蓝天六必治广告策划书.docx
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蓝天六必治广告策划书
蓝天六必治广告策划书
目录
第一部分：
市场分析4
一、营销环境分析4
1.企业市场营销环境中的宏观制约因素4
2.市场营销环境中的微观制约因素5
3.市场概况6
4.营销环境分析总结6
二、消费者分析7
1.消费者的总体消费态势7
2.现有消费者的消费行为7
3.潜在消费者8
4.消费者消费总结8
三、产品分析9
1.产品特征分析9
2.产品生命周期分析11
3.产品的品牌形象分析12
4.产品定位分析12
四、竞争对手的广告分析13
1.竞争对手以往的广告活动的概况13
2.竞争对手以往广告的目标市场策略13
3.竞争对手的产品定位策略14
4.竞争对手以往的广告诉求策略14
5.竞争对手以往的广告表现策略15
6.产品和竞争对手以往的广告媒介策略15
7.总结16
第二部分：
广告策略16
一、广告的目标16
二、目标市场策略17
1.产品原市场观点的分析与评价17
2.市场细分17
3.产品的目标市场策略18
三、产品定位策略19
1.对产品以往的定位策略的分析与评价19
2.产品定位策略19
四、广告诉求策略20
1.广告的诉求对象20
2.广告的诉求重点20
3.诉求方法策略22
五、广告表现策略24
1.广告主题策略24
2.广告创意策略25
3.广告表现的其他内容26
第三部分:
广告表现26
一、广告的主题26
二、广告的创意27
三、各媒介的广告表现27
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形式
总体的经济形势：
中国经济保持了平稳较快发展。
国内生产总值增长9%，居民消费价格基本稳定；粮食连续5年丰收，总产量达到5.28亿吨；城镇新增就业1113万人，城乡居民收入持续增加；金融体系稳健运行，银行体系流动性和信贷资产质量保持在较好水平。
总体的消费态势：
表现不佳，出口减少，物价上涨，国民消费欲望不高。
牙膏企业的发展政策：
（1）技术创新，加强品牌意识，重视宣传技巧。
其中包括：
采用新颖宣传方式；创新宣传理念；重视广告技巧。
（2）虚心学习强者，不忘创新超越。
其中包括：
培育企业核心竞争力；做好长期规划；寻求新的提高方式。
牙膏的中外大战只是中国这片广大市场上极小的缩影，研究这片市场不但为中国的日用消费品厂家，而且为所有具有雄心壮志、愿意与国家一起投身国际竞争的中国本土企业提供成长和发展新的思路，其意义不容忽视。
需要指出的是，跨国公司最大竞争优势在于它们日臻先进和完善的经营管理理念，当前中国企业与外国企业的最大差距不是技术，也不是产品，而是深植于人脑中的思想差距。
虽然跨国公司拥有领先于同行企业的比较优势，但是这种比较优势主要建立在以雄厚资金为后盾和以管理理念为中心的外在资源利用的基础之上，并非完全建立在产品内在竞争力上。
事实上，由于这些不涉及高科技的日用消费品产品之间并无本质的区别，因此这种比较优势是可以突破的，而整个国家和整个企业的思想观念转变才是突破的关键。
（2）市场的政治法律背景
（一）社会主义市场经济的基本特征：
公有制与市场经济相结合。
（二）史无前例的理论突破与制度创新。
（三）公有制与市场经济的“结合点”及难点
人们长期认为问题出在“产权不明晰”上，我认为，关键还在于政企未分开，政企难分导致产权不明晰，导致“内部人控制”。
尽管企业宣布已成立公司制度，但大企业的负责人任命、企业投资审批、资本和收益分配、劳动工资控制与监管、企业的“三改一加强”分别由中央5－6个部门负责，谁也不对企业的盈亏负责，企业的所有者缺位，往往落入“内部人控制”。
在这里，产权不清，所有者缺位，完全是由“政企不分”造成的。
成立国有资产管理委员会之后，情况有所改善，但大多数企业尚不具有人事决策、投资决策的权力，难以实现“自主经营、自负盈亏、自我扩张、自我约束”。
要建成规范的现代企业制度，成为社会主义市场经济所要求的以公有制为依托的微观基础，还须进一步在政企分开上面下功夫，还须致力于完善政府的职能，特别是在所有制改革中的职能；不是按一般市场经济（如西方）的要求，而是按社会主义市场经济的要求来完善政府的作用与职能。
由此可见，中国的政治上对于产品市场有积极作用，但是在法律上还有一些缺失与漏洞，当我们在做产品市场的广告时，应注意不要违反法律法规。
产品销售与广告和产品市场一样，受政治与法律的约束，中国是社会主义国家，又加入了世贸住址，国家政策市大力支持广告与销售的发展，但是由于我们发展的时间短，这就导致了法律上必然有一些漏洞，当我们在作者方面的东西时，就要尽量注意这些，不要违反法律法规。
市场的文化背景，牙膏在中国发展了很长时间，目标市场有冲突，消费的群体大部分为中国人，蓝天六必治牙膏已在中国消费者心中树立了深入人心的形象，消费者不会因为不符合文化而拒绝购买。
2.市场营销环境中的微观制约因素
供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。
供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。
在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。
如企业开发新产品，若无开发新需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功；有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。
企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供应渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业，即提高企业一体化程度。
为了保持与供应商良好的合作关系，企业必须个供应商保持密切的联系，及时了解供应商的变化和动态，使货源供应在时间商和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零配件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。
从长远出发，从建立良好信誉、建立稳固的供销关系出发来处理。
对于紧俏产品，工商企业都愿多销，以取得更大的经济效益。
但厂家也应看到，世上没有永不凋谢的花朵，紧俏货不可能永远紧悄。
当前的市场，顾客的需求在迅速变化，任何紧俏产品都有可能在较短的时间内变成平、滞销产品。
所以，企业应趁产品紧俏之机，与商业部门建立稳定的关系，为未来的发展打下坚实的基础。
斤斤计较眼前的利益是鼠目寸光。
古人讲“自古不谋万世者，尽是谋一时；不谋全局者，不是谋一域。
其中道理，岂不值得企业深思?
3.市场概况
（1）市场的规模；
六必治的整个市场销售额占大约15％，六必治的最大销售额超过中国市场的12%消费者总量是1亿，消费者购买量达到了几十亿，变化有一开始的比例很少到逐渐在市场上站稳脚跟。
未来市场的前景很广阔，消费力强。
（2）市场的构成
牙膏品牌有，高露洁、佳洁士、中华、六必治、高露洁。
高露洁、佳洁士占是市场的领导者，中华紧追其后，而六必治、两面针等传统国产品牌市场占有极小的份额。
（3）市场构成的特性
没有季节性，没有暂时性，特点是每人都要使用，无论男女老少。
4.营销环境分析总结
机会与威胁并存。
中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，二十世纪九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长。
近三年来，国内牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。
近三年来，我国口腔护理用品行业的产量和出口量分别以年均6.38%和8.1%的速度递增。
2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支，实现产值175亿元，产品出口到了110多个国家和地区。
2008年第四季度至2009年，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长，但这种现状目前已有所改变。
2009年1-12月，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.12亿标准支。
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：
一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。
国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。
由此可见机会为我国市场广阔，消费力强，威胁为技术不强，市场被其他国家占领。
国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。
功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。
在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。
不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。
民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。
当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。
优势为六必治有自己的特色，容易吸引本国国民，不足为有许多假冒伪劣产品与魏国品牌的冲击。
重点问题在于对市场的占领。
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
消费量稳中有升，消费者对牙膏的需求不会呈井喷式的上升，也不会急剧减小，这是由牙膏本身属于日用消耗必需品的属性决定的。
只有新产品出现是消费者产生猎奇心理或者因节假日打折促销时，其销售量会出现一定的暴涨。
2.现有消费者的消费行为
牙膏总量为全体国民，年龄为各个年龄层，也与收入水平有关。
（1）购买牙膏的动机是需要刷牙时间与频率依据牙膏的使用情况而定数量一般为一次一支，地点为超市和销售网点。
（2）现有消费者的态度。
牙膏是每个人的必需品，喜爱程度在于包装和习惯，对于蓝天六必治这个品牌早已深入人心，指名购买程度高，使用后对于牙齿的清洁程度表示满意，不满足的地方有价钱和对牙齿健康的持续程度。
3.潜在消费者
（1）潜在消费者特性。
无论年龄职业收入受教育程度，都寻要购买牙膏。
（2）潜在消费者购买行为。
现在购买高露洁佳洁士，对这些产品感觉良好，并已形成习惯，没有购买的计划，但是可以通过对他的广告轰炸来时六必治这个品牌深入他的心，从而是引导他购买此产品。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性。
作为一个中国自己的品牌，中国消费者对于六必治的印象还是不错的，尤其是一起吸引人的广告语与亲民的代言人，使其深入人心，对于其他的产品消费者的满足程度还是不错的，但是在对于持久性这样一个问题上还是稍显不放心，我们可以以这点为突破口，来挖掘新的消费者。
4.消费者消费总结
（1）现有消费者。
机会是我国的消费者众多，购买力强，但是威胁是大部分的消费者被其他为国品牌所占据优势是价格与功效，劣势则是国外的广告大量入侵，重点问题是实现由消费者保持对产品的信赖
（2）潜在消费者.。
机会是我国的产品价格便宜，消费者众多威胁是他们对于其他品牌有一个购买习惯，重点问题是加大对他们的宣传
（3）目标消费者。
目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。
一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。
为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更多的服务来留住顾客。
在这之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。
因此，建立健全的市场营销体系的前提是要仔细分析目标消费者。
这一过程包括三个步骤：
市场细分、目标市场选择和市场定位。
市场细分通常根据地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素来进行。
因为不同市场的购买者需要不同的产品或营销组合。
其中人口统计因素是区分消费者群体最常用的基础，而地理因素对某种产品来说则是基础中的基础重点在于对年轻家庭的宣传。
三、产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的性能：
随着同国内外同类产品的竞争发展中，蓝天六必治也在不断推陈出新，将产品性能赋予了新的理念，以进一步满足消费者的消费需求，潜移默化的引导着新消费者的加入。
目前，蓝天六必治牙膏已经衍生了八大主题性能的特色产品。
分别是：
蓝天六必治【全效加美白】牙膏、蓝天六必治【百年护理】牙膏、蓝天六必治【劲爽全效】牙膏、蓝天六必治【四季草本水晶】牙膏、蓝天六必治【超强全效】牙膏、蓝天六必治【中草药超口感】牙膏、蓝天六必治【亚健康】牙膏、蓝天六必治【抗菌护齿】牙膏，细分消费者人群，以不同的保健效用，吸引不同的消费心理。
国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。
在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位。
蓝天六必治作为最早推出中草药牙膏的企业，在中医药用上大做文章，与西方牙膏商的“科学牌”相抗衡，受到消费者的青睐。
同时，蓝天集团还推出了第一支全效牙膏和第一支无氟防蛀牙膏，随后各个企业纷纷效仿，成功的领导了市场潮流。
（2）产品的质量：
蓝天集团是一个历史发展悠久的牙膏生产企业，其产品生产线完善。
公司制造生物酶牙膏的酶制剂在耐活性技术方面处领先水平；美白技术居国内领先水平。
此外，公司在牙膏行业率先通过了ISO9000质量管理体系认证，实行了ERP管理，导入了CIS战略。
2002年蓝天牌牙膏产品被国家质检总局评定为中国名牌产品，蓝天商标被国家工商总局认定为中国驰名商标；蓝天六必治牙膏在2000年通过了美国食品药物管理局（FDA）的注册认证，在消费者和社会上树立了良好的蓝天品牌的形象。
在2006年，中国标准化顾客满意度测评中心、中国质量协会用户委员会以及清华大学中国企业研究中心联合对全国50多个城市、20多类产品的服务进行随机抽样调查，随后公布的《2006年中国用户满意手册》显示，蓝天六必治牙膏位居牙膏类产品消费者满意度的第一。
本次调查活动由国家权威机构组织，有专业的第三方机构实施。
调查活动的问卷设计、数据收集及处理信息的过程都具有高度的客观性及权威性，最大程度上代表了消费者的真实意见。
（3）产品的价格：
蓝天集团从一开始就走低价策略。
就像广告中李嘉存“吃嘛嘛香”的普通人形象一样，其价格更符合普通消费者的心理价位，一盒中型牙膏价格在2.5元到3元之间，低于同类产品佳洁士高露洁和两面针、冷酸灵等国内外多数产品。
国外佳洁士高露洁知名牙膏在消费者心目中有很高的品牌认同，国内牙膏群雄并起，以低价吸引消费者，薄利多销可以有效提高产品竞争力，
也是不得以而为之。
（4）产品的材质：
蓝天六必治在材质上最早在国内采用有氟技术，随着含氟牙膏弊端的曝光，蓝天集团及时改进工艺最早开发无氟牙膏。
还加入中草药成分，这是牙膏业的一大创举。
（5）生产工艺：
公司注重技术创新，建立有市级技术开发中心。
在开发新产品方面始终走在我国牙膏行业的前列。
早在1957年就推出了我国第一支含氟牙膏－氟化钠牙膏，1962年推出了我国第一代高档牙膏－“蓝天牌”高级牙膏，七十年代开发了我国第一支中草药牙膏－脱敏牙膏，1992年研制了我国第一支全效功能的“蓝天六必治“牙膏。
2000年研制的双筒手压式蓝天美白牙膏填补了中国牙膏市场的空白。
2001年率先在牙膏行业研制开发了蓝天六必治生物酶牙膏，2003年新研制的蓝天六必治绿茶牙膏和高级口腔修护牙膏“丽尔佳”又投放市场。
公司制造生物牙膏“酶”的耐活性技术处在国际领先水平，美白技术是国内第一，获得国家级新产品称号。
“蓝天”及“蓝天六必治”产品行销全国并远销国外，在国内外市场享有崇高的声誉。
（6）产品的外观包装：
VI基础不变，但元素创新，全产品线统一，在视觉上形成“品牌家族”。
外观上多以普通中国老百姓的生活形象为主。
平民化，生活化、亲切化。
其中草药牙膏更有中国传统元素，增强了产品的文化品位，体现了产品的保健效用。
（7）与同类产品的比较：
在性能上，蓝天六必治同其他知名品牌一样，都将产品赋予了多种疗效功用，并无太大差别，但其销量远不如高露洁、佳洁士等国外品牌，究其原因，在于品牌宣传，产品定位，主打产品，销售公关有很大的差距。
蓝天集团自1914年推出了中国第一代牙粉开始，陆续推出了中国第一支含氟牙膏、第一支中草药牙膏、第一支全效牙膏及第一支无氟防蛀牙膏，这恐怕是大多数消费者很少了解到的事。
如果将这个有着长久历史的优秀民族牙膏生产企业发展历史让消费者知晓的话，会是一个很不错的品牌宣传。
在价格上，国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。
发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。
第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。
例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！
”以往的六必治低价优势很难存在，市场份额进一步被挤压。
2.产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
六必治牙膏自建国之时便有的老品牌，经历了计划经济体制，在那时竞争几乎没有。
在改革开放后，六必治利用仍是颇具实力的国内牙膏巨头，在“牙好，出嘛嘛香，身体倍儿棒”的时代，在迅速成长，销售量一直名列前茅。
企业开始成长，成熟。
但随着企业的变大，人员的冗乱，产品研发和市场营销逐渐落后下来，被国外企业反超，企业开始经历衰退期。
现在企业正在衰退中振作，急需改变以往的颓势。
（2）产品处于什么样的生命周期
当产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。
销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
这就是企业成熟期的表现。
而蓝天集团就陷入了这种困境。
“你有我有大家有”是成熟品牌最容易犯的错误之一。
受竞争对手和销售总量的诱惑，产品线盲目的扩张，产品线过长过全必然导致主打产品模糊，营销资源分散，品牌诉求模糊。
2004年初的蓝天就是这样，牙膏系列中，含氟、全效、美白、绿茶、草本......什么都有，但单品的贡献率都不尽如人意，面对经销商迷惑，消费者流失，销售者团队一时失去了主攻方向。
3.产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
清晨，一位朴实憨厚的中年男子搭条毛巾迎面向镜头走来，一边走一边乐呵呵地向观众介绍道：
“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点儿毛病没有。
牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒,吃嘛嘛香。
您瞅准了，蓝天六必治！
”也许是这一有着胡同青砖、室外水龙头和蓝秋裤的场景太生活化了，也许是那句京味儿十足、琅琅上口的广告语太新鲜了，总之，这条广告早已成了几代人脑海中抹不去的记忆。
事实上，蓝天六必治正是借助这则创意朴实但深入人心的广告一炮走红，成为20世纪90年代中国牙膏市场上炙手可热的品牌。
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者受广告中的形象和直白意简的广告语，以及较低的价位，认识到，该产品的档位要低于高露洁佳洁士的产品，认为其产品属于低价产品，品味相对较低。
这是一大失败之处。
4.产品定位分析
（1）产品的预期定位：
蓝天六必治在预期中以普通民众中低端为定位，从各项的实施中，如广告诉求对象、产品价格也是这样做的。
并在运营中取得了有利得效益。
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者从九十年代初期的广告中深刻领略到了产品的文化，以物美价廉，功效多样对该产品建立了产品认同和感情。
消费者对低价位是肯定的。
（3）产品定位的效果：
在产品初期，取得了丰厚的效益，但随着国外品牌的进攻和国内品牌纷纷改进营销措施。
逐渐显现颓势。
没有人会喜欢一成不变的面孔，没有人会追随没落的偶像，更何况市场在变，消费者在变。
全面盘点品牌资产，处理好变与不变、传承与创新的关系，是所有成熟品牌防止品牌老化的关键。
四、竞争对手的广告分析
1.竞争对手以往的广告活动的概况
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋涌现，令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八乱，出现了各品牌从新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。
因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。
在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
2.竞争对手以往广告的目标市场策略
高露洁刚刚进入中国市场之时，将广告对象直指青少年儿童。
由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消费群。
一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。
一群孩子喊着“没有蛀牙”
成为当时深入人心的广告。
3.竞争对手的产品定位策略
高露洁作为牙膏产业的巨头，把产品定位于中高收入人群，将产品作为牙膏中的中高端产品，其广告代言人多为当红明星或在社会中有较高认同感的平民明星，如周杰伦等。
佳洁士作为市场追随者，一方面在市场份额上与占份额最高的高露洁积极竞争，也聘请了很多知名人物引导广大消费者购买，比如李宇春的广告宣传。
同时也看准中低端市场，打压有低价优势的国内品牌，通过制作温馨的家庭情景类广告，利用低价策略，占领地级城市及农村。
中华牙膏以其名称为优势，虽然实质上已不再是纯正的民族品牌，但还是积极利用国内消费者的民族认同感，主打“中华牌”。
中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式，租赁了"中华"的商标使用权。
联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。
2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
4.竞争对手以往的广告诉求策略
佳洁士广告诉求点：
健康自信、洁白自信、笑容一生绽放。
例：
清晨，睡梦中的李宇春被闹钟吵醒，然后唠叨的说唱诉求：
为什么每一天都要起床啊？
......但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着‘有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆！
’......原来佳洁士的味道让我醒来......柠檬冰橙、早露荷香、冰洁山泉三种创新“酷味”......佳洁士酷白让我最爱。
高露洁广告诉求点：
儿童、希望、健康。
高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。
高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。
此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。
高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为
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