经管类广告学设计报告2.docx

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经管类广告学设计报告2

课程设计报告本

课程设计名称广告学课程设计

学院经管学院

专业物流工程

班级072

姓名、学号Luckylily、1070640XX

指导教师XXX

2010年4月

目录

一、广告主体3

（一）广告主体3

（二）广告公司3

1.盛世长城国际广告有限公司3

2.广东省广告有限公司4

3.三人行广告有限公司5

二、市场细分6

（一）根据地理要素细分市场7

（二）根据人口要素细分市场7

（三）根据心理要素细分市场8

三、广告调查8

（一）广告调查的基本内容8

（二）广告调查的方法8

（三）广告调查的步骤8

（四）广告调查问卷设计8

（五）广告调查问卷分析10

四、广告策划10

（一）广告策划原则10

（二）广告策划背景分析10

（三）广告定位11

（四）广告宣传策略12

（五）广告主题策略及媒介运用策略12

（六）市场分化策略13

（七）迂回策略13

（八）公益活动策略14

（九）广告媒介预算14

五、广告创意15

（一）广告创意简介15

（二）创意平面图16

（三）创意思路17

六、广告文案写作18

七、设计感想19

广告学课程设计报告

一、广告主体

（一）广告主体

广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意

和实施者。

按照我国管理部门的分类，广告主体主要有三种：

广告主、广告经营者和广告发布者。

现实中的广告主体有：

1、广告主：

自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

2、广告经营者：

提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

3、广告发布者：

为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

广告的创意、设计、文案、及其发布方式都围绕广告客户的需要和要求进行，而广告商也总是为了争取广告客户专门设计一系列的营销攻略，从而使广告市场显得生机勃勃、精彩纷呈。

在广告商中，有进行广告代理、广告创意设计、广告发布一体化服务的综合性广告公司，也有专门进行一项或几项特别服务的公司，如专门的形象设计公司、专门的市场调查公司、甚至专门的广告美术设计公司等等。

（二）广告公司

1.盛世长城国际广告有限公司

（1）经营状况：

盛世长城国际广告公司是SAATCHI&SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。

十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。

营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。

上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。

盛世长城国际广告公司坚持“创意就是生命，人才决定一切”。

公司创作的广告作品经常获得国内外各种广告比赛的奖项。

盛世公司（Saatchi&Saatchi）是国际著名的广告公司，在91个国家，拥有161家公司，公司员工7000名，年营业额达到80亿美元。

1992年-1996年曾连续5年被国际广告协会（IAA）评为国际最优秀的广告公司。

公司拥有最优质的客户群：

宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等等。

（2）优势：

a.精英荟萃,人才济济:

锐意打造世界级的广告作品：

每年制作超过150支电视广告/在全球超过20个城市拍摄广告/和来自法国、日本、香港、韩国、澳洲、马来西亚和台湾等全球顶尖电视导演长期合作；

b.激发灵感的工作环境：

三大主题会议室（唐朝、HIGH-TEC、婴儿）、创意工作区、休闲娱乐区、咖啡馆、画廊、健身中心等组成我们的创意梦工厂；

c.长期、专业化的经营战略；对广告业清醒的认识；专业化广告公司的定位和对自身品牌的重视；反对提成，注重成本观念；倡导团队精神和服务意识；选择重视产品和品牌的客户；追求极至和推崇反省意识。

2.广东省广告有限公司

（1）经营状况：

广东省广告股份有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设有分公司。

它是中国最早引入整体策划、全面代理、催生了中国广告业的繁荣，中国广告一级企业，目前是中国本土最大的广告公司。

吸纳国际4A标准，具有本土强大优势的规范运作。

在广东省广告股份有限公司，每个品牌都拥有自己的品牌服务组。

通过品牌业务局对客户总监负责、客户总监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司资源。

另外，公司还以业务局为中心，建立策划创意局、市场中心、媒介中心三个支持平台。

目前主要服务客户：

春兰集团、日本青芥辣、广州蓝月亮、广东农村信用合作社、兴业银行、南宁卷烟厂、海天味业、广东联通、汇景新城、星河湾、华南新城、酒鬼酒等。

（2）优势：

a.服务100余个国际国内的知名品牌；

　b.478人的专业人才队伍；

　　c.10个亿的媒体经营资源；

　d.强大的整合营销沟通（IMC）能力；

　　e.网络化的户外广告媒体基地；业界权威的顾问班子；

d.军事化管理打造的快速反应能力;雄厚的物业及先进的服务硬件。

3.三人行广告有限公司

（1）经营状况：

三人行成立于1997年，公司一直本着"求真务实"的公司文化，立足客户市场，致力于客户广告效益的最大化。

三人行广告公司自成立以来一直保持稳健的成长和发展进程。

2001年公司营业额突破亿元大关公司进入高速成长期，2002年公司营业额达3.3亿元、2003年公司营业突破7亿元。

三人行广告有限公司是中央电视台十佳广告代理公司中唯一一家只提供央视全频道整合传播服务的广告公司，连续六年获得央视十佳广告代理公司荣誉称号，连续三年在中央电视台十佳广告代理公司中排名第一，中央电视台全频道购买量第一，2007年央视招标总额突破10个亿元。

（2）优势:

a.所代理的几乎所有品牌，多年来都一直选择CCTV，

b.三人行广告形成了“专注央视，成就品牌”的服务理念

c.在央视招标和央视栏目代理上的丰富经验为客户带来了更多的品牌积聚效应，同时致力于为客户提供专业的央视全频道整合传播方案。

d.做对的事；说对的话；找对的人；用对的方式；选对的对手；建对的战场。

（3）运作机制和流程：

二、市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是：

消费者需求的异质性。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

　　因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。

程序：

　　调查阶段

　　分析阶段

　　细分阶段

　　细分消费者市场的基础：

　　地理细分：

国家、地区、城市、农村、气候、地形。

　　人口细分：

年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

　　心理细分：

社会阶层、生活方式、个性。

　　行为细分：

时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

　　作用：

（1）有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

（2）有利于企业将各种资源合理利用越目标市场。

　　（3）有利于制定使用的经销策略。

　　（4）有利于调整市场的营销策略。

以麦当劳为例，对其进行市场细分。

（三）根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。

麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。

通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。

但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。

针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。

在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。

这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

（四）根据人口要素细分市场

麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

（五）根据心理要素细分市场

快餐业通常有两个潜在的细分市场：

方便型和休闲型。

在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

三、广告调查

以“亲亲草”儿童服装为例，对其进行调查的基本方案。

（六）广告调查的基本内容

内容是了解消费者的5W（who、what、when、where、why）：

谁、什么、何时、何地、如何。

即，谁是购买者?

购买什么?

何时、何地与如何购买?

需求量是多少?

为什么购买?

购买习惯如何?

（七）广告调查的方法

抽样调查法（问卷）、随意调查法（问卷）、访谈法

（八）广告调查的步骤

（1）营销环境调查；

（2）产品调查；

（3）价格测试；（4）品牌研究；

（5）消费者调查；（6）竞争状况调查；

（7）广告主题调查；（8）广告创意测试；

（9）广告媒体调查；（10）广告效果调查

（九）广告调查问卷设计

你好，我们是“亲亲草”儿童服装，现在正在做一项关于（2-12岁）儿童服装的市场调查，非常感谢您提出的宝贵建议与热心的参与，帮助我完成这项工作。

服装（可多选）

1、您认为儿童服装标志应该体现哪一种精神

A、健康B、可爱C、活泼D、浪漫

2、您认为儿童服装品牌标识的设计采用哪种图案最好

A、动物图案B、人物图案C、抽象图案D、实物图案

3、您认为儿童服装标志设计应为哪种风格？

A、可爱的B、夸张的C、诙谐的D、绅士的

4、您经常给宝宝买以下哪几种颜色的衣服？

A、红色B、蓝色C、黄色D、白色E、绿色F、无所谓，喜欢就好

5、您购买儿童服装时会要求是名牌吗？

A、会B、不会

6、您购买儿童服装最关心哪一点？

A、服装的面料B、服装的款式C、服装的价格D、服装的品牌

7、您为孩子购买服装的场所是哪里？

A、商场B、街边小摊C、无所谓，哪里看到合适的就买了

8、您关心产品标签上标注的内容吗？

A、关注B、不知道产品标签有何用处

C、基本不看标签，反正也不准

9、您对儿童服装质量安全的了解渠道来自于哪？

A、产品说明B、广告

C、专业网站、权威部门的定期标准信息发布D、专家咨询

10、您会因为儿童服装新款上市而给宝宝买新衣服吗？

A、会B、不会

11、给宝宝买衣服，您首先考虑哪个方面（选3个）

A、是什么材料制作的B、摸着感觉怎么样C、看起来是否漂亮

D、做工是否精细E、价钱多少F、穿脱是否方便

问答

12、您所了解的儿童服装品牌有哪些：

13、您觉得一件好的童装应包括哪些？

（一十）广告调查问卷分析

本次调查问卷发放的主要对象是20-35岁的男、女消费者，她（他）们是儿童服装的购买者和潜在购买者。

本次调查问卷主要方面集中在消费者对儿童服装品牌、童装质量、购买童装的主要决定意向等做了调查。

并结合了消费者对童装品牌的意见和建议。

四、广告策划

杭州民生药业集团有限公司-----OK感冒药广告策划书 ：

（一十一）广告策划原则

1.质量并重，胸有成竹。

2.建议要项，一目了然。

3.创意突出（企划与创作），建立差异。

4.词句精炼，编排严谨，树立风格。

5.简洁确实，避免冗烦多余的内容

（一十二）广告策划背景分析

1、上一年度广告效果分析

上一年度是OK感冒药首次面市，其首期广告重点是塑造良好的品牌形象，通过打出强有力的口号“OK感冒药，保护您及家人健康”，逐渐扩大了OK感冒药的知名度和公众印象。

第二期广告主要是为了配合公司的经营方针和销售目标，以OK感冒药为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。

根据“一有感冒征兆，便要立即采取行动”的治疗观点，本期广告的主题为“对付感冒病毒，下手要快、要准、要安全”，教育消费者树立正确防治感冒的观念及方法。

经过调查发现，本期广告基本上达到了预期广告目标，获得良好的广告宣传效果。

2、存在的问题

（1）感冒药市场的竞争状况。

根据市场调查及分析结果显示，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，各大品牌的广告投资量大。

下表列出了上一年度销售排名前四位的竞争品牌，此四类产品为OK感冒药的强劲对手。

OK感冒药的竞争品牌及广告投资比较表

竞争品牌名称 2009年销售额（元） 年度销售排名 广告投资额（元）

A感冒口服液1

B感冒清热颗粒2

C感冒胶囊3

D速效感冒药4

（2）根据对调查结果的统计分析，感冒药的销售量还会受季节因素的影响，任何一种感冒药要想在激烈的竞争中一直保持领先的地位和较高的市场占有率都非易事。

3、产品机会点

通过对销售OK感冒药的各大药店进行调查，结果显示：

购买OK感冒药的大多数消费者是指名购买，可见其在消费者心目中已经形成较高的可信度和品牌知名度。

据此，我们认为若能延续上一年度的广告主题，继续加强广告诉求，应不难在今后的感冒止痛药市场中为OK感冒药、民生药业有限公司争取霸主地位。

所以我们建议下，一年度销售及广告的诉求重点应放在提高该药的指名购买率及衔接上一年度广告投资两个方面，并以OK感冒药为主，配合销售时机对其独特销售主张进行有效的广告诉求。

（一十三）广告定位

1、广告商品

以OK感冒药为主，并根据销售时机的需要给予弹性配合。

2、广告目标

（1）提高消费者的指名购买率。

（2）提高药房工作人员的主动推荐率。

（3）强化产品的特性——镇痛、止痛，让患者免除痛苦、恢复健康、享受幸福人生。

（4）衔接上一年度的广告主题和投资。

3、广告期限

2010年1月～12月。

4、广告诉求区域

以城市、城镇为主。

5、广告诉求对象

为更好的产生领导品牌效应，此次广告的诉求对象以城市中的白领、企事业单位职员为主。

（一十四）广告宣传策略

1、针对消费者方面

（1）为加深OK感冒药的固有印象，可延用上一年度印刷媒体广告中的OK感冒药药博士形象“OK感冒药，保护您及家人健康”的广告主题。

（2）上一年度的电视广告中未曾出现OK感冒药药博士这一形象，今后应于新拍的电视广告中加入这一形象，使之能与印刷媒体广告交相呼应，让人一看到它就想到OK感冒药。

（3）除正式大篇幅的广告外，在报纸、杂志等媒介上采用游击式宣传的策略，在《经济日报》及一些生活报纸的分类广告版，不定期地刊登一些简明、醒目的小篇幅广告，以弥补大篇幅广告出现频次不够多的缺憾，同时还能节省大量的广告费用。

（4）制作印有产品独特销售主张的POP，悬挂于各大药店、药房，指导消费者在购买点的指名行为。

（5）为弥补大众传播媒介的不足，可制作双面贴广告张贴于出租车、公共汽车及其他公共场所，随时随地引起消费者的注意。

（6）制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发，赠送各界人士使用，可置于各大药店、药房、医院或各办公大楼服务台供人随意索取，也可夹于杂志内页赠送读者。

2、针对药店方面

（1）召开经销商会议，参考竞争品牌对经销店、代理店的奖励办法，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法。

（2）年中评选优秀经销店，并向其赠送具有纪念性的奖品。

（3）年终，召集全国各省、各地区的优秀经销商、零售商参观民生公司所在地，聚餐、旅游，以增进民生企业与经销商之间的友谊，保持良好的合作关系。

（4）为促进与消费者之间的关系，制作精美实用的家庭备用急救箱，通过药店转赠给消费者。

（一十五）广告主题策略及媒介运用策略

因本年广告旨在衔接上一年度的广告投资，向消费者传达OK感冒药的整体、、延续统一的印象，提高消费者的指名购买率，所以本广告文案运用下列四种策略，以便针对不同的消费阶层采用不同的文案内容和传播媒介，做直接而有效的诉求。

1、延续、衔接策略

广告主题：

OK感冒药保护您，无痛健康快乐！

2．广告诉求点：

OK感冒药的主要特色（与竞争品牌的差异性）。

3．媒介运用：

此为本年度整体广告的主题及诉求点，可运用电视、报纸、杂志及广播四大广告媒介。

（一十六）市场分化策略

1、选定特殊的消费群体。

市场分化策略即针对不同的消费阶层和不同的需求场面，选定不同的对象，运用不同的媒体，做直接有效的诉求。

根据这一策略，我们从职业、生活等感冒易发场所的角度选定了下列三类消费者。

（1）工商企业白领、企事业单位职员。

这类消费者的大多数人工作压力大、身体处于亚健康状态，易患感冒等病症。

（2）出租车司机。

出租司机，开车时需要高度集中注意力，还要常常面对人潮汹涌、车水马龙的交通路况，长时间的焦急、惊惶，加之饮食没有规律，休息时间没有保证。

这类人群很易患上感冒。

（3）一般易患感冒的大众消费者。

2．撰写广告文案内容。

在这一阶段，针对选定的消费者，对其职业或生活方面最感头痛的事拟定广告诉求标题，并进行描述，以引起这类人群的注意，而后给予开导，并向其提供一个良好的“对策”。

在这种情况下，OK感冒药的广告诉求，将会起到事半功倍的效果。

3．媒介运用：

以上针对不同消费群体的广告文案，应搭配合适的广告媒介，交互运用。

例如：

（1）针对工商企业白领人士，可选择《经济日报》、财经电视台的经济频道等；

（2）针对一般大众，可选择浙江卫视的经济频道、经济广播电台等；

（3）针对司机，主要着重选择交通广播电台。

（一十七）迂回策略

1．广告策略说明。

这一广告策略主要利用药店、医院等医师在患者心目中的权威，以迂回的方式提醒消费者乱服含剧药的感冒药所产生的不良后果，强调特效、速效的药并非良药；同时，说明OK感冒药不含剧药，不伤胃，无副作用，是止痛退热的最佳良药。

2．广告文案标题可拟定为“敬告全国医师（药剂师）”。

3．广告文案的内容

4．媒介运用策略。

（1）报纸、杂志广告。

为了加深消费者对OK感冒药的印象，以最经济实惠的方式，利用报纸最拥挤的分类版，以清爽的OK感冒药广告稿穿插其间，或在《经济日报》的各版做插排广告，以弥补大篇幅广告播出频次低的缺失。

（2）在报纸、杂志上配合登出公益广告与商品广告，一则能吸引较大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，易于发挥传播作用。

（3）电视广告，可采用两段式的做法，第一段先提醒大家预防感冒，第二段再推介OK感冒药。

（一十八）公益活动策略

在广告预算许可的情况下，可于感冒高发季节，推出一个以“预防感冒流行、传播”为主题的公益活动（类似于消防安全活动），该活动策划如下。

1．活动持续时间：

一个月。

2．活动广告方式及媒介运用。

（1）请每家药店悬挂本活动的宣传挂旗。

（2）在报纸、杂志、电视、广播电台上刊播本次活动的公益广告，呼吁大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施。

仅于公益广告的一角轻描淡写地摆上OK感冒药药博士形象及“OK感冒药保护您，无痛健康快乐！

”这句广告词。

（一十九）广告媒介预算

1、电视、广播费用预算

电视、广播费用预算表：

财经电视台 经济频道 每日2～3次 20：

00～22：

00

健康频道 每日2～3次 根据实际情况

浙江卫视 经济频道 每日2～3次 20：

00～22：

00

经济广播电台 每日2～3次 根据实际情况

交通广播电台 每日2～3次 根据实际情况

健康之声电台 每日4～5次 根据实际情况

2、报纸费用预算

报纸费用预算表：

经济日报 万份 全国 日报

健康报 万份 国内（外） 周二～周五

钱江晚报 万份 国内（外） 周一～周日

3、杂志费用预算

杂志费用预算表：

杂志名称 刊期 发行量 内页（元） 插页（元）

一周杂志 月刊 万册

风行杂志 双月刊 万册

健康杂志 月刊 万册

4、金额分配

本次广告预算的总体金额为500万元，其分配情况根据所确定的目标市场来进行，主要原则是专业媒体费用占30%、大众媒体费用占40%、销售点广告费用占20%，其他（包括设计费、出软片费、制版费、报批费及一些无法预知的费用）占10%。

五、广告创意

（一）广告创意简介

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到传播与产品营销的目的．

　　广告创意在英语中的表达：

idea&creative

　　广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

　　广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。

广告创意的内涵：

　　1.创意是的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；

　　2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；

　　3.创意必须以消费者心理为基础。

广告创意的步骤：

1.收集资料阶段：

一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：

（1）对生活中的所有事都感到兴趣；

（2）广泛涉猎各个学科的知识

　　2.分析资料阶段：

对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点

　　3.酝酿组合阶段：

发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段

　　4.产生创意阶段：

通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意

　　5.评价决定阶段：

最后一个步骤。

即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性

　　产生创意的方法：

意识+技巧

　　1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。

垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，不拘泥于物理特性，而是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。

　　2.发散思维：

由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。

3.联想和想象

评价创意的标准：

　　1.简单明了

　　2.单纯

　　3.准确

4.独特

（二）创意平面图

（三）创意思路

本创意的产品是friskies猫食。

本创意的目的是突出这个品牌的猫食具对猫具有很大的吸引力，突出猫食的美味可口

及猫咪对此产品的忠爱。

创意中，在一座别墅里，有一只叫LUCKY的肥肥猫咪，在别墅的大门口，有一袋friskies