市场营销考试重点15章.docx
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市场营销考试重点15章
市场营销教学要点（非营销专业）
（一）市场营销与市场营销学
1.市场和市场营销以及市场营销组合（概念，市场营销与推销的区别，市场营销的内容等）
1.1市场的概念：
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
1.2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.3市场营销组合（MarketingMix）：
是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。
6P（产品、价格、销售、渠道、政治力量和公共关系）
1.4市场营销与推销的区别：
（1）推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能
（2）推销是市场营销冰山的顶端
（3）市场营销的目标是使推销成为多余
1.5市场营销的内容
（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；
（2）市场营销的核心是交换；
（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.营销管理（概念，任务，8种不同的需求状态，如何管理？
）
2.1营销管理的概念：
是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2.2营销管理的任务：
通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
2.3八种不同的需求状态及营销任务
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分（饱和）需求、过度需求、有害需求。
2.4如何管理：
（二）市场营销管理哲学及其贯彻（P25旧版书）
1.市场营销哲学
1.1市场营销哲学概念：
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
1.2实质：
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
2.生产观念
3.产品观念
4.社会市场营销观念
5.推销观念
（三）规划企业战略与市场营销管理
1.波士顿矩阵的内容及各业务对策；
1.1明星产品：
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
策略：
积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
1.2现金牛产品（又称厚利产品）：
它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。
其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。
因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
策略：
①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。
对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。
1.3问题产品：
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。
例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。
策略：
对问题产品应采取选择性投资战略。
1.4）瘦狗产品（也称衰退类产品）：
它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
采用撤退战略：
首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。
其次是将剩余资源向其它产品转移。
2.如何设计企业成长战略?
（1）首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
（2）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
（3）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
3.企业战略成长方式？
（1）密集式成长：
市场渗透、产品开发、市场开发、多角化
（2）一体化成长：
前向一体化、后向一体化、水平一体化
（3）多角化成长：
同心多角化、水平多角化、综合多角化
4.规划经营战略
4.1经营战略：
是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
4.3波特的竞争战略模型：
成本领先战略、差异化战略、集中战略
（四）市场营销环境
1.市场营销环境的含义、特点、构成
1.1市场营销环境含义：
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
1.2特征：
客观性、差异性、多变性、相关性。
1.3构成：
2.微观营销环境
微观营销环境：
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
企业本身、市场营销渠道企业（供应商与营销中间商）、顾客、竞争者、公众
3.宏观营销环境
宏观营销环境含义：
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括:
人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然资源环境、科学技术环境。
4.怎样利用市场营销环境分析解决市场营销实际
4.1市场营销环境通过对企业的构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁：
是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会：
指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
4.2威胁与机会的分析评价：
企业通过对威胁和机会的分析、评价，找出可能发生的威胁并设法避免它，找到有价值的机会并抓住利用它。
4.3机会威胁的综合分析与对策
4.4SWOT分析方法
企业内部条件
优势
Strengths
劣势
Weakness
企业外部环境
机会
Opportunities
威胁
Threats
（五）消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场概念、特征
消费者市场概念：
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场特征：
1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性
2.影响消费者购买行为的外在因素
一、文化因素：
文化、亚文化、社会阶层
二、社会因素：
相关群体、家庭、角色和地位
3.影响消费者购买行为的内在因素
一、心理因素：
知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度
二、经济因素：
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素：
生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
四、生活方式：
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
4.四种购买行为模式
购买者的介入程度
高
低
品牌
差异
程度
大
复杂的
购买行为
多样性的
购买行为
小
减少失调感
的购买行为
习惯性的
购买行为
5.消费者购买决策过程
确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程
（六）组织市场和购买行为分析
1.组织市场概念特征
组织市场：
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场特点1．购买者少，但购买数量大。
2．需求为派生需求。
3．供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中。
4．需求弹性小，需求波动大。
5．专业人员采购，影响购买的人多。
6．互惠购买，系统购买
2.组织市场和消费者市场的区别？
组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。
就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
组织市场包括生产中市场、中间商市场、非盈利组织市场政府市场。
3.生产者市场和购买行为分析
3.1生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
组织者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。
3.2生产者购买行为：
1．直接重购。
2．修正重购。
3．新购。
3.3影响生产者购买决策的主要因素
3.4生产者购买决策过程
4.中间商市场和购买行为分析
4.1中间商市场（也称转卖者市场）：
指购买这些产品用于转售货租赁以获取利润的个人和单位，包括批发商和零售商。
4.2中间商的购买类型：
新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。
4.3中间商购买决策过程同上
4.4影响中间商购买行为的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格
（七）市场营销调研与预测
1.市场营销调研的意义和方法
1.1市场营销调研（MarketingResearch），就是在市场调查的基础上,运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
市场调研的作用：
及时了解的市场变化；
制定科学的营销战略与营销计划；
有利于优化营销组合；
提高顾客满意度；
挖掘和开拓新市场
1.2营销调研的方法
（1）确定调查对象：
（2）资料的收集
原始数据的收集-观察法、实验法、调查法、专家估计法
二手数据
2.市场需求与企业需求的概念
某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
（八）目标市场营销战略
1.什么是市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
or按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。
每一子市场具有一定的同质性
2.为什么进行市场细分
市场细分的作用：
#有利于发现市场机会；
#有助于掌握目标市场的特点；
#有利于制定市场营销组合策略；
#有利于提高企业的竞争能力。
#有利于提升顾客的忠诚度
3.怎样进行市场细分
同中求异，异中求同1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好
4.怎样评估市场细分的合理性
细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标与资源
5.什么是目标市场，为什么要进行目标市场选择？
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足得到、具有某种需求的顾客群体。
6.怎样进行目标市场选择五中目标市场模式
1．市场集中化
2．选择专业化
3．产品专业化
4．市场专业化
5．市场全面化
7.什么是市场定位？
市场定位的特点
市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
从实际定位：
造型性能质量
从心理定位：
豪华时髦朴素典雅
8.怎样进行市场定位？
定位方式:
避强定位迎头定位从新定位
9.常用的市场定位策略有哪些？
1．产品差别化战
2．服务差别化战略
3．人员差别化战略
4．渠道差别化战略
5．形象差异化战略
（九）竞争性市场营销战略
品牌竞争者：
指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者：
指行业内提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
形式竞争者：
指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者：
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（十）产品策略
1.产品整体概念（概念、三层次内容，具体产品的三层次包括哪些内容？
）
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品=实体+服务
产品=有形产品+无形产品
2.产品组合（概念、4维度，产品组合决策，产品延伸方法）
是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length）
产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency）
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.什么是产品生命周期？
产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
产品生命周期不是产品的自然生命或使用寿命。
4.生命周期划分的依据，各个阶段的特点
划分依据：
经济价值在市场上的变化（不确定）
4.不同生命周期阶段的的营销策略
成长期营销策略调整4P
成熟期营销策略（改良“三个改良”）
市场改良
产品改良
营销组合
衰退期营销策略
集中策略
维持策略
榨取策略
5、什么是新产品开发？
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
新产品开发是企业将来生命的源泉。
在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。
顾客需要新产品；为了保持或提高销量，企业也要积极寻找开发新产品。
5.为什么要进行新产品开发
产品生命周期理论
消费需求的变化
科学技术的发展
市场竞争的加剧
6.怎样进行新产品开发？
新产品开发的一般流程是什么？
新产品构思——创意筛选——概念形成和测试——营销战略——商业分析——产品研制——市场试销——商业化
（十一）品牌与包装策略
1.什么是品牌
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2.品牌与商标的区别和联系
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
3.常用的品牌策略是什么（p236）
品牌归属策略
品牌统分策略
统一品牌
个别品牌与多品牌
分类品牌
复合品牌策略
主副品牌策略
品牌联合策略
4.什么是包装？
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
5.为什么要进行包装？
1.保护商品；
2.便于储运；
3.促进销售；
4.增加盈利。
6.常用的包装策略有哪些？
1.类似包装策略；
2.等级包装策略；
3.分类包装策略；
4.配套包装策略；
5.再使用包装策略；
6.附赠品包装策略；
7.更新包装策略。
（十二）定价策略
1.影响定价的主要因素 （定价的目标和影响因素）
目标：
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
影响因素：
定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规
2.定价的一般方法（哪些方法）
（1）成本导向定价法
1.成本加成定价法。
公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
3.增量分析定价法
增量收入>增量成本
或者价格>变动成本
（2）需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
包括：
认知价值定价法
反向定价法
需求差异定价法
（三）竞争导向定价法
随行就市定价法。
投标定价法。
3.定价的基本策略有哪些？
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1.现金折扣；
2.数量折扣；
3.功能折扣；（贸易折扣）
4.季节折扣；
5.价格折让。
如以旧换新折让、促销折让等
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
三、心理定价策略
声望定价
整数定价
尾数定价
招徕定价
四、差别定价策略
差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价）
4.各定价策略的适用条件如差别定价的适用条件是什么？
1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5.价格歧视不会引起顾客反感。
6.采取的价格歧视形式不能违法。
（十三）分销策略
1.什么是分销渠道
分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2.渠道长短，宽窄概念
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
3.密集式分销、选择性分销、独家分销
密集式分销：
制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。
选择性分销：
制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品。
独家分销：
制造商在某一地区，仅仅选择一家中间商来推销产品。
4.怎样进行渠道的管理
选择渠道成员。
培训渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
调整渠道成员
协调渠道成员间的矛盾
5.影响渠道设计的因素
（十四）促销策略
1.1什么是促销
促销（Promotion）：
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
1.2什么是促销组合
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
2. 常用的促销方式有哪些
人员促销和非人员促销。
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
3. 制定促销组合应考虑的因素
（1）促销目标
（2）产品因素：
产品的性质、产品寿命周期。
（3）市场状况：
市场地位、营销对象的分布。
（4）推动与拉引策略
（5）促销预算
4. 广告设计原则
真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。
（十八）市场营销的新领域与新概念
1.绿色营销
广义的解释为企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护生态自然平衡，更自觉抵制有害营销。
因此绿色营销也称伦理营销。
狭义的绿色营销指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。
既充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
因此又称生态营销或环境营销。
2.整合营销
整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化组合重整，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。
整合既包括企业在营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合也包括对商流、物流、信息流的整合。
3.关系营销
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
4.网络营销
网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。
互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。
互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。
网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
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