项目三分析消费者购买行为 旧.docx
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项目三分析消费者购买行为旧
项目三分析消费者购买行为
项目目标
知识目标
1.理解消费者及消费者市场。
2.理解消费者需要与需求。
3.理解消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素。
4.理解消费者购买决策过程。
能力目标
1.具有分析消费者购买行为的能力；
2.具有撰写消费者购买行为分析报告的能力。
岗位目标
能灵活运用消费者购买行为原理；制定促进消费者购买行为的方案。
项目导入
阿兰是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿兰对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
于是周边的各种车主，都成为阿兰的“采访”对象。
阿兰自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。
但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……阿兰的购买需求是如何产生的？
她的购车行为经历了哪些阶段？
在这一过程中，做为消费者发生了哪些心理活动？
影响阿兰购买行为的因素有哪些？
此类问题的回答，对于企业有效地开展营销活动，更好地满足消费者的需求，并借此在激烈的市场竞争当中脱颖而出，具有十分重要的意义。
而消费者购买行为的任务，正是要寻求这些问题的答案。
项目实施
任务3-1识别消费者购买动机和购买行为的类型
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
【小案例3-1】
有一家铲车的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。
策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。
原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该品牌的铲车。
经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度，从司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品牌的铲车作为自己的首选。
【案例讨论】
为什么仅仅改变了一张照片就取得了如此神奇的促销效果？
【分析提示】
人是各种各样的，每个人都有自己的心理需求，只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去，因此必须注意分析和研究顾客的心理。
也就是说在产品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。
如此案例的满足消费者自尊的需求等，如果能够找到这种隐藏价值并将它们运用到营销实践中去，无疑是十分有益的。
（资料来源：
佘伯明.市场营销实务.东北财经大学出版社，2008）
1.消费者市场及其特点
1）消费者市场：
又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
2）消费者市场特点：
（1）伸缩性
消费者购买商品，在数量、品级等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。
其中，基本的日常消费品需求的伸缩性比较小，而高中档商品、耐用消费品、穿着用品和装饰品等选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。
（2）非专业性
消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。
消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
（3）层次性
由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。
一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。
（4）替代性
消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。
因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。
（5）广泛性和多样性
消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。
从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。
（6）流行性
消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。
时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。
（7）可诱导性
消费需求是可以引导和调节的。
这就是说通过企业营销活动的努力，人们的消费需求可以发生变化和转移。
潜在的欲望可以变为明显的行动，未来的需求可以变成现实的消费可诱导性
2.消费者购买动机的类型
为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？
为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？
因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着良好的学习习惯、拥有较高的文化修养等。
由于要满足这些特定的需要，因此决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就是购买动机，购买动机取决于顾客的某种需要。
【小案例3-2】
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。
买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。
由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。
章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。
问：
章先生为什么要购车？
又为什么要换车标？
具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？
【分析提示】
求名、好胜心理
1）购买动机及其形成
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者，是引起人们购买某种商品或服务的愿望和意念。
消费者的购买动机实质上由需要引起的。
表3－1
2）购买动机的基本类型
消费者的购买动机是复杂的多样的.从大的方面来看,有生理性购买动机和心理性购买动机:
生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的,为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机;心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机.但是可以说,在人的购买行为中,往往既有生理性的购买动机又有心理性购买动机,相互交织在一起,并不好区分,而且,如果光是这两种购买动机就显得非常粗略了,不便于制定出有指导性的营销方案.这就需要更具体地加以研究.具体说来,消费者的购买动机主要有:
（1）求实动机.这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或劳务时,特别重视商品的实际效用、功能质量,讲求经济实惠、经久耐用,而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视.在购买时大都比较认真仔细地挑选,也不太受广告宣传的影响.一般而言,消费者在购买基本生活资料、日用品的时候,求实动机比较突出,而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时,求实动机不太突出.此外也要看消费者的消费支出能力和消费的价值观念.
（2）求新动机.这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机.消费者在购买商品时,特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,而对陈旧落后时代的东西不屑一顾.在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大.具有这种购买动机的消费者一般来说观念更新较快,容易接受新思想、新观念,生活也较为富裕,追求新的生产方式.
（3）求美动机.这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机.消费者购买商品时特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身体的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用,追求商品的美感带来的心理享受.购买时受商品的造型、色彩、款式和艺术欣赏价值的影响较大.强调感受,而对商品本身的实用性要求不高.这样的消费者往往文化素质较高,生活品味较强.但从现在的情况看,也有这样两个趋势:
其一是随着人们生活水平的提高,收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大,求美动机越来越强烈了;其二是随着时间的推移,人们休闲时间的增加,越来越多的人注重求美的动机了.
（4）求廉动机.这是以注重商品价格低廉,希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机.价格敏感是这类消费者的最大特点.在购买时不大看重商品的外观造型等,而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、“跳楼价”等的影响较大.一般而言,这类消费者收入较低或者经济负担较重.有时也受对商品的认识和价值观的影响.近年来还有一种趋势,就是在目标市场营销中,较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言,往往是求廉购买.比如在广州不少的时装专卖店,本来是面向高收入者的,他们讲究时装的质地、款式、时髦与否,服务,购物环境等等,普通大众一般的时候是不会光顾的,但在换季时大减价清仓处理,普通的消费者此时出去抢购,就是求廉动机的激发.
（5）求名动机.这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机.消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视,喜欢购买名牌产品.在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大.一般而言,青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机.
（6）好胜动机.这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机.消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强.在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响.对于高档、新潮的商品特别感兴趣.
（7）显耀动机.这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或从事消费活动时,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象.具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比,通常所处的社会阶层高,而又经常与下一阶层的人在一起,为了与众不同,常常购买具有社会象征意义的商品.
（8）求同动机.这是一种以求得大众认可的购买动机.消费者在购买商品时主要以大众化为主,跟上潮流即可,人有我有,不求创新,也不要落后,有时也称为从众动机.在购买时受购买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大.
（9）便利动机.这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机.在购买价值不高的日用品时,消费者常常具有这种购买动机.对于这类日用消费品,消费者经常购买,经常使用,购买时也不太认真挑选,讲求便利是其主要特征,他们对服务也有一定的要求.
（10）偏爱动机.这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机.消费者由于经常地使用某类商品的某一种,渐渐产生了感情,对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱,经常指名购买.因此有时也称为惠顾动机.再广泛一点说,有人喜欢购买日本货,有人喜欢购买国产货等等都是属于偏爱动机.企业注重服务,善于树立产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机。
种类
涵义
求实动机
注重商品的使用价值
求新动机
追求新颖别致的商品
求美动机
讲究商品的艺术价值或欣赏价值
求廉动机
注重商品价格低廉为主
求名动机
仰慕优质名牌商品
好胜动机
争强好胜与他人攀比
显耀动机
显示地位、身份的购买动机
求同动机
保持与别人一致的购买动机
便利动机
方便购买便于使用的购买动机
偏爱动机
为满足某种特殊偏好
表3－2购买动机的基本类型
3．消费者购买行为的类型
⑴消费者购买行为的含义消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商品和劳务的行动。
它是在动机支配下消费者心理活动的一种外部表现。
这种购买是不以盈利为目的的。
⑵消费者购买行为的类型
【小案例3-3】
甲顾客每次到商店购买洗衣粉从来不闻不问，一走进柜台，便对营业员说：
“请给我拿袋‘白猫’洗衣粉。
”把钱交给营业员，拿起洗衣粉便出了门，营业员一数一点。
，不多不少正好够数。
乙顾客走在街上，看着看着，突然想买了，于是立即购买。
丙顾客在买商品时，营业员让他挑选，他说：
“你看看差不多就行了。
”或者说：
“哪个都行啊！
”
请分析以上三种类型的顾客各属什么购买行为类型？
【分析提示】
习惯型、冲动型、不定型。
1）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型
① 习惯型
消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品
② 理智型
消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。
③ 冲动型
消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。
④价格型
对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。
⑤ 感情型
购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。
⑥ 不定型
消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。
2）根据消费者购买策略过程的复杂程度不同，究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是购买介入参与程度和品牌差异大小。
根据这些分为四种购买类型。
购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。
如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度的自我表现性，这这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。
同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。
因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受的风险越大，购买过程就越复杂。
阿萨尔（Assae1）根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，见表3-3。
表3－3 购买行为的4种类型
购买介入程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂的购买行为
多样性的购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯行的购买行为
（1）复杂的购买行为
如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。
如购买计算机、汽车、商品房等。
针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略：
①制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。
②实行灵活的定价策略。
③加大广告力度，创名牌产品。
④运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。
⑤实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。
（2）减少失调感的购买行为
如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所卖产品具有某些缺陷或其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。
消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。
针对减少失调感的购买行为企业应采取的营销策略：
①价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。
②选择最佳的销售地点。
即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。
③采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。
（3）习惯性的购买行为
如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价。
它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略：
①产品改良。
突出品牌效应。
即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。
②价格优惠
③方便购买。
在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。
④加大促销力度。
利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。
如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶
（4）多样性的购买行为
如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。
多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，如洗护用品、快餐食品是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
针对多样化购买行为企业应采取的营销策略：
①采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。
多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。
此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。
飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。
宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。
②价格拉开档次。
③占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。
④加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。
任务8-2分析影响消费者购买行为的主要因素
消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。
要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。
影响消费者购买行为的主要因素有文化、社会、个人、心理因素等。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
社会角色
社会地位
家庭生命周期
职业
经济收入
受教育水平
个性
生活方式
自我观念
动机
知觉
学习
信念
态度
图3-4影响消费者购买行为因素
1.文化因素
文化因素在很大程度上决定了人们的商品观念与购买行为。
它影响着消费者购买商品的动机、种类、时间、方式以及地点。
企业为了更好地满足消费者的需要,就必须研究文化因素对消费者行为的影响,据此来不断调整自己的市场营销策略。
【小案例3-4】
索尼公司曾经想把自己生产的袖珍收录机销往泰国，于是他们的广告制作人员煞费苦心终于想出了绝妙的广告创意。
在泰国主要电视台上播出了这样的广告画面：
释迦摩尼正在闭目念经，突然他脖子上挂着的索尼牌收录机响起了美妙的歌声，只见佛主的眼睛慢慢睁开，听到美妙的歌声，开始在佛堂上手舞足蹈地跳起来。
广告画面一播出，立即引起了全泰国人民的群起而攻击，连泰国的政府都立即召见日本住泰国的大使，让他立即让索尼公司停止广告播出，并让索尼公司的主要负责人在电视台向全泰国人民赔礼道歉。
【分析提示】
宗教属于文化的因素，佛教是泰国的国教，不尊重佛教就是不尊重泰国人民。
1）文化
是人类在社会实践过程中所获得的物质、精神财富的总和。
包括信念、价值观宗教、礼仪习俗等。
文化不同需求就不同，因此文化是影响消费者购买行为的最基本的因素。
2）亚文化
亚文化是因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文化的地区性文化或群体文化。
社会越复杂，亚文化越多，总体来讲，主要有民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地理亚文化群体等。
3）社会阶层
社会阶层也称社会分层，是指根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级序列。
同一社会阶层的人往往具有相同的价值观、生活方式、思维方式和审美观，影响消费者的购买行为。
2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。
1） 参考群体。
一个人的行为受到许多群体的强烈影响。
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。
例如家庭、朋友、邻居和同事。
营销人员必须识别目标顾客的参考群体，特别是参考群体中的“意见带头人”，他们是大众市场顾客的模仿对象。
（明星代言人）意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。
营销人员应力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些个人的特征，确定他们阅读的新闻媒体，通过向他们传递信息等方式来接触意见带头人。
2）家庭。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
购买者家庭成员对购买者行为影响很大，婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。
对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭，即夫妻和其子女。
它是社会中最重要的消费购买单位。
营销人员已就家进行了广泛的调查研究，他们对夫妻及子女在各种商品和服务的消费中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
3）角色与地位。
一个人在一生中会参加许多群体--家庭、俱乐部以及各类组织。
然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。
企业的CEO这个角色要比中层管理人员角色地位高；同样，企业中层管理人员的地位比一般职员地位高。
人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。
企业营销人员必须意识到产品已成为地位标志的潜力。
3、个人因素
消费者年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等个人因素是影响消费者购买行为的主要因素。
1）家庭生命周期
家庭生命周期是指以家长为代表的家庭生活的全过程。
按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为八个阶段：
（1）未婚期阶段。
单身的青年人。
消费支出以服装、娱乐为主，追逐时尚，是新产品促销的重要目标市场。
（2）新婚期阶段。
年轻没有子女的年轻夫妻。
这是人生一个消费高峰期，购买产品种类多，是住房、家用电器、家具、服装等单价较高耐用消费品的主要购买者。
在我国购买上述消费品的经济来源，有很大一部分是父母多年的储蓄。
（3）“满巢”Ⅰ阶段。
年轻夫妻，家中有一个6周岁以下的孩子。
在这个时期孩子的启蒙教育、营养开支较大。
（4）“满巢”Ⅱ阶段。
年轻夫妻，有6岁以上的孩子，家庭经济状况较好，孩子的教育支出逐渐增多，购买大规格包装的产品，有自己喜爱的品牌产品。
（5）“满巢”Ⅲ阶段。
中年夫妻，有经济未独立的子女。
这是一个家庭经济状况最好的阶段。
以前没有房子的家庭已经购买了房子，小房子换成大房子，因此他们是商品房的重点销售对象，也是二手房的主要来源地；他们结婚时购买的家用电器、家具等消费品已经过时，需要更新，因此他们又是家用电器、家具等消费品的主要购买者；这时家庭中夫妻二人负担也比较重，正是上有父母需赡养，下有子女需供养；子女的教育支出开支较大，尤其是孩子上大学的费用占家庭总收入很大一部分。
（6）“空巢”Ⅰ阶段。
未满60周岁的中年夫妻。
子女经济独立，大部分已组成自己的新家庭；夫妻二人经济条件较好，是旅游产品、保健品的主要购买者；在中国
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