THINKPADT410i定价策划案.docx
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THINKPADT410i定价策划案
THINKPADT410i笔记本电脑定价策划案
摘要
众所周知，21世纪是创新的时代，伴随科学技术的发展，每天都有无数的新产品涌入市场。
同时，21世纪也是竞争的时代，一个产品从设计到生产再到销售，每个环节都倾注了大量的心血，就是为了能在市场上占有一席之地。
另外，21世纪更是e时代（网络时代），电脑和互联网已经成为日常工作、生活中不可或缺的一部分。
为了更好的工作与生活，选择一款性能卓越、安全稳定的电脑是必不可少的，所以本文从竞争分析、市场细分、产品定位、营销策略等多个方面对联想即将上市的ThinkPadT410i这款产品进行了分析，从而制定出了一套定价方案，并对该方案的实施与控制进行了说明。
关键词：
定价策划高端市场差异化成本控制
目录
摘要II
目录III
第一章前言1
§1.1行业现状1
§1.2企业介绍1
§1.3产品介绍2
第二章竞争分析3
§2.1市场概况3
§2.2竞争分析3
第三章市场细分4
第四章产品定位7
第五章营销战略7
§5.1产品（服务）战略7
◎5.1.1售前服务7
◎5.1.2售中服务7
◎5.1.3售后服务7
§5.2宣传攻势7
◎5.2.1前期攻势——网络宣传7
◎5.2.2中期攻势——平面媒体宣传7
◎5.2.3后期攻势——路演活动宣传7
§5.3销售策略8
◎5.3.1分销策略8
◎5.3.1促销策略8
第六章顾客认知价值8
第七章竞争行为8
第八章定价方案9
§8.1公司定价机制9
§8.2消费者心理承受价格9
◎8.2.1传统渠道10
◎8.2.2网络渠道10
第九章方案实施11
第十章方案控制11
结束语12
参考文献13
致谢14
THINKPADT410i笔记本电脑定价策划案
第一章前言
§1.1行业现状
近年来，以电脑为首的数码产品行业，中低端数码产品日益趋同化、竞争日益白热化，企业竞相采用价格战、平民化的战略去推广和占领市场。
但是随着消费者消费理念从“求廉”向“求新”、“求实”、“求美”的转变，经销商的一些打折、买赠等小手段已经难以打动消费者的心。
数码产品厂商该如何应对市场变化、该如何抓住消费者的心，是摆在整个数码产品行业的一道难关。
§1.2企业介绍
联想集团（图1-1）是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。
作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。
联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。
全球第四大个人电脑厂商，市场份额达10.2%，在全球商用笔记本市场名列第二。
图1-1联想集团（LENOVO）标识
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。
联想的总部设在纽约，研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海（图1-2），日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心。
通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。
联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。
面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。
配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即前端产品实现从单一到丰富的转变；后台产品从产品模式向方案模式转变；服务方面由增值服务扩展到服务业务。
此外，联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。
图1-2上海联想大厦
§1.3产品介绍
ThinkPad，中文名为“思考本”，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。
ThinkPad自问世以来一直保持着黑色的经典外观并对技术有着自己独到的见解。
在过去的十几年里，ThinkPad缔造了许多个业界第一。
截至2008年年底，ThinkPad在全球所获各种业内大奖已超过了3500项。
图1-3ThinkPadT410i
本文所要定价的产品ThinkPadT410i（图1-3）属于ThinkPadT系列，一直以来，作为ThinkPad的旗舰商务机型系列，14英寸的T系列笔记本承载着最新的技术与设计理念，每当有新款产品推出时，都将引发业界的广泛关注，所以给ThinkPadT410i一个合理的定价是极其重要的。
第二章竞争分析
§2.1市场概况
众所周知，电脑从外形上可分为：
台式机、笔记本、一体机、平板电脑等；从价格上可分为：
低端、中端和高端；从用途上又可分为：
家用机、商务机、上网本等。
由于ThinkPad属于笔记本电脑，所以本文仅对笔记本电脑市场进行竞争分析。
目前市场上笔记本的价格集中在3000元至5000元的低价位，低端产品受众面广，性价比高，深受广大消费者的推崇。
但是中高端市场以其产品质量稳定、品质过硬也有着相当比例的市场份额。
截至2011年5月23日，根据中关村在线的统计，目前市场上的笔记本电脑产品，报价在5000元以下的有1056款，占55.06%，5001元至10000元的有609款，占31.75%，10000元以上的有253款，占13.19%（图2-1）。
根据这个统计不难看出，虽然低端产品占据了笔记本电脑的半壁江山，但是中高端产品也有着相当广阔的市场。
图2-1各档次笔记本电脑的产品数量比例
在10000元以上的253款笔记本电脑中，ThinkPad占据了高端市场的49%，有124款之多，这也能从另一个侧面看出，ThinkPad的研发能力之强和产品更新速度之快。
§2.2竞争分析
ThinkPadT410i作为一款高端商务本，性能卓越，但是高端商务本并非ThinkPad一家的专利，其他厂商也有推出高端商务本，我们选取了与ThinkPadT410i配置相近的两款产品进行了对比（表2-1）。
表2-1与ThinkPadT410i配置相近的两款产品对比
产品型号
联想ThinkPadT410i
（2518B79）
惠普2540p（XU408PA）
戴尔XPS17d-238
参考价格
即将上市
￥12300.00
￥12869.00
上市时间
即将上市
2010.6
2011.3
产品定位
商务本
商务本
办公本
操作系统
Windows7专业版
Windows7家庭普通版
Windows7家庭高级版
处理器型号
英特尔酷睿i5480M
英特尔酷睿i5560M
英特尔酷睿i72630QM
处理器主频
2.66GHz
2.26GHz
1.73GHz
内存类型
2GDDR3
3GDDR3
4GDDR3
硬盘容量
500GB
500GB
640GB
光驱类型
DVD刻录机
\
DVD刻录机
屏幕尺寸
14.1英寸
12.1英寸
17英寸
显卡类型
NVIDIAQuadroNVS3100M
集成显卡
NVIDIAGeForceGT555M
质保时间
3年
1年
2年
结合上表，可以看出ThinkPadT410i从性能上绝对过硬，3年的质保时间也让人可以放心的去使用。
所以，对于这样优异的产品，该以怎样的价格、面向怎样的受众去推广，市场调研并分析是必不可少的环节。
第三章市场细分
笔记本电脑作为一个电器大件，不同的人对其有着不同的需求，为了能够更好地将ThinkPadT410i推向市场，获取更大的销量和利润，我们决定采用市场调研中的问卷调查方法来了解市场需求，并制定一套合理的定价方案。
首先我们制作了一份关于影响消费者购买电脑的主要因素调查问卷（表3-1）。
调查时间：
2011年3月19日、20日
调查地点：
江苏省南京市珠江路
问卷发放数量：
200份
问卷回收数量：
200份
回收率：
100%（由于采用现场填写、即时回收的方法，所以回收率为100%）
表3-1影响消费者电脑购买的主要因素调查问卷
被调查者编号：
（本项请勿填写）调查对象：
年龄范围18~55岁
影响消费者购买电脑的主要因素调查问卷
亲爱的女士/先生：
您好！
我们是南京工业大学经济与管理学院市场营销专业08级的学生，正在进行影响消费者购买电脑的主要因素的调查，您的个人资料不会泄露，请如实填写，感谢你的配合！
本问卷无特别说明的情况下均为单项选择题，请在选项前的方框内打“√”，请勿多选。
1、您的性别是：
□A.男□B.女
2、您的年龄是：
□A.18至25岁□B.26至35岁□C.36至45岁□D.46至55岁
3、您的月收入（或生活费）大约是：
□A.1000元以下□B.1000至3000元□C.3000至5000元□D.5000至8000元
□E.8000元以上
4、如果您近期有购买电脑的打算，您会选择哪个价位的电脑：
□A.3000元以下□B.3000至5000元□C.5000至8000元□D.8000至10000元
□E.10000元以上
5、如果您近期有购买电脑的打算，您会选择什么样式的电脑：
□A.台式机□B.笔记本□C.一体机□D.平板电脑
6、如果您近期有购买电脑的打算，您会选择什么品牌的电脑：
□A.联想□B.惠普□C.华硕□D.戴尔□E.苹果□F.神舟□G.其他_________
7、请根据您对笔记本电脑各方面要求的重要程度由高到低进行排序：
①价格②款式③品牌④性能⑤质量⑥服务
____________________________________（按由高到低的顺序，仅填写序号）
8、您使用电脑主要用于：
□A.工作用途□B.学习用途□C.家庭用途□D.娱乐用途
9、您对ThinkPad笔记本电脑有何印象（可多选）：
□A.质量过硬□B.安全性强□C.价格昂贵□D.没听说过
10、您认为ThinkPad的价位哪个更合适：
□A.5000元以下□B.5000至8000元□C.8000至11000元□D.11000元以上
11、您一般选择在哪里购买电脑：
□A.零售商或经销商□B.各品牌专卖店□C.大型家电卖场□D.网上商城或淘宝网店
12、您不愿意在网上商城或淘宝网店购买电脑的原因是：
□A.产品质量□B.快递问题□C.活动少□D.其他_________
根据问卷调查，我们获取到了影响消费者购买电脑的主要因素的一手数据，这对于我们后续的分析起到了至关重要的作用。
表3-2是本次调查问卷的结果汇总。
表3-2影响消费者电脑购买的主要因素调查问卷结果汇总
第1题
A：
66%（132）
B：
34%（68）
第2题
A：
43.5%（87）
B：
22.5%（45）
C：
26%（52）
D：
8%（16）
第3题
A：
10.5%（21）
B：
43%（86）
C：
37.5%（75）
D：
8%（16）
E：
1%
（2）
第4题
A：
7.5%（15）
B：
58%（116）
C：
23.5%（47）
D：
4%（8）
E：
7%（14）
第5题
A：
16.5%（33）
B：
68.5%（137）
C：
1%
（2）
D：
14%（28）
第6题
A：
13.5%（27）
B：
28.5%（57）
C：
15.5%（31）
D：
11%（22）
E：
28.5%（57）
F：
0.5%
（1）
G（其他）：
2.5%（5）
为方便分析，将G（其他）中的选项进行二次统计，如下：
X（索尼）：
1.5%（3）
Y（东芝）：
0.5%
（1）
Z（同方）：
0.5%
（1）
第7题
第一顺序
①：
21.5%（43）
第二顺序
①：
23.5%（47）
第三顺序
①：
21%（42）
②：
6.5%（13）
②：
3%（6）
②：
9.5%（19）
③：
15.5%（31）
③：
20%（40）
③：
22.5%（45）
④：
18%（36）
④：
16.5%（33）
④：
19.5%（39）
⑤：
27%（52）
⑤：
22.5%（45）
⑤：
18.5%（37）
⑥：
12.5%（25）
⑥：
14.5%（29）
⑥：
9%（18）
第四顺序
①：
13.5%（27）
第五顺序
①：
10%（20）
第六顺序
①：
10.5%（21）
②：
12.5%（25）
②：
9.5%（19）
②：
59%（118）
③：
7%（14）
③：
20.5%（41）
③：
14.5%（29）
④：
15.5%（31）
④：
27%（54）
④：
3.5%（7）
⑤：
25%（50）
⑤：
8%（16）
⑤：
0%（0）
⑥：
26.5%（53）
⑥：
34.5%（50）
⑥：
12.5%（25）
第8题
A：
41%（82）
B：
15.5%（31）
C：
21%（42）
D：
22.5%（45）
第9题
A：
58.5%（117）
B：
42.5%（85）
C：
78%（156）
D：
6.5%（13）
本题为多选题
第10题
A：
19%（38）
B：
33%（66）
C：
46%（92）
D：
2%（4）
第11题
A：
52.5%（105）
B：
14.5%（29）
C：
31%（62）
D：
2%（4）
第12题
A：
16.5%（33）
B：
73.5%（147）
C：
1.5%（3）
D：
8.5%（17）
为方便分析，将D（其他）中的选项进行二次统计，如下：
X（网上无法试机，不好选择）：
4.5%（9）
Y（网上机型可选性比较少）：
3%（6）
Z（没有开通网银，无法支付）：
1%
（2）
根据问卷调查和比较通用的划分方法，我们采用三种方法对笔记本市场进行细分：
①按用途分：
上网本、游戏本、办公/学习本、商务本
②按价格分：
低端本（5000元以下）、中端本（5000至10000元）、高端本（10000元以上）
③按受众分：
学生本、家庭本、商务本
由于本文要对ThinkPad笔记本进行定价，所以本文主要依据价格来划分笔记本市场。
第四章产品定位
根据市场调研的结果
1）潜在消费者中约有31.8%的消费者愿意购买5000至10000元的笔记本电脑
2）78%的消费者看重Thinkpad质量过硬
3）46%的消费者愿意购买8000至10000元的Thinkpad
4）41%的消费者将Thinkpad用于学习
我们认为ThinkPadT410i的市场定位应该面向26岁至45岁中高端学习型商务人群，价格定在8000元至11000元左右较为妥当。
以产品品质和服务作为主打，而不采用价格战。
第五章营销战略
§5.1产品（服务）战略
◎5.1.1售前服务
顾客就是上帝，顾客的需求就是我们的奋斗目标。
在ThinkPadT410i生产的过程中，每一个环节都有着严格的控制。
从采购原配件开始，每个零部件都有着严格的质量标准，不在原配件上缺斤短两，并且要求代工厂在生产过程中严格把关，设定很高的监测力度。
充分保证了机器出厂的高品质。
◎5.1.2售中服务
经销商或零售商为顾客讲解ThinkPadT410i的数据参数，对一些特殊功能进行操作演示。
并邀请顾客亲自体验，提供一些个性化服务，突出其尊贵地位。
◎5.1.3售后服务
24小时全国免费疑难解答、整机一年保修、零部件三年保修、免费软件升级、数据恢复等贴心服务，让您购买了ThinkPad不再有后顾之忧。
§5.2宣传攻势
◎5.2.1前期攻势——网络宣传
在各大门户网站、视频网站、BBS聊天室、购物商城等进行产品广告轰炸，让消费者知道ThinkPadT410i的存在，使其深入人心。
另外，可以提供几台样机给中关村在线这类IT测评网站，他们的测评结果也是一种非常好的产品宣传手段。
◎5.2.2中期攻势——平面媒体宣传
虽然平面媒体的影响力越来越小，但是通过平面媒体进行宣传仍是非常必要的，可以在电视、车载电视、地铁电视中滚动播放ThinkPadT410i的广告。
另外，公交车站灯箱广告、地铁站内灯箱广告也都是很好的宣传平台。
在前期的网络广告轰炸过后，进一步加深消费者对产品的印象
◎5.2.3后期攻势——路演活动宣传
借助各家电卖场、以及全国各大电脑卖场（如：
北京中关村、南京珠江路等）进行路演，在路演中，可以通过互动的方式，发放一些购机优惠券或者鼠标、U盘等小奖品，进一步增加ThinkPadT410i的影响力。
§5.3销售策略
然而如今已不再是“酒香不怕巷子深”的时代，因此我们准备制定了一系列的销售策略来提升销量。
◎5.3.1分销策略
首先根据公司已有的分销渠道，将全国市场分为七个大区，根据各地消费水平来确定每个大区的广告投放力度和持久度。
同时开辟新的销售渠道，即网络销售平台。
公司官方网点和淘宝网、京东商城、卓越网等大型网店共同销售，并且根据市场调研我们发现，消费者最担心网上购机的理由是快递问题，所以公司承诺网上购机，由联想团队统一配送，并且网上购机赠送价值399元的无线三件套，即：
无线耳机、无线键盘和无线鼠标。
◎5.3.1促销策略
①每周末倾情奉献，购机加99元送价值399元的无线三件套，即无线耳机、无线键盘和无线鼠标；购机加599元送价值1499元的无线宽带上网卡一年。
②与招商银行合作，刷招商行用卡购买ThinkPadT410i立减200元，并且赠送价值399元的无线三件套，即无线耳机、无线键盘和无线鼠标。
另外购机刷卡的金额双倍积分。
实现联想集团与招商银行的双赢。
第六章顾客认知价值
在顾客有意向购买时，向顾客详细说明ThinkPadT410i的配置参数，使消费者可以与同类产品或其他品牌产品进行比较，为消费者提供一个全面的参考价值。
另外，给顾客展示ThinkPadT410i的安全性和稳定性，让目标顾客买的放心，用的安心，增加消费者的正差异价值。
同时，提供尽可能多的售后保障，降低消费者的负差异价值。
顾客认知总经济价值＝参考价值＋正差异价值－负差异价值
第七章竞争行为
ThinkPadT410i是一款高配置、高质量的商务型笔记本电脑，我们可以通过定相对略低于同类产品的价格，去抢夺市场份额。
ThinkPadT410i是联想公司新上市的一款新产品，联想公司作为国内一流工厂大型公司其信誉、能力让消费者放心。
因此公司将以实际行动进行实而有效的售前、售中、售后服务，为ThinkPadT410i的顺利热卖保驾护航。
第八章定价方案
§8.1公司定价机制
图8-1公司定价机制
根据公司定价机制，我们假设利润为
，销售量为
，ThinkPadT410i的销量价格为
，单位变动成本为
，固定成本为
。
根据题意，可得：
（8-1）
（8-2）
（M为广告等营销费用）（8-3）
§8.2消费者心理承受价格
由于前期的广告攻略，消费者大多知道了ThinkPadT410i的存在。
而ThinkPadT410i同时在网络和传统渠道上进行销售。
因此以下我们分别用下标T（Traditional）和下标W（Web）来分别表示网络渠道和传统渠道价格制定的基本假设：
①制造商为了尽可能减少网络渠道和传统渠道和传统分销的渠道冲突，其网络直销价格会等于零售商的零售价格；②消费者是理性人，追求消费效用最大化。
因此消费者进行购买的效用函数如下：
；其中T为传统渠道，W为网络渠道（8-4）
A表示消费者的支付意愿，也就是为了购买某种商品愿意付出最高金额。
Bi代表消费者在购买过程付出的努力成本，这些努力成本包括消费者在购买过程时间、精力和体力上的付出，具体包括消费者的搜索成本、消费者评价成本、消费者购买行为成本。
由于消费者在传统渠道和网络渠道中购买所付出的努力成本不一样，即使在同一购买渠道下所付出的努力成本差异也很大，因此，我们小组认定Bi服从
的均匀分布。
◎8.2.1传统渠道
假设这条渠道包含了制造商和零售商及消费者。
令制造商以O的批发价卖给零售商，用
表示零售商的销售成本，这些成本可认为零售商为卖出这些产品作出的促销等成本。
由于消费者只能从零售商购买，即消费者认定效用为正，即发生购买行为。
其概率为：
（8-5）
对于零售商，会选择最适合
，使其利润最大化（期望利润）：
（8-6）
相应的，制造商的效用函数为：
（8-7）
通过零售商的效用函数可知，无论制造商如何制定批发价
，零售商都会以价格
来使其获得最大的期望利润：
（8-8）
当零售商决定以价格
出售给消费者时，制造商会选择以公式8-9来使其期望效用最大，由此可得出零售商最优惠价格为公式8-10。
（8-9）
（8-10）
◎8.2.2网络渠道
这里我们假定消费者的支付意愿（A）与顾客认知总经济价值相等，即：
A＝参考价值＋正差异价值－负差异价值
淘宝等网店定价应该为：
（8-11）
而联想官网的定价则为：
（8-12）
由于小组资源有限，我们很难得到联想公司内部的电脑制作成本，以及预想的利润R，因此在此我们采用消费者心理承受价格进行ThinkpadT410i的定价：
参考价格：
配置相类似的笔记本
惠普2540p（XU408PA）12300.00元
戴尔XP17d-23812869.00元
ThinkPadT410i参考价格=（12300+12869）÷2=12584.5元
正负差异价值：
1）售保：
苏宁电器笔记本电脑阳光包一年期690元
五星电器笔记本电脑世纪保一年期320元
国美电器笔记本电脑延保一年价格暂无
正差异价值=（690+320）/2=505元
2）操作系统
Windows7家庭普通版零售价：
¥399
Windows7家庭普通版升级到家庭高级版零售价：
¥499
Windows7专业版价格零售价：
¥1399
Windows7家庭高级版升级到专业版零售价：
¥899
Windows7旗舰版零售价：
¥2460
Windows7家庭高级版升级到旗舰版零售价：
¥1899
正差异价值=1399-（399+499）/2=-950元
3）处理器
英特尔酷睿i5480M1175元
英特尔酷睿i5560M1350元
英特尔酷睿i72630QM2380元
负差异价值=（1350+2380）/2-1175=690元
4）内存
2GDDR3899元
3GDDR31459元
4GDDR31999元
负差异价值=（1459+1999）/2-899=830元
5）硬盘容量
500G280元
640G460元
负差异价值=460-280=180元
6）光驱
Thi
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