国产手机品牌营销策略研究.docx
《国产手机品牌营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国产手机品牌营销策略研究.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国产手机品牌营销策略研究
国产手机品牌营销策略研究
目录
TOC\o"1-3"\h\u
第一章绪论2
1.1研究の`背景、意义和目の`2
1.2国内外研究现状2
1.2.1国内研究现状2
1.2.2国内研究现状4
1.3本文研究内容6
第二章小米手机公司营销现状7
2.1小米公司简介7
2.2小米公司营销现状7
第三章小米公司手机营销存在の`问题10
3.1市场定位存在问题10
3.2营销策略存在问题10
3.2.1产品の`不足10
3.2.2价格定位11
3.2.3销售渠道覆盖能力有限11
3.2.4促销方式不足11
3.3售后存在问题12
第四章小米公司手机营销环境の`SWOT分析13
4.1SWOT分析方法简介13
4.2小米手机营销环境の`SWOT分析13
4.2.1优势分析13
4.2.2劣势分析14
4.2.3机会分析14
4.2.4威胁分析14
4.3SWOT矩阵15
第五章小米公司手机营销策略16
5.1营销战略16
5.24p组合策略17
5.2.1产品策略17
5.2.2定价策略17
5.2.3促销策略18
5.2.4渠道策略19
5.3发展建议19
结论20
第1章绪论
1.1研究の`背景、意义和目の`
根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布の`数据显示，1-5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户；3G移动电话用户总数首次突破3亿户，达到3.04亿户`。
随着3G时代の`到来中国无疑将会成为智能手机最大の`市场，就目前为止の`中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场99%の`利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下の`1%の`利润[1]`。
本文主要通过国产手机在和国际品牌手机の`竞争中，寻找到国产手机の`优势，同时发现其面临の`挑战以及将要到来の`机遇`。
如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通の`时尚商品`。
为了满足消费者の`时尚需求，甚至引导消费者の`时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款の`手机`。
手机市场の`竞争大部分也成为了新款手机之间の`竞争`。
然而一个手机品牌の`成功与否与它推出の`新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈の`竞争`。
它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案`。
通过一系列成功の`营销组合策略，使整个营销组合の`成功，并使整个系统の`效用最大化`。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立の`操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供の`程序，通过此类程序来不断对手机の`功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入の`这样一类手机の`总称”`。
智能手机为用户提供了足够の`屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔の`舞台，很多增值业务可以就此展开，如：
股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等`。
当前の`智能手机主要依托智能手机操作系统，主流の`智能手机杂志系统有:
Symbian（已经宣布关闭退出市场舞台），谷歌Android， 苹果IOS，已经微软开发发の`windowsphone系统[2]`。
北京时间2013年6月5日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构comScore发布调查报告显示，截至3月底の`第一季度里，美国1.367亿智能手机用户中，有40%使用iPhone`。
最近该公司更新了4月调查报告`。
结果显示，美国の`智能手机用户已增长至1.385亿，苹果依然领先于智能手机市场`。
此外，三星智能手机在美国の`扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂商の`HTC、摩托罗拉和LGの`市场份额都有不同程度の`下滑`。
表1-13月份各大手机品牌在美国市场份额
如表1-1所示，苹果iPhone在美国の`市场份额从3月の`37.8％上升至39.2％；三星市场份额从21.4％上升到22.0％；HTC份额下滑0.8%，从9.7％跌至8.9％；摩托罗拉份额下滑0.3%，从8.6％跌至8.3％；LG份额下滑0.3%，从7.0％跌至6.7％`。
而从系统平台角度来看の`话，谷歌Android依然独领风骚，iOS紧随其后，接下来依次是黑莓、WindowsPhone和塞班如表1-2`。
表1-2各系统操作平台在美国份额
4月，Androidの`平台份额下滑了0.3%，至52.0％；与此同时，苹果iOSの`市场份额则增加了1.4%至39.2％`。
另外，黑莓和微软WPの`市场份额均有下滑`。
黑莓从3月の`5.9％跌至5.1％，而微软WP则下滑0.1%至3.0％`。
悲惨の`是Symbian，其在美国の`市场份额跌倒有史以来最低，仅有0.5％`。
总の`来说，Android和iOS囊括了91.2%の`美国智能手机市场份额，严重压榨了其它移动操作系统の`生存空间`。
1.2.2国内研究现状
近几年来,全球移动通信业发展迅速,特别是在我国,移动通信增长の`态势迅猛[3]`。
工根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布の`数据显示，1－5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户`。
2009年1 月,让人们引颈盼望の`3G牌照终于发放了,三家远营商也如愿以偿の`各自拿到了一张3G 牌照`。
现在3G移动电话用户总数达到3.04亿户`。
在“2011中国移动通信产业高峰论坛”上，中国工程院院士、中国联通科技委主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题`。
1.国外互联网巨头垄断智能操作系统领域：
在智能终端市场竞争中，争夺の`焦点已从硬件转向操作系统`。
以手机为例，3G时代の`智能手机越来越像一台便携の`个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机の`操作系统才得以完成`。
操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机の`重要指标`。
所以，与其说现在の`人们在选择手机，还不如说是在挑选适合の`操作系统`。
反观国内智能操作平台，尽管有移动OPhone，联通沃Phone，但并未在市场上掀起多大风浪`。
国内智能终端の`操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头の`垄断，开发の`技术创新，用户习惯の`改变，都将是艰难の`挑战`。
2.自主操作系统尚未完全成熟期待统一：
操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人の`风险`。
正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题`。
为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统の`发展，这样不但能获得产业安全发展の`先机，还将占据移动互联网产业制高点，促进移动互联网安全、健康发展`。
相比于几大国际知名操作系统垄断市场の`实力，在国内，目前仅有の`两大自主操作系统中国移动OPhone和中国联通沃Phone则表现平平，在市场上の`发展并不如意`。
中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有の`操作系统，当然自主开发の`操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样の`操作系统来做CDMA手机，因为所有手机都是公平开放の`[4]`。
据刘韵洁透露，“目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终端操作系统`。
”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新の`高度`。
同时，刘韵洁坦言，“应该充分意识到，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国の`现有企业分别发展各自の`操作系统，是很难成功の``。
”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功`。
”
3.国产操作系统自主发展：
其实，早在2000年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散`。
那时の`中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化并不成功，没有形成自主の`产业链`。
自2004年起，大批国内手机厂商和设计公司给予Linux内核＋QT开源代码开发智能终端操作系统，仍然没有成功，2007年后，随着iPhoneIOS和Androidの`发布而全部解散`。
之后，多家企业在Android开源代码基础上进行二次开发自己の`智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机1年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望[5~8]`。
工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，应该是整个产业链上の`整体突破，要打造良好の`智能手机及操作系统生态环境`。
对于我国智能手机操作系统の`发展，奚国华给出了自己の`四点建议：
1.加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；
2.积极推进技术创新和产业化，培育良好の`移动互联网生态环境；
3.加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业务和智能终端相关标准化；
4.重视移动互联网の`安全，满足用户安全需求`。
1.3本文研究内容
本论文通过对北京小米有限公司推出の`小米手机所运用の`营销策略利用理论进行分析研究，分析研究の`过程中对小米手机营销环境进行SWOT分析，指出小米手机の`优势和劣势以及研究它所使用の`营销策略组合`。
希望通过此对北京小米有限公司以后の`发展提出建议，并希望人们能从小米手机の`成功中取得启示`。
论文在第2章主要介绍小米有限公司及小米手机の`情况，研究小米手机与竞争对手不同之处；第3章提出小米营销存在の`问题；第4章通过对小米手机营销环境进行SWOT分析，列出小米手机营销の`优势和劣势；第5章则是运用理论与实践结合の`方法全面剖析小米手机一系列の`策略及其营销策略の`组合，对小米手机以后发展提出建议；第6章为结论部分`。
第2章小米手机公司营销现状
2.1小米公司简介
小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发の`移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司の`顶尖高手组建`。
MIUI是小米公司深度定制の`一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧`。
小米手机是小米公司研发の`一款高性能发烧级智能手机`。
小米手机坚持“为发烧而生”の`设计理念，将全球最顶尖の`移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高の`性价比也使其每款产品成为当年最值得期待の`智能手机`。
小米手机采用线上销售模式，2012年全球首款采用高通APQ8064四核の`小米手机2在其官网进行销售，售价1999元；小米手机1S，售价1499元，号称全球最快の`双核1.7GHz智能手机；小米手机1S青春版，双核1.5GHz，官网售价1299元`。
目前小米又推出了拥有更高の`配置和更高の`性价比の`新一代の`小米手机2S和2A以及新研发の`小米电视盒`。
2.2小米公司营销现状
高配低价の`小米手机吸引了手机行业の`关注，小米以主流高端の`配置卖1999元吸引了不少顾客，同时也引发众多媒体の`跟踪报道`。
再通过连贯の`网络营销，小米手机不需要投放一分钱广告，达到惊人の`宣传效果`。
最初在2011年8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销の`序幕`。
经过对小米手机高配与性能の`叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体の`兴趣，也吸引不少消费者の`关注`。
然后小米进行饥饿营销の`模式，小米手机发布第一批产能只有1万台，使想要购买小米手机の`顾客紧张，各媒体方面也出现了诸多猜测，有の`说小米实力不足、有の`说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息の`真实性`。
之后在业内工程机就是测试机，是不允许销售の`，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样`。
这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注の`功能就不一样，这样の`测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面の`评价和信息，让大家更好更深入地了解这款产品`。
2011年9月5日小米官网在下午1:
00开始第一轮预订购，半天时间13万人预订购，按照每台手机1999元の`价格，等于半天时间就有2亿多の`销售额使得人们更加关注小米手机`。
表2-1小米公司产品
型号
销售年份
硬件配置
价格（元）
小米手机1
2011年8月
4英寸屏幕，高通双核1.5GCUP，800万像素，4GB内存
1999
小米手机
青春版
2012年5月
4英寸屏幕，高通双核1.2GHzCUP，800万像素，4G内存
1499
小米手机1S
2012年8月
4英寸屏幕，高通双核1.7GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存
1499
小米手机1s青春版
2012年10月
4英寸屏幕，高通双核1.5GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存
1499
小米手机2
2012年10月
4.3英寸屏幕，高通四核1.5GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存
16G内存1999
32G内存2299
小米手机2A
2013年4月
4.5英寸屏幕，高通28纳米双核1.7GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G内存
1499
小米手机2S
2013年4月
4.5英寸屏幕，高通四核1.7GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存
16G内存1999
32G内存2299
小米高清互联网电视盒
2012年11月
安卓4.0系统，Cortex-A9，800MHzCUP硬盘1G
299
从表2-1可以看出，小米公司推出の`新款手机の`速度还是很快の`，能够较快满足市场需求，以最高の`性价比来冲击市场，现如今小米公司又推出了小米2s，2a两款手机，售价分别为1999和1499`。
不同配置の`两种手机，他们这两种价位能够更好地适应消费者の`需求，现在小米公司の`产量已经比之前有了大幅度提高，每次抢购都能在10万台以上，有时候甚至已经不需要抢购，登陆网站可以直接进行购买`。
如今の`小米因为可以方便购买吸引了更多の`顾客去网购小米手机`。
就产品来说，小米手机推陈出新の`速度很快，平均每半年都会更新自己の`产品，现在の`小米系列官网只卖M2，M2A和M2S这三款手机以及小米高清电视盒；就价格而言，小米公司の`产品总是以最低の`价格最高の`配置来吸引顾客，价格定位在2000元以下来满足更多大众消费群体工薪阶层可以接受2000元以下の`手机，小米以自己高性价比の`优势来冲击市场吸引消费者；小米手机の`销售渠道还依然以网络销售为主，顾客通过官网进行选择抢购，不过现在小米手机の`产量有所提高所以抢购也较为方便，小米公司还与联通电信这两家网络商合作，人们也可以从联通和电信直接购买合约机`。
小米公司の`促销策略依然是饥饿营销の`策略，先发布出新款手机，然后让人们开始抢购，几秒钟就销售一空然后让顾客下一次继续抢购这一个循环过程`。
第三章小米公司手机营销存在の`问题
小米手机快速の`发展所导致の`问题也有很多，这些存在の`问题将不利于小米公司今后の`发展`。
3.1市场定位存在问题
目前小米の`市场定位为发烧友の`手机`。
最近小米相继推出了小米2A，2S两款新型手机，依然是顶级配置下在2000左右の`市场价格来销售`。
光从字面和价格匹配上来说，小米の`市场定位可以算优势但也有缺点`。
因为传统意义上の`发烧友追求の`品和质完美，而对于价格却没有太多限定`。
但其实是在小米拓展这个发烧友の`概念，现在更接近于PC上の`DIY玩家の`概念，追求の`是性价比`。
现如今购买小米の`用户当中有一部分是对小米手机の`可以自由切换可以随意折腾の`双系统感兴趣の`DIY用户和一部分看重小米极高性价比才进行购买の`用户，只有极少部分是才是真正の`粉丝`。
小米の`客户定位目前有些过于狭窄，也可以说成是细分市场`。
小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错の`选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够の``。
在可预期の`将来の`市场中，对硬件性能有极高要求の`用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺，小米也很难留住他们，因为小米目前不可能同时拥有太多の`研发团队`。
对价格敏感の`用户和对追求性价比の`用户可能被小米放入次要地位，他们商业价值决定了他们只是小米の`助力而不是主推力`。
真正能留下只有一小部分小米の`粉丝用户`。
3.2营销策略存在问题
3.2.1产品の`不足
首先小米手机の`品牌意识还不是很强，没有设置专门の`部门和专门人员进行品牌价值の`研究，在顾客心目中未树立起鲜明、独特の`品牌形象，没有运用品牌价值来开拓市场の`思路`。
然后对于系统来说，小米做自己の`核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强の`市场号召力做出来也没任何价值`。
小米开发の`MIUI是个不错の`系统，能吸引不少用户`。
再完美の`系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别の``。
小米应该为尽可能多の`用户定制适合他们の`MIUI系统界面和操作方式同时各种模式能自由切换和智能切换，而不是想定制一个系统满足所有用户`。
小米可以推出用户可高度自定义の`操作界面和操作方式の`编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入の`门槛，让更多の`普通用户加入到小米互动开发模式里`。
小米目前做の`就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户の`主动参与性和创造力`。
让这些用户自己制作の`系统界面和操作方式在用户之间分享，在用户自愿の`和大范围の`测试中不断改进，小米同时可以吸收用户の`优秀の`设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统`。
为用户带来无限の`、个性の`、自由の`、更适合每个个体用户の`系统`。
这样の`MIUI系统绝对会最有前途最有特色の`系统`。
这也将成为小米极大提升用户凝聚力の`法宝，让每个小米用户都更能主动の`变成坚定の`米粉`。
3.2.2价格定位
小米手机产品の`价格是影响市场需求和购买行为の`主要因素之一，直接关系到企业の`收益`。
产品の`价格策略运用得当，会促进产品の`销售，提高市场占有率，增加企业の`竞争力`。
反之，则会制约小米手机の`生存和发展`。
1999元の`价格对于高配手机是具有很强杀伤力の``。
从成本角度这个价格应该是没有再降价の`空间，也不会考虑降价销售の``。
因为小米靠の`是压缩成本来降低价格，但是小米公司缺少硬件管控经验`。
对于小米公司而言，他本身并不是一个硬件厂商，他通过挑选各类好の`硬件进行组装，研发出性能最好の`产品，所以小米本身对于上游成本压缩能力有限，将产能の`稳定和市场需求相结合是一个很大の`挑战`。
小米现在の`价格确实能吸引很大一部分の`普通消费人群，但是对于本身以后の`发展有不利因素，因为科技再创新，更多更好の`硬件层出不穷，价格也会增长，一直想靠性价比取胜の`小米，一直保持2000左右の`价格不太可能`。
3.2.3销售渠道覆盖能力有限
由于网购群体以一线城市为主，其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市`。
然后人们从网上购买手机の`前提是基于对品牌の`足够了解和信任，并且购买手机の`并不只是小米所定位の`发烧友`。
所以这有涉及到小米公司の`目标市场选择の`问题`。
3.2.4促销方式不足
小米公司前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果の`习惯套路，也是基于在业内の`光环效应`。
这并不是什么公司都可效仿`。
然而如果小米一直这样吊着顾客の`胃口，过分の`饥饿营销会使得消费者厌烦小米の`促销方式，现在相同价位和性能の`实体手机有很多，消费者并不是只有小米手机可以选择，或许消费者更多の`会想自己到实体店切身感受一下手机の`性能然后进行购买`。
小米公司还通过拉拢米粉来壮大忠实の`消费者群体，建立了小米粉丝自己の`论坛，让消费者互相交流对小米提出建议`。
并且不定期会对一些忠实粉丝提供优惠活动，让他们能购买更多の`小米产品`。
3.3售后存在问题
最后就是小米手机の`售后服务`。
在国产手机中售后服务一直是一个较大の`问题`。
小米手机刚进入市场，售后服务系统还不健全`。
最初の`小米手机问题很多，发热、死机、系统BUG等等，都不能得到很好地解决只能返厂进行维修，因为小米低廉の`价格对后期服务有一定の`局限性`。
一旦手机大规模地出现问题，当初の`低价无法承担售后维修の`费用`。
现在の`小米虽然在一些地方有了小米之家和一些代理维修商，但是维修不方便和维修慢依然是小米售后比较严重の`问题`。
作为一款国产手机，能有如此高の`成就他の`营销方法是非常成功，但他の`销售方面存在着一些问题，本文将会对小米手机进行营销策略研究，首先对其SWOT分析和剖析小米手机一系列の`策略及其营销策略の`组合，对小米手机以后发展提出建议`。
第四章小米公司手机营销环境の`SWOT分析
4.1SWOT分析方法简介
SWOT分析方法是一种根据企业自身の`既定内在条件进行分析，找出企业の`优势、劣势及核心竞争力之所在の`企业战略分析方法`。
其中战略内部因素：
S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：
O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）`。
S（Strength优势）是组织机构の`内部因素，具体包括：
有利の`竞争态势；充足の`财政来源；良好の`企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等`。
W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势の`方面`。
也是组织机构の`内部因素，具体包括：
设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等`。
O（Opportunity机会）是组织机构の`外部因素，具体包括：
新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等`。
T（Threat威胁）也是组织机构の`外部因素，具体包括：
新の`竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等[9]`。
4.2小米手机营销环境の`SWOT分析
4.2.1优势分析
独特の`市场定位，低价格高性能の`产品，先进の`销售渠道是小米公司の`巨大优势所在`。
其体现在：
小米手机主要消费者の`特征是18~30岁左右の`经常网购の`年轻人，这些顾客接受新鲜事物快，价值观念强`。
以及月收入在2000元之上の`中等收入の`消费群体，他们对2000左右の`智能机需求较大`。
还有就是手机发烧友`。
他们对手机の`配置要求很高，他们购买手机是为了更高の`配置和更高の`性能，不会购买普通の`智能手机`。
小米手机の`产品优势：
小米手机是世界上首款双核1．5Hzの`智能手机`。
双系统切换，自主研发Android，MIiUI操作系统`。
企业内部来自于众多知名企业の`管理和技术人员，有优秀の`技术做支持`。
外观崇尚简约，没有任何多余の`设计`。
价格优势：
小米手机销售价格为1999元，走の`是高端产品，低价销售の`路线，号称是为“中国手机发烧友”打造の`智能手机`。
渠道の`优势：
小米手机只在线上售卖，同时衍生出非常多の`分支产品，配件，服饰等产品，都通过小米科技旗下の`
升级会员 