克尔瑞-厦门豪宅-云顶至尊项目营销策划报告.ppt

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云顶至尊项目营销策划报告2中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有这是一份特殊的策划云顶至尊开发已超过3年，它有着很大的特殊性，不同于任何一个营销策划项目：

开发已经非常成熟有极好的产品销售表现未能体现豪宅稀缺价值品牌口碑未充分发掘有独一无二的私家山林积累了不少销售问题3中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有在我们眼中：

云顶至尊，不仅仅是一个已经投入数十亿元，冠以“高端”概念的项目；这是新达投身中国顶级豪宅开发商前列的第一个项目；这是树立福建房地产产品力权威的第一个划时代项目；这是实现闽南财富阶层居住梦想的第一个成品项目；因此，我们的项目必须：

使项目成为：

厦门的城市名片南中国财富圈层聚居地以项目奇迹般的销售业绩实现一线豪宅品牌影响力4中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有目标：

奇迹销售，一线品牌核心问题本次汇报的思考路径突破红海进入无竞争豪宅领域解决思路三大战役三大利器推货计划事件营销+圈层营销+跨界营销策略打法我们对项目看法项目的核心问题核心策略思考项目核心定位策略执行计划5中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有PART1项目核心问题分析项目在前期积累了不少问题，只有先将项目的主要矛盾梳理清楚，才能做到量体裁衣般的营销策划，解决项目销售问题！

6中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有经济环境：

宏观经济超出预想，通胀、贬值成主角财富缩水、资产贬值全面通胀如高弦之剑楼市调控面临通胀预期挑战！

宏观大势下，高端物业投资属性放大，本项目成势，正逢其时!

详细分析查看附件一7中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有市场环境：

厦门豪宅市场多数还处在期房市场，竞争力很局限产品产品力区域地段价值推广营销手法品牌品牌推动力本项目竞品产品产品力区域地段价值推广营销手法品牌品牌推动力3-5年内在厦门本项目是独一无二的，产品是无可匹敌的！

详细分析查看附件二8中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有行业规律：

顶级豪宅核心竞争力模式总结比较核心竞争力经验国内外豪宅案例城市稀缺地段居住舒适性自造精美园林对品质的极致追求家居生活配套家居生活服务商务交往配套商务交往服务文化品位与个性追求城市核心历史文脉重大文化设施自然景观户型空间智能化设施建筑空间组合规划设计园林精致度园林面积主题风格豪华装修顶级设备用材与工艺安保系统精品商业尊贵学府专题会所顶级管理服务专业管家五星级酒店顶级社交会所高端社交平台高端文化氛围名师定制设计名人名物集群创新建筑设计文化融入提炼北京盘古大观北京霄云路8号北京钓鱼台7号院上海汤臣一品上海星河湾伦敦海德公园1号纽约第五大道834号迪拜海洋高地香港贝沙湾本项目在全国本项目硬件开发已媲美国际顶级水平，项目在厦门实质处在无竞争领域！

详细分析查看附件三9中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目具备国内顶级的产品力，但却没有足够的销售说服力！

那么问题的关键在那里？

10中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有品牌口碑：

项目整体口碑不佳，豪宅品牌力弱u刚来厦门的时候，云顶至尊就开始卖了，几年过去了，还天天看他在搞营销，如果卖不掉就赶紧降价；u环境好，配套也不错，至于价格，个人感觉不是很值；u搞建筑的？

我看你是农民工吧！

不懂就不要在这里显摆！

看清楚人家项目再说；u怕怕，附近坟地太多，虽迁走了，但有阴影！

不晓得怎么这么贵，都是炒上去的！

估计是在换人；u云顶至尊？

什么楼盘啊，会所里面空荡荡的，一个客人都没有，没卖几套，却吹说卖了几十套；u每次的活动都做那么隆重，砸了不少钱吧！

还不如把那些钱捐给灾区，噱头更大一点。

来自搜房网网友评论核心问题一11中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有核心问题二价值空间：

厦门二线的城市层级直接影响到富豪阶层对顶级物业的置业热情和投资信心二线豪宅城市阵地：

杭州、青岛、厦门、成都等一线豪宅城市阵地：

上海、北京、深圳、广州12中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有销售执行：

销售缺乏核心策略和保障执行力n推货思路混乱、推售缺乏连贯性；n推售缺乏统一性思路，每期消化率低；n推货思路清晰时，产品去化率高；反之则造成产品积压；二期核心问题三n活动缺乏针对性，活动效果差；n活动缺乏连贯性，客户利用率低，客户成交率低；n活动缺乏统一性，活动费用高，活动效果差。

推货推货推广推广管理管理n案场管理缺乏严格的流程化制度，管理及监控不到位；n案场管理缺乏规范化制度，服务人员的水平参差，不符合豪宅项目的服务水平。

杀客杀客n缺乏对项目价值的系统认识，无法将销售卖点融会贯通，客户说服力差；n缺乏对客户购房动机的发掘，业主深耕不足，缺乏持续的销售表现。

详细分析查看附件四13中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目长期以来积累的销售难题要想得到根本性改变，必须解决这三大核心问题，这是我们要做的核心工作！

问题一：

项目品牌口碑弱问题二：

城市价值空间层级低问题三：

销售策略模糊，执行弱14中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有PART2解决问题的思路15中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有大圈层圈层营销核心营销策略“以正和，以奇胜“大手笔事件营销大平台跨界营销内圣衣锦还乡外王销售团队重组楼王面市，首次开盘持续圈层营销销售重组品牌重塑圈层营销现有资源整合销售队伍组建销售团队培训项目最优产品展示业内论坛品鉴活动全国舆论新闻炒作事件营销饭桌营销巡展营销修修炼内功，极致服内功，极致服务建立在全国豪宅建立在全国豪宅领域的域的专业和市和市场口口碑碑吸引外省或国外吸引外省或国外福建人回来福建人回来买房，房，对厦厦门有了解的富有了解的富豪豪级投投资客客“正正”：

通：

通过组织全国全国业界活界活动，改，改变项目目专业品牌品牌“弱弱”的形象；通的形象；通过组织全国媒体活全国媒体活动，改改变项目市目市场口碑和影响力口碑和影响力“弱弱”的的问题；“奇奇”：

充分利用易居跨界：

充分利用易居跨界销售推广平台，通售推广平台，通过营造全国豪宅客造全国豪宅客户追捧的气追捧的气场，引，引导压迫厦迫厦门及周及周边富豪形成快速大体量富豪形成快速大体量销售。

售。

项目第一阶段营销路径：

12月1月3月5月16中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有事件营销：

首先通过意见领袖的影响力，扭转项目旧的口碑百位开发商、云顶论剑百家媒体云顶品鉴会楼王产品品鉴会业界领袖、舆论领袖、开发商共同制造“百团大战”:

大手笔业内公关、舆论炒作、顶级产品价值信息释放针对问题一：

品牌和口碑解决豪宅专业品牌弱解决市场和舆论口碑弱解决项目卖尾盘的形象17中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有业界/媒体/企业/客户/员工-大平台整合跨界营销：

通过巡展活动，营造全国富豪追捧舆论，带动福建当地富豪紧迫性置业巡展不在于能够带来多少套的成交，而是要充分发挥巡展的全国舆论联动效应，通过营造全国舆论的热炒追踪，带动福建闽商圈层的置业紧迫感和追捧投资热情，实现项目“墙外开花墙内香”的销售效果。

跨界营销营销配套产品资讯体验生活关键词：

跨行业跨行业的业主最熟悉什么能成为销售的主要谈资，而不仅仅是房子关键词：

跨价格项目对生活的追求更多是价值，而云顶至尊就能够带给你最贴心的享受关键词：

跨国界无论是石材，还是园林，都是从世界范围内采集到的。

关键词：

跨领域成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域，商机可能更多的来自陌生的领域关键词：

跨功能无论是顶级会所，还是教育配套，单纯的功能已经具备，更多的是身份和品位关键词：

跨地域能够带给你的不是一地的荣耀，今天的云顶项目应该成为联动各地，最具影响力的交流平台针对问题二：

城市能级低18中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有三大核心圈层：

富二代、福建豪商、海外福建华侨圈层营销：

发掘领袖代言人，通过领袖意见的圈层传播，带动滚动热销协意见领袖，打造滚动的圈层营销平台圈层主题类活动营销能做到有的放矢。

同时高端客层以圈内的意见领袖为向导，可达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。

所以项目首次启动宣传之际，即启动大圈层营销之时。

打造打造滚动的圈的圈层营销平台平台客客户领袖袖组织资源源树立意立意见领袖袖业内、媒介内、媒介舆论引引导通过易居+中房信+新浪平台在全国一线城市、福建重点城市布点，配合适量推广，形成外围意见领袖通过业主领袖人物发掘，以及泉州、厦门等地高端客户引导，形成当地的意见领袖线上传播通路营销活动营销体验营销针对问题三：

销售执行弱19中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有要实现项目的核心策略，必须首先明确项目自身的定位。

明确统一的定位形象，是所有策略执行的基础！

20中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有客户梳理小结：

闽商家族客群、温州及海外投资客是项目的主要目标云顶至尊项目客户圈层：

p品味收藏型客户p炫富投资型客户p享受生活型客户第一圈层厦漳泉等省内区域性高端客群第二圈层温州、港澳台及海西华侨客群客群第三圈层浙江、江西等全国其他地区客户详细分析查看附件五21中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目优势项目产品价值梳理配套价值顶级、奢华、运营成熟的配套，为项目起到立竿见影的添花作用园林价值社区具有山景、海景、中心园林景观多重的景观层次，且现场实景使得项目更具震撼视觉效果和冲击力项目整体规划价值建筑价值户型价值充分依托云顶山的山景资源，结合项目实际的地块形状，在结构功能分布、交通组织上实现完美结合建筑全部干挂石材、刚性十足的外立面，把项目的霸气刚性的一面充分表达户型超大空间尺寸，以及厦门首屈一指的豪装标准，都充分体现了超人一等的价值产品梳理小结：

山林环境与产品属性价值是最大的卖点详细分析查看附件六22中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目本体定位？

产品价值梳理客户价值梳理23中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有主力客群诉求关键点炫富投资客客群追求高品质生活客群具有品位收藏客群好面子、攀比心强渴望大尺度奢华产品、重视生活品质追求品质、更加追求品质所代表的身份具有珍藏、收藏的家族情节24中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目产品核心价值关键点规划价值户型价值园林价值配套价值建筑价值云顶山稀缺山景资源高成本大手笔平墅产品打造国内顶级装修标准全实景园林震撼展示顶级奢华会所等配套25中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有由此引申的项目主题核心关键词私属的山豪华大宅情感归宿精致生活奢华工艺26中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有基础功能层次精神需求层次生活方式层次居住需求身份地位享受生活圈子体验居住文化+从有形到无形项目本体定位推演：

满足全方位圈层需求家族的私属的顶阶的健康的品味的27中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有家族的山家族的山大美无言大美无言项目本体定位“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。

天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。

”SLOGANSLOGAN：

云顶至尊：

云顶至尊只给懂得的人珍藏！

只给懂得的人珍藏！

属于南中国传统文化熏陶下，诞生的闽南财富家族私属的山属于南中国传统文化熏陶下，诞生的闽南财富家族私属的山28中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目本体定位的发散性演绎亲情的山：

父亲的山、母亲的山、家族的山私属的山：

代表自己身份的山、收藏价值的山、升值的山：

不可再生的山、无法复制的山29中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有家族的山家族的山家