公共关系策划与创新.ppt

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第八章第八章:

公共关系实务操作之二公共关系实务操作之二公共关系策划与创意公共关系策划与创意第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求一、公关策划的涵义与意义：

一、公关策划的涵义与意义：

公关策划公关策划，是公关人员在公关活动实施之，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。

优活动方案的过程。

案例一：

案例一：

案例一：

案例一：

清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例思考：

思考：

创新在公共关创新在公共关系策划中具有什么系策划中具有什么样的作用？

结合此样的作用？

结合此案例进行分析。

案例进行分析。

案例分析案例分析碧浪洗衣粉用碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣洗净全球最大衬衣”的挑战活动，的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。

在这场不走寻常路的公关实现了一举惊人的公关效果。

在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：

策略中，碧浪给我们提供了许多启示：

11、注重市场研究，善用公关手段；、注重市场研究，善用公关手段；22、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；33、注重产品品质，用事实说话。

、注重产品品质，用事实说话。

二、公关策划的类型二、公关策划的类型根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划战术性策划:

解决公共关系某个具体方面的问题，解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。

具体的战术性策划。

长远规划长远规划:

围绕围绕总体形象的设计总体形象的设计，组织决策者的，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。

众的意见，进行缜密的策划和论证。

三、公关策划的过程：

（六步走）11、组成相应的领导班子。

组成相应的领导班子。

特点：

一是规模适中，精干高效；二是结构特点：

一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。

三是气氛民合理，人才丰富，有利于优势互补。

三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。

主、平等，集思广益，博采众长。

22、认真分析已有各种信息，全面掌、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

握策划所需的相关材料。

33、确定近期内公关工作的首要任务，明确、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

策划的方向与目标。

公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。

系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。

同时要做到高度的灵活性、针对性同时要做到高度的灵活性、针对性。

44、提出公共关系策划的思路和基本架构、提出公共关系策划的思路和基本架构公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。

体思路和基本构架。

55、进行创意。

、进行创意。

它的任务是为公共关系活动设计出精彩、它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的新颖、独特的主题、口号、项目和传播的主题、口号、项目和传播的内容、方式内容、方式。

体现公关活动的目标、任务。

体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。

66、制制定定数数套套初初步步方方案案，经经过过优优选选形形成最佳的实施方案。

成最佳的实施方案。

采采用用重重点点法法、轮轮变变法法、反反向向增增益益法法和和优优点点综综合合法法，分分析析比比较较，取取长长补补短短，科科学学综综合合，形形成成更更具具有有科科学学性性、可可行行性性和和独独创创性性，更更符符合合最最大大效效益益的的最佳活动实施方案。

最佳活动实施方案。

四、公关策划方案的主要内容11、组织的公关现状及问题分析。

、组织的公关现状及问题分析。

22、活动、活动主题主题和宣传口号。

和宣传口号。

33、目标公众分析。

、目标公众分析。

44、活动的、活动的目标体系目标体系。

55、具体的活动项目及工作步骤。

、具体的活动项目及工作步骤。

66、活动的、活动的广告、宣传计划广告、宣传计划。

77、有关组织机构的设置和人员分工。

、有关组织机构的设置和人员分工。

88、活动的评估计划。

、活动的评估计划。

99、活动的经费计划。

、活动的经费计划。

1010、工作日程推进表。

、工作日程推进表。

好主题的特点好主题的特点一、较好地满足目标公众的心理和实际需要一、较好地满足目标公众的心理和实际需要二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；五五、文文字字表表达达简简洁洁明明快快，独独具具匠匠心心，并并带带有有一一种韵律美，便于记忆和流传。

种韵律美，便于记忆和流传。

目标体系目标体系目标体系，就是各种目标所要达目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和到的指标总和。

确定目标体系应注意以确定目标体系应注意以下几点：

下几点：

一、目标具体化、层次化和数量化。

一、目标具体化、层次化和数量化。

二、适度、可行、应有措施作保证；二、适度、可行、应有措施作保证；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；一、突出主题，紧密配合公关活动；一、突出主题，紧密配合公关活动；二、前后口径要一致，相互协调；二、前后口径要一致，相互协调；三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。

三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。

四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感五五、掌掌握握好好节节奏奏与与频频率率，轻轻重重缓缓急急适适宜宜，创创造造最佳的传播与接受效果；最佳的传播与接受效果；六六、瞄瞄准准公公众众，兼兼顾顾其其它它公公众众，合合理理利利用用媒媒介介，保证宣传成效。

保证宣传成效。

广告、宣传计划广告、宣传计划五、公关策划及其方案的基本要求11、科学性科学性22、创造性创造性创创意意与与艺艺术术感感染染力力；避避害害趋趋利利，择择时时造造势势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。

理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。

33、针对性针对性明明确确的的公公关关目目标标、对对象象、任任务务、要要求求和和措措施施、步骤。

步骤。

44、可操作性可操作性环境环境物质条件、技术条件物质条件、技术条件灵活性灵活性55、最佳效益性最佳效益性遵循科学的效益原则遵循科学的效益原则兼顾组织经济效益；兼顾组织经济效益；第二节第二节:

公关策划中的创意公关策划中的创意公关策划的核心公关策划的核心一、创意的涵义：

创创创创意意意意，是是是是指指指指人人人人们们们们在在在在特特特特定定定定的的的的条条条条件件件件下下下下所所所所进进进进行行行行的的的的具具具具有有有有创创创创新新新新性性性性质质质质的的的的思思思思维维维维活活活活动动动动，即即即即创创创创造造造造新新新新意意意意。

在在在在公公公公关关关关策策策策划划划划中中中中，创创创创意意意意担担担担负负负负着着着着为为为为公公公公关关关关活活活活动动动动设设设设计计计计主主主主题题题题、立立立立意意意意及及及及其其其其表表表表现现现现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。

方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。

方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。

方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。

使公关具有艺术性使公关具有艺术性使公关具有艺术性使公关具有艺术性二、创意的作用nn首先，产生首先，产生首先，产生首先，产生爆炸爆炸爆炸爆炸效果，效果，效果，效果，吸引公众的关注吸引公众的关注吸引公众的关注吸引公众的关注；nn其次，创意其次，创意其次，创意其次，创意主题主题主题主题新颖别致新颖别致新颖别致新颖别致，“画龙点睛画龙点睛画龙点睛画龙点睛”nn再再再再次次次次，设设设设计计计计最最最最适适适适合合合合的的的的公公公公关关关关活活活活动动动动方方方方式式式式，寻寻寻寻找找找找最最最最有有有有效效效效的的的的公公公公关关关关传传传传播播播播手手手手段段段段，营营营营造造造造独独独独具具具具创创创创意意意意的的的的情情情情境境境境，真真真真正正正正使使使使主主主主题题题题和和和和方方方方案案案案能能能能形形形形象象象象、生生生生动动动动地地地地展展展展现现现现在在在在公公公公众面前，使之难忘。

众面前，使之难忘。

众面前，使之难忘。

众面前，使之难忘。

二、公关创意的特点二、公关创意的特点第一、它是独创性与社会性的统一第一、它是独创性与社会性的统一。

nn所谓所谓所谓所谓独创性独创性独创性独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，发挥想象力、创造力，解放思想，发挥想象力、创造力，解放思想，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。

打破思维定势，产生独特的创意。

打破思维定势，产生独特的创意。

打破思维定势，产生独特的创意。

nn所谓所谓所谓所谓社会性社会性社会性社会性，是指创意接受组织需要、公众利益，是指创意接受组织需要、公众利益，是指创意接受组织需要、公众利益，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。

和社会价值等尺度的严格检验。

和社会价值等尺度的严格检验。

和社会价值等尺度的严格检验。

公益广告公益广告:

父母是孩子最好的老师父母是孩子最好的老师第二，公关创意必须具有可行性第二，公关创意必须具有可行性第二，公关创意必须具有可行性第二，公关创意必须具有可行性科学性科学性科学性科学性可行性，立足于实际，与客观条件保可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性主观能动性，最大限度地利用好每一个，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。

客观条件，使之切实可靠。

如果海豹猎杀人类婴儿，将会怎样？

nn第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性术性术性术性构思合乎公众审美情趣和审美水平的公构思合乎公众审美情趣和审美水平的公构思合乎公众审美情趣和审美水平的公构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。

如将历史故事、神话故事、关活动。

如将历史故事、神话故事、关活动。

如将历史故事、神话故事、关活动。

如将历史故事、神话故事、文艺文艺文艺文艺融融融融进构思中。

进构思中。

进构思中。

进构思中。

三、公关创意的角度和方法11、公众角度及其方法、公众角度及其方法11）了解目标公众）了解目标公众依据依据22）把握信息特征）把握信息特征线索线索33）转转变变目目标标公公众众态态度度的的可可能能性性与与有有效效途途径径参考参考44）预测目标公众可能发生的变化）预测目标公众可能发生的变化超前预超前预见性与公关系活动的动态及引导效果。

见性与公关系活动的动态及引导效果。

2、信息角度及其方法、信息角度及其方法11）信息加工法）信息加工法传传播播的的信信息息精精心心选选择择，科科学学搭搭配配和和排排列列组组合合，并并进进行行必必要要的的艺艺术术加加工工，形成综合的信息。

形成综合的信息。

22）媒体调度法）媒体调度法媒体的选择、组合及妙用，增强媒体的选择、组合及妙用，增强公关传