矿泉水市场营销项目策划案.docx
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矿泉水市场营销项目策划案
矿泉水市场营销策划案
第一部分中国饮用水业宏观环境分析
一．经济环境分析
（一）宏观经济环境分析
中国饮用水工业起步较晚，目前国饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。
在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。
除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，2002年-2005年，连续4年以20%以上的速度发展。
桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，并超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。
从2002年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国也出现了大批的净水设备生产企业，国的水市场出现百花齐放的态势。
现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。
终端制水行业在此也将会产生巨大的潜能。
不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。
行业对此应该加大管理力度，规行业以健康发展。
21世纪的饮用水市场将会逐步走向成熟，各水种、各品牌之间虽然还存在一定的价格差，但这是正常的、必要的，不致引发价格大战。
产品质量、服务质量的竞争将会成为主要的竞争手段。
不同水种之间因执行标准的不同而存着较大的差别。
不管执行什么标准，都要把人的健康作为最高标准。
（二）消费者环境分析
联合国秘书长安南在“世界水日”致辞中说“在新世纪，让我们再次承诺，为全人类有清洁、安全和健康的水而努力！
”联合国计划开发署主任本·达克（Ben-dak）博士指出：
“不是所有的水都适合饮用，真正的文明，必须饮用回归自然的健康水。
”
由于人体在生长过程中，必须通过与周围环境进行物质交换，吸取所需的矿物质（常量元素和微量元素）。
饮用水是人体从自然环境中摄取无机矿物质元素的重要途径。
生命源于水，充分揭示了水中的矿物质自始至终是人类补足的来源。
也是最容易被人体所吸收的。
反之，人体得不到足够的矿物质元素的补充，将产生一些“元素缺乏病”。
现代医学研究表明，许多疾病都与某些矿物质不足有关。
如大骨节病与水中缺硒和钙有关，克山病与水质矿化度低和缺乏微量元素有关，以及心血管疾病、龋齿、地方性甲状腺肿大等都与水中缺少微量元素有关。
在矿泉水中含有大量的矿物质（常量元素和微量元素），能给人体以最好的补足。
可见，矿泉水能给人体提供所必须的养分，它是人类真正的生命之水、健康之源。
当前我国经济飞速发展，经济发展给我国整体环境保护带来了空前的压力，淮河、松花江等水系的污染问题，使得党中央、国务院乃至全社会都高度重视饮用水安全问题。
近年来，我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。
在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水。
据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。
发达国家矿泉水产业的现状，揭示了我国矿泉水产业的明天。
我们坚信，天然矿泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。
二．国家政策环境分析
中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会是在我国矿泉水产业发展高潮的1993年成立的。
十余年来在国土资源部（前地矿部）、中国矿联领导下，在地方主管部门和广大矿泉水企业的支持下开展了创建“中国矿泉城”、“中国矿泉水之乡”、“中国优质品牌矿泉水源”等品牌活动；开展技术咨询；组织矿泉水企业国外考察互相交流学习；通过多次举办“中国饮水专家高层研讨会”、“矿泉水国际论坛”以及定期出版矿泉水资料刊物和创办《中国矿泉水网》，宣传科学饮水知识，倡导健康养生理念。
国家天然矿泉水技术评审组今年将办公室设在矿泉水委员会，具体负责组织开展国家级矿泉水评审鉴定工作。
上述活动和工作对发展我国矿泉水产业、保护矿泉水水源地、规矿泉水市场、振兴地方经济、提高人们科学饮水观念等，发挥了积极作用和影响。
八十年代中后期随着中国改革开放和经济的发展，人民生活水平有了显著的发展，尤其是1987年中国首次颁发了《饮用天然矿泉水》国家标准（GB8537-87）和《饮用天然矿泉水标准检验方法》（GB8538-87），这个标准是强制性标准，自此，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。
三．自然环境分析
目前市场上出售的各种瓶装、桶装饮料，除人工配制的汽水或果汁外，主要可分为天然水、纯净水和天然矿泉水三大类。
三类饮料的共同点，主要是未受污染、不含细菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合国家饮用水标准，可作为日常除自来水以外的辅助性饮料。
他们之间的主要差别是各自所含的化学成分有所不同。
天然水中含有钠、钾、钙、镁、重碳酸盐和硫酸盐等人体不可少的常量元素。
纯净水经过净化处理基本不含上述各种常量元素，而矿泉水不仅含有一般常量元素，而且含有符合规定含量的微量元素。
由于三类饮料的化学成分不同，因此对人体的反应和生理作用也有所不同。
其中矿泉水除了能起到饮用水的作用外，还具有营养、保健和防病的作用。
八十年代末至九十年代初，我国矿泉水业发展迅速，矿泉水的质量每年都以20%的速度增长，中国饮料协会矿泉水专业委员会的资料显示：
到2000年，全国矿泉水产量达到376.47万吨。
详见表1：
1994——2000年全国矿泉水产量（万吨）
年份
1994
1995
1997
2000
产量
60.00
92.78
194.5
376.4
我国矿泉水行业的发展中，有设备先进，技术力量强，管理水平较高的生产企业，但我国矿泉水行业的特点是生产企业数目多，多数企业生产规模较小，设备旧，落后，技术力量缺乏，管理水平低，甚至少数企业是采用手工作坊式生产。
尤其在矿泉水发展的初期，由于对矿泉水的生产需要高科技水平的设备和需要巨额投资的认识不够，认为天然矿泉水是来自地下深部的循环水，不存在微生物污染的问题，其生产简单，原料低廉，装瓶后出售即可。
但事实并非如此，这样的企业一旦投入生产，其产品会造成细菌霉菌的污染和出现沉淀等问题。
1992年国家技术监督局对市售的矿泉水进行了抽检，结果显示合格率仅为34.5%，随着矿泉水标准的贯彻和实施，广大经营者对矿泉水的认识逐步地提高，企业管理逐步规化，矿泉水的质量逐步提高，详见表2：
国家技术监督局对矿泉水质量的抽检结果
年份
1992
1994
1995
1996
1997
合格率
34.5
55.0
73.0
76.0
78.2
四．技术环境分析
1995年到2004年连续天外天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型企业。
公司主要生产“天外天”天然矿泉水系列产品。
其水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭——呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：
钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。
“天外天”天然矿泉水以上卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。
自1995年以来。
在省四十多家矿泉水水质年检中，“天外天”天然矿泉水连续五年排名第一，连续三年受到省技术监督局的通报表彰；在96年全国统检833家矿泉水中被评为9家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰。
博得了广大消费者的青睐和厚爱。
公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。
采用国际先进的生
产设备精制生产；公司建立了庞大的销售网络和完善的今后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：
“一流的水质、一流的服务。
”“幸福家庭、健康维系。
”“天外天”把健康送到您家里，只需您拨打送水热线：
；咨询：
就会受到公司全方位的服务。
据《春城晚报》报导：
作为西南地区的唯一代表，天外天公司曾获得了国家技术监督局的表彰。
在今年，石林天外天更上一层楼，将国家免检产品及生产10年在全省矿泉水质量年检中名列第一，这是对"石林天外天"质量的最好诠释。
五．文化观念
天外天天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型企业。
公司主要生产“石林天外天”天然矿泉水系列产品。
产品在市场上占有率达30%左右，2002年创销量3万吨以上。
“石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭——呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：
钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。
“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。
自1995年以来，在省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”天然矿泉水连续七年排名第一，先后6年受省质量技术监督局表彰；在96年全国统检833家矿泉水中被评为9家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“省消费者喜爱商品”称号。
2001年11月被推荐为《全国矿泉水先进生产企业》。
2002年8月部分规格的荣获国家免检。
天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。
市区设立了60多个供水站，承诺40分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。
公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。
公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。
采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了庞大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：
“一流的水质、一流的服务。
”“幸福家庭、健康维系。
”“天外天”把健康送到您家里。
您只需拔打公司，就会受到公司全方位的服务。
客户的满意永远是“天外天”的追求。
企业口号：
水质决定体质，水质不结石，石林天外天
企业宗旨：
奉献热爱，促进健康，向社会提供优质的饮用水。
企业目标：
做同行第一。
企业精神：
以发展“石林天外天”矿泉水和建立完善的售后服务为已任，发扬“爱国、敬业、务实、”的精神，为人类健康 作贡献，为社会作贡献。
南天外天天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型
第二部分矿泉水微观环境分析
一、产业趋势分析
（一）中国矿泉水产业概况及发展趋势
1、我国矿泉水产业概况
我国饮用矿泉水资源十分丰富，类型齐全，凡是世界上的矿泉水类型，我国均有分布。
在生产开发方面，经历了由小到大，由少到多的过程，已发展到当今的千家瓶装矿泉水企业。
国家技术监督局1997年统计资料为909家。
其生产规模大多数为年产量2000---5000吨的小企业。
年产量达10000吨以上的大型企业约有50家左右，这些企业构成了我国瓶装矿泉水生产行业的骨干企业，其产量占整个行业的一半左右。
表大型矿泉水企业的产品质量较好。
上述情况反映出我国矿泉水产品质量正在稳步提高。
2、发展前景
（1）由于饮用水源日益严重，为了生存和发展，人们渴望获得优质饮用水，矿泉水以其“天然、纯净、安全、卫生和有利健康”而将成为新型流通热门商品。
欧洲已有二百余年历史，1996年世界矿泉水年产量为3000万吨，欧洲最高，达2259.03万吨，其次亚洲（不含中国）525.37万吨，南美洲170.26万吨，非洲37.89万吨，北美洲36.75万吨.纵观发达国家矿泉水产业的发展过程，每个阶段由于多方面原因的制约，其发展速度使不平衡的。
根据报道，我国“九五”期间饮料工业的发展战略规定，将充分利用和发挥我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进入一个新的发展阶段。
近年来，矿泉水产业市场出现滑坡，不少企业面临亏损，其原因是多方面的。
虽然异军突起的饮用纯净水对矿泉水市场有一定的冲击，但是宏观市场环境和行业自身的一些问题也是重要原因。
从总体上看，目前全国矿泉水质量状况有待进一步提高，这样才能建立起良好的整体形象。
综上所述，国外矿泉水产业发展过程的某一阶段出现发展缓慢的现象是暂时的，我国也不例外。
有利健康的天然矿泉水业的快速发展趋势将会持续下去，这是任何饮料无法代替的。
（2）纵观发达国家矿泉水产业，随着矿泉水消费和生产的不断增长，市场竞争更加激烈，生产企业更加集中。
（3）我国矿泉水业虽然起步较晚，但发展速度很快。
目前我国主要的矿泉水类型是含锶和偏硅酸型，品种单调。
发达国家矿泉水市场近年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点，主要发展趋势是：
①淡味矿泉水更受欢迎
②适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。
③含碘、锌、硒等特种成分矿泉水。
④加气和加味矿泉水。
⑤保健型矿泉水。
⑥瓶装医疗矿泉水。
（二）矿泉水的发展趋势
不仅是山的故乡，也是水的故乡。
因为有了水，这片土地显出了特有的灵。
地球有70%是水，可是对于现代人来说，缺水仍然是最大的问题。
在污染加重、水资源缺乏的现代社会，的纯净成为一种稀有资源，的原始反而成为最接近人性的起点，没有受过半点污染的泉水成为了地球上最好的水之一。
一滴水从地表浸入土层到成为泉水涌出地表，要经历数十或上百年的时间。
是中国泉水资源最丰富、山泉特色最浓郁的省份。
据初步测算，约有一万多座各种类型的山泉，堪称“万泉之国”。
在经历了时间和地层的磨练，的泉水清又甜。
数千年来，有的泉水养育了一代代人，有的泉水却在山中默默流淌。
今天，我们不能让这天赐的宝物白白流走，辜负上天的恩赐，珍惜每一滴水成为了现代人的使命。
的水形成一个产业，这一个简单的“水”字却演变出了如此众多的名目，而经过多年的发展，水业市场也发生了多轮的格局变化，造就了多个本土水行业品牌。
1993年，天成水以较高的市场定位和起点开启了水业的“天成时代”，依靠国有企业的扎实根基和对市场的超前把握，天成从制瓶开始，一直到制水、宣传、销售、售后服务，创建了系统化管理模式，在当时外来产品充斥市场的情况下，天成品牌异军突起，成为水业的领军品牌；
·1994年，太乙薄荷水成为水行业的生力军，这一创新产品的成功上市，推动了水业发展的步伐，也分食了外来水产品的部分市场份额，有了属于自己的品牌水；
·1999年，外来产品娃哈哈、乐百氏直驱进入，与本土水品牌天成、太乙形成水行业的战国时代，几分天下。
而这一年，借世博会的东风，大山公司成立，由于市场和品牌意识较强，很快地，“山泉”这一品牌很快崛起；
·2000年，由于缺乏品牌意识和市场竞争意识，天成逐渐淡出江湖，而太乙水则开始了痛苦的蛰伏，重新调整后从生产型企业变为市场型企业。
而此时，由于包装材料大幅降价，使得规模化生产变为可能，大山公司夺得先机，瓶装水价全面下调；
·2006年，整个水行业出现品牌交叉化发展的趋势。
多个品牌的同时存在加剧了这一行业的竞争，同时，各企业为扩大影响力，分别向更多领域进发。
以桶装水立项的企业开始进军瓶装水市场，主打瓶装水的公司则开始向桶装水发起进攻，而在整个水业市场中，山泉成为第一品牌，并成为省饮用水行业中第一个获得“中国名牌”的产品。
（三）石林天外天的发展趋势
从过去来看，石林天外天连续10年水质检测合格并获得国家免检产品、省著名商标、名牌产品及消费者信得过产品等称号，多年来一直稳居桶装水市场销量的第一位。
企业每年上缴税收180多万元。
公司拥有水质优良的水源，注重生产品质，建有6000平方米的生产厂房及全国最长的全自动灌装生产线，洗瓶消毒时间是普通设备的５倍，生产车间空气经过严格净化，十年专业生产矿泉水经验，年产饮用矿泉水总量10多万吨。
公司先后荣获国家级荣誉表彰4项，省级荣誉表彰14项。
市桶装水A级生产企业。
通过了ISO9001国际质量体系认证。
石林天外天公司一贯坚持以卓越品质，优质服务为企业之本。
目前在市合理布建了八十多个水站，承诺40分钟送水到户，方便快捷细致的服务赢得了消费者的信任。
同时瓶装水销售渠道遍布省各地州市，形成了以“市为中心，辐射各地州”的强大市场网络格局。
质量完全是可以控制、可以保障的。
1995年到2004年连续10年在全省矿泉水质量年检中名列第一，这是对"石林天外天"质量的最好诠释。
"石林天外天"打破了"以品牌为中心"、"请消费者注意"的旧的思维模式，确立了"以市场为主导"、"注意消费者"的新思想；颠覆了"顾客是上帝"的传统观念，树立了"顾客是亲人是朋友"的新理念，提出了"不同的水质不同的结果，水质决定人的体质，水质不结石，石林天外天"等新的饮水健康理念。
记者问王忠，在日趋饱和的饮用水市场，不仅要面对本土同类企业的严峻挑战，而且还要接受省外同质产品的奋力火拼，"石林天外天"该如何应对挑战，再造未来呢？
王忠的回答是：
"市场从来都不是风平浪静的，出路只有一条，我们将为''石林天外天''品牌进行一次全新的战略设计定位，提升''石林天外天''的品质、效用、文化的底蕴和涵，增强品牌的市场竞争力。
"
二、分销渠道分析
1、经销商和零售商
天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。
市区设立了60多个供水站，承诺40分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。
公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。
公司从生产——销售——服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。
采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：
“一流的水质、一流的服务。
”“幸福家庭、健康维系。
”“天外天”把健康送到您家里。
您只需拔打公司，就会受到公司全方位的服务。
客户的满意永远是“天外天”的追求。
2、公益活动
天外天义卖300万瓶矿泉水支持造万亩林
近日记者获悉，天外天作出决定：
4月到6月，在市各繁华地段，推出由共青团省委、市政府及省人大环资委等10家省、市厅、局发起，以保护春城母亲河——掌鸠河的水资源为出发点，以建万亩水源林出力的“我与小树共成长”——保护母亲河天外天矿泉水大型义卖公益活动。
“让爱心延续”石林天外天第四届爱心送考活动“让爱心延续”
这是每一家参加爱心送考的企业的心声，每年的"爱心送考"总少不了石林天外天的身影，出租车司机把爱心送给每位高考学子，石林天外天把健康好水送给的哥的姐和莘莘学子，作为一个有社会责任感的企业，总是时刻行使自己的使命，尽到一个社会公民的职责。
天外天心系宁洱百姓---万水千山"粽"是情
6月3日凌晨,普洱市宁洱县发生6.4级地震,强震发生后灾情牵动着社会各界。
6.19日端午节,石林天外天以"天外天心系宁洱百姓---万水千山"粽"是情"为主题,为灾区群众送去急需的饮用水、粽子和善款,还联合电视台《民生关注》栏目向灾区送去一台公益赈灾义演,希望力所能及地为灾区群众生产自救献上一份真诚爱心。
此次活动受到了各界的好评,同时在当天中央电视台《新闻联播》上也有相关报道。
3、促销活动
石林天外天参加了“鑫慧杯”首届人最喜爱的饮用水选评”活动
容如下：
4月20日，“看《生活新报》、选好水、免费领水票、拿大奖”系列促销活动将推出第二期免费领水票活动。
您可以凭借活动题花广告到本报免费领取山泉、珍茗金龙、石林天外天、林山矿泉、承龙、戈尔登品牌桶装水水票。
三．竞争者分析：
（一）竞争对手的识别：
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了
石林天外天最大的竞争对手是山泉，另外还有太乙薄荷水、农夫山泉等，正所谓时势造英雄，发展至今已经有十多年历史的水业，经历了无数的市场沉浮，几大品牌交相辉映，在各个阶段扮演着自己的角色，讲述着自己的故事……
（二）竞争状况分析：
1、山泉
大山公司成立于1997年1月，位于市，是一家以生产、销售“大山”牌山泉瓶装、桶装饮用矿泉水、纯净水和大山清纯系列植物饮品为主的非公经济实体。
经过几年的发展，已经成为饮用水生产、销售的龙头企业。
“大山”牌山泉饮用水产品，已经成为同行业中较大、知名度较高的品牌。
独门武器：
山泉天然矿泉水水源古月泉水中各项理化指标均优于中国有关矿泉水理化标准指标，山泉天然矿泉水和山泉纯净水均是采用古月泉水源，利用国际先进的高科技水处理设备，精滤净化处理生产而成，产品质量过硬、品位高，属优质的饮用水，是目前市场占有率最高的饮用水。
2、太乙水
太乙工贸有限责任公司创建于1993年，迄今已有10多年历史，是较早从事饮品生产的企业，企业拥有全国植物加味水饮料的专利配方及独特的生产工艺，所生产的产品荣获了“省著名商标”、“消费者喜爱商品”、“省放心食品企业”、“中国质量服务信誉AAA级企业”等众多荣誉称号。
太乙公司在1994年推出的“太乙薄荷水”，在淡而无味的白水市场飘荡起的一股清凉，一阵甘甜和清新可爱的“小白兔”形象已深入人心，成为了家喻户晓的知名产品。
迄今为止“太乙薄荷水”凭着其独特口感一直是加味饮水中的领袖品牌，无其他产品可与之媲美。
2007年3月，通过太乙专家们发挥自身技术优势，一个全新的加味水产品——“酷巴多”系列产品隆重上市。
太乙“酷巴多”通过漂亮的包装，独特的口感迅速占领加味水市场，受到了消费者的欢迎和厚
独门武器：
太乙山泉的弱碱性、适中矿化度等特性，有助于蛋白质、脂肪、矿物质和维生素等营养物质的消化和吸收。
由于矿化度均衡适中，即使加热饮用，也不会结石，减轻高矿化度带来的代谢负担，再加之和人体体液相近的弱碱性，不影响儿童身体的酸碱平衡，让孩子保持旺盛的精力、聪明的头脑。
同时，太乙还有一个王牌产品——太乙薄荷水。
3、农夫山泉
农夫山泉股份有限公司原名千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉品牌在短短几年时间已成为国最著名的饮用水品牌；“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
（所以，）与国其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
四．消费者分析：
●饮用水消费者的决策影响因素
人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。
（1）文
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