全方位品牌规划管理(品牌运作模式).ppt
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全方位品牌规划管理全方位品牌规划管理品牌是一种复杂的关系符号。
它包含了产品，消品牌是一种复杂的关系符号。
它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。
品牌即是这三种关费者与企业三者之间的关系总和。
品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。
品牌的最根本要素是人。
带来价值的一种商业行为。
品牌的最根本要素是人。
“全方位品牌管理全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
序序建立品牌的五个秘诀：
建立品牌的五个秘诀：
保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。
演一定角色。
精确的定义您的产品类型。
精确的定义您的产品类型。
超越价格因素去想什么能在人们心目中产生超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值价值”。
将产品的好处与品牌个性将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需形象、消费者的需求求/信念联系起来。
信念联系起来。
让您的品牌主题超越广告。
让您的品牌主题超越广告。
序序产品产品品牌品牌（具体的功能与利益）（具体的功能与利益）（消费者对产品的体验与感受）（消费者对产品的体验与感受）创建品牌创建品牌1.消费者体验与感受消费者体验与感受2.产品的利益点产品的利益点3.企业为迎合与企业为迎合与引导消费者而创引导消费者而创建的品牌形象建的品牌形象（企业价值与主张）（企业价值与主张）以吸引和取得消费者以吸引和取得消费者的信任，将消费者的的信任，将消费者的感受实在化。
感受实在化。
企业企业核心价值核心价值消费者消费者体验与感受体验与感受产品利益点产品利益点蓝图蓝图品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。
重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。
品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。
素。
品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。
定位的落实、控制、持续、平衡与发展。
品牌管理运做原则品牌管理运做原则品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值规划全方位品牌核心战略规划全方位品牌核心战略v品牌定位品牌定位v品牌个性品牌个性v品牌形象品牌形象v品牌联想品牌联想v品牌战略规划品牌战略规划v品牌延伸品牌延伸设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式品牌资产建设品牌资产建设制定全方位品牌整合传播计划制定全方位品牌整合传播计划全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理系统全方位品牌管理系统8步骤步骤品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查体检方法体检方法品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v品牌拟人化的联想品牌拟人化的联想:
如如果果将将品品牌牌看看作作一一个个人人，他他的的人人口口统统计计学学特特征征是是什什么样的？
（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）么样的？
（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）他的性格、气质是什么样的？
属于什么阶层？
他的性格、气质是什么样的？
属于什么阶层？
他的外貌描述：
体重、身高、五官等。
他的外貌描述：
体重、身高、五官等。
他的职业是什么？
（可作职业的具体描述）他的职业是什么？
（可作职业的具体描述）他的衣着打扮是什么样的？
他的衣着打扮是什么样的？
他平时看什么报纸、杂志、电视节目？
他平时看什么报纸、杂志、电视节目？
他平时会做那些体育运动或娱乐？
他平时会做那些体育运动或娱乐？
他如何表现喜怒哀乐？
他如何表现喜怒哀乐？
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v动物及其他联想动物及其他联想:
如果这个品牌是动物，他会是那种动物？
如果这个品牌是动物，他会是那种动物？
如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？
如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？
如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？
如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？
如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？
如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？
如如果果这这个个品品牌牌是是一一个个电电视视节节目目，他他会会是是那那一一类类电电视视节目？
节目？
如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？
如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？
v形容词联想形容词联想提提到到这这个个品品牌牌，你你最最先先想想到到的的3个个词词语语（形形容容词词）是是什么？
什么？
为为什什么么会会是是这这3个个形形容容词词呢呢？
（透透过过消消费费者者的的解解释释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v图图片片反反应应法法（测测试试品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的价价值值以以及及对品牌的传播记忆）对品牌的传播记忆）准准备备好好正正在在播播放放的的电电视视广广告告的的图图案案，并并留留下下空空白白的的地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。
地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。
（可测定品牌的传播记忆）（可测定品牌的传播记忆）准准备备好好消消费费者者正正在在使使用用产产品品的的图图案案，并并留留下下空空白白的的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。
地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。
（可测定品牌在消费者心目中的价值）（可测定品牌在消费者心目中的价值）例如：
例如：
请请看看图图片片，甲甲乙乙对对话话，假假设设你你是是乙乙，完完成成图图片片中中的的对对话。
话。
甲：
你看，我正在吃某某冰淇淋甲：
你看，我正在吃某某冰淇淋乙：
乙：
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v感觉投射感觉投射通通过过外外界界刺刺激激物物把把人人们们内内心心对对品品牌牌的的感感觉觉投投射射出出来来。
实实现现精精心心准准备备一一些些图图片片，让让消消费费者者在在其其中中挑挑选选一一些些最最能能代代表表消消费费者者对对品品牌牌感感觉觉的的图图片片，并并由由消消费费者者自自己己提提供解释。
供解释。
藉藉由由角角色色扮扮演演或或绘绘图图方方式式让让消消费费者者投投射射出出对对品品牌牌的的感觉：
感觉：
现现在在请请你你闭闭上上眼眼睛睛，想想象象你你就就是是那那个个品品牌牌，你你会会有有什什么感觉？
什么情绪？
么感觉？
什么情绪？
请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。
请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。
（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）注：
在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言注：
在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同会有所不同。
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v混合对比法混合对比法将将品品牌牌和和主主要要竞竞品品混混合合在在一一起起进进行行选选择择，最最终终进进行得分排序：
行得分排序：
这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？
这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？
为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？
为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？
你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？
你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？
对你而言，这个品牌有什么意义？
对你而言，这个品牌有什么意义？
如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？
如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？
你觉得这个品牌是什么样人用的？
你觉得这个品牌是什么样人用的？
你认为这个品牌的优点和缺点是什么？
你认为这个品牌的优点和缺点是什么？
缺点应该如何改进？
缺点应该如何改进？
（主主持持人人要要对对参参与与者者进进行行充充分分热热身身，从从品品牌牌认认知知的的各各种来源进行分析以引导消费者。
）种来源进行分析以引导消费者。
）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v定位区隔法定位区隔法事事先先列列出出品品牌牌的的某某些些属属性性让让消消费费者者用用5分分量量表表来来回回答答，经经过过统统计计分分析析后后，从从消消费费者者的的角角度度来来了了解解该该品品牌与竞争品牌的定位区隔。
牌与竞争品牌的定位区隔。
例如：
例如：
你认为该品牌的国际感如何，你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？
分制可以打几分？
你认为该品牌的科技感如何，你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？
分制可以打几分？
你认为该品牌的民族性如何，你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？
分制可以打几分？
你认为该品牌的时尚感如何，你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？
分制可以打几分？
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v物以类聚法物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。
行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。
先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：
先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：
示范示范下面是一些城市的名称：
下面是一些城市的名称：
北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海分类方法一：
按城市规模分类方法一：
按城市规模分类方法二：
按城市功能分类方法二：
按城市功能品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断消费者分类消费者分类下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。
下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。
A品品牌牌、B品品牌牌、C品品牌牌、D品品牌牌、E品品牌牌、F品品牌牌、G品品牌牌分类方法分类方法1分类方法分类方法2分分类类标标准准可可以以更更多多，答答案案也也没没有有对对与与错错，只只要要按按自自己己的的感觉分类就可以。
感觉分类就可以。
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查知名度调查知名度调查v提示知名度提示知名度提示知名度的调查层面如下：
提示知名度的调查层面如下：
熟悉品牌：
你知道这些品牌中的那一些？
熟悉品牌：
你知道这些品牌中的那一些？
（出示提示卡片）（出示提示卡片）认知品牌：
你是否听说过这一品牌？
认知品牌：
你是否听说过这一品牌？
v无提示知名度无提示知名度无提示知名度的调查层面如下：
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：
你可以想出哪些同类品牌？
回想品牌：
你可以想出哪些同类品牌？
第第一一品品牌牌：
在在回回想想时时第第一一个个想想起起的的品品牌牌是是谁谁？
唯一品牌：
唯一能想起的品牌是谁？
唯一品牌：
唯一能想起的品牌是谁？
品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查美誉度调查美誉度调查v品质认知品质认知优质优质/劣质劣质最佳品质最佳品质/最低品质最低品质同质性品质同质性品质/异质性品质异质性品质v领导性与喜好程度领导性与喜好程度该品牌是否是该类产品中的领导品牌？
该品牌是否是该类产品中的领导品牌？
该品牌是否越来越受到消费者喜爱？
该品牌是
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