全球营销与研发.pptx

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全球营销与研发全球营销与研发2前言前言探讨国际企业中有关营销和研究发展的实行，减少探讨国际企业中有关营销和研究发展的实行，减少附加价值的成本，并藉由满足消费者的需求而增加附加价值的成本，并藉由满足消费者的需求而增加其价值。

其价值。

我们将先讨论市场全球化，然后讨论市场区隔，再我们将先讨论市场全球化，然后讨论市场区隔，再来我们探讨构成公司营销组合来我们探讨构成公司营销组合（marketingmix）marketingmix）的四的四个要素：

产品属性、配销策略、沟通策略和定价策个要素：

产品属性、配销策略、沟通策略和定价策略。

略。

3市场区隔市场区隔市场区隔市场区隔（marketsegmentation）marketsegmentation）是指区分出不同群体是指区分出不同群体的消费者。

的消费者。

4产品属性产品属性一个产品是许多属性一个产品是许多属性（attribute）attribute）的组合。

的组合。

-文化差异文化差异-经济发展经济发展-产品与技术标准产品与技术标准5配销策略配销策略企业营销组合的另一个重要决定性因素是它的配销企业营销组合的另一个重要决定性因素是它的配销策略策略（distributionstrategy）（distributionstrategy），亦即将产品交货给顾客，亦即将产品交货给顾客的策略选择。

的策略选择。

6图图15.115.1典型的配销体系典型的配销体系7各国间的差异各国间的差异1.1.零售商集中度零售商集中度2.2.通路长度通路长度3.3.独家代理通路独家代理通路4.4.通路质量通路质量8沟通策略沟通策略国际沟通的障碍国际沟通的障碍1.1.文化障碍文化障碍2.2.来源和来源国效应来源和来源国效应3.3.干扰程度干扰程度9推式和拉式策略推式和拉式策略1.1.产品型态和消费者的精明度产品型态和消费者的精明度2.2.通路长度通路长度3.3.可利用的媒体可利用的媒体4.4.推拉策略的组合推拉策略的组合10全球广告全球广告广告标准化的优点：

广告标准化的优点：

1.1.它有明显的经济优势。

它有明显的经济优势。

2.2.创意有限。

创意有限。

3.3.许多品牌名称已全球化。

许多品牌名称已全球化。

广告标准化的缺点：

广告标准化的缺点：

1.1.国家文化间的差异。

国家文化间的差异。

2.2.各国对广告的管制会限制广告标准化。

各国对广告的管制会限制广告标准化。

11国家差异的处理国家差异的处理国家差异的处理国家差异的处理-厂商可以选择一些特色放在广告中，也可以加入当地的厂商可以选择一些特色放在广告中，也可以加入当地的一些特色。

一些特色。

12定价策略定价策略国际定价策略是国际营销组合中重要的部分。

国际定价策略是国际营销组合中重要的部分。

13差别取价差别取价差别取价差别取价（或价格歧视或价格歧视）（）（pricediscrimination）pricediscrimination）是指相同是指相同的产品对不同国家的消费者索取不同的价格。

的产品对不同国家的消费者索取不同的价格。

-公司必须能够将国外与国内市场隔开来。

公司必须能够将国外与国内市场隔开来。

-在不同国家之需求价格弹性是不同的。

在不同国家之需求价格弹性是不同的。

14图图弹弹性与无性与无弹弹性的需求曲性的需求曲线线15策略性定价策略性定价吸脂定价吸脂定价（predatorypricing）predatorypricing）-将价格当作竞争性武器，然后把较弱的竞争者赶出市将价格当作竞争性武器，然后把较弱的竞争者赶出市场。

场。

多段式定价多段式定价（multipointpricing）multipointpricing）-发生于当两个或多个国际企业，在两个或多个市场彼发生于当两个或多个国际企业，在两个或多个市场彼此竞争时。

此竞争时。

16经验曲线定价经验曲线定价经验曲线定价经验曲线定价-当厂商随着时间累积生产量，由于经验效果单位成本会当厂商随着时间累积生产量，由于经验效果单位成本会下降。

学习效果和规模经济是经验曲线的基础。

攻击性下降。

学习效果和规模经济是经验曲线的基础。

攻击性定价定价（及攻击性的促销和广告及攻击性的促销和广告）可快速建立累积销售量，可快速建立累积销售量，并将生产往经验曲线较低处移，于是价格也会一同被影并将生产往经验曲线较低处移，于是价格也会一同被影响。

位于经验曲线较下方的公司在面对位于经验曲线较响。

位于经验曲线较下方的公司在面对位于经验曲线较上方的公司，会有较好的成本优势。

上方的公司，会有较好的成本优势。

17管制对定价的影响管制对定价的影响反倾销管制反倾销管制竞争政策竞争政策18营销组合的建立营销组合的建立厂商会依照各国的差异，考虑当地不同的文化、经厂商会依照各国的差异，考虑当地不同的文化、经济情况、竞争状况、产品及技术标准、配销系统、济情况、竞争状况、产品及技术标准、配销系统、政府管制和其他因素来制定不同的营销组合。

政府管制和其他因素来制定不同的营销组合。

19新产品的开发新产品的开发公司成功地开发及营销新产品可赚取庞大的利益。

公司成功地开发及营销新产品可赚取庞大的利益。

20R&DR&D的位置的位置新产品的开发率在下列地区较高：

新产品的开发率在下列地区较高：

1.1.较多资金被运用在基础及应用的较多资金被运用在基础及应用的R&DR&D上。

上。

2.2.需求强烈。

需求强烈。

3.3.消费者富裕。

消费者富裕。

4.4.竞争激烈。

竞争激烈。

21整合研发、营销和生产整合研发、营销和生产这三者的整合能帮助厂商确保：

这三者的整合能帮助厂商确保：

1.1.新产品的开发符合顾客需要。

新产品的开发符合顾客需要。

2.2.新产品容易制造。

新产品容易制造。

3.3.开发成本在控制中。

开发成本在控制中。

4.4.上市时间缩短。

上市时间缩短。

22跨功能团队跨功能团队1.1.这个团队必须由一位在公司里拥有高阶地位，并这个团队必须由一位在公司里拥有高阶地位，并且在财务、人力资源方面皆具有相当影响力的且在财务、人力资源方面皆具有相当影响力的重量级人士来主导。

重量级人士来主导。

2.2.此团队的成员应至少有一位是来自于主要功能部此团队的成员应至少有一位是来自于主要功能部门。

门。

3.3.团队的成员最好能尽可能地聚集在同一地点，不团队的成员最好能尽可能地聚集在同一地点，不要分散。

要分散。

23建设全球研发能力建设全球研发能力由于每个国家所需要的新产品形式并不相同，因此由于每个国家所需要的新产品形式并不相同，因此有必要将研发工作与市场营销加以整合，以达到新有必要将研发工作与市场营销加以整合，以达到新技术能充分商业化的需求。

技术能充分商业化的需求。

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