动漫产业研究-日本动漫产业研究(宋国锋).pptx

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动漫产业研究动漫产业研究-日本动漫日本动漫和君咨询和君咨询宋国峰宋国峰2012.8.27一、日本动漫简介及其发展阶段二、日本动漫商业模式目录日本动漫简介自1917年日本第一部动画片诞生以来，历经百年时间，日本动漫产业呈现出高度市场化、规模化、产业化特点，动漫产业带动周边产业已形成庞大的产业规模，日本已经成为全球瞩日的动漫生产大国和动漫输出大国，动漫产业已成为日本这个人多地少、资源贫乏的国家国民经济支柱产业。

动漫产业在日本“失去的十年”完成了无形资产的增值，成为出口超过钢铁的赚钱产业。

日本动画发展的模式具有鲜明的民族特色。

比如漫画里近乎逼真的亚洲人的美和各种鲜明特色的文化影子。

这些都是其他国家动漫望尘莫及的。

一、草创期（1917年一1945年）1917年（大正6年），正值第一次世界大战的“战时景气期”。

经济的繁荣也带来了文化的繁荣，大量的海外文化东舶日本，其中从国外引入的优秀动画片大受欢迎，观众数量激增。

这种“海外动画片热”引起了当时一些漫画家的兴趣，其中代表人物有下川凹天，幸内纯一和北山清太郎，后来他们被称为第一代动画作家。

经过对海外动画的探索和研究，1917年1月，由下川凹天根据自己的漫画作品改编的第一部动画片芋川掠三玄关在东京浅草上映，虽然动画不太连贯，但对日本动画界却有着深远的意义。

北山清太郎在1921年（大正10年）建立了日本第一个动画工作室，开始了娱乐动画和教育动画的制作。

20世纪二三十年代，由于1923年的关东大地震，动画业的有形资产遭到了严重破坏，于是第一代动画作家相继离开了动画界。

而从第一代动画家工作室独立出来的山本早苗、村田安司、大藤信郎及政冈宪三等第二代动画作家先后建立了自己的动画工作室。

其中，村田安司进一步改良了剪切动画技术，大藤信郎发明了千代纸动画技术，而政冈宪三则开创了日本动画新局面。

他不仅全面采用赛璐珞技术进行动画制作，还于1932年（昭和7年）出品了日本第一部有声动画片力与世间女子，使画面质感、动感达到前所未有的突破。

虽然动画制作技术有了长足的进步，但动画题材却倍受限制，大多为宣传政府形象和小学生道德教育用的动画片。

特别是二战前的昭和时代，由于当时日本军国主义猖獗，因此动画题材不离宣传、夸耀日本军国主义路线。

二战期间，懒尾光世拍摄了“桃太郎”系列动画片，鼓吹侵略，美化夸耀日本军国主义，其中的代表作是1944年制作的桃太郎海上神兵。

但随着珍珠港事件引起的对日大空袭，从1923年关东大地震废墟上站起来的日本动画业又遭到了毁灭性打击。

总的来说，这时期的动画电影要么是实验性质的，要么是表达政治理念的工具，其商业化程度很低，真正的动漫产业还未形成。

日本动漫发展史二、摸索期（1945年一1950年代末）1945年10月左右，以麦克阿瑟为首的联合国军最高司令部希望动画业也能为其在日本推行民主化进程效力，于是召集了山本早茁、村田安司、政冈宪三等动画制作精英组成新日本动画社，集结了近百名动画制作人。

由于群雄并立，意见难以统一，加之没有严密的组织体系，最终未能创作出让麦克阿瑟满意的作品而于1947年解散。

1948年（昭和23年），在东京都新宿区山本早苗和政冈宪三在东宝的援助下成立了日本动画社。

而一些曾在战前和战中活跃的日本动画精英，由于接受不了日本战败的打击和不能顺应战后发生激变的社会，纷纷离开了动画界。

1950年，美国迪斯尼制作的世界上第一部彩色长篇动画电影白雪公主在日本开始公映，马上掀起了“迪斯尼动画片热”，而当时的迪斯尼已具备了较完善的制作和经营体系，随着1955年洛衫矶迪斯尼乐园的建成，迪斯尼逐渐形成了以动漫形象品牌为核心竞争力的商业模式。

这对日本动漫界影响很大。

而当时日本的动画工作室多为家庭作坊式，由动画家和其助手组成，不仅制作效率低下，而且经营基础薄弱，容易倒闭。

这样建立稳定高效的动画制作体系成为当务之急。

通过对美国迪斯尼的考察和学习，1957年东映动画在东京都练马区的大泉建立了自己的动画制片厂，后来被誉为“梦的工厂”。

1958年（昭和33年），东映推出第一部彩色动画电影自蛇传，反响巨大，这是日本动画界具有里程碑式的作品，之后又推出了长篇动画电影少年猿飞佐助（1959年）、西游记（1960年），进一步确立了其在只本动画界的领军地位。

但动画题材较单一，或是根据名作改编或是旅行冒险类。

播放渠道也仅限于影院，所以出现收不抵支的状况。

总的来说，这一时期日本动漫业处于模仿、摸索阶段，产业化、商业化程度仍旧较低。

三、发展期（1960年代初一1970年代末）1960年代初期，日本已经进入“电视时代”，冰箱、洗衣机、汽车已经开始普及。

1964年的东京奥运会，1970年的大阪世博会都为本经济走向世界，提供了新的契机。

经济的起飞，为整个动漫文化的繁荣，提供了坚实的基础和广泛的空间。

1963年1月著名漫画家手冢治虫创作的世界上第一部长篇动画电视连续剧铁臂阿童木在富士电视台开播，收视率一路攀升，稳定在30左右。

电视媒体的强大传播力使可爱的阿章木动漫形象立即家喻户晓，它开创了一个时代，也成为了战后日本动漫发展的真正开端。

手冢治虫因此成为“日本现代动漫之父”。

因为它在画技上、内容上和风格上都带来革新，形成日本动漫独特的风格，并使动漫深入人心。

他也确立了以剧情为重点，不追求图象效果，看重角色塑造这一独特的日式动画风格。

从此，日本漫画界形成了将成功漫画作品改编为电视动画的运作模式。

手冢治虫又通过三种方式集资：

一是说服“明治制果公司”出资赞助；二是向公司、商社有偿转让“阿童木”动漫形象，取得了1亿日元的版权收入；三是将作品销往海外的美国。

三管齐下，扭亏为盈。

可以说手冢治虫开创了日本动漫商业化运作之先河。

有数据统计，在阿童木播放后的四年时间里，其版权收入达5亿日元，“这在当时简直就是神话。

于是，业界纷纷效仿“阿童木”模式，开始了电视动画的大量制作。

在商业运作方面，除了版权交易以外，海外市场的开发上也取得了较大进展。

通过衍生品开发和海外市场的收入来弥补制作经费的赤字这一商业模式逐渐确立。

1960年代后半期，伴随战后婴儿潮诞生时候孩子的长大，动画片的受众群体也开始扩大，不仅仅面向低幼儿童，而且还开始面向成人。

如东映动画的太阳王子大冒险。

这一阶段，日本动画全面朝商业化发展，动画的题材也走向多元化，更奠定了日本动画与漫画密不可分的发展方向。

同时经济的复苏也为动漫产业带来巨大的消费市场。

四、成熟期（1980年代一1990年代中期）这一时期，动漫的市场化、产业化、商业化发展已步入成熟期。

不仅动漫生产能力急剧增长，整个产业呈现出空前的生机与活力。

动漫创作已打破“儿童文化”的框架，以成人为受众对象的动画片大增。

动漫产业链已经形成，动漫产业作为整个文化市场上的“龙头地位”凸显，一部优秀作品问世，就会带动相关衍生品市场的发展，比如音像、cD、玩具、食品、服饰等相关市场的熟销，任何一个市场又各成规模，经济效益十分可观。

这一时期，还诞生了OVA（OriginalVideoAnimation）这种新的动画制作和发售方式。

原来，动画的发行无非通过两种渠道，一种是在电影院放映，一种是在电视台连播。

1983年，日本动画市场上出现了世界上第一部“OVA”动画，为动画在电影、电视市场以外，开辟了一个新的市场一录影带市场。

OVA就是不在电视或电影院播出，而只出售录像带。

录像机的普及使OVA制作量增加，帮助推动动画的覆盖率，业界人员的创作条件和空间有了质的飞跃。

OVA成为动画的重要市场。

五、细化期（1990年代后期一现在）在20世纪90年代，日本动画产业的进一步完善，日本动画的种类、形式、内容、题材以及从业人员发生了明显的细化。

随着动画风格的多样性，日本动画进入细化阶段。

在这一期间，日本动画的种类丰富多样。

有以浅香守生为代表的美少女动画；有以大地丙太郎为代表的搞笑动画；另外，押井守创作的攻壳机动队（1995年），自成一种风格，得到观众的认可。

总之，日本动画以“机器人”、“美少女”为契点，走出了一条独特的深具自身民族特色的动画之路。

进入20世纪90年代以来，除了传统动画技法的进步与文化内涵的深入外，飞速发展的计算机技术为动画产业状况和艺术状况的转变提供了无限的可能性。

动画工作者通过网络连接成一条流水线，这样不仅节省了制作成本，而且大大提高了效率。

一、日本动漫简介及其发展阶段二、日本动漫商业模式1.“漫画”成为“动画”的基石2.高效的市场分工协作体系3.竞争性、扩张性的出版播出策略4.多元化的资金筹措目录日本动漫产业商业模式特点一、“漫画”成为“动画”的基石看日本动漫的产业链条，我们不难发现，漫画成为产业链的发端，成为整个动漫产业发展的基石。

现在日本动画片有6成以上是由漫画原作改变过来的。

之所以形成这种“以漫制动”模式，是因为漫画产业拥有的巨大消费市场。

对依据人气漫画原作拍摄成的动画片来说，原来的漫画消费者无疑会成为动画片的潜在消费者，从而带来巨大的动画消费市场。

1.漫画刊物在出版市场上的高占有率。

日本漫画刊物分为漫画杂志和连环漫画图书（日语叫“单行本”）两种形态。

所谓漫画连环图书是指把漫画杂志上连载的单一漫画故事抽取出来再次编辑成为连环图书的形式。

漫画杂志和连环漫画图书都从属于杂志刊物之列。

在日本出版科学研究所公布的2002年出版市场的统计数字中，漫画杂志和漫画连环图书的合计销售额约占出版市场全体的23，销售册数约占全体的39。

2.漫画内容细分。

日本出版社在漫画经营上的成功源于成功地开拓了成年人的漫画杂志市场，这类面向成年人的漫画杂志在内容上更注重现实性、题材更趋于多样化，内容广泛涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻轶事、恋爱、体育、历史、科学、幽默玩笑等。

而且针对不同的读者群体，漫画分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多种。

二、高效的市场分工协作体系日本动漫产业有着高效的市场分工协作体系。

其整个产业“从头到脚”都完整严谨，从剧本策划、艺术加工到后期制作、销售以及动漫形象的推广、衍生产品的开发等，都分工明确、准确到位。

1.选题策划环节一制作委员会方式动画片在“立项”时，策划公司一般要和相关的产业组织组成制作委员会，如投资方（一般采用制作委员会成员共同出资）、广告代理商、播出方（电视台、电影公司）、衍生品开发商（玩具、食品公司）、出版社（漫画的原创者）等。

委员会成员涉及动漫产业链的各个环节。

他们往往从动漫产品的整个产业链条视角对动画选题进行全面的市场评估，使最终确定的动画题材般能够兼顾各个产业链环节的经济利益，同时在动画市场的关注度和接受度也比较高。

如今，制作委员会方式是日本动漫制作业界普遍采用的方式。

2.动画制作环节分工协作生产方式据日本动画协会统计，日本动画制作公司有90都分布在首都圈。

这些公司中，大公司约占10左右。

大公司一般具有策划和独立制作一部完整动画片的能力。

在整个分工协作体系中，宗元级别（最高级别）的公司一般由大公司担任；而其他的中小企业则构成了下级承包公司，有1级承包商、2级承包商等。

一部作品策划成功后，就开始进入制作阶段，日本动画制作公司专业化程度很高，分工及其细密，按照动画制作的工序，这些公司分别有原画制作公司、动画（指两帧间的过渡部分）制作公司、上色公司、背景制作公司、拍摄、编辑公司、主题音乐制作公司、配音公司等等，其中附加值最低的动画部分和上色部分通常都外包给日本国内的小型动画公司或者是中国、韩国、菲律宾等国的动画公司，它们一般都是最底级的承包商，现在日本动画绘制工作90已依赖海外。

而其他部分像原画部分一般由专业性较强的优秀动画公司承包，他们往往是上级承包商。

3.动画播出环节一制播同步、衍生品跟进日本动画的主要播出媒介还是电视领域，电视动画的播出环节由各电视台负责，对电视台来说，收视率就是生命，收视率高，就意味着可以获得丰厚的广告收入，收视率低就有可能面临亏损。

所以为了降低市场风险，电视动画片一般采用“制播同步”模式，即电视台会对动画制作公司送来的样片预先进行审核，被认为有市场前景的则就可以通过审核，然后再通过电视播出少量的几集投石问路，如果市场反映良好，则加紧制作后续的片子，并在电视上同步播出，一般一周制作一集，然