关系营销与客户关系管理战略.ppt

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关系营销关系营销1、了解关系营销产生和发展的历程2、关系营销的定义3、区分关系营销和传统营销的不同4、理解并掌握关系营销与客户关系管理的联系以产品为中心关系营销理论产生的背景以销售为中心以利润为中心以客户为中心一、企业营销理念的转变二、营销观念的转变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销理论关系营销理论关系营销理论产生的背景产生的根源经济的发展消费观念的改革信息技术的发展关系营销发展的历程Berry在1983年明确提出关系营销理论1983年，TheodoreLevitt增加客户价值的真正思考1985Jackson对转换成本进行详细讨论20世纪90年代后学派纷呈AdrianPayne系统提出关系营销理论具有代表性的关系营销理论1、英奥学派的六市场模型2、投入-信任理论3、顾木森的30R理论4、格鲁鲁斯的价值、交互和对话过程理论5、科特勒的全面营销理论关系营销的定义综合不同学者对关系营销的定义，可以得出三种理解：

一、是一种买卖之间依赖关系的营销方式二、是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的方式及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现三、是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和消费者欲望的管理过程。

理论基础系统论协同论传播学关系营销的特征和目标本质特征本质特征11、沟通的双向性、沟通的双向性22、战略的协同性、战略的协同性33、营销的互利性、营销的互利性44、反馈的及时性、反馈的及时性55、利益的长期性、利益的长期性关系营销的关系营销的核心核心是是保持客户保持客户关系营销的关系营销的目标目标是是客户忠诚客户忠诚关系营销和传统营销的比较交易营销交易营销关系营销关系营销关注一次性的交易关注一次性的交易关注客户保持关注客户保持较少强调客户服务较少强调客户服务高度重视客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺有限的客户承诺高度的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系适度的客户联系高度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所质量是生产部门所关心的关心的质量是所有部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销中的关系1、建立、保持并加固同客户的良好关系2、与关联企业合作，共同开发市场3、与政府及公众团体协调一致关系营销中的市场模型（关系营销中的市场模型（6大市场）大市场）客户市场客户市场内部市场内部市场供应商市场供应商市场相关利益者市场相关利益者市场分销商市场分销商市场竞争者市场竞争者市场关系营销的实施关系营销的原则关系营销的原则:

11、主动沟通、主动沟通22、承诺信任、承诺信任33、互利互惠、互利互惠实施的对象消费者竞争者政府供应商实施的策略提高客户忠诚适当增加客户让渡价值提升企业-客户关系层次建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统，防止客户流失关系营销的价值测定11、客户的盈余能力、客户的盈余能力22、客户保留成本、客户保留成本33、客户流失成本、客户流失成本关系营销实施的意义11、节约成本，提高客户忠诚、节约成本，提高客户忠诚22、顺利关系，保持良性发展、顺利关系，保持良性发展33、构建紧密，长远的合作伙伴关系、构建紧密，长远的合作伙伴关系提升客户关系的营销策略11、与客户进行有效的沟通、与客户进行有效的沟通22、提供高质量的产品和服务、提供高质量的产品和服务33、对忠诚客户进行奖励、对忠诚客户进行奖励44、对客户进行情感投资、对客户进行情感投资55、向基层员工授权、向基层员工授权66、协调各职能部门、协调各职能部门77、创造并传播以顾客为中心的价值观、创造并传播以顾客为中心的价值观88、引进信息技术、引进信息技术案例：

马狮关系营销的完美体现案例：

马狮关系营销的完美体现马狮马狮集团集团（MarkSpencer）（MarkSpencer）不但是英国目前最大的零售集团，而且也是不但是英国目前最大的零售集团，而且也是零售业中赢利水平最强的企业之一。

它在全球拥有零售业中赢利水平最强的企业之一。

它在全球拥有200200多家连锁店，年多家连锁店，年营业额超过营业额超过7272亿英镑。

此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌亿英镑。

此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌“圣圣米高米高”。

马狮还是如今遍地开花的。

马狮还是如今遍地开花的“一元店一元店”的始祖。

早在的始祖。

早在18841884年，年，马狮就推出了一句经典的广告语马狮就推出了一句经典的广告语“所有商品一律一便士。

所有商品一律一便士。

”正是这正是这句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。

句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。

从这个意义考量，马上在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。

从这个意义考量，马上在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。

上个世纪上个世纪7070年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一套完整的关系营销策略，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关套完整的关系营销策略，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关系。

著名的系。

著名的今日管理今日管理杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：

杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：

“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。

服。

”马狮关系营销的案例：

马狮关系营销的案例：

马狮集团关系营销的成功起源于马狮集团关系营销的成功起源于19241924年总裁西蒙年总裁西蒙马克斯所发动马克斯所发动的改革。

那年，西蒙实地考察了当时零售业最发达的美国，回的改革。

那年，西蒙实地考察了当时零售业最发达的美国，回来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的企业文化。

企业文化。

马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品或食品、酒类都是一个牌子：

用品或食品、酒类都是一个牌子：

“圣束高圣束高”。

关键在于。

关键在于“圣圣束高束高”这个牌子本身就是高品质的象征这个牌子本身就是高品质的象征.是物美价廉的代名词，是物美价廉的代名词，因此对顾客有强大的吸引力。

一般零售商是按照市场的销售情因此对顾客有强大的吸引力。

一般零售商是按照市场的销售情况向制造商购买已经制造出来的商品，而马狮公司则是按照市况向制造商购买已经制造出来的商品，而马狮公司则是按照市场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订制，场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订制，为了使商为了使商品不失时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有高品不失时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有高层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动向。

向。

马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，详细进行市场研究和制定产品规划，然后将产品详细进行市场研究和制定产品规划，然后将产品进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或推出商品。

当产品成为适销产品时，采购组对产推出商品。

当产品成为适销产品时，采购组对产品还要经常加以评估，以尽量延长其寿命。

当某品还要经常加以评估，以尽量延长其寿命。

当某些产品销路不畅时，公司会毫不惋惜地立即将其些产品销路不畅时，公司会毫不惋惜地立即将其撤离市场，为畅销的新产品让路。

公司从认识顾撤离市场，为畅销的新产品让路。

公司从认识顾客所需出发，确定满足顾客需要的标准，并坚决客所需出发，确定满足顾客需要的标准，并坚决达到目标，为顾客提供全新的服务。

达到目标，为顾客提供全新的服务。

在这个定位在这个定位上，马狮体团顺利地开展了全面的关系营销上，马狮体团顺利地开展了全面的关系营销。

案例思考：

试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具体体现？

以及对我国零售企业应对跨国竞争对手体体现？

以及对我国零售企业应对跨国竞争对手有那些启示？

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联想关系营销一.公司简介联想集团公司自联想集团公司自19841984年以年以2020万元人民币起家，到万元人民币起家，到19971997年年营业额为营业额为125125亿人民币，联想品牌价值为亿人民币，联想品牌价值为41.0641.06亿人民币，亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。

联想成功的王牌之一其迅猛发展的势头令世人瞩目。

联想成功的王牌之一是坚实的关系网是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构由一批忠诚的顾客与合作者构成。

这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联成。

这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。

想构建国际企业大厦的基石。

关系关系营销营销“不是创造购买不是创造购买”，而是，而是“建立各种关建立各种关系系”。

理查德理查德古德曼古德曼（美美）联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。

他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。

联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论1.1.财务层次。

财务层次。

2.2.社交层次。

社交层次。

3.3.结构层次。

结构层次。

二.联想关系营销的策略（11）.联想与顾客的关系：

心连心联想与顾客的关系：

心连心满足营销顾客在各个阶段的需求满足营销顾客在各个阶段的需求1.1.在购前阶段在购前阶段2.2.在售后阶段在售后阶段3.3.在顾客购买阶段在顾客购买阶段

（2）

（2）建立健全的服务网络，提供优质的服务建立健全的服务网络，提供优质的服务11购前阶段购前阶段.22顾客购买阶段。

顾客购买阶段。

33售后阶段售后阶段.三、联想与代理商的伙伴关系nn首先，信誉保证。

首先，信誉保证。

联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：

向代理商提供质联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：

向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。

联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取提供良好的售后服务保障等等。

联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。

得很好的口碑。

nn第二，保障代理商的利益。

第二，保障代理商的利益。

通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。

就可以获得较好的利润。

nn第三，与代理商共同发展第三，与代理商共同发展。

将代理商纳入联想的销售、服务体