关键成交流程营销技术手册.docx
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关键成交流程营销技术手册
关键成交流程
营销系统班技术手册
营销系统—企业利润的源头之水
目录
第一章关键销售流程1
一销售心理循环1
二成交流程选择与制定4
三机会市场5
第二章销售基本流程6
一售前准备6
二收集客户31
三建立关系35
四要求成交47
第三章销售核心技术50
一探察聆听（问与听）50
二放大痛苦（SPIN问话）55
三确认需求78
四FAB79
五反对意见处理83
六成交技巧94
七转介绍105
第一章关键销售流程
一销售心理循环
1、购买心理分析
以问题为中心的购买循环
觉察问题
实际购买
决定解决
选择评价
制定标准
感受反馈
1）觉察问题
客户认识到目前存在的问题，并不想主动采取措施。
79%的客户处于察觉问题阶段。
2）决定解决
客户感到烦燥，准备解决问题。
如果问题不解决有更为可怕的原因。
2%的客户处于解决解决阶段。
3）制定标准
制度评选标准，如何用标准来评价商品。
5%的客户处于制定标准阶段。
4）选择评价
针对标准对比不同的解决方案。
3%的客户处于选择评价的阶段。
5）实际购买
选择最符合它的标准的解决方案。
只有2%的客户处于实际购买阶段。
6）感受反馈
客户再次评价他的决策，后悔程度与交易的金额直接相关，不满的客户可能向11-20个客户诉说他们的不满。
处于感受反馈阶段的顾客为9%。
2、以问题为中心的销售循环
跟踪维护
探察聆听
冲击试探
确认需求
展示说服
要求生意
销售人员应善于捕捉客户各个阶段的购买心理需求
里程碑
所处阶段
产能
里程碑说明
合格潜在客户
觉察阶段
10%
客户心理及变化
销售行为说明
客户现在使用的产品有潜在的问题
客户发现潜在的问题和痛苦点
客户承认问题和痛苦
客户同意继续探究
销售人员通过提问、观察、聆听的方式发觉客户的潜在需求是问题
合格经办人
决定解决
25%
客户同意引见决策者
客户将问题和痛苦点陈述于决策者
销售人员通过背景、难点、按时以及需求利益型提问来帮助客户为解决问题做出决定
合格决策者
制定标准
50%
决策者承认问题和痛苦
决策者同意继续探究
满足客户价值的产品标准陈述产品标准陈述得到确认
销售人员尽可能以自己企业的实际情况作为依据、协助客户做出解决问题方案的具体标准
决策定案
选择评价
75%
按标准选择供应商和产品要求交易定案
当标准是依本公司的优势来做指定的，以客户的角度协助客户做出有利于公司的决定
结案
实际购买
90%
提议定案，做出决策
获得口头同意
进行合约内容协商
签约
在处理客户的核心顾虑或可以解决其问题时，协助客户做出购买的承诺或进入的购买流程
售后
感受反馈
100%
售后服务
客户使用信息反馈
更新潜在客户资料库
在客户购买后，销售人员在支付产品或服务时需完全兑现承诺，甚至是超出承诺范围
小提示：
1、销售思路和客户的思路是不一样的。
2、只有探明了客户的痛苦，才有销售的开始。
3、客户的购买流程更大程度上决定了销售结果。
4、遵循客户的购买流程对达成协议有帮助。
交易成本
二成交流程选择与制
定
结合企业实际情况进行朝成交流
程选择指定
客户类型
产品名称
本公司成交流程
同行业采用成交流程
过去采用
现在采用
未来采用
如：
内在价值型
书案
上门直销
上门直销
店面成交
网络成交
上门直销
店面成交
网络成交
渠道代理
三机会市场
可能选择的成交流程以及机会市场：
根据现采用的成交流程中，延伸出更有利于公司目标达成的成交流程以及新的机会市场。
案例XX化妆品公司
成交流程
机会市场
（细分市场或客户群体）
成本增减
（人力，物力，财力的增减）
店面成交
主动上门客户
成熟客户
老客户
如点店面租金，人员工资等等
作业：
根据本企业的实际情况，找出更好的成交流程
成交流程
机会市场
（细分市场或客户群体）
成本增减
（人力、物力、财力的增减）
第二章销售基本流程
一售前准备
售前准备的重要性：
1、在招商之前我们对产品、价格和渠道做好明确的定位了吗？
有没有调查和了解？
2、在拜访客户之前准备好产品说明、报价、样品、谈话话题了吗？
提前预约了吗？
自己的穿着打扮得体吗？
3、在向进店的客户推荐产品时你发展客户关注什么产品了吗？
你了解客户的需求了吗？
你知道客户中哪个是主角？
4、你对你的竞争对手了解吗？
你知道你的竞争对手怎么给客户“洗脑”吗？
你知道怎么给刚从竞争对手那儿出来的客户“转型”吗？
5、要解决以上所有的问题都在于销售人员是否做了充足的准备。
1、心态的准备
观念态度行为结果，态度是销售成效的核心。
销售人员应该杜绝以下七种心态：
1）害怕拒绝
为自己寻找退缩的理由：
被客户拒绝是不可避免的，关键是怎样去看待它，不管做什么事，要想有所收获，就必须永远面对，敢于承担风险，敢于面对失败，去除畏惧心理的最好办法就是立即行动，能否坦然的面对拒绝并鼓起勇气再去尝试，使销售成功，是检测销售人员能力的试金石。
2）在客户面前低三下四，过于谦卑
销售不是要把产品或服务硬塞给别人，而是帮助客户解决问题的。
你看得起自己，客户才会信赖你，肯定自己的价值。
自卑是影响销售业绩的不良心态，只有改变它，将自卑变为奋发向上的动力，才能走向成功的卓越。
3）满足于已有的销售业绩不思进取
自满心理是阻碍销售业绩继续攀升的最大绊脚石，一个销售员不满足自己已有的业绩，积极向高峰攀登，就能使自己的潜能得到充分的发挥。
真正的发挥是永远向前看，永葆进取之心。
4）看轻别人的工作
一个营销人员，要提高自己的业绩，就要改变自己的不良心态，永远不要看轻他人的工作，只有把自己融入到团队中，依靠团队的力量才能提升自己，最后西德成功。
5）经常亿抱怨不景气，从不反思自己
不从自身找原因，总把失败归于外部含量，更谈不上下苦功努力改进，结果业绩越来越差，离成功也越来越远。
对一个销售员来说，生意是否景气，不在于外部环境，全在于有没有积极的心态。
积极的洋法会产生行动的勇气，二硝基的想法智慧成为你面对挑战的障碍，以积极的心态，带着热情和信心去做，全力以赴，就一定能提升销售业绩。
6）害怕同行竞争
对于销售员来说，竞争是不可避免的，关键是抱着什么样的心态去对待，坦然地并且积极主动地面对同行的竞争，是任何一个想创造卓越业绩的销售员必备的素质和能力，想办法了解竞争对手，发现问题，立即上报，设立目标，全力以赴，在竞争中不断提高服务质量，这也是在竞争中取胜的最可靠策略。
7）把工作无限期地拖延下去
说一吃尺不如行一寸，如果什么事情脱着不屈做，就没有取得成功的那一天，行动是最有说服力的，千百句雄辩地胜过真实的行动，只有预示不拖延，立即行动，马上就去做的人，才能赢得卓越的销售业绩，才能最终走向成功。
积极的心态打造超凡的业绩
自信、热情！
告诉自己，成功就在下一次，即使客户拒绝多次，也要面带微笑地再试一次！
把注意力集中到你想要的业绩上！
拥有强烈的企图心！
积极主动的为客户着想！
认定对方就是你的客户！
2、工具及资料的准备
调查表明，销售人员在拜访客户时，利用销售工具，可以降低50%的劳工成本，提高10%的成功率，提高100%的销售量！
销售工具包括产品说明书及相关产品资料。
工具
种类
具体标准及要求
个人身份认证
名片
干净、整洁
身份证
最好是原件
工作证
干净
推进信
做适当的包装
介绍信
做适当的包装
企业身份认证
营业执照复印件
均需保持干净、整洁、最好是有质地较好的文件夹集中管理
企业信用等级证明文件
媒体报道的资料
企业荣誉证书
企业宣传资料（企业介绍的图片、文字光盘）
用的工具
实物样品
干净、采用最好的
计算器
不可以太小
笔记本
组好用与A4版的
钢笔
随身带两只以上
产品说明书
简洁且精致
商品广告图集
简明，有吸引力
企业内部产品
（内部产品目录，模型等）
精致
质量检测文件
真实，、正式
第三方独立机构的产品验证书
产品荣誉证书
产品使用的示范工具
保持干净、整洁
用户反馈证明资料
越丰富越好
视频光盘或CD
最好用全新的
电脑
有条件的话可以用
样品
要求新的
价格表
正式文本
抹布
干净
鞋套
全新
手电筒
实用型
交易时所要用的工具
小礼品赠品POS机
（一般用于会议销售较多）
最好有使用价值、精致
同类产品价目比较表
公正客观
买方信誉合同书样本（售楼）
正式文本
仓储运输文件（物流）
订单，收据及发票
合同文本
其他业务手续文件
售后服务时用的工具
现场测试工具（如对环境、温度等）
咨询服务工具（电脑咨询的软件及解决方案）
产品使用拓展赠品（菜谱，衣样等）
作业：
根据本公司的实际情况列入销售人员需携带的销售工具
工具
种类
具体标准及要求
个人身份认证
企业身份认证
产品介绍时用的工具
交易时所用的工具
售后服务时用的工具
3，场所的准备（一般用于店面销售居多）
产品陈列
陈列是门店为了销售产品，将产品最有魅力的一方面表现出来的一种方式，它是对产品的一种表达比此吸引顾客的注意力，引起顾客的兴趣，激发顾客购买欲望的手段。
产品的陈列是一种无声的销售语言，利用视觉传播影响顾客购买的行为，因此，陈列准备是店面售前准备的重要一环，门店产品陈列的好坏也成为影响销售的关键因素之一。
陈列自检：
陈列问题
表现方式
形成效果
是否存在问题
货架缺货
由于电源没有及时为货架补货或某种客观因素，造成缺货现象
顾客会认为此店无货而离开，同时会给顾客造成此店货品不全的印象
是否
品牌或品类混放
不同品牌的产品交错混放在一起
干扰顾客选择自己认同的品牌或品类为顾客挑选产品带来麻烦
是否
摆放混乱
产品相互重叠放置
影响每种新产品销售量降低16%以上
是否
产品无缘有的搬、倒
影响每种新产品销售量降低25%以上
是否
位置不当
陈列的位置过高，重主推产品被放在货架顶层或地层或偏僻角落
故顾客选购产品带来麻烦，除非是畅销品，否则多数顾客会因为不便而现在放弃
顾客找不到产品视为店内没有这种产品
是否
外观不整
产品外观出现破损污渍
极大的降低顾客对产品的第一阴阳，带来负面的影响
被顾客认为此产品为滞销品或劣质品而不购买
是否
陈列方式
根据产品特点、价值、用途的不同，顾客选购产品时的选购习惯不同，采用不同的陈列方式对产品的销售能够起到事半功倍的效果，通过选择不同的陈列方式将产品的特征优势凸显出来影响顾客对产品的第一印象。
陈列方式
适用产品
具体描述
架子陈列法
日常生活用品、食品服务等所有产品
使用较为广泛的有货架陈列，T架与梯架陈列、端架陈列等。
主要是利用层板、挂钩等简单的设施进行陈列
货架陈列应用较为广泛，通常分为上段、黄金段、中段、下段。
上段可以陈列一些推荐的商品合已经有一定知名度的商品
黄金段一般在第二层最能吸引顾客注意力可以陈列高利润的产品或是重点销售的产品
中段起到吸引顾客的作用，影响顾客“由此及彼”，从而购买黄金段商品
下段一般是货架的最底层，这一位置一般可用于陈列体积较大，重量较重，易破碎、利润低的商品
T架与梯架陈列
使陈列出的产品更有层次感、空间感、同时便于产品的充分展示，避免产品间的遮挡
端架陈列
相比货架陈列更能凸显销售的产品，适合新产品或促销产品的推出陈列
柜台陈列法
较为贵重、精细度较高，体系较小的产品
多数柜台在1-1.5CM之间，上部采用全透明加厚防爆玻璃，玻璃与置物层高差20-25cm左右。
按功能分为销售柜和鉴赏给，销售柜数是为陈列销售的产品；鉴赏柜更多的是顾客观赏产品，起点缀烘托产品、销售分为的作用。
堆头陈列法
有些整体包装产品、促销产品、礼品式产品等所有产品
有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头，一般放在花车上，或样式产品直接堆码在地上，堆头产品向顾客提供了一种强烈的信息，多种形状堆带给顾客极大的视觉冲击力，尤其有利于促销的产品。
悬挂陈列法
能够借助挂钩、衣架等工具悬挂起来的产品个如家纺用品、服装、毛巾等柔软产品
通过借助墙面、柱子以及屋顶等支撑点对产品进行悬挂，悬挂陈列为某些产品的陈列提供了便利，展示更加充分，另外悬挂陈列还有增加产品空间感的作用。
橱窗陈列法
展示应季的、主打的体现品牌形象优势的新产品、特色产品、应用较多的为服饰产品
橱窗中借助背景、道具、装饰等烘托展示产品凸显产品的个性特色、有点、内含以及门店的风格，橱窗陈列需要精心设计，带给顾客视觉上的冲击，能够在第一时间吸引顾客，提升顾客对店面的认同感，给顾客留下深刻印象，提升店内人气。
关联陈列法
所有产品
用途、功能等能够相互干练的产品陈列，如，啤酒、开瓶器、酒杯、杯垫这几种产品在喝酒的国家中产生关联的产品，关联陈列不仅可以方便顾客购买，其可以刺激顾客购买欲望，增加购买率
图案造型陈列法
体积较小的所有产品
利用产品本身的实物形状、产品的包装、产品的颜色等形成某些图案如三角形、圆弧性形或组合成文字如“喜迎春节”或者搭建造型入形成、让顾客既看到产品的全貌、又增加产品的美感，从而吸引顾客的注意，引起其购买的兴趣。
模特陈列法
多用于帽子、写字、袜子、服饰等产品
使用仿真人的静态模特或者人体局部的道具，能够呈现最接近真人试穿的陈列方式，模特的展示能够使顾客产生联想，激起顾客试穿欲望，从而延长顾客视线停留时间、加深顾客品牌印象
模型陈列法
体积较大或较为贵重易破损或丢失的某些产品，如手机、汽车等
模型陈列能够避免顾客选造成产品破损或产品丢失的风险
情景陈列法
结合与搭配产品
通过产品、背景、灯光及饰物等构成不同季节、不同生活空间、不同自然环境及不同艺术情调的等场景，给人一种生活气息很浓的感受。
注重现实感的体现和情调、氛围的营造，并强调艺术性和创意性，这种陈列方式如同现实生活的情景再现，不仅可以凸显产品的特色与用途，其可以立刻呈现顾客购买后使用的效果与体验，因此更容易促使其购买
专区陈列法
所有产品
亿为产品专门划定出一个区域进行产品陈列，陈列的方式区别并凸显于其他位置的布置，这种陈列方式能够吸引顾客的注意力和关注度。
真人陈列法
能够通过人体展示的所有产品
销售员成为临时模特，亲自佩戴、穿着产品，形成产品的真人展示，这种陈列方式能够在产品与顾客之间建立亲切感，使顾客对产品的感受更加真实、生动、形成引人注目的效果
陈列要求
1）归类陈列将统一品牌、统一品类、型号、规格的产品摆放在这期，方便挑选。
2）明显摆放产品间不会被遮挡或隐藏，避免小产品被大产品挡住。
3）获取方便产品便于顾客获取，不能过高也不能过低。
产品与产品间拿气时不会相互影响，同时不要将带有盖子的箱子陈列在货架上。
4）产品丰富尽量陈列较多品种或较多数量的产品，给顾客营造产品丰富的感觉。
陈列技巧
1）凸显位置
产品陈列的印制与顾客眼睛视线成直角的位置最佳，从顾客胸部至网上旨眼睛是最佳的高度，应更加注重这个位置的产品陈列。
店内陈列突出位置一般在店中央或一进门的醒目位置。
2）增强量感
陈列时如果产品数量少或者产品本身规格较小就会不容易引起顾客的注意，因此需要将产品集小为大，形成一种“声势”，给顾客一种产品丰富多样之感。
同时可利用影子，如将镜子放在产品的后面，使产品显得十分丰富。
3）颜色吸引
运用好产品本身的颜色、花色、产品把装的色彩能够有利于吸引顾客的注意力。
注意颜色的脱配以及色彩的留学生，比如，在暗颜色的商品中，上一种明快色调的商品。
或者在暖色系列的商品集团中配上一种冷色的商品等。
根据这个原则，在商品种类繁多的毛绒商店、洋服店里，颜色和形状要统一，光泽度相同的商品摆在一起，同了颜色的要整齐一致。
相反，在商品种类少的行业里，为了从色彩上表示商品的丰富程度，利用颜色和形状的对比，或用相反颜色的小道具就能产生很好的效果。
另外根据顾客的爱好调和铺面的色彩，是个很重要的关键。
在以女顾客为对象的化妆提商店里，铺面的色要以弱的、柔和的浅粉红色、藤色、淡青色、银灰色为主调，不用或少用大红色、紫色、深色等颜色，如书店，以知识阶层为对象，要以象征智慧的青色、浅绿色、回丝等冷色调为中心，适当配用些鲜明的颜色。
4）照明渲染
店内的灯光照明的作用首先是要能够让前来购物的消费者看得清产品。
有些产品也可以借助灯光来营造一种特别的的氛围，凸显产品本身的独特之处，并借此调动消费者的购买欲望。
橱窗内的亮度必须比店内高处2-4倍，可采用下照灯、吊灯等装饰性照明，使灯光层次分明，具有表现力；同时应避免平均、单一的亮度，而应采隋调式照明。
此外，和不同季度的商品陈列，照明要注意色温的协调性。
架式壁面柜所需的照明度，是店内的1.5-2倍陈列架由上至下，没一层都需要信筒的亮度，所以，各层之间应使用日光灯。
有些卖场则需要使用聚光邓来补充亮度。
至于墙壁的展示陈列，可利用托架灯或聚光灯，以增加商品的价值感。
壁面展示柜的照明，多使用细管荧光灯，上盲再以聚光灯提供辅助光，通常即可达到预期的效果。
如果店内有柱子，那么就应该利用托架灯和吊灯作为光源，如果利用柱子五洲的空间进行展示、陈列时，最好造成有一定阴暗反差的照明效果，如果柱子的上下部亮度一致，会造成平庸、单调的效果。
家底的天花板适于使用下照灯，否则会使之光线暗淡，造成压抑感因装饰展示台的绿色草坪，色泽鲜明、动人，如果使用聚光灯照明，则会呈现出一片生机；应该货架内安装日光灯，使得其中的商品清晰可辨，而且照度均匀一致，陈列柜内宜使用细管荧光灯，可以突出柔和的效果；壁面的陈列货架有足够的光源，使商品显得突出。
5）季节、节日陈列
针对具有季节性特征的产品而言，将能够凸显季度性的产品陈列在店内中心、前列、橱窗位置上，以吸引顾客的注意力。
店内季节陈列要赶在变换的前头，如适合夏季的产品应在4-5月进行陈列，秋季产品9月开始陈列，配合适应季节的颜色搭配会起到事半功倍的效果。
在注重季节陈列的同时，店内还应该把握节日的陈列，每日节日期间，陈列时可选择与节日相关的办理，或者为营造节日氛围而对产品进行带有节日主题的陈列。
6）触摸陈列
触摸陈列主要是针对顾客触摸到产品的质感，财智的感觉。
如果触摸近肤的感觉不好，如太薄、太厚或扎手等产生不舒适感，便会极大减低顾客对产品的印象。
因此，店内采用触摸陈列时，应首先进行产品触摸测试，最好是多人触摸，因为每个人的触摸感觉是不同的，选择触摸感好的产品进行陈列会增加顾客对产品的亲切感、信赖感和安全感。
触摸陈列还应注意触摸的产品不应过小，以免小朋友因触摸而误食。
7）动感模特
采用仿真模特陈列时首先应注意模特的完整性无损性，很多店内陈列的模特四肢出现损坏，极大的影响产品陈列的效果。
同时模特的表现面容应具有亲和力和感染力，有些模特的表情或者五官过于冷酷甚至有些溃不，这样会对陈列效果带来很大的负面效果。
第二，仿真模特虽然是静态的，但可以通过设计模特动作而使模特有静中有动的感觉，或者在模特之间加入某些道具形成人物之间的故事情节，增强陈列的趣味性故事性。
8）关注味道
具有气味特征的产品，店内可再陈列中予以凸显，选那些味道甜美、淡淡清香、醇香产品多家陈列，为店内营造一般独特的气味、香味、会让顾客产生美好的联想，通过刺激顾客味觉激发购买欲望，这种陈列方式多用于食品店面。
9）广告陈列
运用平面钢高、各种类型的POP、现场播放的影视广告和语音广告，来强调广告效应的陈列方式。
这种方式吸引顾客关注产品的特征，加深顾客对品牌的认知，并使顾客产生极为深刻的印象，这种陈列最大特点是形象生动，具有强大的视觉、视觉冲击力和强大的宣传推广作用。
注意：
产品的陈列应不应一陈不变，最好根据时间段和销售周期以及产品推广期等阶段变换产品的陈列方式，从而对顾客形成持续的吸引和关注。
5、陈列道具
不同的陈列方式以及为产品陈列效果搭配的附属品，选择不同的陈列道具，店内也可以根据陈列需求自己制造陈列所需的道具。
根据门店产品特征制定本店的产品陈列表
产品陈列说明表
陈列时间段
陈列地点
选择那种陈列方式
陈列所需道具
陈列具体步骤
陈列负责人
陈列执行人
4、培训的准备
行业知识的培训
1）我从事的是什么行业？
2）这个行业分为几大类？
3）自己的产品属于哪一类？
4）做同一类产品的还有哪些公司？
5）每个公司在推产品的区别在哪里？
6）各类产品各自有哪些不同的特点，分别使用干什么类型的客户？
7）目前该行业的发展趋势是什么？
8）行业内发生过那些重大事件？
通过简单的问题进行解答，掌握行业知识，在与客户进行沟通时起着关键作用。
公司知识的培训
1）公司是何时成立的？
公司幕目前雇佣了多少名员工？
2）公司的发展史如何？
构思上个财政年度的营业额是多少？
3）公司的使命是什么？
公司的文化是什么？
4）董事长或最经理是谁？
他们有什么样的创业历程？
5）公司为例的发展是什么？
6）我对公司印象最深的是哪三点？
7）公司最大的优势是什么？
8）公司最大的缺点是什么？
9）对顾客而言，他们对贵公司哪三个方面充满兴趣？
10）能说出：
公司最畅销的产品或产品品种吗？
公司最大的顾客吗？
（依据销售额）
公司的首先竞争对手是谁？
11）顾客会购买公司的商品（而不是竞争对手的）呢？
尽可能多地列入原因。
12）假设我正面对着一名顾客，请用30个字，描述一下我所在的公司。
13）请说出公司的三个字公司或分支机构。
通过简单的问题进行解答，充分了解你的公司，对与客户建立信赖关系非常重要。
对竞争对手认识的培训
1）公司的主要竞争谁？
列举5家
2）竞争对手的发展历史如何？
3）竞争对手的主要产品有哪些？
4）竞争对手的销售策略是什么？
5）竞争对新产品推出的计划是什么？
6）…………………
通过肝胆的问题进行解答，了解公司的竞争对手。
对公司产品认识的培训
1）公司目前的产品分几大类？
2）各类产品的特点、优点和用途是什么？
3）各类产品的独特卖点是什么？
4）公司最畅销的产品是什么？
5）公司可以提供什么样的服务？
6）公司可以提供什么样的服务？
7）……通过简单的问题进行解答，了解公司的产品。
对竞争产品的认识
1）公司的竞争产品有哪些？
2）竞争产品的主要客户是谁？
3）竞争产品特点、优点是用途是什么？
4）竞争产品的独特图卖点是什么？
5）客户为什么选择竞争产品？
6）……
通
升级会员 