浅析品牌危机管理.docx
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浅析品牌危机管理
浅析品牌危机管理
摘要
在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的威胁，而随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。
不难看出现阶段品牌所处的环境和市场是动荡不定、变幻莫测的，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防，但同时品牌危杌管理也正悄悄地叩响中国各企业的大门。
首先,本文阐述了品牌危机、品牌危机管理等概念；其次，文中主要从五个方面入手进行分析研究，总结出现阶段存在的问题，即管理、品牌危机防范、品牌危机反应、面对品牌危机的态度以及品牌危机恢复。
再次，针对上述问题本文给出了相应的解决措施。
在品牌危机管理中，企业要做到以实相告、坦诚面对；在品牌危机防范中，企业要树立全员危机意识，加强危机培训；在品牌危机反应中，企业要做到反应迅速、及时；对于面对危机的态度，企业应敢于面对、承担；对于危机恢复机制，企业应找出原因、总结经验教训为今后做准备。
最后，本文对品牌危机管理做了一个较为全面的概括总结。
关键词：
品牌危机；品牌危机管理；品牌危机管理策略
一前言
（一）本课题的研究背景
近年来的“肯德基苏丹红”事件、“高露洁”致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。
（二）本课题的研究意义
在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。
然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认识还远远不够，零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。
这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有72.7％的被访者属于低危机识别能力者，9.4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者[1]。
因此，现阶段准确把握企业品牌危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。
（三）研究现状
关于企业危机的研究，国外，最早可以追溯到20世纪20年代末，而到了20世纪80年代末，美国学者在研究企业危机现象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程。
日本则是在20世纪80年代末和90年代初开始研究企业危机管理问题。
其中英国罗伯特·希斯教授则提出了“危机管理4R模型”，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）[2]等。
而我国近代对危机管理的相关研究始于20世纪90年代初，一些专家学者也相继出版了一些刊物，最为权威的是苏伟伦的《危机管理——现代企业实务手册》和《危机管理》[3]。
大批学者也从不同领域，以不同方式对品牌危机管理进行了研究。
例如夏洪涛（2008）[4]论述了危机管理，不仅关系着企业核心竞争力的构建，而且决定着企业的生死存亡，是企业必备的职责和能力。
文华（2008）[5]将脆弱度评价模型引到企业危机管理过程之中，构建了危机管理脆弱度评价模型。
（四）本课题的研究目的与研究方法
目前我国对品牌危机管理的研究尚处于起步阶段，我国对企业生产经营、市场营销，以及企业长短期发展战略的研究相对较多，但对品牌危机及其管理研究却较少。
现阶段企业的品牌危机意识不高，危机防范意识相对淡薄，特别是在企业危机已发生的情况下，大多数企业仍漠然视之。
因此，如何加强品牌危机的管理，已成为每个企业迫在眉睫的事情。
本论文主要采用理论分析的方法，系统地阐述了企业营销危机管理的理论，找出现阶段存在的问题，并给出了相应的应对措施。
（五）本课题的研究框架
本文主要分五部分来对企业营销危机展开研究：
第一部分，即本文的前言部分前言部分，主要介绍本文选题背景、研究意义、现阶段国内外各企业对品牌危机管理的研究现状、研究内容及方法；
第二部分，阐述了品牌、品牌危机、品牌危机管理等一些基本概念和品牌危机管理的特征，为论文的研究奠定理论基础；
第三部分，阐述了品牌危机存在的问题以及对品牌危机成因等进行了较为系统的分析；
第四部分，针对第三部分存在的问题及成因，在这一部分逐一提出了有效地应对管理措施。
第五部分，对全文进行了系统的总结，说明了存在的问题及提出了一些建议等。
二品牌危机概述
（一）品牌危机的涵义
要对品牌进行危机管理，必须首先清楚什么是品牌危机。
对于品牌危机的定义，许多专家学者从不同的角度进行过探讨：
赫尔曼（HERMANN）认为，危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[6]。
美国北佛罗里达大学教授ThomasLBarton认为，危机是具有突然性、必须在时间压力之下做出决定、高度威胁到企业主要价值的事件。
波士顿大学教授DonaldAFishman认为，危机是指公司遇到了不可预测的事件，从而导致公司的重要价值受到威胁，公司对外回应的时间极短，组织扮演较轻微的角色。
罗森塔尔（ROSTER）认为，危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。
巴顿（BARTON）认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。
美国的危机管理学者MichaelBland认为，危机是指造成公司产品和公司的信誉被不利宣传而使公司陷入危险边缘的严重意外事件。
英国危机管理专家迈可尔·里杰斯特把危机定义为“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内媒体以及其他群体，例如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种或多种原因而对环境保护组织的活动有着天然兴趣的环境保护主义者。
”
学者们的定义虽然在细节上各有偏重，但是他们都指出危机具有威胁性，是一种失控的，将会带来可见和不可见的潜在危害的状况。
但对于管理者来说，从管理的角度，品牌危机不但具有上述特征，更重要的是危机之所以成为危机是因为外部或者内部的管理环境发生了突变；品牌危机中管理者的反应有限，必须及时作出决策。
在管理者眼中，品牌危机绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理管理者水平的巨大考验，也是完善品牌管理结构、构建更合适的品牌管理模式的一次机遇。
结合上述观点，在本论文中把危机理解为：
由于企业的某种情况突然变化或企业品牌运营管理的不当，而对企业品牌的整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众的利益，对企业会产生恶劣影响，损害企业品牌乃至整个企业的信誉。
这时企业管理者必须在尽可能少的时间内，做出对企业关键性的决策和具体的危机应对措施，并尽量将危机所造成的损害降至最低限度。
品牌危机的形式是多种多样的，主要有形象危机、信誉危机、质量危机、服务危机等。
（二）品牌危机的特征
1意外性
意外性，是指危机一旦发生，往往会将品牌推向生与死的边缘，如果不妥善处理，很有可能会给品牌带来灭顶之灾。
因此对品牌危机进行管理，是品牌管理中一项非常重要的工作，管理者应该寻求更多的时间、更多的信息，将宏观调控与微观管理相结合，保护并有效运用资源，及时决策，将危机对品牌管理的突破性影响降到最低。
2危害性
危害性，是指危机会产生一定程度的破坏，对企业、顾客、社会公众造成直接或间接不同程度的损害，尤其是对企业，危机会破坏社会公众对企业品牌的感知、识别和忠诚，损害企业在市场中的地位，进而给企业带来损害。
3蔓延性
蔓延性，俗话说：
“好事不出门，坏事传千里”。
现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，但同时为负面消息的传播也提供了便利，因此负面消息一旦产生，危机信息会以一种极快的速度传播开来，在极短的时间内就可以对企业造成不可泯灭的损伤。
（三）品牌危机管理
品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。
从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。
企业在其经营活动中，面对各种危机是必然的事情。
而对目前仍处于发展中的企业危机管理研究，学者们有着不同看法：
卢冰（2002）提出了品牌危机管理的定义：
“品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。
”[7]宁凌（2006）亦倾向于这个定义。
程劲芝（2004）认为，“品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称[8]。
陈湘青（2004）则认为，“品牌危机管理是指在品牌危机中维系并提升品牌形象的活动，即从品牌危机预警防范到危机后的重振的全部营销活动过程[9]。
邢晓柳等（2007）则结合系统观点，认为“品牌危机管理作为危机管理中的一个子系统，简言之，就是指企业品牌危机管理人员通过指挥协调，调动各种资源，预防品危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，以达到品牌危机最小化的
目的。
”[10]
综合以上的论述，我认为品牌危机管理事是一个品牌用以帮助识别企业自身弱点、不足，在危机未发生的情况下，为最可能发生的危机做好详尽的、周密的事前计划，在危机发生过程中及时作出有效地事中应对措施，在危机过后尽快作出事后补救措施、重新塑造品牌形象，之后总结经验教训，防范同类危机事件的再次发生。
三品牌危机管理现阶段存在问题分析
企业的经营环境复杂多变，市场竞争也日趋激烈，从而导致不确定因素层出不穷，随时可能遇到突如其来的品牌危机。
现实的教训也使得大部分企业管理者认识到品牌危机给企业带来的危害性，并同时开始关注品牌危机管理。
但是现阶段国内企业在品牌危机管理方面仍存在着诸多的不足：
（一）企业内部管理不够
1产品质量问题
在很多企业的头脑中，品牌就是给产品起个好听的名字，设计一个好的品牌标志，然后拼命花钱去传播，胆子越大，越敢花钱，品牌就越响。
只要有知名度，就可以“缔造”出重量级品牌。
当他们的心思都放在这上面同时，企业往往把最重要的产品质量忽略了，而现阶段，各企业普遍存在的品牌危机则是由于企业产品质量不符合标准，存在缺陷，投入市场之后，引起消费者的不满所造成的。
近年来最为典型的应属，三鹿“三聚氰胺”事件。
2商业信誉问题
企业商誉是指企业通过长期的经营管理活动，其产品和服务在社会公众心目中形成的固有形象。
而企业在产品的生产、销售、服务、售后维护各环节中与消费者产生纠纷都容易引起商誉危机。
例如：
2006年，北京现代公司对最先购买雅绅特车主承诺车价维持两年不降，却在新车销售16天后，降价1000元，此次“食言降价”事件，引至车主不满，集体起诉该公司。
（二）品牌危机意识不强
企业面临危机并不可怕，可怕的是企业对危机产生的认识不够。
目前普遍存在的问题是企业管理者没有危机意识。
大多数企业还没有意识到品牌危机管理的重要性，这就意味着企业不能做到防患于未然、不能及时意识到，从而改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点、以致不能避免品牌危机的出现。
而当企业出现品牌危机时，大多数企业管理者的态度是任由事态发展，有的甚至正面和消费者与媒体进行对抗，这往往使得小危机变成大危机。
（三）危机发生后反应迟钝
当品牌危机不可避免地到来时，企业管理者意识不到问题的严重性，也就造成了企业反应缓慢，不能及时的作出有效地应对，出现这种状况的原因有很多，但企业目前没有完备的、系统的处理品牌危机事件的有效措施则是企业出现这种状况的主要原因。
（四）面对危机的态度不诚恳
俗话说，态度决定一切。
当品牌危机全面爆发时，企业的做法只是将危机事件淡化、转移消费者对于危机事件的关注点。
这种消极处事态度，使得事后消费者的情绪更加激动，品牌危机事件进一步升级，危机进一步加剧。
当然企业没有专业的品牌危机应对人员是出现这种情况的重要原因。
（五）品牌危机的恢复机理不完善
可以说品牌危机的发生不是一个孤立事件，尽管品牌危机可能是在某个瞬间突然发生的事件，但归其根源却是品牌管理不当的结果。
而当危机过后，企业不能对危机管理过程进行有效的评估、总结，不能使企业尽早从危机事件的阴影中摆脱出来，是目前各企业普遍存在的问题。
四企业品牌危机管理策略
近年来，品牌价值在企业中受到普遍重视。
企业将大量的资源投入到品牌经营管理活动中。
然而随着社会变化的不断加剧，同时给企业也带来了很大的不确定性。
有些企业不能适应市场环境变化，导致品牌危机事件频频发生。
而当这些危机真的发生时，又缺乏危机防范意识，应对处理措施不当，以致给企业造成难以估量的严重后果。
成功的品牌危机管理不仅可以送走“危机”，使企业品牌度过难关，甚至还可以迎来“商机”、提高品牌的知名度、美誉度；相反，失败的危机管理则可能会使一个正在走俏的品牌，或是有百年历史的品牌，面临死亡的可能。
（一）以实相告，坦诚面对
如果是产品质量存在问题，应公布原因，并做出改进承诺和具体行动，一是立即召回问题产品，相关产品的生产线停产整顿。
二是委托国家及地方相关检测机构对所有产品进行全面检测并将检测结果对社会公开。
最重要的是应积极配合国家质检总局等相关部门的检查整改，对相关信息不隐瞒，不欺骗。
如果是企业商业信誉问题，商业信誉本身就是企业一个长期的、日积月累的过程，而一旦企业出现这样的问题，表明问题已经不是一天两天了，而是持续了很长时间，只是此时的一个突发事件造成了企业不良的商业信誉的全面爆发。
当不良的商业信誉呈现在广大消费者的面前，代表企业将面临的是难以预料的危机，而这时商业企业想一下子摆脱现在的不良商业信誉可以说几乎是不可能的。
企业想挽回这样的局面，没有什么特效药，因为企业不良的商业信誉已经存在于消费者的脑海中，只能依靠企业长期坚持、不断努力，企业才可能最终根除人们的这种不信任，才能摆脱这样的局面，才可能再次赢得人们的信任。
（二）培养企业危机意识，加强危机训练
伊索寓言里有这样--N故事：
森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：
“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢?
”野猪画答说：
“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!
”野猪抗拒被捕猎的武器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。
同样，在市场环境、竞争态势瞬息万变的今天，没有危机意识的企业，将随时面临着不可预见的困难。
危机是不可避免的，这时需要企业在危机管理中始终具有危机防范意识，积极进行危机防范准备，力求将危机发生的概率降低，危机发生后的损失降到最低。
对危机的积极预防是控制潜在危机中花费最少、最简便的一种。
正确对待危机的态度就应像奥斯本所说的那样：
“使用少量钱预防，而不是花大量钱治疗”[11]。
另一方面，企业在向员工灌输危机意识的同时，加强对企业员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力，使员工掌握应对危机的基本策略也是非常重要的。
如果员工不具备应变品牌危机的能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们有着很强的危机意识，企业有着完善的品牌危机处理措施，在危机发生时，实施的效果也会大打折扣。
（三）反应迅速及时
危机具有强烈的破坏性，一旦来临就会给企业品牌形象造成严重的伤害。
因此，越早发现危机并迅速处理、控制事态的发展，越有利于危机的妥善解决和降低各方面利益损失。
可以说谁能第一时间作出反应，谁就掌握了主动。
当危机爆发时，企业应及时做出反应，争取在最短时间内遏制危机发展的势头，防止事态进一步恶化。
在企业危机中，一般是企业最受关注的时候，企业如果不能及时解决现阶段面临的品牌危机，很可能会导致企业生存危险，由于处理危机的紧迫性，企业应抓住重点，反应管理及时得当，只有品牌危机得到及时、有效地控制，企业才有可能化险为夷。
（四）勇于承认，敢于承担
很多企业在面临危机时，第一反应就是要还自己一个清白。
然而，急于撇清干系，往往会给消费者留下不负责任的态度。
企业需要牢记品牌跟证明孰是孰非没有任何联系。
品牌危机时期，如何表明自己是一个有高度责任感的品牌，才是、企业身处危机时必须认真思考的问题。
面对危机，企业坚决要摒弃一下两种做法：
1不回应政策
危机发生之后，不少企业习惯性地采取不予应对策略，希望时间可以将此次品牌危机事件淡化，让此次危机事件在沉默中灭亡；孰不知，危机却已在沉默中全面爆发，并一发不可收拾。
2不低头政策
很多企业在危机发生后，采取的主要手段就是，对此次品牌危机事件的反对意见进行全面打压，更有甚者，有的企业将持不同意见的人树立为自己的敌对面，这是绝对的愚蠢行为。
尤其是在企业与民众之间势力相差如此悬殊的对阵局面下，这往往会将民意推向弱势的后者。
以上这两种做法，可以说都是企业非常不负责任的做法的体现，而导致的直接结果就是，使企业变得更被动，甚者企业失去了对整个事件的控制权。
（五）查清原因，全面总结
当企业品牌危机得到有效控制时，品牌危机管理的重点则转变为危机恢复工作，虽然表面看来一切似乎都已经风平浪静、危机处理工作似乎也已经宣告结束，其实不然，危机的应急处理措施只是解了燃眉之急，而危机处理工作并没有结束，企业只是暂时得到了缓刑。
企业要想完全化解品牌危机，就必须查明原因，而且必须快，原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会使消费者产生怀疑。
之后要想使企业品牌尽早从危机事件中恢复过来，重新在社会公众心中树立良好的企业品牌形象，这就需要企业对危机进行全面总结，找出管理中存在的管理漏洞，以避免同类危机再次发生。
企业可以通过回顾危机发生的原因，经过，处理方式，处理的效果，及经验教训，把这些内容全部记录下来，编成文档保存，为企业将来处理危机事件时提供参考。
危机不仅仅只是给企业带来麻烦，如果企业能够处理得当，危机同时也蕴藏着无限商机。
危机一旦爆发，不论企业能否安全度过，我们不可否认，因为此次品牌危机事件，公众都将会对企业有更深入的了解，这无疑给企业带来了很大的发展机会。
品牌的危机管理是一个复杂多变的系统、整体的工程，只有企业高度重视它，不断地去探究品牌经营管理过程中危机处理的各种办法和手段，企业对品牌危机处理的能力才有可能逐步增强。
五结论
本论文主要通过结合国内外有关危机及其管理研究的理论成果，较为系统地探究了品牌危机的定义及其特点。
品牌危机作为众多危机中的一种，除了具有危机的一般特点外，品牌危机还具有其自身的特点。
本文围绕品牌危机的这些特点对企业品牌危机管理进行了一系列地分析及研究。
危机管理是企业不可回避的问题，而品牌管理又是最常见的企业危机表现，因此，我国企业必须高度重视对品牌危机的管理工作。
企业在危机事前、事中、事后的管理上有很多需要注意的事情。
行之有效的品牌危机管理必须做到，在危机事前管理中企业要全面树立危机意识，并做好危机事前准备，品牌危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机；在危机事中管理中企业要协调各相关部门协同配合，只有在统一领导下，发挥整体功效，企业才有可能度过危机、且重点要加强与媒体的沟通，迅速而果断地做出决策，控制危机事态发展，缩减危机破坏力，促使危机得到最终解决；在危机事后管理中企业则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的研究及总结，为今后的危机管理提供可以借鉴的经验教训。
品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，只有企业重视它，不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段，企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。
由于本人的水平和精力有限，因而，本论文中难免存在很多不足之处：
对于品牌危机的成因机理和过程有待进一步的研究，一些操作性的方法还有待在实践中去完善，对危机管理体系的研究也有待于进一步深入和细化。
真诚的希望各位老师和同学不吝赐教。
参考文献
[1]零点公司.京沪两地企业危机管理现状研究报告.2005.
[2][澳]罗伯特·希斯.危机管理.北京:
中信出版社,2001.
[3]苏伟伦.危机管理——现代企业实务手册.北京:
中国纺织出版社,2000.
[4]夏洪涛.企业危机管理对策分析.湖南农机,2008:
120-121.
[5]文华.企业全要素危机管理脆弱度评价.科技创业,2008:
78-80.
[6]余明阳,姜炜.品牌管理学.上海:
复旦大学出版社,2006:
191.
[7]吴狄亚,卢冰.企业品牌危机防范.经营管理者,2002:
44-45.
[8]程劲芝.论品牌危机的管理.广西轻工业,2004:
28-29.
[9]陈湘青.浅议品牌危机的特征与管理.江苏商论,2004:
22-23．
[10]邢晓柳.企业文化对品牌危机管理的作用机理.企业改革与管理,2007:
50-51.
[11]NinaSun.危机门——传媒飓风与40品牌成败.文汇出版社,2006:
386.
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