特卖电商行业唯品会分析报告.docx

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特卖电商行业唯品会分析报告

2018年特卖电商行业唯品会分析报告

2018年8月

目录

一、特卖电商领域独占鳌头4

1、特卖电商龙头，B2C电商领先者之一4

2、定位二三线城市女性，活跃用户增加驱动营收6

二、三维度发力助力特卖电商业务8

1、特卖：

限时特卖，不断丰富品牌品类8

（1）特卖模式的可持续性8

（2）品牌与品类的双线拓展9

2、精选：

专业买手团队促进用户高粘性10

3、全球：

布局跨境电商，市场空间巨大12

三、重组物流、拆分互联网金融，完善特卖电商产业生态圈14

1、优化物流体系，提升客户体验14

（1）规模化仓储网络，履约费用率低15

（2）三种仓储配送模式共存，降低库存压力17

2、拆分互联网金融业务，打造电商生态闭环19

四、战略合作腾讯京东，强强联合开启上升新周期22

1、携手腾讯，流量加持拓宽用户边界22

2、联合京东，优势互补开辟电商疆域23

五、盈利预测26

唯品会是特卖电商领域的龙头企业，围绕核心业务特卖电商，打造出了一个由电商、金融和物流三大板块构成的生态闭环。

2018年3月，唯品会的月活跃用户数达6447万人，稳居我国特卖电商首位。

特卖电商发展的可持续性：

品牌商的去库存压力和消费者对平价正品商品的需求为特卖电商的产生提供了基础。

网络零售市场已经进入成熟期，其中特卖电商近五年复合增长率125%，未来仍将保持较高增速。

精选买手团队：

唯品会拥有1600余人的专业买手团队，专门负责在当地探寻知名、特色的品牌。

专业买手的挑选能力符合潮流审美，提升了消费者的购物体验，用户复购率高达84%，96%的订单是重复客户所购买，客户复购率稳居行业第一。

布局跨境电商：

唯品会在全国10个国家和地区设有分支机构，合作品牌超过20000家。

通过遍布全球的9大仓储系统，对海外商品进行源头直采，为用户提供全球好货。

在中国进口跨境电商交易规模稳步增长的背景下，唯品会有望抓住用户红利迅速发展跨境电商业务。

战略合作腾讯京东：

唯品会开通微信钱包入口，10亿月活有效助力拓宽用户边界，进一步覆盖新客群体；同时唯品京东在品类及客群间实现优势互补，两者在跨境业务的供应链合作将持续扩大规模效应，降低海外仓储成本，显著提升物流效率。

三者强强联合，整合优势，开启上升新周期。

公司不断优化物流体系和拆分互联网金融业务，在降低履约费用率和优化现金流的同时，打造特卖电商、互联网金融和物流体系的完善战略矩阵。

一、特卖电商领域独占鳌头

1、特卖电商龙头，B2C电商领先者之一

唯品会成立于2008年，在中国开辟特卖电商的创新电商模式，初期以“一家专门做特卖的网站”为口号，开启了名品深度折扣、限时抢购、正品保障模式。

2012年唯品会上市，目前市值81亿美元，是全球最大特卖电商。

2017年公司口号“全球精选，正品特卖”，模式升级为跨境名品、买手精选、深度折扣；商品也从最初的时装为主，到囊括服装服饰，母婴产品，美妆，家居等全品类。

作为B2C主流电商里唯一坚持且专注特卖模式的企业，唯品会通过长期在特卖领域积累的运营能力和供应链优势，成为特卖领域绝对龙头。

在特卖电商中，唯品会2018年3月的月活跃用户数高达6447万人，环比增长14.20%，连续保持增长态势，稳居特卖电商首位，远超位居第二的的聚美优品的1141万月活。

区别于传统电商，唯品会采取自营和平台混合的模式。

公司通过自建网络平台，对销售商品进行统一采购、产品展示、在线交易，并通过自建品骏物流将产品配送投放到最终消费者；与此同时，唯品会网站也为第三方商家提供交易平台和配套服务支持。

这种混合模式不仅保证了公司的品牌力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备，也通过信息交付收费和配套服务增加了公司的盈利来源。

作为中国B2C第三大电商，唯品会从2013年开始，总营收便超过10亿美元，2012年第四季度开始扭亏为盈，净利润达到634.98万美元，此后保持较高增速；截止至2018年第一季度，连续22季度盈利。

此外，2017年公司全年活跃用户总计5780万人，平均每人下单5.8次；用户复购率高达84%，96%的订单是重复客户所购买，客户复购率稳居行业第一。

2、定位二三线城市女性，活跃用户增加驱动营收

唯品会用户以分布在二三线城市的女性为主，公司用户中超过80%是女性，这些女性消费者的特点是注重品牌的同时对价格也很敏感,因此唯品会的品牌特卖正好切中她们的需求。

由于唯品会瞄准的是过季货源，因此能以较低的价格拿到货源；与此同时，唯品会采取商品最多在架5天、卖完即止的闪购模式，避免线上商品对实体商店的价格造成冲击。

在这种模式下，唯品会的商品恰好就能满足三四线女性对品牌与价位的需求，但因此一二线城市的女性用户也相对较少。

其一线城市用户目前占比仅为15%左右，公司仍在通过海淘等业务开发一线城市用户，品牌知名度逐渐提高。

客户占比前十的城市为：

重庆、成都、广州、北京、西安、上海、昆明、武汉、深圳以及贵阳。

在年龄方面，唯品会过去主要用户年龄在25到40岁之间，最近两年扩充至20到50岁之间。

90后是消费主力，年轻消费者消费额最高，他们对性价比、品牌以及服务要求高，这部分客户复购率低，但是留存率较高，人均消费呈增长趋势。

唯品会的活跃用户数和订单量持续增长。

2015，2016和2017年，公司活跃用户分别为：

3630万、5210万和5780万人，平均增速36.09%。

2017年总订单量超过3亿单，人均下单量为5.8单，平均客单价为33.4美元/单，每活跃用户平均收入193.8美元。

在活跃用户数和订单量上涨的影响下，唯品会营收稳健增长。

2018年第一季度营收达到36.6亿美元，同比涨幅24.56%。

二、三维度发力助力特卖电商业务

1、特卖：

限时特卖，不断丰富品牌品类

（1）特卖模式的可持续性

唯品会的限时特卖模式为其发展最大的特色。

其销售的商品在价格具有大幅的优惠，出售的品牌商品都为折扣商品，有的甚至是低至1折的超低折扣产品，之所以有如此大的优惠，是因为唯品会通常进行错季采购。

一方面解决了公司的货源问题，另一方面也没有库存压力，避免了买断式电商进货不当库存积压的风险。

特卖模式具有可持续性，因为从供应商的角度来说，一些品牌合作商有大量库存，其去库存需求旺盛，唯品会的尾货特卖恰好满足了他们清理库存的需求。

从消费者的角度来说，目前的网购商品以中低端为主，消费者对于高品质商品的需求没有得到释放，但由于消费者对于价格依然敏感，因此产生了对于高性价比电商平台的需求，使得唯品会吸引了大量客户。

此外，唯品会通过大数据分析提供了个性化的“逛街式”购物体验，产品只按照品类进行分类而不提供关键词搜索，这种方式培养客户“逛”的习惯，从而进一步刺激了消费者的购物需求，同时也可以保证各品牌可以比较均衡的享受流量。

（2）品牌与品类的双线拓展

由于目前多家电商已经开通了特卖频道，为稳固市场地位，唯品会已经在品牌和品类上进行了双线拓展。

品类方面，唯品会的品类由服装、化妆品逐步向母婴、玩具类扩展。

服装品类的收入占比由2013年的44.6%降至2017年的33.8%，未来会进一步加大其他品类的拓展力度。

品牌方面，唯品会2014年合作品牌数为11000多家，目前累计合作品牌已超过23000多家，其中2287个为全网独家合作，进一步满足了用户多元化、个性化、品质化的购物需求。

2、精选：

专业买手团队促进用户高粘性

唯品会拥有1600余人的专业买手团队，他们是来自时尚、服装、零售等行业的资深人士，以时尚杂志编辑以及百货行业的时尚买手为主，买手团队依托自己在业内积累的丰富经验，为消费者挑选出符合潮流审美的品牌。

另外，为提升消费者的购买体验，唯品会通过销售大数据中顾客的反馈以及对流行趋势的预测，选择出更符合客户需求的动态产品组合来进行合作，从而为消费者节省出更多的时间。

其分支机构和买手团队遍布全球10个国家，通过顾客交易行为数据的科学分析，专门负责在当地探寻知名、特色的品牌。

目前，唯品会购买2次及2次以上的用户占比高达77%，用户粘性较高，流失率相对低。

其中部分客户复购率相对较高，一年下单20次左右。

近期，唯品会推出超级VIP业务，其超级VIP会员可以享受“超级VIP专场”所带来的专享价优惠、免邮费、退货免费上门揽件等服务。

亚马逊的Prime会员年消费高达1500美元，而非会员仅为625美元。

参考亚马逊，相信VIP超级会员未来可以带来更多的订单，进一步养成用户的高粘性习惯。

3、全球：

布局跨境电商，市场空间巨大

根据艾媒咨询的数据显示，2017年中国跨境电商整体交易规模达到了7.6万亿元，同比增速20.6%，预计2018年交易规模将达到9万亿。

2017年中国海淘用户规模达到0.65亿，同比增速高达58.5%，预计2018年中国海淘用户将达到0.88亿。

中国海淘用户近年来一直保持50%以上的速度高速增长，但目前用户量占中国人口的比例仍不足10%，再加上跨境海淘需求的飞速上涨，增长潜力较大。

在中国进口跨境电商交易规模的稳步增长和中国跨境电商用户规模的不断扩大的背景下，唯品会有望抓住用户红利迅速发展跨境电商业务。

2014年，唯品会试水跨境电商，与多个国家的优质品牌建立战略合作关系，进口商品包含了服装及配饰、首饰、家居用品和化妆品等多种品类。

2016年，我国出台了一系列关于跨境电商的政策，使我国跨境电商进入规范化发展的窗口期。

唯品会也对唯品国际跨境业务进行了全面的升级，使得订单实现了100倍以上的快速增长。

电子商务中心数据显示，2017年中国跨境电商平台中，网易考拉海购以21.4%的市场占有率居于首位，天猫国际以17.7%的市占率居于第二位，唯品国际紧随其后，占比为16.1%。

目前，唯品会在全国10个国家和地区设有分支机构，通过遍布全球的9大仓储系统，对于海外商品进行源头直采，源源不断的将它们引进国内，从而为用户提供全球好货。

借由全球12大海外仓和国内11大保税仓直接输送至国内，保证全球品质的同时，提升了发货速度和用户体验。

跨境电商要想保持中长期发展，必须具备持续供应海外货源的能力，唯品会布局完善的仓储系统连接了全球的产品，更加有助于资源共享，从而在激烈的市场竞争中，进一步扩大优势。

三、重组物流、拆分互联网金融，完善特卖电商产业生态圈

在主营业务特卖电商之外，唯品会建立自营物流品骏快递以完成仓储配送服务，且建立互联网金融，针对供应商和消费者推出供应链金融和消费金融以配合支付服务。

由此，建立了特卖电商产业生态圈。

1、优化物流体系，提升客户体验

公司自建物流品牌品骏快递，成立于2013年12月，提供快递、干线运输、航空货运、仓配一体化、COD（货到付款）等综合物流服务。

品骏快递近年来发展迅速，在中国大陆包含新疆、西藏、青海等西北边远地区的31个省份设立分公司，配送服务网路覆盖到全国主要城市和乡镇。

2017年开始，品骏快递开始积极拓展仓储业务，结合公司现有供应链模式，应供应商需求，将仓库存储、运输配送、系统、人员等向供应商提供有偿服务。

品骏快递现有直营站点近4000多个，员工30000余人，2017年投送包裹超过2.9亿件。

品骏快递承接唯品会99%订单的最后一公里配送服务，平均每天近百万的单量是保持公司业务稳定的主要来源。

（1）规模化仓储网络，履约费用率低

仓储规模大：

唯品会目前共设立五大物流仓储中心：

位于华南的肇庆仓，覆盖福建、广东、广西等省份；位于华北的天津仓，覆盖北京、天津、河南、河北等省市；位于西南的简阳仓，覆盖四川、重庆、云南等省市；位于华东的昆山仓，覆盖上海、浙江、江苏、安徽等省市；位于华中的鄂州仓，覆盖湖北、湖南等省