神象西洋参市场行销企划案.docx

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神象西洋参市场行销企划案

一、神象西洋参市场行销企划案

洋参市场历来是保健品厂商争夺的重点，从早些年鹰牌洋参的一枝独秀，到近年舶来品牌的群雄割剧，市场竞争已到了绝后的剧烈，但是即使参与争夺市场的难度增大，还是有不少品牌陆续登陆上海。

关于开发参市场颇具历史的神象来说，能否在良性的开展中完成最大的市场利益，树立和稳固临时的品牌优势，从很大水平上取决于我们能否清醒的看法和敏感地掌握市场中的效果点和时机点。

1、广告调查

品牌

广告量〔万〕

投放比例

广通知求

康富来

606．5

TV100%

1、洋参寻根三重礼

2、以瞿颖作为笼统代言人

3、送礼篇CF

金日

金日洋参丸1977．1

TV100%

1、十年的见证

2、以吕良伟做笼统代言人

3、送礼篇CF

金日洋参含片444．9

NP20%；TV80%

金日洋参系列166．0

NP100%

万基

万基洋参含片322．9

TV100%

1、去年推出4个CF〔司机篇、老年篇、男女职员篇〕

2、CF中对人参皂甙有着重特写

万基洋参胶囊322．9

TV100%

万基洋参丸106．8

NP100%

万基洋参系列930．5

TV86%；NP14%

万基花旗参茶2．2

NP100%

昂立

1183．0

TV94%；NP6%

1、追求100%吸收

2、应用乐靖宜作为笼统代言人

鹰牌

鹰牌洋参冲剂23．3

TV100%

记住这只鹰

鹰牌花旗参胶囊70．2

TV100%

鹰牌花旗参茶123．7

TV97%；NP3%

喜悦

喜悦洋参含片115．7

喜悦洋参产品147．0

TV91%；NP9%

引见喜悦酋长

保龄参

628．8

TV98%；NP2%

1、直接口嚼不上火

2、〝女婿上门〞篇作为送礼市场的宣传

其他竞争品牌引见

●三九洋参含片NP4.7万

●花旗人参丸TV39.8万

●每日参含片NP4.8万

●鹰皇花旗参TV161.9万NP1.4万

*上述广告投放量的时间跨度为99年1月~7月，投放地域为上海

2、竞争品牌广通知求剖析

品牌

实质功用特性诉求

品牌诉求

其他诉求

康富来

以〝洋参寻根三重礼〞的促销活动，突出本品名副其实，质量上乘的实质利益

以瞿颖安康、生机的笼统锁定青年为其目的消费群，诉求〝神采飞扬〞的心思利益

以送礼篇CF深度开掘市场

金日

以报纸媒体的宣传方式，宣传〝十年的见证〞来强化产品工艺上乘的实质利益

以吕良伟强健，坚毅的笼统锁定成年男性为其目的消费群，树立〝冷静面对应战，万事可以成功〞的品牌归属

以送礼篇深度开掘市场

万基

早期以姜文的笼统，树立〝迎接应战〞的品牌概念，而对产品实质利益的宣传缺乏；近期CF中对人参皂甙有着重特写镜头，应用TV传媒宣传质量上乘的实质利益

去年推出4个CF〔司机篇、老年篇、男女职员篇〕，锁定普遍人群，可以说是一切洋参广告中，锁定面最广的；应用生活场景来宣传万基带来的生机、幸福

昂立

应用〝追求100%吸收〞来强化产品实质利益

应用乐靖宜，塑造产品〝拚搏、奋进〞的品牌笼统

鹰牌

一切广告以〝记住这只鹰〞为宣传导语，缺乏实质利益的承诺和心思利益上的满足，在当今的洋参市场已不能维持其辉煌

喜悦

引见喜悦酋长的传奇历史，并推出有奖促销活动，缺乏实质和心思利益的承诺

保龄参

〝直接口嚼不上火〞作为产品实质利益，贯串整个宣传周期

表现家庭生活重由于安康可以带来温馨、美满

〝女婿上门〞篇作为开掘送礼市场的宣传广告收效良好

综合剖析：

不难发现，一切成功洋参的市场营销，其在广告上的宣传无非在两方面作为突出强化：

实质利益和心思利益

1、实质利益：

突出洋参的上乘质量、上乘选料、上乘工艺、上乘吸收

2、心思利益：

告知消费者在服用产品之后最终将发生什么样的变化，取得怎样的享用，通常由笼统代言人来塑造完成，消费者由此会对产品发生兴味，对功用优势明白，对产品成效增添决计，最终构成品牌忠实

3、实质利益和心思利益两者必需同时掌握，假定两者未能明晰展现或偏废任何一点，均将招致行销上的失败

成功品牌举例：

●康富来应用〝到威斯康辛看洋参〞的活动给予受众正宗美国西洋参的实质利益的承诺，树立了康富来是安康的，神采的，让人羡慕的品牌的笼统，同时推行瞿颖的生机笼统，佐证产品服用后的效果，在销售上取得了不俗的业绩

●金日经过〝十年的见证〞强化实质利益，同时应用吕良伟塑造身强力壮的产品服用效果，树立了金日强健的，成功的品牌笼统，取得了行销上的成功

●万基着重突出了人参皂甙的含量，同时依托四个生活场景，暗示万基可以带来生机和幸福，树立万基是生机的、向上的品牌笼统

失败品牌举例：

●喜悦洋参不时以喜悦酋长来引导品牌关注，除给人一种喜悦有些野性外，而酋长能带给人们什么不知道，也许是杀人放火的恶笼统联想，它不是安康的，更谈不上一种心思满足的承诺

●鹰牌洋参临时以〝记住这只鹰〞为宣传导向，而对洋参的质量极端中心归属却没有提及，美国鹰跟生活的百姓，在理性联想上有一定距离，因此较难构成品牌笼统归属，销量日益滑坡

●昂立虽然有庞大广告量的支持，并有〝100%吸收〞的实质利益驱动，但是〝昂立〞这一品牌给人较高层次的印象，参是珍贵的富有的，而昂立跟这是有差距，所以它几个品牌中，只要〝昂立一号〞好，其它的不太理想，销售未见起色

二、神象洋参前期广告剖析

1、前期广告的表现手法

〝真材实料〞作为神象洋参广告的中心，具有了承诺性质的口号产品功用的宣传作用，不过洋参是一种在如今投资购置，未来获取利益的特殊商品——保健品，承诺式的广告表现普通适宜特效商品，利益点快速起效的，而关于保健品而言，它的作用一是临时性，二是有许多疗效不确定性，同时心思要素也起了相当大的作用，因此承诺式广告，往往起到启动市场快，而衰退过快的效应。

2、实质利益描画较为空泛

〝真材实料〞作为近期广告宣传的主线，缺乏持久支撑。

真的是什么材？

实的是什么料？

并没有给予充沛的佐证，使之成为一句相对空泛的宣传口号；另外，〝凉补一夏〞、〝真芯永不变〞、〝野山参档案〞等均点出了神象是上乘的质量，惋惜广告未能将这一卖点加以深度的开掘，产品需求广告量的弱小支撑，广告一旦增加或停顿，销量容易出现下降趋向

〝真材实料〞由于是上海产品的特有信誉，也给了神象一定同期维持量的支持，但当人们吃到一定水平后，同时又不得应有的品牌支撑后，就末尾疑心，这个〝真材实料〞的价值和作用，进而发生我吃别的参产品效果也不错吗，而且能否带到我希望完成的安康和利益境界，转而吃别的品牌的参制品，这也是神象下降的又一重要要素。

神象前期的功用承诺已走到了一个终点，假定再不加以产品升华和注入品牌笼统属性，销售下降将无法防止。

3、未能树立产品的品牌中心归属

神象不时没有树立起品牌中心归属，服用神象终究能发生如何的变化，这样对产品的销售，尤其是进入成熟期以后，惹起庞大的阻力；再加上近期广告投放量的下降，品牌在消费者心目中逐渐淡忘，品牌轨迹模糊，只能靠为数不多的老顾客来维持销量，没有心思满足，没有品牌笼统是很难临时对一个产品有依赖的，这正是神象日薄西山的深层次缘由，与此相反，神象目前所做〝参茸〞产品也有同类效果的潜伏，随着一定周期的市场运转，其参茸制品的品牌笼统效果又将显现而出

三、消费者剖析

神象洋参消费人群定位：

〝中老年人士〞

支持理由：

●市场中尚未有一款洋参是特别针对中老年而作定位宣传的

〔康富来定位于青年；金日定位于成年男性；万基的消费人群虽然广；却不局限于中老年〕

●神象这一品牌称号带有古朴、严肃的颜色，易在中老年人群中构成品牌偏好，已往也以这段年龄人群购置居多，因此应该强化此人群定位

●目前已有一批中老年回头客成为神象洋参的忠实消费者，如广通知求由这一年龄段入手，将大大延长切入市场的时间

●老年人的生活条件改善以后，特别希望过上安康人的生活

●老年人生活阅历丰厚，由此做切入口，再辐射其它年龄段就有良好的口碑基础

目的群心思定位

心思需求：

●中老年人身体不适，肉体差，给生活带来烦恼

●中老年人处于离退体的边缘，觉得生活失掉目的，惧怕失掉存在的价值

●盼望坚持安康的身体，安享晚年幸福生活，尽享天伦

核希望望：

惧怕生病盼望尊重

四、神象的品牌轨迹

◆什么是品牌轨迹

1）它是一种品称，名字、标志、符号和设计，或是它们的组合运用

2）它是附加了某种心思觉得，印象和意象的品牌概念

3）品牌轨迹是产品的性情展现：

产品+定位+特性

4）品牌轨迹是产品外延表达，使之有扎实的内容去激起各项行销路途，从产品开发到整合营销

◆为什么需求品牌轨迹

只要品牌轨迹能将广告和各种传达所发明并附加给产品的虚幻笼统、特性和意味，使人们对异样的东西发生不同的觉得和情感。

1）由于在产品的营销扩张进程中，随着营销环境和文明观念的变化，整合品牌信息的承袭和更新十分重要，否那么品牌有被稀释或被遗忘的危机

2）品牌轨迹能提供一整套明晰的运营理念，剖析一个品牌产品具有的价值而被充沛应用和维护，以利于营销人员能有效管理并树立他们的品牌

3）品牌轨迹不只可以在某一特定的市场停止有效定义及管理品牌，它更大的功用是将此品牌成功地转移到其它市场范围

神象洋参的品牌轨迹

神象选材自北美优质西洋原参——神象是地道的

神象是特别加工而成——神象是独道的

神象秉承其一向优秀质量和滋补本性——神象是安康进取的

神象以其出色的疗效焕发作命的底蕴——神象是受尊重的

五、广告战略

定位战略：

神象是高质量洋参，选择神象是对自己、生活、生命的尊重

诉求战略

●理性承诺：

真材实料的西洋参

●理性承诺：

挑逗生命的琴弦，焕发作命的底蕴，承诺价值的存在，满足尊重的愿望

●疗效承诺：

肉体焕发，满足生命价值

创意战略

●切合中老年目的受众的核希望望——受人尊重、珍惜生命

●表现基调力图层次、疗效、特性化

●笼统塑造概念化、全体化

销售主张〔营销广告卖点〕

神象源自真芯安康赢得尊重

支持理由：

●〝真芯实料〞作为神象前期宣传的中心，应该加以继续和升华，以便给消费者留下完整的功用品牌延续

●现代中老年人最惧怕的是生病，最担忧的是得不到尊重，但是得不到尊重的基本缘由就是安康效果

●假设安康出了效果，子女势必要花精神和时间来照顾，〝久病无孝子〞，一朝一夕，便难以赢得子女们的〝尊重〞

●假设安康出了效果，中老年人便无法为家庭承当任何劳务，甚至丧失生活自理才干，便无法赢得家庭的〝尊重〞

●假设安康出了效果，中老年人更无法对社会做任何贡献，生命也失掉意义，长此下去自己缺乏自信，无法赢得自己的〝尊重〞

●〝安康赢得尊重〞在宣传一段时间后，便将构成：

要想赢得〝尊重〞，就必需身体〝安康〞，要想身体〝安康〞，就该服用〝神象〞的营销等式

●引导目的消费群运用神象洋参来重新塑造对生命的看法，即神象能带来安康，因此神象是受尊重的，受欢迎的

CF表现

1、代言人定位

一个成功洋参品牌的塑造，都有代言人笼统的支持。

由于神象洋参的目的消费群定位于中老年人，所以思索选择有暮气有生机且德高望重的老年人笼统作为代言人。

陈铎，中国现代男朗诵员的著名代表，盛气凌人，艺德双馨，其在«话说长江»重以淳朴的嗓音和矍铄的笼统，深受老、中、青三代的喜欢。

2、场景

以陈铎和几位年轻人打羽毛球为故事场景，表现陈铎虽然年事颇高，但是肉体矍铄、气血润红、安康生机的笼统。

另外由于陈铎出色的球技，赢得了他人包括对手的尊重与敬仰。

〔此外最大的广告意境就是陈锋他代表了神象，他是安康的，同时能赢得群众，家庭、社会的尊重，完成吃神象就能象陈铎一样取得安康，遭到尊重〕

3、语气口吻

陈铎以老年人特有的、生活化的语气展现中老年人目前的核希望望就是〝惧怕生病，盼望尊重〞，在展现产品功用时增强产品的亲和力；另外，这种语气口吻完全能展现神象是真实的、有质量的，神象是可以带来安康的，神象更是可以赢得尊重的。

六、营销战略

目前神象洋参的销售状况正处于第二集团的下游，与金日、万基、康复来所构成的第一集团有不小的差距，为了使神象打入市场销售的第一集团，而且要在第一集团中取得良好的销售名次，圆顺为神象设置了一系列营销战略。

初期：

造势阶段

市场目的：

动摇市场销售量

鼓舞即服消费群继续购置

引发其他消费群试服或恢复服用神象

广告目的：

炒作中老年自身的安康效果、家庭效果、社会效果、尊重效果、

心思效果，使之成为热点

宣传主线：

引导社会观念在市场经济的明天，只要老实、真心、有信誉的

人才干安康的开展、安康做人，只要安康才干赢得真心的尊重

文案战略：

«〝久病无孝子〞的故事»

«〝人走茶就凉〞你置信吗？

»

«人到中年最惧怕什么？

»

选择媒体：

报纸软文、平面

支持理由：

●引导人们留意到：

中老年的幸福生活的中心效果就是〝尊重〞效果

●〝尊重〞可以连锁推行到许多效果，包括社会、家庭、生活、身体上的效果

●为神象定位在〝尊重〞的卖点上打下坚实的基础

中期：

攻坚阶段

市场目的：

增强消费者对神象的决计、消弭心思疑虑

扩展销售量

广告目的：

1）树立品牌轨迹

2）提升品牌附加值

宣传主线：

神象是怎样的真芯实料

神象是如何带来安康

神象是怎样赢得尊重

文案战略：

«好洋参从滋味区分出来»

«好洋参从镜子里区分出来»

«好洋参从他眼里区分出来»

«物有所值的洋参是怎样的»

«父母安康是儿女们的福气»

媒体选择：

电视为主，报纸平面、软文、电台相辅

支持理由：

●好的洋参含片，从入口的第一刻到最后一刻都坚持异样的参味；服用好洋参，镜中的自己一定神采奕奕；服用神象洋参，从家人、同伴的眼里都能发觉出对自己的尊重

●这一阶段，广通知求以〝神象成效〞为引导主线，同时带处品牌笼统，为今后树立品牌归属、营销等式打下基础

●可以应用病症与疗效来强化销售势头

远期：

冲刺阶段

市场目的：

扩展神象销售额，构成消费忠实度

广告目的：

树立神象洋参品牌的指向归属感

宣传主线：

要安康吗？

找神象

要取得尊重吗？

找神象

选择媒体：

电视与报纸平面、软文、电台偏重

支持理由：

●产品进入成熟期，必需靠塑造品牌笼统来强化销售，维护先期消费群，构成永世的信任品牌印记

●树立〝真芯实料=神象=安康=受尊重〞的营销等式，进而成为洋参范围的首选品牌

●塑造〝尊重〞为产品的指向归属感，能提升产品的附加值，开掘送礼市场

七、神象促销战略

时间：

元月上旬〔2000年1月〕

目的：

1）对产品生临时的神象洋参，加以稳固〝尊重〞之品牌笼统的强势作用。

2）引导神象洋参进入产品生临时，促进产品销售。

3）照应投放的CF，引爆品牌佳誉度。

主题：

陈铎邀您青松城新年贺岁

——寄来邮票信封，等候您的请柬

内容：

1）作为目的消费群的〝偶像〞，与明星共进晚餐对她〔他〕们意味着受人羡慕和尊重。

同时和明星一同共同研讨〝尊重〞的社会话题，提升和稳固神象的品牌笼统，以此为诱惑点，经过新民晚报、束缚日报停止发布炒作，惊动申城是肯定的。

2）针对〝真芯实料〞等外容作出引见，并出题征集来信回答，深化推行神象洋参功用。

3）历来信中抽取幸运者二百名，可与陈铎共同参与青松城新年贺岁活动。

一切来信均复信，寄回产品单片并表示感谢参于。

〔还可思索局部优惠的促销〕

4）青松城是上海名流聚会场所，抵消费者具有一定的诱惑力。

5）本次活动炒作特邀电视旧事媒体记者采访，并组织各大报记者参与，掀起惊动效应，而最大的受益者是神象洋参。

6）活动可采用商家资助方式，可大大降低活动本钱。

八、前景预测

●切入以功用〔早期延续〕+品牌笼统注入同步可以迅速恢复市场走势，先抓回老顾客，再针对新顾客。

●以产品+定位+特性的全新启动，尤其是特性〔品牌笼统〕展现，首期可以将产品销售提高二十个百分点以上。

●跨入参类产品第一集团的竞争，发扬产品自身固有优势，硬广告冲锋，软广告照应，逐渐构成神象自身的品牌笼统定势，置信一定能成为参类制品中的首选品牌。

圆顺理念：

圆顺人面临的只是效果，而不是困难。