保利-广州保利西海岸项目广告沟通策略方案-144PPT-2008年.ppt

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保利保利西海岸西海岸麦智传扬麦智传扬20082008年年11月月2222日日传播沟通策略案传播沟通策略案一个轻松的开场有关项目的一次想象有关项目的一次想象辩题：

辩题：

如果给你如果给你77万平米有山林、水畔的土地万平米有山林、水畔的土地,你想做什么？

你想做什么？

建筑师说建筑师说:

再造一个西雅图的山水豪宅再造一个西雅图的山水豪宅/媲美比尔盖茨的私家观邸媲美比尔盖茨的私家观邸比尔盖茨位于西雅图的比尔盖茨位于西雅图的“科技豪宅科技豪宅”坐落于华盛顿湖东岸，依山傍水，历时坐落于华盛顿湖东岸，依山傍水，历时77年完成，花费年完成，花费60006000万美金，豪宅总万美金，豪宅总面积达到了面积达到了6600066000平方英尺，有平方英尺，有77个卧室、个卧室、66个厨房、个厨房、2424个浴室、个浴室、11个穹顶图书馆、个穹顶图书馆、11个接待大厅、一个个接待大厅、一个6060平方英尺平方英尺的大型游泳池、的大型游泳池、11个养殖三文鱼及鳟鱼的人工湖。

个养殖三文鱼及鳟鱼的人工湖。

盖茨的家随处可见高科技的影子，中央电脑都会根据访客喜好，盖茨的家随处可见高科技的影子，中央电脑都会根据访客喜好，对温度、湿度、灯光、音乐等作贴心的安排，甚至当他们参观这座有对温度、湿度、灯光、音乐等作贴心的安排，甚至当他们参观这座有4545个房间的豪宅时，挂在墙上的名画也会自个房间的豪宅时，挂在墙上的名画也会自动更换。

地板会根据阳光的强度，来调节房间内的灯光亮度，以及空气温度、湿度。

这里被誉为动更换。

地板会根据阳光的强度，来调节房间内的灯光亮度，以及空气温度、湿度。

这里被誉为“未来生活的典未来生活的典范范”。

美国人说美国人说:

再造一个西海岸再造一个西海岸/世界蔚蓝栖居世界蔚蓝栖居BlueLivesBlueLives的新聚落的新聚落18491849年，随着独立革命的大潮，让整个西海岸地区归入了美国的版图之后，城市向西，发现西海岸。

从此美国西年，随着独立革命的大潮，让整个西海岸地区归入了美国的版图之后，城市向西，发现西海岸。

从此美国西海岸成了一个充满传奇色彩的地方。

开放的人文环境，各国文化的交融，久而久之，在这里形成了一种不受世俗海岸成了一个充满传奇色彩的地方。

开放的人文环境，各国文化的交融，久而久之，在这里形成了一种不受世俗规范、追求生活的真挚感受，他们要求自己的家既具有现代城市的一切方便，又要具有返璞归真的乡村意境和自规范、追求生活的真挚感受，他们要求自己的家既具有现代城市的一切方便，又要具有返璞归真的乡村意境和自然风光，美国人都在向西，开始了蔚蓝的栖居然风光，美国人都在向西，开始了蔚蓝的栖居/BlueLives/BlueLives迪拜人说迪拜人说:

再造一个人工岛再造一个人工岛/让人类对海岸的想象再一次充满奇迹让人类对海岸的想象再一次充满奇迹迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。

迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。

2020世纪世纪5050年代，它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，到了年代，它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，到了9090年年代以后，迪拜发生了脱胎换骨的变化，七星级酒店代以后，迪拜发生了脱胎换骨的变化，七星级酒店“阿拉伯之星阿拉伯之星”，海岸线上有被称为，海岸线上有被称为“世界第八大奇迹世界第八大奇迹”的棕榈岛，在建的的棕榈岛，在建的“迪拜塔迪拜塔”将是未来世界最高楼将是未来世界最高楼迪拜，沙漠之上的世界奇迹。

迪拜，沙漠之上的世界奇迹。

澳大利亚人说澳大利亚人说:

再造一个黄金海岸再造一个黄金海岸/让她成为世界最迷人的海岸线让她成为世界最迷人的海岸线17701770年英国航海家年英国航海家库克库克把这里容纳到世界的版图中，把这里容纳到世界的版图中，1919世纪世纪4040年代，欧洲人开始在这里建立移民点，预演千年年代，欧洲人开始在这里建立移民点，预演千年的欧洲文化与土著文明交融中，悉尼歌剧院也曾让个英国女王伊丽莎白倾倒，而黄金海岸成为世界最迷人的海岸的欧洲文化与土著文明交融中，悉尼歌剧院也曾让个英国女王伊丽莎白倾倒，而黄金海岸成为世界最迷人的海岸线！

海水依旧一浪推着一浪冲洗沙滩，极目浩渺的太平洋远处，暮霭将海天连成灰蒙蒙一片。

深夜，热闹喧嚣过线！

海水依旧一浪推着一浪冲洗沙滩，极目浩渺的太平洋远处，暮霭将海天连成灰蒙蒙一片。

深夜，热闹喧嚣过后，海岸沙滩上显得特别寂静，只有从云缝里穿出来的月光，照着余温犹在的海水，仍在轻轻摇荡，一波又一波后，海岸沙滩上显得特别寂静，只有从云缝里穿出来的月光，照着余温犹在的海水，仍在轻轻摇荡，一波又一波地向沙滩吐着白沫。

在阳光下黄金海岸处处都是金光灿烂，入夜后只有海风拂起轻浪，摇曳树影，洋溢着浓浓的地向沙滩吐着白沫。

在阳光下黄金海岸处处都是金光灿烂，入夜后只有海风拂起轻浪，摇曳树影，洋溢着浓浓的诗情画意。

诗情画意。

保利说保利说:

建造集投资建造集投资/休闲休闲/居住于一体的海岸风情的生活城居住于一体的海岸风情的生活城这样的一次想象这样的一次想象我们只想学习从我们只想学习从物本角度物本角度转变转变,做做人本的思考人本的思考或或站在理性的角度站在理性的角度,做最做最感性的演绎感性的演绎因为因为保利西海岸是一个不能常规的地产意义项目保利西海岸是一个不能常规的地产意义项目如何消除保利西海岸的市场基础压力？

提高项目附加价值达成热如何消除保利西海岸的市场基础压力？

提高项目附加价值达成热销旺销？

并将之最终转化成保利企业销旺销？

并将之最终转化成保利企业20082008年战略价值的标竿楼年战略价值的标竿楼盘；盘；有必要注重项目的有必要注重项目的品牌现金流品牌现金流如何让保利西海岸的地位成功地兼容如何让保利西海岸的地位成功地兼容77万多平米的大盘，完销全万多平米的大盘，完销全部供应单元？

如何维持持续的开发、多元族群的文化差异？

界部供应单元？

如何维持持续的开发、多元族群的文化差异？

界定定“哪些人哪些人”的的“需求需求”？

也就是实现既满足市场需要又为项？

也就是实现既满足市场需要又为项目提供可持续的竞争核心资源点，同时实现项目反作用于保利目提供可持续的竞争核心资源点，同时实现项目反作用于保利地产品牌的持续价值增长；地产品牌的持续价值增长；必须打造必须打造项目可持续项目可持续如何让新的建设发展理念既能实现保利西海岸的人居模式与生如何让新的建设发展理念既能实现保利西海岸的人居模式与生活方式，能满足市场竞争的需要，又能够让人居模式得到传承，活方式，能满足市场竞争的需要，又能够让人居模式得到传承，甚至是甚至是1010年、年、2020年后的一种人居理念的预见？

年后的一种人居理念的预见？

探寻有关地产哲学的探寻有关地产哲学的人居思潮人居思潮如何在万科、中海、恒大、时代等竞争市场环境下超越？

突破板如何在万科、中海、恒大、时代等竞争市场环境下超越？

突破板块特别是金沙洲板块形成的市场现状以及机会对销点？

因为市块特别是金沙洲板块形成的市场现状以及机会对销点？

因为市场决定绝对不能随波逐流，一定要引导潮流！

场决定绝对不能随波逐流，一定要引导潮流！

寻找项目的机会点，寻找寻找项目的机会点，寻找突围蓝海突围蓝海20082008年，房贷新政来了，加息来了，房地产调控来了。

各式各样年，房贷新政来了，加息来了，房地产调控来了。

各式各样的政策吹起了集结的号角！

正如新年的政策吹起了集结的号角！

正如新年纽约时报纽约时报的标的标“KnownKnown2008,unknown20082008,unknown2008”，面对楼市已知未知的预测，投资消费信，面对楼市已知未知的预测，投资消费信心处在十字路口，一种改变观望的行销能量势在必须！

心处在十字路口，一种改变观望的行销能量势在必须！

为项目的开售聚集为项目的开售聚集行销势能行销势能这是我们对项目解读的开始这是我们对项目解读的开始也是作为对项目策划与塑造的也是作为对项目策划与塑造的企划关键制造点企划关键制造点这一切这一切决定我们是不常规的决定我们是不常规的,同时也是不能常规的同时也是不能常规的首先首先我们从对项目的板块价值以及主要区域主要竞争楼盘说起我们从对项目的板块价值以及主要区域主要竞争楼盘说起.广州向西，发现金沙洲广州向西，发现金沙洲天河板块，土地资源的天河板块，土地资源的有限有限，楼价持续攀升楼价持续攀升华南板块货量少华南板块货量少海珠板块焦点集中在滨江东海珠板块焦点集中在滨江东白云板块白云板块持续走高持续走高向西看向西看金金沙沙洲洲区位：

广佛区位：

广佛3030分钟都市生活圈分钟都市生活圈生态：

弥足珍贵江景、山林等生态资源生态：

弥足珍贵江景、山林等生态资源规划：

规划：

“一心、二带、三片六区一心、二带、三片六区”的城区科学规划的城区科学规划市政：

亚运城市中的广州十大重点建设城区，广州未来西部重点建设的新区域市政：

亚运城市中的广州十大重点建设城区，广州未来西部重点建设的新区域交通：

交通：

20082008年地铁年地铁66号线延长线将建成通车号线延长线将建成通车,武广铁路专线也将贯穿金沙洲西部武广铁路专线也将贯穿金沙洲西部,开发：

保利、万科、中海、恒大、越秀多家开发商驻足，一个已经可以看见的板块未来开发：

保利、万科、中海、恒大、越秀多家开发商驻足，一个已经可以看见的板块未来板块六大利好驱动力板块六大利好驱动力金沙洲势必将成为广州、佛山、南海楼市的热点。

金沙洲势必将成为广州、佛山、南海楼市的热点。

一个利好实足且可已感知未来的板块正在崛起一个利好实足且可已感知未来的板块正在崛起但是，在金沙洲板块上我们会遇到来自但是，在金沙洲板块上我们会遇到来自中海金沙湾、万科中海金沙湾、万科中粮金域蓝湾、恒大御景半岛中粮金域蓝湾、恒大御景半岛的市场阻力的市场阻力1：

中海金沙湾核心诉求：

核心诉求：

主打主打“上游上游”的金沙洲区位，制造的金沙洲区位，制造“淘金淘金”的投资浪潮的投资浪潮传播主张：

传播主张：

上游淘金，机会到来上游淘金，机会到来/上游梦想升起的地方上游梦想升起的地方/上游，收获在彼岸上游，收获在彼岸/中海金沙中海金沙湾，淘金鑫浪潮湾，淘金鑫浪潮/黄金距离，从容抵达上游江畔生活！

黄金距离，从容抵达上游江畔生活！

项目利益：

项目利益：

金沙洲未来价值、金沙洲未来价值、800800米水岸、珠江上游江畔、便捷交通、中海金字招牌米水岸、珠江上游江畔、便捷交通、中海金字招牌中海金沙湾以以6969127127平米高层为主的项目属性，主打平米高层为主的项目属性，主打“上游上游”的的金沙洲区位，以及金沙洲区位，以及“淘金淘金”的目标群体投资的目标群体投资2：

中粮万科金域蓝湾传播核心：

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都市纯江岸都市纯江岸国际社区国际社区阶段主张：

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重估江景价值重估江景价值利益支撑：

利益支撑：

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恒大御景半岛传播核心：

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2288公里私家岛岸生活公里私家岛岸生活/一江御千城，一席尊天下一江御千城，一席尊天下;项目利益：

项目利益：

金沙洲板块利好、生态资源（金沙洲板块利好、生态资源（22。

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在淘金的浪潮中、重估江景价值的骄傲中、在淘金的浪潮中、重估江景价值的骄傲中、2.8公里私家海岸线的奢华中公里私家海岸线的奢华中我们何去何从，我们的方向在那呢？

我们何去何从，我们的方向在那呢？

我们要探寻我们到我们预其他项目对大的区隔点，树立宣明的独特个性