SWOT分析你真的用对了吗？.docx
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SWOT分析，你真的用对了吗？
管理咨询顾问刘顺求
SWOT分析法，亦称“态势分析法”，是美国旧金山大学管理学教授20世纪80年代初期提出来的。
SWOT分析将企业面对的态势分为优势和劣势（来自内部商业模型分析），以及机会和威胁（来自外部环境分析）。
图1SWOT结构框架图
SWOT分析是传统战略管理经常使用的工具。
其核心思想是：
“扬长避短，趋利避害”。
“扬长避短””——确定企业的优势和劣势，在随后的战略选择中，如何发挥优势，回避自己的不足？
“趋利避害”——存在哪些机会和风险？
如何抓住机会，防范风险？
SWOT分析因其简单而清晰的逻辑易于理解，在企业管理中得到广泛的应用。
当询问企业管理者“你是怎么制定战略”的时候，很多人的回答是“先做一个SWOT分析”。
SWOT分析虽然简单，且被广泛使用，但并不代表用得很好。
实际上，SWOT分析在实践运用中经常暴露出一些问题。
SWOT分析常见的两大问题
1、缺乏深入的内外部环境分析。
SWOT分析法应用的好坏，首先在于其准确而深入的企业内外部环境分析。
如果未能对优势、劣势、机会和威胁进行细致的分析，用不好、用不对当然理所当然了。
有些企业进行SWOT分析时，很简单，召集几个高管和核心部门主管，坐在一起，头脑风暴一番，SWOT就出来了。
这样出来SWOT究竟有多少价值很难说。
也有些企业按照商业模型进行了分析，但分析的不够深入，看到的都是表面上的东西，都是一些所谓“全球经济低迷，中国经济进入新常态”“行业竞争日趋激烈，客户需求越来越多样化”大而化之的结论，放在哪个行业都能用。
2、无法制定的有效的战略
有的企业梳理出来优势、劣势、机会和威胁后，却未能很好利用分析出来的信息，设计有效的企业战略。
这犹如手里拿了一把屠龙宝刀，却不知道如何使用。
然后，回到过去，按职能设计所谓的“战略”：
生产降低成本、销售开拓市场、研发要创新新产品……，再冠之以“低成本战略”、“创新战略”和“市场营销战略”的名头。
SWOT分析与战略制定成了两张皮。
最后得出的与其说是“战略”，不如说是“战术”。
这种“战术”的设计，能否解决企业当前所面临的核心问题和挑战，需要打一个问号。
如何解决SWOT分析的两大误区？
1、系统的企业现状评估。
对企业的现状评估就是认真分析企业的内外环境，充分把握企业目前所处的位置。
系统的工具通常包括宏观环境分析、行业环境分析、企业价值定位、关键行动、能力与资源。
宏观环境分析：
审视一下在整个经济大环境中，与其他行业相比，自己行业的表现如何？
为什么一些行业比另一些行业表现出色，这种差异是什么原因造成的？
宏观环境分析使用较多的架构是PESTEL框架（政治、经济、社会、科技、环境和法律）。
行业环境分析：
分析所在行业的基本竞争态势，影响行业竞争的几股主要力量，最后评估行业吸引力。
行业环境分析的主要框架有波特五力模型。
价值定位：
价值定位是指企业通过产品或服务给顾客提供什么价值。
价值定位需明确五个问题：
竞争市场在哪里，顾客是谁，企业产品或服务能帮助顾客解决什么需求，客户从哪里知道和购买我们的产品，最后是产品的价格定位。
关键行动：
为了实现企业的价值定位，企业需要做哪些工作，哪些工作可以外包给合作伙伴。
迈克尔·波特提出的价值链模式非常有价值，可以帮助公司选择哪些关键行动实现自己的价值定位。
资源和能力：
为了实现价值定位，完成所有的关键行动，公司目前拥有或能够获取的资源和能力，以及如何充分利用这些资源和能力来提升竞争优势。
2、通过TOWS矩阵设计企业的战略
确定企业核心战略的一个非常有用的工具是TOWS矩阵。
TOWS矩阵是建立在SWOT分析的基础，将在SWOT分析中确认的优势和劣势用于应对公司外部环境中的威胁和机会。
通过，TOWS矩阵有四种战略：
²SO战略：
如何发挥我们的优势，充分利用公司面临的机会？
²WO战略：
如何利用这些机会来克服公司的缺陷？
²ST战略：
如何发挥我们的优势，克服公司面临的威胁？
²WT战略：
如何使我们的缺陷最小化，以及如何规避威胁？
某动物保健公司通过应用TOWS矩阵，提出了公司需要解决的一系列潜在问题。
图2动物保健公司的TOWS矩阵
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