婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书.docx

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婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书

“婴幼儿童青少年”保健用品商业计划书

1.公司概况

1.1公司简介

高健保健品股份有限公司是一家生物与新医药技术领域技术领域的高新技术企业，拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型的专业生产基地，拥有自己的非直销领域的销售网络和连锁网络。

本公司秉承“取于大自然，用于你我他”的品牌理念，在全球范围内精选最适合的各种原料，恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。

公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好的私人营养管理者”。

本公司打算在华南地区建立300个以上专柜，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划。

1.2公司的所有权结构

本公司成立于2013年，是股份有限制公司，位于珠海市金湾区三灶科技园区，总共投资人民币1000万，股权结构分配如下：

出资额

股份比例

现任职位

张高健

400

40%

董事长

徐羲

300

30%

副董事长

邱章奇

300

30%

总经理

1.3公司的理念跟市场定位

公司秉承“取于大自然，用于你我他”的品牌理念，保证保健品原材料的健康与安全。

我们的客户群主要来自于经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求的三角沿海地区，尤其重点放在婴儿青少年的客户群上。

随着人们对保健品的重视，未来客户人数会越来越庞大。

1.4商业模式

零售药房为销售主体，销售比例超过85%，其次是商超体系，占10%左右，其余的主要是网络销售。

我们与沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的数量不断提升。

2.执行概要

2.1概要

高健保健品股份有限公司将会成为保健品领域的成功典范。

目前，市场情况呈现快速增长的趋势。

客户对于公司产品/服务的需求越来越大，为了进一步的发展，我们需要增加生产规模、扩大生产范围、增加市场宣传、加强技术开发。

预计公司在前三年的销售额及净利润分别为：

2013年销售额4500万元净利润2000万元

2014年销售额6000万元净利润3200万元

2015年销售额8000万元净利润3700万元

2.2资金的来源及用处

目前，我们正在寻求3000万元的资金支持，这笔资金主要通过以下融资方式获得：

资金来源

筹资额

管理者自筹资金

1500万

吸收直接投资、企业投资

800万

银行借款等其他方式

700万

该笔资金主要用于：

1、厂房租赁与设备支出800万

2、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品；

3、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等。

资金的偿还：

我们通过剩余利润分红，使投资人获得稳定的长期利润收益。

通过利润分红方式产生的增长利润可在3-5之内提供偿还资金。

2.3目标

公司将市场定位于婴儿青少年的客户群，并将采取天然用料、高科技健康制造的方法来保持我们独特的定位。

我们将成为保健品领域的佼佼者。

目标一：

白领阶层和新生家庭消费者数目逐年扩大

目标二：

销售额逐年增长25%

目标三：

公司资产总值在2015年达到15800万元

2.4关键因素

完成任务的关键因素

因素之一，加强老客户的平均购买金额，市场占有率

因素之二，提高服务质量

因素之三，加强技术或产品开发

3.产品及服务

3.1产品及服务描述

我们公司主要的产品是“婴幼儿童青少年”系列产品，还有蛋白质/维生素/矿物质系列、补钙及骨骼健康系列、心脑血管健康系列、女性健康系列、婴幼/儿童/青少年健康系列、草本植物健康系列、功能性健康系列、膳食营养补充剂等保健产品。

我们主要侧重于婴幼儿童青少年系列的市场，而在当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品的安全性，而“婴幼儿童青少年健康”系列的产品大部分的原料是从外国进口，可以保证高质量、安全性和科学性。

3.2产品优势

和市场上同类产品或服务相比，我公司的产品具有以下优势：

公司产品在进入商业领域方面，公司以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域，积极推广营养及膳食补充的健康新理念。

在销售方面，公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的数量不断提升。

在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人的体质设计的。

3.3切入产品或服务

我公司初期以主要是“婴幼儿童青少年”系列产品进入市场，原因是在我国婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰的来临，这类产品的市场空间必然会越来越广阔。

我们注重提供相应的售后服务，对单次消费额达到一定数额（具体数额待定）的客户，可提供为婴幼儿童青少年免费简单体检的服务。

并提供专业营养师为客户量身定制营养膳食表，从而体现本公司“以人为本”的宗旨。

3.4产品资源

我公司通过在全球范围内精选最适合的各种原料，恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。

至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。

3.5产品技术

公司大力支持技术开发活动，每年投入经费超过销售额的3%。

目前科研中心共有50多名技术人员从事科技活动，其中高级专家5人、博士3人、硕士12人；科研实验室面积超过500平方米，包括小试及中试生产车间、分析检测中心，配备了多台原子吸收仪、高效气相仪、高效液相仪等高端检测设备以及中试压片机、胶丸机等生产设备，共40余台，设备原值近500万元。

同时我们有顶尖科研力量的产品研发中心，多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型的先进生产中心。

公司也一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，用纯天然的膳食补充剂产品帮助人们改善健康，提高生活品质。

3.6未来发展

我们计划将营销重点放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求的三角沿海地区的婴幼儿青少年营养素保健品上。

若要提高“婴幼儿童青少年”系列产品的销售额，应先解决产品的根本问题。

开发部门需开发研制出更符合该类人群的产品，从功效到包装，应更加贴近目标人群。

公司将一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好的私人营养管理者”。

目前正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地，未来原料进口比例还将不断扩大。

4.市场分析

4.1市场概况

联合国工业规划署指出：

“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。

”

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。

90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。

在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。

4.2市场组成

我们所要面对的市场主要由以下几部分组成：

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。

目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

4.3目标市场

顾客性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上的差异会影响顾客对保健品企业信任的感知。

而消费者购买保健品销售地点的三大要素是：

信誉好、有保障、专业性。

这些消费者的教育水平较高、收入较多。

同时，随着生活水平的提高，人们更注重下一代人的健康成长。

所以本公司会把保健品市场的销售重心放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求的三角沿海地区的婴幼儿青少年向营养素保健品上。

4.3.1市场需求

现在的保健品市场存在着几点问题：

1、产品相对单一，保健概念不充足，只有单一或几个产品的概念，产品的市场生命周期过后无法提供更新、更好的产品。

2、服务简单不专业，保健品的神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端的不信任，药品不管怎么样都有各种水平的医生做代言人，而保健品的性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业的营养师来指导消费者正确保健是正规出路，只有专业的健康服务才能使保健品走出低谷。

3、中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。

在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

本公司的保健产品则完全不存在这些问题：

1、本公司专注于婴幼儿童青少年的健康成长，产品的针对性专一，完整的一系列全方位的产品，保证考虑到婴幼儿童青少年的每一分营养需要，解决的现在保健品市场产品相对单一和简单不专业的问题。

2、本公司恪守一套严格的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。

4.3.2市场趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。

2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。

相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。

在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。

专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。

2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

4、外资进入，竞争激烈

国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。

去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138亿元，利润率达到30％，中国已成为安利在全球的第四大市场。

宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。

而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。

4.3.3市场增长

中国保健品市场发展空间大。

据报道：

中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。

近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%