北京望京东湖项目产品定位报告.ppt

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望京东湖项目产品定位报告望京东湖项目产品定位报告本案现有规划设计本案现有规划设计10/29/20222第页本本案案定定位位流流程程图图本案定位竞争力分析与SWOT优化本案定位原则望京区域需求望京区域供给望京区域市场研究产品规划设计建议客群定位主题定位10/29/20223第页纲纲要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议10/29/20224第页望京东湖项目产品定位原则望京东湖项目产品定位原则准确定位，实现利润最大化，打造开发商品牌准确定位，实现利润最大化，打造开发商品牌住宅供给市场研究，发现住宅供给潜在缺口住宅供给市场研究，发现住宅供给潜在缺口住宅需求市场细分研究，寻找目标市场及客群住宅需求市场细分研究，寻找目标市场及客群10/29/20225第页纲纲要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议10/29/20226第页本案区位本案区位本案10/29/20227第页望京规划图望京规划图望京所辖区域位于首都机场高速路和京顺路西北，往西到望和铁路支线，南接四环路，北到北小河，是北京市总体规划中边缘集团的一部分，规划中的望京边缘集团建设区占地15平方公里，由望京新区、望京工业开发区和来广营货流中心3部分组成，统称为“望京新城”。

10/29/20228第页望京地区的发展与变迁望京地区的发展与变迁l望京交通压力得到缓解望京交通压力得到缓解l望京区域基础配套逐步完善望京区域基础配套逐步完善l望京地区产业引进与逐步成形望京地区产业引进与逐步成形l具备临近机场的区位优势具备临近机场的区位优势10/29/20229第页望京交通压力得到缓解望京交通压力得到缓解以往交通是望京“最大的痛”，如今这一状况已经彻底改变；除了机场高速、五环路、沿四环路进入望京腹地的望京西路、阜通东大街都已通车；目前无论是西去中关村，还是南下CBD都已经十分方便。

此外，京承高速的开通，令地处望京西北角的本案交通优势更加突出。

京京承承路路北五环路13号线望京西站北四环路北四环路京顺路京顺路10/29/202210第页区内基础配套逐步完善区内基础配套逐步完善作为北京最早兴建的大社区之一，十多年的建设和发展，而今望京已经发展成为生活配套较为完善的城市新住区，新型城市的感觉凸显。

除望京燕莎购物中心等几个较早配套设施外，京客隆、中福百货等大型的商业配套和萨拉伯尔、必胜客、肯德基等著名连锁餐饮店也已在望京落户。

加之首师大附小分校，陈经纶中学和北京市八十中等名校入住望京，令区内配套更加完善。

10/29/202211第页目前拟建的部分大型商业配套目前拟建的部分大型商业配套n本案东北侧的家乐福n广顺南大街的沃尔玛n阜通西大街附近的好莱坞电影院n阜通东大街的法国乐华梅兰超市和IKEA；法国乐法国乐华梅兰华梅兰超市超市IKEAIKEA家乐福家乐福沃尔玛沃尔玛好莱坞电影院好莱坞电影院本案10/29/202212第页望京地区产业引进与逐步成形望京地区产业引进与逐步成形望京地区原地块的产业特征：

以居住为主，商业配套、办公、医院、教育设施望京地区原地块的产业特征：

以居住为主，商业配套、办公、医院、教育设施所占比例较少所占比例较少望京地区现阶段地块的产业特征望京地区现阶段地块的产业特征办公用房增多：

办公用房增多：

由于政府加大产业的调整力度，引进了如LG、奔驰、摩托罗拉、索尼爱立信、松下等知名外资企业进驻办公商业配套大幅增加：

商业配套大幅增加：

政府加大引资力度，吸引沃尔马、家乐福、宜家、百安居等国际大型联锁零售企业投资开店商务环境的改变商务环境的改变：

估计2006年将引入10万人的跨国企业员工，并带动相关上下游企业向此游移，这些高消费人群形成中高端房屋的巨大购买力，带动区域住宅市场的繁荣。

10/29/202213第页临近机场的优势区位临近机场的优势区位本案机场10/29/202214第页纲纲要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议10/29/202215第页望京现有项目客群来源与特征研究望京现有项目客群来源与特征研究11、来源：

、来源：

本区域的客户居住升级引发的二、三次置业；以韩籍人士为主流的外籍、外地及港澳台胞；跨国公司入住望京，导致员工的住房需求；丽都商圈、燕莎商圈，CBD、亚运村、中关村区域22、特征：

、特征：

认可望京区域，有稳定收入的城市中产阶级；讲究生活品味，追求生活的舒适度；以私营业主、外企白领、IT业、传媒行业、演艺界、教育行业人士为主。

10/29/202216第页望京区域高档住宅需求客群分类望京区域高档住宅需求客群分类重复置业者住房重复置业者住房升级换代的需求升级换代的需求国外投资客群国外投资客群逐步壮大逐步壮大中产阶级力中产阶级力量的崛起量的崛起高档住宅的需求10/29/202217第页重复置业的风潮对住宅升级的需求重复置业的风潮对住宅升级的需求作为亚洲最大的居住区，望京地区在上世纪作为亚洲最大的居住区，望京地区在上世纪90年代初期就已经进行了开发，年代初期就已经进行了开发，已经是京城比较成熟的居住区，而望京也曾经是北京市高品质住宅区的代已经是京城比较成熟的居住区，而望京也曾经是北京市高品质住宅区的代名词。

名词。

在望京的首批置业者中，演艺界人士、企业管理者、律师、医生、外国人在望京的首批置业者中，演艺界人士、企业管理者、律师、医生、外国人等高收入人群占相当大比例。

但时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，等高收入人群占相当大比例。

但时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着第重复置业。

和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着第重复置业。

不少人习惯了望京的生活，又看重一些有特色的新项目，因此都选择留在不少人习惯了望京的生活，又看重一些有特色的新项目，因此都选择留在望京。

望京。

10/29/202218第页重复置业需求者对住宅产品的诉求倾向重复置业需求者对住宅产品的诉求倾向居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好重复置业者特征：

重复置业者特征：

具有强烈的望京情节，对于区域的依属感非常强。

先前购买的住宅已经不能够满足该部分人群对于户型、面积、环境、配套的需要，购房行为出于投资需要。

价格承受能力有限，豪华物业无法承受。

10/29/202219第页中产阶级力量的崛起对高品质住宅的需求中产阶级力量的崛起对高品质住宅的需求大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。

能将科技成果转化为产业的科研人员金融证券业的中高层管理人员中介机构的专业人员，如律师、会计师、评估师等外资企业中的中国中高层人员一部分私营企业家中国目前拥有3000万人左右中产阶层截至2003年底，北京有中产阶层超过100万人，年均收入在10万元以上行为特征职业特征数量规模中产阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会的中间水平的一类人群。

国内中产阶层比较合理的界定区间是人均年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万元人民币左右的人群。

10/29/202220第页中产阶级心理需求分析中产阶级心理需求分析安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现中产阶层延展延展10/29/202221第页中产阶级需求者对住宅产品的诉求倾向中产阶级需求者对住宅产品的诉求倾向居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好中产阶级特征：

中产阶级特征：

受过良好的教育，从事脑力劳动；追求社会认同感。

对归属感和安全性有极大的需要；生活品味要求较高，追求个性化生活方式；价格承受能力居中，豪华物业无法承受。

10/29/202222第页国外投资客群对高品质住宅的需求国外投资客群对高品质住宅的需求望京区域内韩国人、日本人聚集性较强，成为望京住宅市场的主力，而随着望京区域内韩国人、日本人聚集性较强，成为望京住宅市场的主力，而随着外国跨国公司入驻望京产业园区，一些外企白领员工和高管也必然成为望京外国跨国公司入驻望京产业园区，一些外企白领员工和高管也必然成为望京住宅市场上重要的客户。

住宅市场上重要的客户。

望京地区在国外有着较高的知名度，尤其是在韩国。

该区域现已成为韩裔人望京地区在国外有着较高的知名度，尤其是在韩国。

该区域现已成为韩裔人士在京的首选置业地区。

士在京的首选置业地区。

目前区域在售楼盘韩裔人士购买比例较高，例如宝星国际的销售人员已全部目前区域在售楼盘韩裔人士购买比例较高，例如宝星国际的销售人员已全部调整为鲜族；季景沁园在韩国开盘销售。

调整为鲜族；季景沁园在韩国开盘销售。

10/29/202223第页国外投资客群对高品质住宅产品的诉求倾向国外投资客群对高品质住宅产品的诉求倾向居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好国外投资客群特征：

国外投资客群特征：

民族情结较强，乐于群聚区域依附严重，一般追求便利的空间概念；对生活品质要求较高，要求区位配套完善；对居住空间要求较大，一般倾向于高品质大户型与别墅项目。

10/29/202224第页高档住宅产品的消费者行为诉求高档住宅产品的消费者行为诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚归属情感偏好居住功能诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好居住功能诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好居住功能诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好二次置业中产阶级国外投资10/29/202225第页结论：

望京区域结论：

望京区域对高品质住宅需求不断增长对高品质住宅需求不断增长望京区域望京区域客群分析客群分析住宅需求住宅需求交通改善区域配套产业支撑区位优势重复置业客群中产阶级客群国外投资客群高品质住宅需求价格承受投资置业身份象征群聚归属情感偏好区域依附区位配套10/29/202226第页纲纲要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议10/29/202227第页望京区域市场供给研究望