基于品牌形象塑造的代言人选择策略.docx
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基于品牌形象塑造的代言人选择策略
1.品牌塑造与代言人选择概述………………………………………………………1
1.1品牌的定义……………………………………………………………………2
1.2代言人的定义…………………………………………………………………2
1.3品牌和代言人之间的联系…………………………………………………2
2.代言人选择对品牌塑造的影响………………………………………………….2
2.1代言人为品牌带来的正面能量…………………………………………………3
2.2代言人为品牌带来的负面效应…………………………………………………4
3.代言人选择对品牌塑造的作用…………………………………………………4
3.1品牌代言人的传播作用…………………………………………………5
3.2定位得当强化品牌形象………………………………………………6
3.3通过感情诉求激发消费者的情感共鸣…………………………………………6
4.品牌代言人的选择策略……………………………………………………………7
4.1代言人的选择要与市场发展战略相结合………………………………………7
4.2品牌代言人的选择要与品牌产品的生命周期相一致…………………………8
4.3品牌形象塑造注重代言人公众形象……………………………………………8
4.4代言人的选择要与品牌形象有一定的关联性…………………………………9
4.5选择和品牌个性相契合的代言人………………………………………………9
4.6分清品牌与代言人之间的主次关系…………………………………………10
4.7选择“潜力股”代言人…………………………………………………………10
基于品牌形象塑造的代言人选择策略
摘要：
品牌形象对一个企业来说至关重要，品牌形象的好坏直接影响着企业形象的好坏。
好的品牌形象能够为企业代言正面影响，加深企业在民众心中的印象，反之，品牌形象恶劣则会给企业带来危机，损坏企业形象。
当今社会，启用代言人为品牌形象进行塑造已经司空见惯，而选用合适的代言人对品牌形象进行塑造的优势和影响显而易见。
如何选择好的代言人为品牌形象进行塑造，并且确保选择的代言人能为企业带来精神乃至物质上的利益，是本文研究的重点。
关键词：
品牌形象；代言人；广告
BasedonBrandImage-buildingSpokespersonSelectionStrategy
By
March,2013
Abstract:
Thebrandimageofanenterpriseisveryimportant,thebrandimageofthedirectimpactontheenterpriseimagequality.Agoodbrandimagefortheenterprisetospeakpositiveinfluence,deepenenterpriseinthepeopleheartimpression,ontheotherhand,brandimagewillbebadforenterprisetobringthecrisis,thedamageenterpriseimage.Intoday'ssociety,theopeningofaspokespersonforthebrandimageshapingarecommon,andchoosetherightspokespersononbrandimageshapingadvantageandinfluenceisobvious.Howtochooseagoodambassadorforthebrandimageshaping,andensurethatthevoiceofchoiceforenterprisetobring
thespiritualandmaterialinterests,isthefocusofthispaper.
Keywords:
brandimage；spokesperson；advertising
21世纪是品牌竞争的时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。
而现在，越来越多的企业认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度，提升产品销量的作用，我们也可以看到，企业在绝大多数广告中选用了各类明星、模特作为代言人。
选好了品牌形象代言人，无论对企业还是代言人来说，都是双赢的结果；选不好，不但会对企业和产品形象产生负面影响，还会导致品牌代言人名誉受损，甚至影响其发展前途。
现今各企业对品牌形象代言人的选择极为慎重。
本课题的关键在于研究品牌形象塑造和代言人之间的问题，通过分析代言人对品牌形象的影响和作用，找到正确选择品牌形象代言人的策略。
1品牌塑造与代言人选择概述
1.1品牌形象的定义
品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。
从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。
具体来说，初期人们对于品牌形象的认识只对是品牌形象有着直接感官影响的诸如品牌的名称、属性、外包、美誉度以及品牌的货币价值等直接认识。
这些品牌认识是能通过表象传达给消费者的最直接的感受。
但是现实中的品牌形象并没有这么简单，随着市场竞争日益激烈，人们对于品牌形象的研究不再流于表面，人们认为品牌形象应该像人的个性一般，具有自己独特的个性形象，而这个个性的形象并不只是品牌知识带给我们的借由文字、图片所表现出来的东西，而应该是更多的从精神层面带给我们感官感受，让我们能借由某一些事物和人直接对品牌形象进行联想。
[1]这就要求品牌形象具有自己绝对的独特性，这样的独特性能够让消费者轻易的将这类品牌与其他品牌区分开来，这就是品牌形象带给我们的魔力。
品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，他是由品牌的气质识别打造的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。
但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
1.2形象代言人的定义
通俗意义上的代言人是企业为其自身或者旗下的品牌打响知名度，邀请具有一定社会影响力和号召力的人士为其进行代言和宣传，最终达到提高销量和获得更大利益的人。
笼统来说代言人存在于两大领域，商业领域和政府组织领域。
再进行细分，代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。
每一种代言人都有其特点和功能，而对于具体代言人的选择则要进行具体的考量，是由多种因素进行评估、分析和测量最终进行选择。
这里我们具体到形象代言人的选择，形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。
[2]
1.3品牌形象和形象代言人的联系
品牌形象从某种意义上来说是一种虚拟的留存于人们脑海中对于品牌的一种印象，而为了使品牌形象更具有自己独特的个性，使我们所期望的品牌形象能明显区别于其他品牌，当今社会，最快最直接的并且最多企业运用的手段，就是选择一个合适的形象代言人。
企业选择形象代言人无非就像想通过对其外形、性格、道德品质、职业和知名度等方面进行联想，能够直接或者间接的为品牌形象带来知名度和正面的评价。
品牌形象与其代言人息息相关，他们的关系非常微妙看似可有可无，其实不可或缺。
代言人策略运用好可谓是相辅相成，协调统一，反之就是两败俱伤，一损俱损的局面。
2代言人为品牌形象带来的影响
2.1代言人为品牌带来的正面能量
选择了正确的品牌代言人能够为企业带来很多意想不到的价值。
好的代言人的选择能够加深人们对品牌形象印象，有利于提高品牌和产品的关注度和知名度，有利于强化品牌的形象，有利于提高产品销售量，实现企业的利润指标，为企业开拓新的市场以及加速企业的发展。
形象代言人给品牌形象带来的是无形的资产，给消费者的影响是潜移默化的，只要企业能够正确的运用这一营销原理，在销售产品的同时，也能够达到销售品牌概念这一理想目标。
苏宁电器作为我国首屈一指的3C家电连锁零售企业，在2007年启用潘玮柏、孙俪作为形象代言人，潘玮柏和孙俪在荧幕中的形象非常积极向上，年轻、健康、充满活力，一直为青少年所喜爱，在年轻群体中有着比较客观的影响力。
苏宁选用他们作为形象代言人迅速的打入了年轻化的市场，使一直对家电行业不甚上心的年轻一代也开始知道苏宁这个名字。
这也体现了苏宁的战略转变，开始转向年轻化。
这也是首例在家电行业启用明星代言人的实例。
苏宁做了第一个“吃螃蟹”的人，也正是因为他们的果敢，使苏宁电器一举成为中国家电行业的龙头。
通过正确选择形象代言人对品牌形象进行再塑造，使品牌形象得到进一步的美化，加深了品牌知名度，提高企业销量，代言人也因此为更多人所知，可谓是一个双赢的局面。
2.2代言人为品牌带来的负面效应
为了加强品牌效应，巩固品牌形象，扩大品牌知名度，越来越多的企业启用形象代言人为自己的品牌做宣传。
但是选择形象代言人并不能盲目，事物都是具有两面性的，有利当然有弊了。
首先，代言人的形象选择不当，会给代言的产品带来风险。
如果品牌形象和代言人选择的标准之间没有任何的关联性，势必会造成消费者对于品牌形象认识偏差，无法明确通过代言人对品牌形象进行联想，因为差别太大的代言人容易让消费者对品牌联想出现断层，这样的后果得不偿失。
例如国内某企业聘请扮演潘金莲而名声大噪的王思懿担任海狗油产品的代言人，结果本来是治疗高血栓和脑血栓的营养品，却被人误以为是具有美容功效的产品。
而其主要消费群体的中老年人要么是不知道该产品，要么是对潘金莲的反面角色没有好感，选择这样的代言人虽然印象深刻，却根本没有为产品的销售带来任何效果。
其次，代言人代言的品牌过多，容易让人产生不信任感或者喧宾夺主，使消费者难以明确记忆。
因为在每一个时期都会有一些新星会特别的出名，这时候找他们代言的品牌就会特别多，很多名人都是有工作就接，有钱就拿，所以变成代言品牌过多，无法让哪一品牌成为其标志品牌，从而也无法实现让品牌形象深入人心的效果。
例如成龙做了许多产品的形象代言人，但2010年他代言的霸王品牌旗下产品被爆出含有美国列为致癌物质的二恶烷。
消息一出，霸王股价当天暴跌14%后停牌，而卷入此事件中的成龙也因此让消费者产生了不信任感。
再者，形象代言人的不良事件会给企业带来负面影响。
2008年春节期间闹得沸沸扬扬的“艳照门”事件其影响迅速从娱乐圈扩散到商业界，网络上也出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”，涉及牛仔裤品牌Levi’s、百事可乐、瑞士腕表品牌JACOB&Co、森马服饰等众多知名品牌，香港迪斯尼乐园也纷纷与涉及的明星中断合同撤下广告。
一些热心网友还将陈冠希、钟欣桐等人近期所代言的广告以图文形式一一列举出来，并逐个点评，称将发起罢买品牌行动，“艳照门”演变成一场“代言门”。
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最后，避免盲目选择名气大的代言人，导致人们只记住代言人而忽略品牌。
选择代言人的目的就是宣传品牌，如果让品牌代言人把观众目光全部吸引过去，却忽略了品牌本身，这应该是得不偿失的吧，所以要具体问题具体分析。
选择代言人之前要对品牌自身进行全面的分析，还要对代言人候选人进行仔细的筛选，把各方面因素都应该考虑进去，如果出于各方面的需求的确是需要一个大名气的代言人，也要在进行广告的时候突出品牌的特点，不能变成为代言人做形象广告了，这种花了大把钱，最后却是为他人做嫁衣。
3代言人对品牌形象塑造的作用
3.1品牌代言人的传播作用
第一，增强品牌识别度。
品牌识别是一个系统、一个瞬间，而品牌形象代言人的形象则是一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，它是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。
因此，易于形成品牌识别。
已经代言了玉兰油十年的DanielleGraham，被人们亲切的称为“玉兰油姐姐”，她的美与中国传统的审美观有些出入，看久了，却越来越觉出她的与众不同，时间在她的脸上没有留下无情的痕迹，展现在我们目前的是不老的容颜。
她代言的玉兰油多效修护霜，是玉兰油家族中人气最高的的经典产品，使得人们看到她时，就会想知道她保持美丽的秘笈，自然离不开谈论化妆品。
Danielle在无形之中就将玉兰油这款化妆品与其他品牌的同类商品区分开来，彰显着它的独特性。
第二，让品牌更容易被大众所接受。
广告宣传是启用品牌形象代言人的主要作用。
广告除了可以促进销售之外，还可以进行品牌资产投资的积累。
品牌价值来源于品牌联想及专利、商标等独有资产，它作为一种无形资产而存在。
品牌价值的基础是消费者心目中的品牌形象，而企业所推出的代言人，为了能够更快更好地塑造出品牌形象，一般启用的都是一些社会名人，他们或许是体育明星，或许是影视明星，或者是歌手，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。
而这些品牌一旦被名人所介绍，很快就能够吸引到公众的眼球，使消费者了解到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。
同时，消费者会进行情感转移，将对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，将原本中性的品牌态度转化成积极的态度，从而形成积极的品牌联想。
社会名人作为代言人，消费者品牌的质量知觉常常会在无形之中得到提高，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。
[4]
第三，通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。
品牌形象代言人是被展现的形象，这时主要是充当消费者的角色，把产品的特征形象化、具体化，确定产品定位。
也许在这个过程中他或她对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，但只要被人们记住了，那么它就是成功的，实现了将形象定位在喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚的预期目标。
这一作用体现了品牌形象代言人的本源涵义。
第四，选择个性鲜明的品牌形象代言人，让观众联想品牌的独特之处。
现在是一个追求个性化的时代，品牌具有个性就意味着你可以在众多产品之中脱颖而，使品牌形象可以进一步得到传播和发展，这些都是必须通过传播者有意识地重点强调才能逐渐在消费者心中形成的。
针对明星来说，追星族们也是各有所好，“爱憎分明”。
从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼。
因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的象征物，它可以是个性特征鲜明的人，也可是主题文案或核心图案，甚至可以是几个方面的配合。
3.2定位得当强化品牌形象
定位理论是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出的，他们对定位下的定义为：
定位并不是要您对产品做些什么，而是您对未来的潜在顾客心理上所做的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。
主张在广告策略中运用一种新的沟通方式，以创造更有效的传播效果。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，与消费者之间建立长期、稳固的关系。
名人代言在塑造品牌形象时，要找到品牌形象与代言人的契合点，努力挖掘和利用契合点，需要找到合适的点构建品牌形象，提炼品牌特征并制定相应的策略，定位得当的产品形象会在消费者脑海中留下持久而深远的印象。
香奈儿是由其创始人GabrielleChanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。
香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与服装。
而这其中就不得不提到Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。
No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANELNo.5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。
香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装—长方体附以利落线条的香水瓶，ChanelNo.5的黑色字眼呈现于白底上。
从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—ChanelNo.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。
1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。
直到今天，ChanelNo.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。
3.3通过感性诉求激发消费者的情感共鸣
感性诉求是指代言人在代言品牌时通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需求，使之萌发购买的动机，从而实现购买行为。
著名市场营销学家菲利普·科特勒把消费者的行为大致分为三个阶段：
第一阶段是量的满足阶段。
这一阶段商品短缺，人们只追求基本的物质上的温饱，对产品的好坏没有其他要求，也就是追求量的满足。
第二阶段是质的满足阶段。
这一阶段商品的数量极丰富，人们的基本生活得到满足，这个时候他们开始希望可以提高生活品质，也就是追求中高质量的商品，使自己在解决基本生存需要之后可以享受一些高品质的服务。
第三阶段是感性的满足阶段。
在第三阶段，随着科学技术的不断发展成熟，不同品牌的商品间在性能、质量等方面不分上下，这时技术已经不能成为企业间决胜的关键了，而消费者所看重的也已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。
[5]消费者在购买和使用商品时，更多情况下是为了追求一种情感上的满足，或可以得到一个展现自我形象的机会。
当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。
[6]例如，人们开名车、戴名表，不仅仅是为了交通方便和记时准确，更大程度上是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。
[7]
从诉求方式来看，查理兹·塞隆代言的迪奥“真我”香水广告系列，主要从感性诉求方式入手，在“真我”广告中并没有着重强调香水的香氛种类、价格优势等理性诉求方式，而是通过华丽的画面表达，充满光芒的高贵氛围，渲染出一种明艳动人的华美起气质，让消费者在广告是不自觉地产生情感激荡，“真我”香水广告充分挖掘了查理兹·塞隆的品牌号召力，将品牌内涵与她的气质结合起来，广告的整个过程就是要通过理性诉求方式触动消费者的心弦，使得消费者获得某种情感上的共鸣，从而达到促进认知和销售的目的，品牌的形象也就在此过程中得以强化。
从消费者角度而言，名人广告主要是加强消费者对品牌的认知程度从而达到塑造品牌形象的作用，对于较高知名度的产品会在情感上产生一种亲切感和熟悉感，面对同样类型的产品对于熟悉的品牌会有倾向性的去购买，这种熟悉感带来的是一种不可言说的安全感，虽然消费者并不确定这种安全感是否是正确的。
[8]
4品牌形象代言人的选择策略
品牌形象代言人是人们对于品牌形象的情感移植，所以我们对于代言人的选择必须是慎重行事。
代言人的选择主要注意有以下几个方面：
4.1代言人的选择要与市场发展战略相结合
如果企业是想迅速进入一个新的目标市场，那么企业就应该选择在改目标市场已经聚集一定名气的代言人，因为这样的代言人已经在改目标市场上具有一定的知名度，选择这类代言人能够达到迅速被消费者记忆，并且留下一定印象的效果。
若是企业想在原有的市场上让消费者对于本企业的产品拥有更深入的品牌记忆，那么就应该选择和原有代言人气质、形象差不多的代言人，这样起到加深消费者对品牌的记忆的效果，并且新的代言人能给消费者一些新的刺激。
若是企业想扩大目标市场，那么就应该首先确定新目标市场消费者的类型，找到与新目标市场定位一致的代言人。
再若是企业想让自身品牌能够更持久的被人们所记忆，不被人们遗忘，那么应该十年如一日的使用同一个代言人，这样使人们能够一见到代言人立马想到该品牌。
[9]乔森电气（中国）有限公司继2003年与香港影视巨星曾志伟先生首次签定品牌形象代言人以来，双方合作愉快，相互信任，共同发展。
时至今日已经是第五次与曾志伟续签合约了，乔森电气打算继续携手曾志伟先生，秉承“责任之家”的精髓，将乔森品牌打造成中国照明产业的中高端品牌形象典范！
曾志伟是香港最具代表性的影视艺人之一，其在香港乃至东南亚的影响力可想而知，并且曾志伟和他的女儿曾宝仪在公众面前塑造的父女情深的良好形象正式乔森所需要的稳定和温馨。
有品牌才有未来，企业的品牌高度决定了企业的生命力，品牌是企业生命与灵魂的窗口，所以品牌的形象代言人对品牌形象的塑造有着至关重要的作用。
从市场营销策略上来说，在品牌打入市场的初期，的确需要知名度较大的代言人以期能够迅速打入市场，但是知名度给人们的新鲜感只能维持一时，从企业长远利益角度出发，对代言人的选择还需从更多方面考虑，还需更为谨慎。
4.2品牌代言人的选择要与品牌产品的生命周期相一致
产品的生命周期主要有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
代言人的人气也有一个类似的阶段，在品牌产品进入市场的初期，应该选择名气较大的代言人，让产品能够迅速打入市场。
当品牌进入成长期的时候，对品牌来说是个至关重要的临界点，这个时候如果代言人任然足够有名，并且与品牌形象相匹配，品牌的知名度一直处于上升趋势，则可以不必更换代言人，毕竟频繁更换代言人对品牌形象也不是一件好事。
当品牌进入成熟期，则可以寻找一些有潜力的新人作为代言人。
只有品牌产品的生命周期和代言人的选择能够处在一个平行线上，才能使品牌形象的塑造达到事半功倍的效果。
也能使消费者对于品牌形象有一个清晰明确的认识，消费者对品牌形象也会有一个更深刻的了解。
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4.3品牌形象塑造注重代言人公众形象
公众形象对一个代言人来说非常重要，基本上公众形象就决定了他们的星路能走多远，对于名声败坏的代言人，我想也没有品牌还敢让他们做品牌代言人了吧。
代言人是否拥有正派的思想、高尚的道德、没有不良记录的人，这些都是评价一个人是否具有良好公众形象的标准。
公众形象是指个人的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。
这有可能是媒体通过放大其美好的一面忽略其不足而展现在消费者面前的，所以就算一个人其公众形象很好，我们也不能确定其本质是否是和其展现在消费者面前是一致的。
本质是一个人的内在品质，和展现在人们面前的公众形象仍是有一定区别的。
因为名人的举手投足都能成为人们视线的焦点，产生极大地名人效应，所以选取公众形象良好的代言人尤其重要。
著名黄梅戏女演员韩再芬，祖籍安徽，从业三十多年以来，成就非凡，多次获得国家级以及世界级的各项荣誉，多次参加春晚演出，是新中国第一位作品被美国国会图书馆收藏并交流的中国艺术家，历任中国共青团中央委员，中国戏剧家协会副主席，安徽省戏剧家协会副主席，安徽省政协常委、人大代表。
作为一个艺人，她拥有良好的道德修养，不管戏里戏外，她都秉着自己的原则，用心去做好每一件事。
2008年1月30日，徽商银行和著名黄梅戏表演艺术家韩再芬签署形象代言合作协议，韩再芬正式成为徽商银行的形象代言人。
这可谓是强强联合的产物，对提高徽商银行的民族品牌效应和促进安徽黄梅戏事业的发展都有很好的推动作用。
4.4代言人的选择要与品牌形象有一定的关联性
一定的关联性把代言人和品牌形象巧妙地结合在一起，有益于消费者通过代言人能够较快的联想到品牌形象。
这种关联系可以是多方面的，首先，是代言人的自身素质是否与品牌形象相匹配。
这种素质主要是指代言人在职业、个性、演艺生涯各方面展现在公众面前而形成的素质，比如一个演员，跑龙套好多年，人们对于这样的演员就没有一个明确的素质定位，就不能给品牌形象一个很好的关联性，让人们能够很自然的对两者进行联想，也就不能选择其作为品牌代言人。
再有，代言人的自身素质还必须和目标市场相匹配。
人们在买一件东西之前，会看这件东西的外形，看看其代言人，然后再看看自己。
消费者会在心理有个疑问，这件产品是不是真的适合我这样的
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