1397星巴克品牌营销策略研究.docx

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1397星巴克品牌营销策略研究

星巴克品牌营销策略研究

摘要

随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。

本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。

关键词：

星巴克品牌影响策略

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChineseeconomy,spawnedahugedevelopmentpotentialofcoffeeconsumptionmarket,isalsoeachForeigncapitalcompanyfortheobject,accordingtotheBostonConsultingCompanyisexpected,Chinawillbecometheworld'ssecondlargestconsumermarketbefore2015,accordingtotheprospectsforthedevelopmentofChina'sconsumermarketexpectations,StarbuckCorptooverseasmarketforChinesemarketlocatedintheUnitedStatesthemostimportantmarketoutsideofits.

Inthispaper,throughalargenumberofresearchandreadingliterature,anobjectiveanalysisoftheStarbucksintheChinesemarket'sinternalandexternalenvironment,pointedouttheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsexistingStarbucksintheChinesemarket,andtheuseofSTPandothertoolsofstrategicanalysissummaryStarbucksmarketdevelopmentinChina,toanalyzetheStarbuckscrisisandputsforwardthecorrespondingmarketingstrategy.

Keywords:

Starbucksbrandstrategy

目录

摘要1

Abstract2

前言4

1、关于星巴克4

1.1星巴克简介4

1.2星巴克SWOT分析5

1.2.1SWOT分析理论5

1.2.2星巴克SWOT分析5

1.3STP分析7

1.3.1STP分析理论7

1.3.2星巴克STP分析7

2、星巴克品牌营销策略分析9

2.1品牌与品牌营销策略9

2.2星巴克品牌营销策略及实施分析10

2.2.1国内市场与国外市场10

2.2.2星巴克的品牌定位11

2.2.3星巴克的产品定位11

2.2.4星巴克的价格定位13

2.2.5星巴克第三生活空间定位13

2.3星巴克的连锁经营分析14

2.3.1星巴克的选址14

2.3.2星巴克连锁店的店面设计14

2.3.3星巴克的选店模式14

2.4星巴克品牌营销策略面临的问题与不足15

2.4.1星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场15

2.4.2星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低15

2.4.3星巴克在中国的文化冲突15

3、星巴克未来品牌营销发展的建议16

3.1差异化策略16

3.1.1体验营销16

3.1.2口碑营销16

3.2创新策略17

3.2.1全球化设计创新17

3.2.2服务方式创新17

3.2.3产品创新17

3.2.4定位创新17

3.3经营策略联盟18

总结18

参考文献19

前言

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。

目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。

1、关于星巴克

1.1星巴克简介

星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。

1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。

但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。

而到了1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（StarbucksCorporation）。

从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。

从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。

星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。

星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。

星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

1.2星巴克SWOT分析

1.2.1SWOT分析理论

SWOT分析法是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。

SWOT的目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。

利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤：

第一步：

列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

第二步：

对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

第三步：

对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

通过对星巴克的SWOT分析，可以得出星巴克的市场战略：

市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。

1.2.2星巴克SWOT分析

表1SWOT矩阵分析星巴克

内部因素

外部因素

优势（Strengh）

劣势（Weakness）

品牌优势：

咖啡技术优势

财务优势：

门店位置优势

产品线不稳定：

管理问题

服务下降：

价格偏高

机会（Opportunity）

SO（利用）

WO（改进）

中国经济发展好

政策对外资零售直营放开

城市化进程

中国咖啡市场潜力巨大

市场占有率扩大战略品牌延伸

直营策略

品牌危机扭转战略差异化政策

威胁（Threat）

ST（监视）

WT（消除）

竞争对手增加

中美文化冲突

原料成本的上升

地区发展的不平衡性

差异化战略

公关策略

提价策略

弹性价格体系

产品线收缩策略

关掉不盈利或亏损的店面

寻找更低价格的供应商

根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：

（1）SO利用战略

结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。

（2）ST监视战略

结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。

（3）WO改进战略

结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。

（4）WT消除战略

结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。

对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：

市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。

1.3STP分析

1.3.1STP分析理论

STP理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。

（一）市场细分。

市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

（二）选择目标市场。

选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。

（三）市场定位。

建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。

通过目标市场营销理论的三个步骤，来确定星巴克在中国的市场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国的品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位，总结经验，得出结果。

1.3.2星巴克STP分析

星巴克目标市场营销经过三个步骤。

第一：

市场细分

（1）按地理因素细分消费者市场。

中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；

（2）按人口细分消费者市场。

没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；

（3）按心理因素细分消费者市场。

追求品味的社会上等阶层：

追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：

追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；

（4）按行为因素细分消费者市场。

咖啡爱好者：

对咖啡品质有较高的要求，

经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：

对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：

这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

第二：

选择目标市场

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。

星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。

星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

第三：

市场定位策略

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。

这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。

2、星巴克品牌营销策略分析

2.1品牌与品牌营销策略

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。

当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。

它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

一般包括两个部分：

品牌名称和品牌标志。

企业在经济市场下想要获得可观的品牌效应应当注重以下几方面：

1、树立正确的名牌观念

从事生产经营活动,不仅要有商品经营观念,而且要有品牌观念,努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。

名名牌是顾客用货币"投票"选择出来的,也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。

因此,企业心须把精力放在依靠自己的实力积累上,靠满足顾客的需要,靠竞争创名牌。

2、准确地进行市场定位

本企业的产品和服务选择好目标市场。

产品卖给谁,为哪些顾客服务必须选准，只有产品和服务的市场定位准确,该市场发展前景了,市场容量大,企业经过努力又能占有一席之地,才有可能创出名牌。

3、合理地制定名牌的目标

映名牌特征的几个指标,要有一个较高而又合理的水平,对名牌产品的市场覆盖面目标\市场占有率目标\商品和企业的知名度目标\信誉度目标（或顾客的满意度目标）,经济效益目标等,心须确定一个较高的合理水准.只有这些掼标或目标在行业中名列前茅时,才有可能创出名牌。

4、把握好名牌升级的时机

当企业及其产品（或服务）已具备由地方级名牌升级为地区级名牌的条件,或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时,企业高层领导者应果断决策,实施名牌升级战略,争创更高一级的名牌。

因此,如抓好培育企业核心能力,掌握核心技术,努力开发和生产符合国际市场所需的产品和服务,抓好国际市场营销活动,就成为这些企业争创国际区域级名牌或世界级名牌的关键。

立名牌的过程中,需要做好名牌各要素的优化配置工作,既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个养分,又要抓住技术进步,技术创新作为先导,强化企业内部管理这个基础,以提高员工素质\调节器动广大员工积极性为核心,以优秀的企业文化为统帅,以开展国内外市场营销活动的龙头,扒进企业创牌事业不断发展,为企业兴旺,早日创出国际区域级名牌和世界级名牌作出贡献。

2.2星巴克品牌营销策略及实施分析

2.2.1国内市场与国外市场

国内市场：

星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

根据星巴克的官方网站得知：

目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。

此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。

国际市场：

北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。

长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

2.2.2星巴克的品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

2.2.3星巴克的产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。

由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。

可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。

这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

1、产品分类

图1星巴克产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁（VanillaLatte）、美式咖啡（CaffeAmericano）、卡布奇诺（Cappuccino）、摩卡（Mocha）、焦糖玛奇朵（CaramelMacchicato）、浓缩咖啡（Espresso）、浓缩康保蓝（EspressoConPanna）；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；

2、产品组合

在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；

组合一：

巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二：

提子司康+拿铁

香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。

这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；

组合三：

纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。

组合四：

凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；

组合五：

蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。

以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

2.2.4星巴克的价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。

这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。

因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

2.2.5星巴克第三生活空间定位

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

2.3星巴克的连锁经营分析

2.3.1星巴克的选址

对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。

星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：

包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。

2.3.2星巴克连锁店的店面设计

星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：

中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。

2.3.3星巴克的选店模式

星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。

星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。

事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。

当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。

当然也有制约机构来评定当地的工作。

可以看出星巴克在选择店面和合作伙伴的时候十分谨慎，并从店面位置的选择和店面的设计为星巴克提高知名度，形成一种位置优势。

2.4星巴克品牌营销策略面临的问题与不足

过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

2.4.1星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场

我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城