港的知名开发企业，在目前的市场转折期肩负着特殊的市场使命，进入宜兴市场必然受到市场、同行、市民以及政府的强烈关注。

本项目所肩负的多重目标：

本项目不仅要实现成功销售的目的，而且更重要的是为后续项目的开发建立卓越的品牌形象、市场基础以及客户口碑，并把宜兴的房地产市场引领至健康的发展方向。

本项目的基本竞争策略：

本项目对手不是市场上的某个在售项目，而是用全面领先的市场策略引导市场，用“做得最好”实现超越。

本项目的基本营销策略：

本项目的显性价值是明显的，但要赢得客户的高度认同，必须构建多重价值体系，从“关身”走向“关心”。

Part1城市与人城市与人宜兴城市概况宜兴城市概况n中心之城中心之城宜兴位于江苏省南部，沪、宁、宜兴位于江苏省南部，沪、宁、杭三市核心，杭三市核心，东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进相傍，滆湖镶嵌其间。

全市总面积2038.7平方公里，建成区面积54.92平方千米。

城市化率超56%，全市户籍人口107.18万人，其中城镇人口56万人。

宜兴城市概况宜兴城市概况发展之城发展之城从近几年宜兴的发展增长态势来看，其已经从快速发展阶段过渡至平稳发展阶段，预计未来几年宜兴经济将继续保持这一平稳增长态势。

宜兴的经济实力在国内名列前茅，在与江、浙两省周边县级城市的横向对比来看，保持在中游偏上的位置。

宜兴城市概况宜兴城市概况人文之城人文之城宜兴是全国闻名的“教授之乡”，“父子兄妹皆教授”，“一门七博士”，耕读传家，尊师重教蔚然成风。

从古到今，宜兴走出了4位状元，10位宰相，385名进士，23位两院院士，60多位大学校长，8000余位教授副教授。

宜兴人对文化的追求体现出对下一代教育的重视。

徐悲鸿徐悲鸿潘汉年潘汉年周小川周小川宜兴产业宜兴产业六大六大产业产业电线电缆：

电线电缆：

400多家多家环保机械产业：

环保机械产业：

1000多家多家陶瓷产业：

近陶瓷产业：

近1000家家冶金企业：

近冶金企业：

近1000家家精细化工：

精细化工：

650多家多家纺织服装：

纺织服装：

900多家多家宜兴民营经济发达，民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约宜兴民营经济发达，民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约8000多家，其中六大产业的企业数约多家，其中六大产业的企业数约5000家，规模以上企业家，规模以上企业1100多家。

多家。

宜兴企业家宜兴企业家在2009胡润百富榜里，江苏省的前100名富豪中来自宜兴的就有3名。

县市县市人数人数县市县市人数人数南京21江阴13常州11苏州6无锡5常熟5张家港5丹阳5南通5吴江3宜兴3溧阳3海门2泰州2徐州2盐城2昆山1太仓1启东1扬中1靖江1连云港1宜兴企业家宜兴企业家有社会有社会责任感责任感有发展有发展眼光眼光有投资有投资意识意识宜兴企业家一直积极公益慈善事业。

在国家大力推广环保产业的形势下，宜兴企业家通过实际行动，大力发展环保产业，成为全国闻名的“环保之乡”。

宜兴市民营企业积极实施“走出去”战略，目前已在境外设立几十家投资机构，投资区域已扩大至阿联酋、德国、新加坡、美国等国。

本章小结本章小结宜兴发达的民营企业经济造就了数量庞大的企业家群体，他们文化高、见识广、有社会责任感、有发展眼光、有投资胆略，同时还拥有惊人的个人资产，为本项目的销售奠定了稳定的市场客户消费基础。

Part2分析篇分析篇房地产新政分析房地产新政分析4月15日，国家再次出台了房地产调控新政。

此次新政的出台措施比以往要强硬，其目的相当明确，即遏制房地产投机，控制房价过快上涨速度，并促进保障性住房的建设。

我司认为，本次房地产调控时间将持续较长时间，约2年左右，主要原因如下：

国家经济的发展已经再次步上平稳发展的轨道，对于房地产的依赖性有所降低；08年调控政策开始明显显现效果时，遇到了金融危机的冲击，国家出于对经济发展的考虑中断了调控措施，导致了09年市场的疯涨，而这样的现象将难以重现；从目前来看，后续还将出台一系列的措施形成组合拳。

房地产新政分析房地产新政分析在以上的市场宏观大背景下，年内的市场将难以延续09年的火爆情况，对于市场过于乐观的态度并不可取。

但是，我们对本项目仍然具有强烈的信心。

一方面，房地产，特别是高端物业依然是一种公认的优质投资渠道，这是由高端物业自身的独特性和稀缺性所决定的。

另一方面，宜兴本地强大的需求，以及高端物业的缺位，令本项目将不缺乏客户。

我们重要的是要练好自身的内功，回归至项目产品力，客户感召力本身，拥有了不可取代的竞争力才能在千变万化的市场环境下实现持续领先。

房地产市场分析房地产市场分析销售面积及销售额在2009年均出现了止跌反弹，销售额的反弹幅度要高于销售面积的反弹幅度，反映出房价出现了明显的上升态势。

房地产市场分析房地产市场分析2009年商品房及商品住宅价格均出现的明显的大幅度上扬，投资需求拉升了房价上涨速度。

项目项目SWOT分析分析楼间距小：

楼间距小：

有部分单位的楼间距有部分单位的楼间距较小。

较小。

政府政策威胁：

政府出台多项措政府出台多项措施遏制房价，对市场信心造成较施遏制房价，对市场信心造成较大影响。

大影响。

景观优势：

项目四面环水，环项目四面环水，环境优势、水景景观资源突出。

境优势、水景景观资源突出。

区位优势：

项目周边临近多所项目周边临近多所政府机关单位，有较强的购买政府机关单位，有较强的购买力支持。

力支持。

路网优势：

临近多条市内主干临近多条市内主干道，交通便利。

道，交通便利。

配套优势：

临近市区繁华路段，临近市区繁华路段，各种配套设施齐全。

各种配套设施齐全。

品牌优势：

开发商来自香港的开发商来自香港的上市企业，具有无可比拟的品上市企业，具有无可比拟的品牌实力优势。

牌实力优势。

购买力强：

市内民营企业家数量市内民营企业家数量庞大，有强大的购买力支持。

庞大，有强大的购买力支持。

营销机会：

市场发展不规范，有市场发展不规范，有明显的市场培育发展机遇。

明显的市场培育发展机遇。

市场无标杆项目：

目前市场在售目前市场在售项目品质都比较一般，缺乏真正项目品质都比较一般，缺乏真正的能成为标杆的项目。

的能成为标杆的项目。

优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁项目显性价值项目显性价值稀缺价值：

稀缺价值：

市内仅有的8栋小岛临水独栋别墅，稀缺性突出。

地段价值：

位于市内仅有的3个小岛之一上，城市中的岛居生活无法复制。

景观价值：

河网密布，四面环水，景观优势突出。

品牌价值：

来自于香港的上市开发商，开发实力雄厚。

产品价值：

产品设计以景观利用和居住舒适性作为最大考虑因素，满足客户挑剔的眼光。

区位价值：

临近多个政府机关部门，周边生活配套完善。

六重显六重显性价值性价值典型项目对比分析典型项目对比分析-高层部分高层部分项目名称项目名称户型户型面积（）面积（）占比占比价格（元价格（元/）久隆华府二房9010025%7800三房14041%7000四房17018034%68007200东域二房607543%7000三房120576500中堂二房859677%7500三房12023%6800紫金名都三房14215277%75008000四房17423%75008000荆溪人家二房-25%7000三房-75%65007000和院跃层-24套6500碧水华庭三房135150168套-东氿1号二房12750%-三房17050%-颐景东方跃层200300154套11000二房10220%9500三房14015780%9500中星湖滨城三房11512080%57006500四房15017020%典型项目对比分析典型项目对比分析-多层部分多层部分项目名称项目名称户型户型面积（）面积（）占比占比价格（元价格（元/）金色阳光三房14388%65007000四房1506%7000跃层2026%7500荆溪人家三房130140150套6500中星湖滨城三房13078套7500四房180典型项目对比分析典型项目对比分析-别墅部分别墅部分项目名称项目名称户型户型面积（）面积（）套数套数价格（元价格（元/）中堂联排23729610011000荆溪人家联排33040014012000和院独栋800280008500联排19240013675008000碧水华庭独栋50060010-联排28035036-东氿1号联排28035015212000颐景东方独栋4004-联排2202802413000中星湖滨城联排245350占85%75008500独栋484占15%13000典型项目对比分析典型项目对比分析-产品分析产品分析高层和联排别墅为主要在售产品高层和联排别墅为主要在售产品区域典型楼盘中，普通住宅以高层为主，只要少数项目有多层在售，而别墅产品则以联排别墅为主，独栋别墅数量相当稀少，且多不直接对外销售。

产品面积普遍偏大产品面积普遍偏大主要竞争项目的二房面积多在90100之间，三房面积多在130150之间，四房面积多在170180之间。

典型项目对比分析典型项目对比分析-价格分析价格分析高层均价多集中在65007500元/的区间范围，层差多在50100元/之间，东西向的方向差价在200元/左右；东氿区联排别墅均价多集中在1100013000元/之间，西氿区联排别墅价格

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