浅谈酒店假日营销的策略.docx

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浅谈酒店假日营销的策略

毕业设计（论文）

题目：

浅谈酒店假日营销的策略

学生姓名：

学号：

班级:

工商管理（3）班

专业：

工商管理（酒店与旅游管理方向）

所在系：

管理系

指导教师：

完成日期：

浅谈酒店假日营销的策略

摘要

假日是生活中的一部分，假日无处不有，无时不在。

假日诱发了旅游、购物、娱乐的消费高潮，并推动了假日经济的出现与发展。

假日给旅游业带去了一片蓬勃发展的景象，壮大了酒店业的发展规模。

为了适应假日经济的发展获取更多的利润，许多行业纷纷加大投资开店，酒店业亦是如此。

现今，酒店业的竞争十分激烈，市场遵循了优胜劣汰的规则，酒店市场的一度饱和无疑将会导致酒店业面临灾难性的发展。

因此，本文通过认识假日营销，解读酒店假日营销的现状，制定酒店假日营销较完善的策略这三方面，阐述一些关于酒店假日营销的理论和酒店假日营销的策略。

关键词：

假日；酒店假日营销；酒店假日营销策略

TalkingabouttheHotelHolidayandFestivalMarketingStrategy

ABSTRACT

Holidayisapartoflife.Holidayiseverywhereinanytime.Itbringstheconsumeclimaxontourism,shoppingandentertainment.Italsopromotesthedevelopmentofholidayeconomy.Holidaybringsthetourismindustryathrivingsceneandexpandsthescaleofthehotelindustry.Inordertomeettheeconomicdevelopmentofholidayandgetmoreprofits,manyinvestorshaveincreasedtheinvestment,andsoisthehotelindustry.Today,thehotelindustryisfullofcompetitive,andthemarketfollowstherulesofsurvivalofthefittest,thehotelswhichwereoncefilledwiththemarketwillleadthehotelindustrytofacewithacatastrophicdevelopment.Therefore,inthisarticle,itwilltalkaboutthemarketingtheoryandstrategybyrecognizingandinterpretingthestatusofhotelHolidayMarketing.AndmakethestrategyoftheHotelHolidayMarketing.

Keywords：

holidayandfestival；hotelholidayandfestivalmarketing；hotelholidayandfestivalmarketingstrategy

1绪论

1.1研究的意义

随着社会经济的发展和收入水平的提高，人们越来越重视自己的闲暇时间，人们的旅游意识不断增强，给酒店业带去了大批的客源。

并且我国自“大五一节”“大国庆节”“奥运会”以来，假日旅游在人们的生活中更是扮演着重要的角色，我国酒店业的发展也是大放异彩，从而导致了酒店业的新一轮快速发展。

但更应从以往的经营中进行总结和吸取经验，分析酒店的发展趋势和酒店假日营销策略，为即将到来的世博会和亚运会注入新活力，充分发挥酒店在假日期间的主观能动性，保证酒店业的稳定快速发展。

1.2假日的演变过程

常言的“假日”包括了法定的休假日和不休假的各式各样的节假日。

细数起来，中国的假日还真是不少。

随着1996年实行周五工作制，每周都有双休日，再加上“大春节”“大五一节”“大国庆节”。

并自1999年实行延长假日的规定之后，一年之中，假日已达120天左右，占全年的三分之一。

这就是说，每工作两天就有一天的时间在休假。

而中国的节假日就是更多了，清明节、端午节、妇女节、六一儿童节、中秋节、重阳节、元宵节等等不一而足，几乎每个月都有节假日。

不仅如此，中国2008年北京的奥运会，2010年的上海世博会和广州亚运火等等一系列的重大涉外活动，也为假日增添了几分姿色。

在国外，假日也是多不胜数。

欧美国家每年有多达100多个节假日。

除了一些传统的五一、元旦节外，还有很多宗教性的节假日，如万圣节、圣诞节、复活节等等。

如德国的啤酒节，是久负盛名的传统节假日，在每年的9月10月间相交的两周举行，为期14天，颇为盛大，给人们带去了节假日的享受。

很多人都知道，生存权是一种基本的人权。

但并不为众人所知的是：

休息和闲暇也是一种人权。

翻开欧美国家的历史，清晰可见：

1948年联合国《世界人权宣言》：

“人人享受休息和闲暇的权利，包括工作时间有合理限定和定期带薪休假的权利”。

1980年《马尼拉世界旅游宣传》：

“旅游是人们的一种积极休息，能够强烈而深刻地表达人的本性”。

1985年世界旅游组织《阿卡普尔文件》：

既然人们强烈希望，所有国家应该承认其公民享有的假日权利而不是一种奢侈，而是绝对需要，那么各国就有责任不能局限于仅仅承认这一权利，而应创造实际的和恰当的条件，让那些有假日的人更有效地享受。

1989年各国议会《海牙旅游宣言》：

旅游与人人相关。

它已成为当代社会生活质量的重要结果和决定因素。

可以说，休假是社会进步的标志。

我们1年中有三分之一的时间在休假，这也是我国社会经济发展的一个重要标志。

1.3假日推动的市场经济发展现象

经过60周年的国庆，“大五一节”“大春节”，再加上2008年中国北京奥运会的举办，假日诱发了旅游、购物、休闲娱乐、住宿的消费高潮，并带动了相关行业如交通、通信、银行等的消费。

假日经济给人们留下了深刻的印象。

据商家反应，在每个双休日期间的营业额大约比平日增加1倍，而在元旦、春节、五一、国庆等重大假日期间的营业额更是让商家心跳。

据报道，1999年国庆期间，上海旅游购物人数日均达到680万人次，同比增长150%，商场营业额平均增长近五成；杭州四湖风景区于10月1日~~~7日共接待中外游客135万人次，游客在杭州服务行业的消费达数亿元之多;新千年元旦三天，武汉市各大商场销售均突破了千万元，武商、中商、汉商、中百四大商业集团销售达到1.2亿元，同比增长40%以上；新千年的第一个春节，仅年前年后的十多天里，武商集团的零售额就突破了1.25亿元；武汉市知名的湖锦、小蓝鲸、三五等酒店需提前几天预定，住房率更是比以往翻了好几倍。

新中国初期，人们的生活条件较差，“有时间没钱消费”成为社会发展的一个严重绊脚石，而物资的缺乏也是影响人们生活质量的重要因素。

如今，“有钱没时间消费”成为社会发展的一个矛盾趋势。

然而，假日的延长，无疑刺激了消费者的旅游、购物、休闲娱乐，更是大大推动了市场经济的繁荣发展。

在经典营销理论中，这种由假日引起的突发性消费往往和旅游消费联系更为紧密，从而带动的酒店业消费更是让人为之心跳。

这种消费为市场经济的增长作出了极大的贡献。

1.4假日经济的理论

近些年来，假日经济已成为人们经常议论的热点话题。

假日经济的财富效应使百姓乐了、商家乐了、政府乐了。

那么究竟什么才是假日经济呢？

它的形成又是由什么因素决定的呢？

而假日经济的作用又体现在哪些方面呢？

我们由此来了解一下。

所谓的“假日经济”是指在节假日由各种资源的配置、供给和需求所引起的经济行为。

一方面是假日消费（即假日需求），一方面是假日供给。

假日经济的形成是由许多因素决定的。

首先，假日经济是社会发展到一定的历史阶段的产物，也是科学技术进步和劳动生产率提高所导致的。

假如没有劳动生产率的提高，就不能够为人们创造出足够的可供消费的的服务和产品，这样假日经济是不可能形成的。

其次，居民的收入增加，生活水平的提高也是其中一个主要因素。

据世界旅游组织调查判断，当国民的人均年收入达到300~400美元时，居民就产生了在国内进行较为短途旅游的动机；而当国民的人均年收入达到800~1000美元时，居民就产生了去较为远的邻国旅游的动机；当居民的人均年收入超过3000美元的时候，他们就会产生到远方国家旅游的动机，甚至对旅游的服务质量也有了一定的要求。

最后，生活时间分配结构的变化和人们新的闲暇观的确立是假日经济形成的关键因素。

由于科学技术的革命和发展，伴随着劳动强度的降低和效率的提高，人们的劳动时间在不断减少，而这也必然引起闲暇时间的增多。

闲暇时间的增多又是人们实现闲暇消费的条件。

在生产的自动化和信息化时代，在人们生活水平的提高下，人们的价值观也开始出现了变化。

人们从劳动本位主义向劳动与闲暇并重的价值观过度，从满足于产品的数量向产品的质量，甚至于产品的服务质量过度。

更有许多国家把闲暇看成是一种时尚，把闲暇消费看成是日常消费中不可缺少的一部分。

经研究发现，假日经济的作用体现在四个方面。

第一，刺激消费和刺激生产发展的作用。

国民收入的增加需要消费的时间，假日不单单是产品和服务的消费，也提供了消费所需的时间。

许多消费品和服务直接或间接用于娱乐，直接带动了一些休闲产品的集中消费，不仅刺激了闲暇产业的发展，更是带动了相关产业经济的全面发展。

第二，能够使劳动者充分恢复体力，精神上得到放松，在之后的劳动过程中有较高的工作效率。

第三，从宏观上讲，对提高国民本身的素质和国民的生活质量，加强国民的精神文明建设都有着重要的作用。

第四，由于拥有了足够的闲暇时间，人们的身心和精神也都得到充分的放松，这不仅对人们缓解生活压力和对社会的安定都有一定的积极作用。

其实，人们对假日经济最为深刻的认识，就是体现在火爆的集中消费场面了。

从实行双休日制度的时候就初见苗头，到“大春节”“大五一节”“大国庆节”期间的疯狂消费更是渐成气候。

期间，各企业忙得是不亦乐乎，而酒店业的蓬勃发展，百分百的入住率和房价的居高不下更是让人为之震惊。

1.5假日经济与假日旅游的关系

1996年前后，当时我国经济出现了通货紧缩和有效需求缺乏的现象，然而人们的消费热情却始终没有丝毫降低。

当时，消费热点一直是全社会和人们关注的焦点问题。

紧接着以观光旅游、购物娱乐为主体的消费结构出现，这也正促使了假日旅游市场的出现，并成为我国当时经济发展新的一个方向。

假日旅游市场的出现为我国旅游产业的稳定快速发展创造了有力的局面和新的契机。

旅游产业作为新兴行业，兴起于二次大战之后，由于它发展的速度很快，效益很高，所以旅游业已经成为许多国家国民经济发展中不可缺少的一部分，甚至有的国家还把旅游业作为他们国家的支柱产业。

现今，旅游业为我国带来的经济效益已无法估算，旅游业在我国的地位也是前所未有。

据有关报道，1992年旅游业已经成为世界的第一产业。

据世界旅游组织预测，21世纪旅游业将成为发展前景最好，赚钱最快的行业。

假日经济所带动的假日旅游市场的兴起，使旅游业作为“朝阳产业”，更显示了旅游业发展的一片大好风光。

酒店在假日经济中扮演着无可比拟的角色，是旅游业走向成熟，走向有序，走向国际的推动力。

而酒店也要以旅游市场为导向，以旅游市场消费为根据，做好旅游市场的开拓以及提供相应的产品和服务。

2假日营销的基本概念

2.1假日营销的概念

面对假日经济的发展高潮，面对消费市场向假日集中的趋势，企业都需要根据假日经济市场树立新的假日经济营销理念——假日营销。

假日营销应该注重研究节假日的消费心理、消费方式、消费趋势，将假日集中消费的意识贯穿于整个营销理念当中，整个营销过程的各个环节当中，以最大限度的满足消费者假日需求为前提，以追求最大盈利为目标，充分把握好假日的潜在商机。

姚少国在《商业研究报道》中发表的（假日营销策划之我见）中指出：

假日营销是指在假日期间，利用消费者假日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。

2008年6月9日，孔思翔在《假日营销》中发表的（假日经济的出现和假日经济营销的理念）中提出：

假日营销属于时令营销，指的是根据时令特征（通常是短期的），开展主题鲜明的、有针对性的促销活动，激活顾客的潜在需求。

假日营销就是利用节假日时段、利用并引导消费者的节假日消费心理，调动消费者心智中对节假日长期积淀的认知资源，整合运用公关、广告、演示、促销等营销手段，进行的产品和品牌的传播推广活动，目的是提高产品销售，提升品牌。

目前，我国每年就有120天的休假日，基本已达到全年总天数的三分之一，而假日的消费几乎却是达到全年营业额的一半，这说明假日营销理念严重的影响着假日经济的收益。

假日营销是整个营销活动的关键部分，它贯穿于全年的整个营销过程，而并非单单是指时效性很短的产品，对于多数产品来说，它更着重于长期性和持久性的发展。

就如酒店业来说，假日营销是整个营销规划的一部分，假日营销的意义显得非常重要。

2.2假日营销的理论

美国著名营销学家菲利普-科特勒认为：

市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

假日营销的最终目标仍然是“满足需求和欲望”。

假日营销的关键核心就是如何管理需求。

节假日越来越多、越来越长，渐渐成为消费者需求主要释放点，假日营销势必逐步从边缘走向主流。

节假日消费心理与平日的差别，消费者充裕的自由时间，对于产品、品牌的推广非常有利，也是接触消费者的良机。

而节假日的售卖氛围，也便于营造消费者羊群效应，起到关键性的推动作用。

假日营销固然诱人，但是在微观的营销实践中却成败交织、利弊互见，人云亦云的低层次促销和甩卖绝对是越走越窄的路子。

很多企业会陷入一种节假日打折、促销的雷同的惯性应市思维，其实节假日的营销需要结合产品定位、市场发展阶段、品牌诉求，以差异化的核心策略来思考，用创新的手法和理念搭载假日快车以完成阶段性的营销目标。

2.3假日营销的策略

假日营销带来的经济效益是无法估算的，要想让假日营销的效应最大化，我们必须善用产品创新、互动和体验营销、整合营销、情感营销等手段来对假日营销进行整体规划和考量，事实上，节假日作为营销手段推出的重要时机，假日营销必须与贯穿全年其他重要营销环节环环相扣，构成协调，一致的整体营销运动。

由此，假日营销必须把握4大关键策略：

（1）产品创新。

世界上唯一的不变就是变化，在假日营销手法趋同的走向下，我们要把握最根本的创新——产品创新。

产品创新是营销创新的基础，要用创新的产品在同质化的假日营销中突围。

在近年缺乏新意的暑假电脑推广中，TCL女性电脑和海尔润眼电脑给人耳目一新的震撼。

因为产品创新本身已经带来先机。

相反，时至如今，常规女性保健品如果还选取在妇女节上市，很有可能淹没在既有女性保健品和药品惯性传播推广的海量信息中。

（2）互动和体验。

能不能把消费者吸引进来、让消费者关注起来，这是假日营销的又一个关键点。

节假日，消费者时间相对充裕，更有参与的可能。

互动营销和体验营销能够使消费者从认知到行动中尽快完成最后一跳。

2004年国庆节，乐百氏桶装水在广州推出了“乐百氏帽峰山寻源之旅”的大型消费者体验活动，使消费者进行了从桶装水源头到享用的全过程体验，市场效果大大超出了预期。

（3）整合营销。

所谓的整合营销就是“以消费者为中心”制定出整体的营销计划，与消费者多渠道沟通，建立起深刻的品牌关系。

不能把假日营销等同于促销，而是品牌传播的有利时机。

实际上，越来越多的大品牌在利用并引导消费者的节假日消费心理，调动消费者心智中对节假日长期积淀的认知资源，整合运用公关、广告、演示、促销等营销手段，进行深入的渐进的品牌提升运动。

可口可乐在中国农历春节，曾经运用整合营销传播，营造本土化的卡通代言人，进行品牌亲和化的大型推广。

（4）情感营销。

抓住消费者越来越感性化的购买趋势，以情感营销来打动消费者，在同质化的营销声浪中脱颖而出。

金六福在2009年8月推出了大力度的中秋营销攻势，在各大中城市的繁华路段，金六福广告牌几乎在一夜间换成了“中秋团圆-金六福酒”。

金六福站在消费者的立场，表达出消费者盼望中秋、盼望团圆的急迫心情。

挖掘出销售旺季前的节假日的情感诉求，以节日情感来与消费者沟通。

3酒店假日营销分析

3.1酒店假日营销发展的背景

亚洲金融危机、美国金融危机的爆发和我国酒店供给市场的过分宽松使得我国的酒店业陷入了经营的低迷状态，酒店业出现了严重的客源危机。

在此过程中，酒店的节假日市场却在不断发育壮大。

国家将旅游业作为国民经济新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展的如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。

1999年的国庆长假，随后的元旦、春节都给严峻的市场带来些许春意，2000年“五一”旅游市场的超级火爆和“十一”的平稳过渡，更让许多酒店尝到了节假日市场的甜头。

现今，在中国，无论是较短的节假日，还是较长的黄金周期间，人们都慢慢的选择了外出旅游观光，这无形中给酒店业客房造成了很大压力，入住难的问题也日益凸显。

假日到，有的酒店借机人为地抬高客房的价格，导致入住率偏低。

与此形成鲜明对比的是，一些酒店纷纷实施酒店假日营销策划。

以打折等手段吸引客源，结果导致的是人气旺盛。

如春节期间，国内有的酒店推出“吃年夜饭送住房”的促销手段。

圣诞节期间，深圳洲际酒店推出：

180分钟环球之旅，北欧舞团、电声女郎、英吉利海峡的女歌手等演出将汇集东西方文化的亮点带来全球演艺风情。

这些行之有效地酒店假日营销方法都大大提高了酒店的客房入住率，也大大促进了酒店的进一步扩大与发展。

在国外，假日的外出游玩带动酒店的发展已有很长的历史。

例如圣诞节之际，酒店为迎接圣诞假日纷纷营造出各自不同特色的主题风格。

酒店内现场圣诞老人派送礼物，圣诞许愿池现场许愿，品尝传统圣诞大餐等特色服务。

同时，在圣诞节，欧美、日韩、东南亚等地的购物天堂陆续进入一年一度的打折季。

许多酒店抓住商机，推出圣诞游特价房和各种折扣的客房。

例如在马来西亚，一年一度的“YES”（即YearEndSale）年底购物节，酒店纷纷与各大型购物商场联手搞促销活动----多买多送（即凭在购物商场消费的小票就可以兑换等额的酒店客房抵用券）和免费接送服务等。

情人节期间，德国勒内·先生（Mr. Rene S Schmitt）就市场经济竞争，为所在酒店推出天长地久套餐、浪漫之旅套餐等，就是在酒店的餐饮、住宿、娱乐等多项综合消费的基础上的折扣套餐票，以此推动酒店在假日的进一步发展。

3.2酒店假日营销的特点和注意的问题

节假日通常是指特殊的纪念日、传统的进行庆祝活动的日子以及国家法定的放假或休假的日子。

从酒店的营销角度而言，节假日还应该包括由企业或政府为特定的目的而举办的社会新兴节日和公众个人的带薪假日。

以获利为目的的酒店营销在选择具体的节假日开展活动时，应根据节假日的特点设计营销方案。

下面，我们就在分析节假日特点的基础上阐述酒店节假日营销应该注意的问题。

总体来说，节假日的特点包括以下三个方面，即：

（1）节假日类别多样，文化内涵不一。

节假日包括社会公认的节假日、消费者的个人节日和酒店的自创节日三个类别。

消费者的个人节日包括有个人的生日、结婚纪念日、人生重要的事件的纪念日等等。

酒店的自创节日是指酒店自身的诞生纪念日和酒店出于获利目的的举办的各种主题节日。

多样的节日属于不同的民族、国家，有自己独特的产生背景，蕴涵有不同的文化内涵。

这决定了酒店的节假日营销活动必须具有针对性，酒店应该根据节假日的不同产生背景，以适应不同客人的需要。

（2）不同的节假日为不同的社会公众所提倡，所面对的公众数量也有差异。

节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。

在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场的机会。

（3）节假日数量众多，时间间隔不均匀。

数量众多是节假日一个较为明显的特点。

我国的节假日多达120天左右，约占全年总天数的三分之一。

从酒店的营销角度来说，节假日之间的时间间隔不均匀。

具体表现为12月、1月、2月中节假日分布较多，其他季节节日分布较稀疏。

节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，从而给酒店带来更多的选择机会。

但节假日分布不均匀则给酒店的布置装饰带来一定的困难，特别是节假日集聚过密时，酒店装饰的频繁变换会给酒店带来成本费用的升高，因此成为酒店节假日营销应该注意的一个问题。

4酒店假日营销策略

4.1酒店假日营销策略设计

酒店的假日营销策略应该根据酒店实际经营的需要和酒店的星级条件，选择合适的目标市场、营销目的、营销主题和有效媒体，正确地开展营销组织工作。

（1）节假日目标市场的选择；展开节假日营销活动之前，酒店首先应对市场进行细分，选择合适的细分目标市场作为酒店的节假日营销目标市场。

成熟的酒店都有自己的专营目标市场，商务酒店以商务客人为目标市场，会议酒店以会议客人为目标市场，旅游度假酒店则以普通游客为目标市场，不同的酒店都有自己的细分市场选择。

酒店在开展节假日营销活动时，可以先确定自己的原有目标市场，再以此为基础寻找节假日面对对象与酒店原有目标市场的契合区，此契合区就成为酒店的节假日目标市场。

正确的选择好节假日营销目标市场是酒店成功开展节假日营销活动的基础。

（2）节假日营销目的的选择；获取经济利益，取得酒店的长远发展，是酒店开展任何营销活动的最终归宿。

在酒店的实际经营中，从短期来看，节假日的营销目的可分为直接获利型、提升形象型和综合效益型三个类别。

第一：

直接获利型是指酒店以获取直接的经济利益为目的而开展的节假日营销活动类型。

第二：

提升形象型是指酒店在节假日展开的以提升酒店市场形象为直接目的的市场营销活动类型。

第三：

综合效益型是指既能为酒店带来直接的经济效益，又有利于酒店市场形象提升和酒店长远发展的节假日营销活动类型。

（3）节假日营销主题的选择；节假日营销主题是营销活动的核心和灵魂，主题选择的好坏直接关系到营销活动的成败。

通常来说，由于节假日本身都有一定的文化内涵与特征，酒店开展营销活动的节假日一旦确定，其营销主题或者说营销活动的基本框架和方向实质已经大体确定，酒店所需努力的就是如何最有效地对主题进行阐述和诠释。

（4）节假日营销媒体的选择；不同的节假日面对着不同的社会公众，这些不同的社会公众由于年龄、性别、职业、受教育的程度、兴趣的不同，因而喜欢接触不同的公众媒体，这就直接决定了酒店在节假日营销中必须有针对性的选择多样化的媒体，以求营销效果最大化。

（5）节假日营销的组织工作；酒店是典型的科层制企业，各部门分工明显，但其运作又十分讲究统一和协调。

一般，在开展节假日营销活动之前，酒店要让员工了解此次活动的目标市场、营销目的和营销主题、对外宣传应掌握的细节，保证各部门能同心协力，活动运作流畅，顾客能从每位员工口中了解到充分的信息，得到优质的服务。

4.2酒店假日营销策略的建议及总结

在现实社会中，酒店的竞争力不仅仅取决于硬件资源，在很大程度上员工服务质量、企业文化等软实力更为重要。

所以许多酒店一直致力于探求如何更大程度的满足顾客的需求，提高服务水平和顾客满意度。

在这一点上世界级的顶级酒店有许多成功的管理和服务经验值得我国的酒店业学习。

下面就根据一些顶级酒店的管理经验来说一下建议。

（1）提高员工素质，加强员工培训，重视精神奖励；加强员工培训，可以增进