网络营销实训指导书.docx

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网络营销实训指导书

《网络营销》

实

训

指

导

书

电子商务教研室

《网络营销》实训说明　

一、实训目的与要求　

课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销全过程，实训结束后能独立完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的规划与建设、网络营销活动实施、网络营销效果评价等工作。

二、实训内容

1、网络市场调查

2、网络营销整体策划

3、网络营销站点的规划与建设

4、网络营销活动实施

5、网络营销效果评价

三、实训时间

五天，共计28课时

四、实训材料准备

每小组四台电脑，互联网，投影室

五、考核办法

1、出勤率10%

2、实验操作70%

3、实验报告20%

实训一（网络市场调查）·································3

实训二（网络市场营销策划）···························5

实训三（网络营销站点建设）····························8

实训四（网站推广）·····································10

实训一网络市场调查

一、目的与要求

1、掌握网络调查的步骤和内容；

2、掌握主要网络调查工具的使用；

3、了解某个具体行业网络营销发展现状；

4、为企业网络营销方案设计作准备。

二、实训时间（4课时）

三、内容与步骤

（一）确定本小组调查的行业

1、可选行业：

零售业、国际贸易、银行业、证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他。

2、自行选择要进行网络营销策划行业和具体企业，建议选择生产型企业，并且就在学校周边的真实企业为好。

（二）制定调查方案，方案主要内容如下：

1、确网络调查的目的

2、确定网络调查的对象，一般包括以下内容：

（1）行业网络营销发展现状；

（2）企业网络营销实施情况和效果分析；

（3）行业竞争对手网络营销实施分析；

（4）企业网络营销实施优劣势分析和现有网络营销策略评价。

3、制定网络调查计划

（1）资料来源

（2）调查方法

（3）调查手段

（4）抽样方案

（5）网络调研策略

这里主要采用网上二手资料采集和网站评估为主要手段。

4、收集调查信息

5、分析调查信息

（三）分析调查结果，形成调查报告

四、案例与参考

1、参考案例-1：

家电行业网络营销分析报告

实训一参考案例-1：

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家电行业网络营销分析报告

一、家电行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

2004年中国市场中国家电品牌影响力35强排行榜

品牌

品牌评述

海尔

准确快速把握需求的产品与扎实的二元市场沟通策略,使品牌与销量同步放大

长虹

背投彩电继续为自己品牌建立卓越的声誉,反倾销让这个品牌增添了巨量的民族概念

TCL

系列的跨国联姻话题放大了品牌影响力,产品在舆论中隐退是一大忌

康佳

从产品发动的概念战争效果显著,品牌的战略走向需要强化

皇明

能源危机与独有的中国热水解决方案以及对再生能源立法的积极推动使自己快速跃入公众视野

夏新

利用品牌理论指导自己经营实践,真正的"玩牌"高手，品牌快速提升的标杆

苏宁

在中国电器连锁企业品牌诉求还没有眉目时,苏宁“唯一的产品是服务”的定位抵得上没有目标的狂轰烂炸

海信

品牌的科技化塑造应该从产品上抓起,品牌的科技感来自在售产品而不是设定的概念

美的

放大影响力的是围绕规模扩大的经营性事件,而产品信息却少之又少

步步高

在中国与体育捆绑是正确的，而在市场应该传达的是产品优势

厦华

依靠纠纷去构建健康的品牌是不现实的

格力

渠道纠纷赢得舆论的褒赞但并没有从消费者手中拿到分数

科龙

开足马力告知市场自己的产品优势在哪里

小天鹅

当与市场的互动降温的时候，市场将会快速将你忘记

奥克斯

销量跟随声音快速提升，该考虑向这个速生品牌的桶里注入点什么东西了

创维

在与市场交流的时候忽东忽西，忽左忽右

新科

一个科技资源禀赋极好的品牌，变频空调宽幅放大了品牌框架

新飞

及早的节能诉求意义重大，期待全面“新飞”

格兰仕

过度倚重营销事件，效果有限，还是应该把产品功能送到消费者的脑子里

乐华

失败案例册成了自己的展台，TCL并没有对它改变什么

澳柯玛

在过度多元化中戏水，但成长缓慢，产品竞争力比较弱

国美

巨量的促销传播仅仅是促销，品牌价值诉求模糊，品牌建设缺少方向

万利达

销售好碟机更应该多销售好形象

熊猫

该找一下品牌持续下滑的原因了

美菱

节能的产品方向是格林柯尔入主后的新方向

金正

产品的车厢太多就动力强劲的品牌火车头

万家乐

品牌出租的负面影响给衰退中的品牌背上了包袱

先科

产品线的扩张应该与品牌扩张协同一致

上广电

只埋头销售是不行的

三联

连锁的零售产品线向高端转移是正确，但是没有网络拓展的产品线转移是空洞的

荣事达

等待变化对品牌来讲是最可怕的变化

春兰

即使是卡车司机也需要品牌，需要重新唤醒消费记忆

清华阳光

能源危机与及早进入太阳能行业给自己提供了更大的品牌发展空间

华凌

需要全国性的销售突破

华宝

多品牌战略需要每个品牌都能拓展自己的市场空间，但在华宝看不到这种迹象

（资料来源：

帕勒咨询）

家电企业的规模分析。

2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。

单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。

据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。

其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。

而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。

跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。

市场竞争主体正在发生巨大的变化：

民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。

家电企业的地区分析。

值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。

兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。

以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。

目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。

2、家电行业用网状况

家电企业网站的总体状况：

目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。

家电企业网站的客户定位：

　　从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。

　近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。

　　有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。

在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。

调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。

企业在建网时重展示，轻客户,对客户服务进行深度设计的网站还很少。

在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。

二、家电行业网络营销定位

家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。

家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。

家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。

目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：

以树立品牌形象为目的的形象性网站:

调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。

利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。

以宣传、销售为核心的B2C网站：

以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。

在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。

经销商与企业之间的B2B网站：

通过家电企业建设的网站，为企业的经销商提供网上渠道和管理服务，同时提供企业招标、采购和人力资源平台，形成家电企业的B2B网站。

这种网站定位适合于大型家电企业，是比较高级的网站功能应用，目前采用此定位的较少，一般集中在跨国家电集团企业中。

以服务为核心的网站：

专业性服务网站的内容通常包括详细的FAQ、技术支持、BBS等在线服务，以及维修中心信息查询、800服务等服务项目。

这五种网站的定位明显不同。

不同的取向结合不同家电企业的整体经营策略，力争能为企业的价值链提供增值。

不管是针对业务合作伙伴还是针对最终用户，家电企业网站在客户（伙伴）关系管理上可以大有作为。

企业和用户已不满足于简单的、一次性经历的网站。

企业需要和客户建立长期的联系，用户需要得到更深、更长期的关怀。

一些领先的家电企业网站已经自觉或不自觉地开始用客户关系管理的理念来规划和指导自己的网站。

把客户关系作为网站灵魂的思想，会为家电企业网站打开一个全新的发展空间。

企业和网站不会再被浏览量等表层的指标所左右。

衡量标准将重新回归到企业如何听取客户的声音、如何找到客户、如何提高销售额并做好后续服务这些实际问题上来。

这些硬指标通过客户关系数据库的不断积累，将为企业带来不断提升的价值。

网站作为家电企业与市场和客户沟通的渠道，会充分释放它的能量。

从下图中大家会看到客户关系管理的数据库所扮演的重要角度。

国内大多数家电企业都有自己的分销体系，为什么还要这么强调网站的客户关系管理呢？

实际上，不管是最终用户还是分销商，都是家电企业的客户关系管理的对象。

分销体系可能在销售环节上和最终客户有大量的交互并承担相当大的责任，但前期的市场工作、后期的客户服务、产品研发等大部分工作还是要家电企业自己完成。

因此，应当充分考虑业已形成的工作模式和流程，定制出符合每个家电企业客户关系管理的网站实施策略。

综合上述，我们可得出家电行业网络营销定位：

1）、面向企业用户进行推广：

家电行业企业网络营销开展首先需要明确定位，根据自身的产品特点，面向企业用户进行推广。

2）、围绕产品进行营销推广：

将家电企业的产品利用网络营销推广出去，是家电企业上网的主要目的。

通过网站产品介绍展示、产品信息发布、产品关键词广告投放、产品在线洽谈等多种途径，面向企业用户，围绕产品进行营销推广是家电行业网络营销的基本定位。

实训二：

企业网络营销实施策划

一、目的与要求

1、市场营销理论知识的具体运用；

2、了解企业网络营销实施策划的主要问题；

3、掌握企业网络营销实施策划报告的写作方法。

二、实训时间（12课时）

三、内容与步骤

1、企业网络营销实施的背景分析

（1）行业网络营销实施发展线状；

（2）主要竞争对手网络营销实施现状；

（3）企业网络营销实施的优势、劣势和必要性分析；

2、企业网络营销实施的基本定位分析

（1）企业网络营销实施的目标定位；

（2）企业网络营销实施目标顾客或者目标市场定位；

（3）企业网络营销业务和传统业务的关系定位。

3、企业网络营销实施具体策略

（1）企业自建网站分析：

域名设计、空间方案、功能定位、内容设计、风格设计；

（2）网络营销平台选择分析：

可供选择的平台、平台分析、平台选择和注意问题分析；

（3）网络营销4P’s分析，产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略的调整；

（4）网站品牌设计方案、企业上传资料设计与资料上传；

4、撰写网络市场营销策划书

（1）思路清晰，重点突出

（2）营销方案切实可行

（3）字数在四千字以上

四、案例与参考

1、参考案例-1：

格兰士网络营销实施方案（部分）

2、参考案例-2：

电子商务市场综合分析

3、参考案例-3：

丰乐集团公司-国际互联网站建设方案（部分）

实训二参考案例-1：

格兰士网络营销实施方案（部分）

一、前言

二十世纪进入信息发展高速路，数码化革命给所有领域带来新的改变。

随着电脑办公自动化的普及，电子商务应运而生，一切都归功于internet的巨大贡献，互联网的世界里蕴藏无限生机，这里只有想不到的、没有做不到的。

电脑自动化办公已将经营管理从传统模式中解脱出来，但仅作为单独使用的一台机器对它来讲是种太大的浪费，由电脑强强联手所组成的网络将会改变整个经营思路。

它可以实现企业经营最根本的一条真理“减员增效”，它的信息高速路使一切传递变得迅速快捷、有条不紊。

未来学家曾预言：

电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。

谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整个世界。

作为互联企业的我们追求的不是生产最先进的产品或开发最先进的技术，而是创造出最知名的品牌，因而我们的合作将会在互惠互利的基础上为您锦上添花。

为企业在原有的行业运作中创造新的竞争优势。

本公司拥有专业的网站设计应用及维护人员，我们将根据贵公司的具体情况及需要度身定做一个商务网站，助您充分利用国际互联网上的信息资源，服务现有客户，挖掘潜在客户，最大限度地开拓国内外市场，为格兰士微波炉早日成为真正的世界名牌竭尽所能。

经理：

2000年5月20日

二、网站设计需求

2.1、建立完善的电子邮件订购系统

2.2、建立完善的网上采购，销售系统

2.3、树立企业形象

2.4、保持市场的领先地位

2.5、吸引更多的客户

2.6、为现有的客户提供更有效的服务

2.7、开发新的商业机会

2.8、建立完善的网上服务系统

2.9、提高管理效率

2.10、建立完善的跟踪系统

三、网站语言

●简体中文

●繁体中文

●英文

●法文

四、网站设计风格

●以企业CI系统为基础，以不同浏览者阅读习惯为标准

●网站属性：

垂直型网站

●华人风格（中文版）

●纯欧美风格（英法文版）

五、网站架设步骤

5.1、树立企业形象

针对企业发展方向及战略部署计划对网站进行规划，以实现良好的运行，实现网站架设目标。

5.1.1、格兰仕的网站设计大体包含分两个方面：

1）网站信息布局

格兰仕微波炉网站的主体信息结构及布局，它是总体网站的框架，所有的内容信息都会以此为依据进行布局，清晰明了的布局会使浏览者能方便快捷地取得所需信息。

2）、网站页面制作先进技术应用

这是一个成功网站所不可缺少的重要部分，网盈在这方面有着非常雄厚的实力，步步高、碧桂园、友谊商店、华凌空调、中山嘉华集团、新之旅等大型企业都已经成为了我们的友好合作伙伴。

5.1.2、网站的内容必须要生动活泼，网站的整体风格创意设计，才能吸引浏览者停留，我们采用现今网络上最流行的CSS，FLASH，Javascript等技术进行网站的静态和动态页面设计，动态的按钮，活动的小图标，优美协调的色彩配以悦耳的背景音乐，将会使浏览者留下深刻的印象。

5.1.3、网站的某些适当的位置摆放一些动态的小图案，在保证浏览速度的情况下，在网站各栏目之间加入适量的动态的连接，网站的互动性会大加强。

5.1.4、我们将根据格兰仕的企业CI及各种产品的特性，配合整个网站本身的设计风格对每个系列的产品进行网上的重新包装设计，务求达到展现格兰仕微波炉产品是高品味的高档产品的品牌形象。

5.1.5、FLASH是现时网络上最欢迎的网络技术，作为一种可以用在互联网上动态的、可互动的SHOCKWAVE,它的优点是体积小，可边下载边播放，这样就避免了用户长时间的等待。

用FLASH制作的动画，还可以加入很cool,很有感染力的音乐。

这样就能生成多媒体的图形和界面，而且使文件的体积很小。

5.1.6、3D无级缩放产品图象能令您的客户进入一个真实的虚以世界，您的客户不用远涉重洋，可以足不出户，就能看到您开发的新产品、您公司的新成果；您也再不用投资巨额去世界各地建立大量的样品陈列室、促销新品柜台，互联网上，您可以展示您的一切。

5.1.7、另外，网页的信息中，除了小图标，Banner，按钮之外，还有大量的文字和图象，需要处理，CGI，图片和文字支持是不可缺少的部分，我们先进设备和认真的工作态度一定能制作出令你满意的网站。

5.2、中文版信息布局图

5.3、英文版信息布局图

5、4英文版信息布局图

实训二参考案例-2：

B2B电子商务市场综合分析

1、阿里巴巴诚信通

分析参数：

世界排名

TrafficRankfor：

google友好度

Googlepagerank：

6收录页数：

561,000

注册用户数

截止到2004年4月30日，全球最大的电子商务网站----阿里巴巴公司的会员总数就达到353万，其中中国企业数量为270万，建立公司库843177。

收费会员数

诚信通会员10万；中国供应商会员6700

收费会员报价

诚信通2300元/年；中国供应商会员服务20000—60000/年

起始日期

1998年

包装形式

诚信通+中国供应商

商机信息数

1，900，000