公益广告的表现手法.docx
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公益广告的表现手法
公益广告的表现手法
摘要
广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。
广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。
[关键词] 广告 创意 互动 意境 幽默 留白
Abstract
Advertisinglanguageexpressionisattractedtotheimportantfactorofadvertising.Advertisingneedstomakeuseofvarioustechniquesandtacticsintheabstractconcept,withlikeofcreativeadvertisingprocess,innovativelanguage,delicate,cleverlyinformationconstruction,moreuseinteractivegimmickandartisticconception,humor,imagery,therefore,suchformsofadvertisingworkscanstimulatetheattentionofpeople'saestheticmotivationgeneratepurchasingdesire,realizethepurposeofadvertisingcommunication.
[keywords]Advertisingoriginalityinteractiveartisticconceptionhumorimagery
摘要……………………………………………………………………………………1
第一公益广告简介……………………………………………………………………1
1.1公益广告的定义及研究内容………………………………………………1
1.2公益广告功能性的研究……………………………………………………2
1.3现当今公益广告的传播效果及策略………………………………………4
第二公益广告主流表现手法
2.1北京奥运公益广告探析……………………………………………………6
2.2广告创意的几种表现手法…………………………………………………6
2.３用艺术语言表现公益广告…………………………………………………7
2.４文学表现手法与公益广告…………………………………………………8
第三公益广告的创意与表现…………………………………………………………9
第四个人关于公益广告表现手法的几点见解………………………………………11
总结……………………………………………………………………………………13
参考文献………………………………………………………………………………13
致谢……………………………………………………………………………………13
公益广告表现手法探讨
第一 公益广告简介
引言
偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。
许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。
甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。
但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。
不可否认，人们喜欢公益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。
问题到底出现在哪里呢？
是人为，还是本质造成的？
有没有更好的办法来解决？
1.1公益广告的定义及研究内容
公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。
然而，什么是公益广告？
在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。
公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。
比较有代表性的几种观点有：
丁俊杰（1999年）提出：
公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。
而高萍（1999年）认为：
公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。
旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义：
公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
在潘泽宏的基础上，张明新在2004年的《公益广告的奥秘》书中做出了更简要归纳：
所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。
尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接的”、“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区别。
公益广告主题非常丰富，从1986年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。
有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。
其中最具代表性的是张明新（2004年）的“销售社会的正义——公益广告的内容”的概括，主要包括五大方面：
1）、社会教化：
社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。
2）、公共服务：
卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。
3、生态保护：
生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。
4）、慈善救助：
特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。
5）、政府政治：
政府形象，国民号召，民族文化
当然，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强2008年在《改革开放30年电视公益广告主题回眸》中就列举出了八大类：
1）、自然环境问题：
有关自然资源、环境保护、可持续发展等问题。
2）、公共道德规范：
包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。
3）、科学教育事业：
希望工程、捐资助学以及科技事业等。
4）、社会热点问题：
同年的社会关注焦点、热点问题。
国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回归、抗洪救灾、抗击非典等。
5）、政治政策宣传：
爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。
6）、关爱个体生命：
禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。
7）、公共价值取向：
自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。
8）、其他公益事业：
主要是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等。
内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？
什么样的主题更吸引人？
如何选择主题才会达到最好的效果？
对此，刘一平（1997年）主要概括为两方面：
1）、单纯，宾正让每一个普通人都能一眼就脚戈.这样的公益广告才会有说服力和势及性。
2）、具有反思性。
使人发自内心地接受广告中所传达的公益讯息。
马玉梅和周云利（2000年）认为应该符合以下几个条件：
1）、主题鲜明；2）、导向明确；3）、关注社会；4）、以情感人；5）、通俗易懂。
郝大微在艺术的角度提出:
首先，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。
把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。
其次，主题必须深刻。
深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的影响。
由此可见，学者们对于主题的选择各有看法，无法形成共识。
当然，正是因为有了百家争鸣，才会有丰富精彩的思想。
公益广告主题选定没有也不会有统一单调的界定，只要是对社会有益又能很好传播的都可以用来作为公益广告的主题。
1.2公益广告功能性研究
对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。
而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。
显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。
马玉梅和周云利（2000年）对公益广告作用总结出两点：
其一，促进全社会的精神文明建设。
其二，有助于塑造良好的社会形象。
张新明（2004年）认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的神奇作用，具体表现有：
1）、教育功能：
常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。
2）、舆论导向：
辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。
3）、社会关怀。
4）、文化传播：
宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化。
5）、美育功能：
纯粹的审美体验，美化城市生活环境。
孙曲（2009年）也提出公益广告主要效益有：
首先，公益广告彰显的是社会主流价值观。
然后，电视公益广告对于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。
最后，电视公益广告对于企业形象的提升有很重要的推动作用。
在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，尤其是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面影响。
李如意（2005年）就在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。
同时，他还提到公益广告不是万能的“不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”。
当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。
他们在发现问题同时也努力寻找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”。
场久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。
“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。
自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。
美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。
以美国为例：
1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokeythebear）以及“只有你能防止森林火灾”（Onlyyoucanpreventforestfires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。
1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”（Amindisaterriblethingtowaste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族歧视。
自从1972年以来，联合黑人大学基金已经超过了14亿，并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。
1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”（Friendsdon'tfriendsdrivedrunk.）公益广告运动以来的成果。
“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。
由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。
它是社会营销的有利工具。
1.4现当今公益广告的传播效果及策略
公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。
许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。
怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢？
这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。
[1]
是什么原因导致公益广告不能奏效？
有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法接受。
在此，汪澜（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：
1）、很少的公益广告客户会对广告进行前测。
2）、公益广告是由某些委员会委托创作的。
3）、没有使用媒介策略。
4）、多数公益广告没有一个明确的目标。
5）、公益广告里的信息太大。
6）、很多的公益广告客户的资金都有限。
7）、公益广告公试图改变受众行为。
8）、广告投放费用分布不合时宜。
9）、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。
10）、太多的公益广告使用名人。
11）、送播的公益广告格式不对。
12）、公益广告包含了太多的利己主义。
冯智敏,朱 洁（2006年）认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。
问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。
对症下药,提高公益广告效果的策略有三:
真实再现、指向明确和对比联想。
刘爱国也提出我们要杜绝空洞贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、独特的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获广大受众的眼球与心灵。
对应的解决方法是：
首先，要言之有物，紧跟时代步伐，避免口号式宣传。
其次，加强宣传的针对性细分受众及人群。
再次，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术性。
第二公益广告主流表现手法
与商业广告不同的是，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是向公众输送某种文明道德观念，以提高人们的认识和社会的文明程度，获得良好的社会效益。
它所“推销”的不是某种商品或者服务，而是一种文明的行为习惯，一种普世价值，或是一种站在从家庭、伦理、道德、健康等生活生活各个角度来审视的利己利人的社会公德。
简而言之公益广告作为一种大众传播形式，他向受众传播的是一种符合多数人利益和人类长远价值的意识形态。
在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。
从传播的最终目的来说，不管是商业广告还是公益广告，最终都期望引起受众行为层面上的改变，商业广告是引起购买行为，而公益广告则希望越来越多的人以公益广告中所倡导的行为方式去生活和工作，形成良好的社会公德。
传播学理论根据受众接受信息的传递时，效果显示的状态与特征，将传播效果分为显性效果与隐性效果。
大众传媒在传播信息时对受众产生影响，但这种影响不至于使受众在公开场合表达出来，这种效果便是一种隐性效果。
比之于商业广告——从产品的市场反馈来获得传播效果的分析，公益广告则不易用量化的数据来反映其传播效果。
这种隐性的传播效果对广告创作者提出了更高的要求。
马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。
商业广告所推销的产品能够直接满足人们的生产生活需要，在生理上给予其满足感，而对于公益广告来说，多是一种教育意义上的劝说或是灌输，属于更高层次上的劝服作用，如果传播方式不得当会适得其反。
所以公益广告的表现手法对于传播效果来说尤为重要。
2.1北京奥运公益广告探析
为了迎接北京奥运会，营造良好的社会风尚，中央电视台拍摄了“迎奥运，讲文明，树新风”一系列公益广告，其中《相信篇》、《婴儿篇》和《主持人篇》颇受好评，倡导文明礼教和体育运动的公益广告原本是充满了说教和宣传意味的，如何使用恰当的表现手法来消减说教带来的逆反情绪，怎样让奥运精神贴近群众引起共鸣，达到最佳的传播效果，下面就以这四部广告片为例来浅谈下笔者对于公益广告表现手法和传播效果的一点愚见。
《相信篇》——纪实性手法更贴近受众
2007年5月，这支长达2分钟的公益广告在《新闻联播》中完整播出，广告中随着灯光渐渐变亮，在安静的礼堂内，濮存昕娓娓讲述——广告开篇就给人们一种温暖的氛围和对主题的预示，正照应着那句广告语：
一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。
创作者有意识的选取了为公众所熟悉的场景和热心于公益事业的演员，给人以亲切对话的感觉，打消了观众对于广告的戒心。
接下来以一组黄昏天桥、路边行人匆匆，天渐渐变暗，路灯渐渐点亮直到万家灯火照亮夜空的镜头相连。
此时我们日常生活中所常见的景象似乎都披上了一层温暖的外衣，文明似乎无处不在，每一盏灯都成为文明的化身。
接下来，采用声画对位的方式将一组镜头一一列举：
广告语以比喻说理，画面采用纪实手法写景，串联出生活中常见的文明礼让的行为：
“有时候，文明离我们只不过是10公分的距离，有时候，也许只是几十厘米的宽度，也有时候，可能只是一张纸的厚度……有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅；还有时候，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱；有时，多一点点分享，对别人来说，就是多份温暖”。
原本是生活中平凡的举动变成了文明的关爱和温暖，从视听两方面发挥了电视的优势，达到了很好的呼应效果。
这只广告最大的特色就是采用纪实性的手法，作为一种艺术表现手法，并不要求创作者像拍纪录片一样记录真实的时空和人物，他要求的是给观众带来真实的时空感和贴近感，从而更容易引起共鸣。
广告的主人公以真实的身份讲述了生活中的文明无处不在，有时仅仅是一张薄纸、一点耐心都是一种文明的力量；大多数场景也都是在公交、电梯等现实生活中常见到的地点拍摄，没有过多的人为的修饰，给人们真实的感觉，更容易引起共同的呼声，达到最佳的传播效果。
[2]
《婴儿篇》——表现性手法凸显艺术魅力
在《婴儿篇》中，创作者运用了表现性蒙太奇的手法，通过对婴儿睡梦中的动作和运动员体育竞技中的动作镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学隐喻效果。
表现性蒙太奇手法的运用，不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。
它通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个表面现象之下的更深刻、更富有哲理的新含义，表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。
在这则广告中，创作者将两类不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，婴儿的手轻轻一动，暗示了举重运功动员的抓举，他的背轻轻一动暗示着田径运动员的蹬踏，以此喻彼，刺激观众的感受。
同时使用不同的色彩来暗示（婴儿采用彩色的镜头，运动员使用黑白的镜头），体现了一种回归人性本初的梦想。
睡梦中婴儿与梦中的运动镜头组接，形成梦境的戏剧效果，引发观众产生深入的思考。
从整体来看，不断积累的镜头组接中递增的景别和加快的速度，使得观众的观看情绪达到高潮，此时突破悬念揭示广告的主题：
源自生命最初的梦想。
这则广告最大的特点是，巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力，给观众留下的空间和回味的意味。
《主持人篇》——爱心接力的启示
在迎奥运系列公益广告中，这一支广告采用了爱心接力式的结构，将生活中的文明礼让用人与人的关爱传递下去，同时也将广告的情感表达推向高潮。
同样的结构方式，在《将爱心传递下去》这则广告里，通过洗脚的故事巧妙的演绎了婆媳、母子和祖孙一家三代人浓浓的亲情。
故事虽然简单，但是中国千百年来的孝道的教育却被这小小的爱心接力演绎的淋漓尽致，可见爱心传递的力量。
在《主持人篇》中同样才用了爱心传递的方式来构建文明传递的力量。
这支广告的制作公司（北京八佰线广告有限公司）在策划确定了创意的核心是“文明的传递”后，讨论如何将主持人的角色加入时说道：
如果表现主持人在生活当中帮助别人，观众会感到矫情，也觉得不真实。
那如何界定主持人的角色呢，是倡导者、感悟者、观察者、审视者、传播者……新闻工作者的新闻触觉应该是非常敏锐的，能看到许多大众习以为常、视而不见的事物。
对！
观察者和传播者。
于是有了我们最终看到的每一次文明的传递都以主持人认可的笑容为见证。
这支广告最大的特色是采用了文明接力的结构，如果仔细观察就会发现广告中第一个帮助别人的那个人，就是最后一个被帮助的对象。
在我们的生活中，一个人帮助了另外一个人，被帮助者就会帮助别人，去帮助下一个人……如此不断地传递友爱、传递和谐，最后的那个被帮助者又帮助了第一个人。
另外，每个主持人都是作为社会的观察者融入其中的——他们在不经意中看到、感受到、体会到是如此美好，他们不需要对大家讲述什么，一个赞许的微笑已经说明了一切。
不论是纪实还是表现，都是电视广告的创作手法。
纪实不是纯粹的记录事实，作为一种表现手法它更需要引入创作者的深刻的思考，以纪实的手法来表现生活中常见却被人们忽视的道理，更能为观众所接受。
表现也需要找到合适的切入点，不能云里雾里，使观众觉得不知所云。
2.2广告创意的几种表现手法
公益广告虽然与广告的功能性有着本质的区别，但是其表现方法，对预期的效果上，却是相同的。
[3]
互动式表现手法
互动式广告出现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。
互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。
互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。
比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中，Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”（Gadgetads）的广告格式。
酷件广告允许企业制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象网页当中的一个小网页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。
广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，比如广告的浏览次数，独立访问量，交互次数等等。
Google声称，0.3％的酷件广告用户与其发生了互动。
对于用户来说，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。
例如，一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。
广告商利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。
英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。
它能够通过蓝牙向过往行人手机上发布广告。
从而弥补了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。
每当有行人路过这种广告牌，他的手机就会收到一条短信，询问他是否愿意接受这则广告。
如果行人表示愿意接收，他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。
意境式表现手法
意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。
意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。
广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。
重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：
男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情：
爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。
而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：
周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。
这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，记住了“百年润发”。
意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽没出现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势。
表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。
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