天涯社区电子商务案例分析文案.docx
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天涯社区电子商务案例分析文案
天涯社区的电子商务案例分析
目录
天涯社区的电子商务案例分析1
一、用户贡献概述1
（一）用户贡献的定义与特点1
（二）用户贡献的分类2
二、天涯虚拟社区的基本情况4
（一）简介4
（二）价值网络4
三、天涯虚拟社区的商业模式5
（一）战略目标5
（二）目标用户6
（三）产品和服务6
（四）赢利模式8
（五）核心能力10
四、天涯虚拟社区的经营模式11
（一）经营策略12
（二）点睛之作—天涯著名网络事件12
（三）品牌家园—开创新社区营销先河13
（四）品牌化的运营14
（五）运营层面结构14
五、天涯虚拟社区的技术模式15
六、天涯虚拟社区的管理模式15
（一）组织结构15
（二）管理权三分制15
七、天涯虚拟社区的资本模式18
八、总结与建议19
一、用户贡献概述
（一）用户贡献的定义与特点
1、用户贡献的定义
用户贡献并非一个新的概念。
2000左右随着web2.0概念在中国的兴起，UGC（用户创造内容），UGM（用户创造营销机会）就在中国国外取得了一定的市场。
用户贡献也称为用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。
具体来说就是在一个互联网平台上，每个用户都有一个独立的页面，可以进行创建和编辑内容。
而在另外一端的任何人都可以查看某个用户的贡献页面。
用户贡献模式是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。
用户贡献并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。
2、用户贡献的特点
在国外，一些互联网公司，如亚马逊、谷歌、天涯社区，以及旧经济时代的企业巨头，如本田、宝洁、百思买、凯悦酒店集团等，都积极建立了“用户贡献系统”，设法汇集并利用人们的贡献或行为，使之对其他人有所用。
实际上用户贡献拥有比传统企业战略与战术多得多的优势，主要体现在三个方面：
（1）能为企业节约大量的内容创造与研发成本
由于用户贡献系统强调的是用户自发，主动的为企业设计内容和提出创意，觉得部分是采取免费的形式。
比如美国的Youtube大量的视频内容就来自用户的创造。
再比如最近中国诞生的第一本博客杂志，就是完全有互联网博客所贡献的内容。
（2）用户贡献系统创造的产品和服务更加贴近用户，最容易为用户所接受
用户从自身需求出发，对企业的产品，服务，渠道提出非常实际的改进建议，甚至动手设计。
因此，这些内容，产品，服务非常符合用户群体的需求，能直达客户的心理层面。
由于是用户所创造，产品容易产生巨大的亲和力。
（3）用户贡献系统天然的自传播效应，极大程度上节约了企业的营销成本
用户贡献系统的概念来自于互联网，天然具有网络口碑相传的营销效应，这是其他营销系统所不具备的。
（二）用户贡献的分类
随着web2.0的兴起，用户贡献模式逐渐进入人们的视野，而这种模式的渗透方式也是各种各样的，主要有以下几种：
1、按用户贡献的内容分类
（1）文字内容
用户编写词条、论坛发帖、博客写文章等都属于文字内容的贡献方式。
如天涯论坛、新浪博客、XX百科、维基百科等。
（2）视频内容
用户上传视频到视频网站分享都属于视频内容贡献的方式。
如YouTube、优酷网等。
（3）图片内容
用户上传图片到网站或者个人相册都属于图片贡献的方式。
如XX空间个人相册、QQ空间等。
2、按用户贡献的载体分类
（1）网络社区
一些用户喜欢参与网络社区的讨论、发帖等，其载体都是网络社区。
如天涯社区、猫扑网等。
（2）视频网站
一些用户喜欢上传视频分享到视频网站，其载体是视频网站。
如YouTube、优酷网等。
（3）网络相册
一些用户喜欢将自己的图片上传到个人相册中，形成网络的分享。
如QQ空间相册、SNS社区相册等。
二、天涯虚拟社区的基本情况
（一）简介
天涯虚拟社区（
天涯社区经过了十多年的发展，已经形成了一个以“开放”、“包容”为核心思想的综合性虚拟社区和大型的网络社交平台。
而其又因为曝光了许多颇有影响力的全球华语圈的热点网络事件，塑造了自己有思想、有深度的政治舆论平台。
图1天涯社区个人界面首页
（二）价值网络
天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户能够以最有效的途径获得所需的信息。
天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛、部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。
在天涯社区的价值网中，利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等，其价值网络如图2所示：
图2天涯社区的价值网络
三、天涯虚拟社区的商业模式
（一）战略目标
天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线下信任交往的文化。
天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广度的话题，以及一些高水准的讨论，让人们再一次看到网络的巨大力量。
天涯社区的战略目标是：
将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。
2009年6月，天涯社区正式对外发布了以生态营销为核心的新战略。
这是其“新天涯新影响力”战略的首次亮相。
天涯欲以全新打造的生态营销服务体系，成为中国社区营销的领航者。
（二）目标用户
天涯社区的客户有两种，一种是在天涯社区发贴子的个人用户，这些用户为天涯社区带来流量和人气，天涯社区这部分的目标客户是全球的华人，目前天涯社区的注册用户超过3000万，经常在线用户达到20万；另一种是与天涯社区有业务往来的企业客户，例如在天涯社区作网络广告的企业，天涯社区里的第三方应用提供商，无线增值服务商等。
（三）产品和服务
1、社区商店
社区商店现有数码、心意、食品、交通工具、常用商品、动作、定制、节日、网友原创9个货架，共78件虚拟礼品。
您可以在这9大类，78件虚拟礼品中挑选您中意的，赠送给在社区里的朋友。
当您朋友收到您赠送的礼物时，我们会以社区短消息的形式通知他，您购买礼品时消耗的天涯积分也同时通过礼品的形式转送到朋友的账号里（礼品在转赠的过程中会相应扣去一定的税率）。
2、天涯爱墙和天涯粉丝墙
天涯爱墙诞生于2006年2月14日，已经记录了2万多张情意绵绵的纸条。
您可以为在天涯上结识的好友发情意纸条，也可以向天涯之外的好友发送，我们可以通过邮箱的方式通知他（她）来接收您为他（她）准备的纸条。
粉丝墙是天涯爱墙的延伸。
在这里，您可以随时随地为自己喜爱的偶像发祝福、支持的纸条。
纸条中可以插入自己音乐盒中的音乐，随时分享。
3、天涯之音
天涯之音是天涯社区为更好服务广大社区用户而推出的增值功能服务，您在这里可以：
创建立自己的音乐盒子，上传及保存音乐；与朋友分享音乐；在论坛、部落中调用盒子中的音频
4、企业空间产品
作为全球最具影响力的中文网络社区之一，天涯在商业模式上的探索可谓厚积薄发，于2007年推出针对中小企业的ADTOPIC（话题营销）广告产品，2008提出生态营销理论，2009年中期发布了生态营销战略，此次推出的企业空间产品，是在生态营销战略指导下，对原有ADTOPIC广告产品进行了全面升级和标准化，形成了以企业空间系列产品为核心的产品体系，分别为大、中、小企业提供不同级别的标准化套件，在企业与天涯3000万品质用户之间建立了6大传播渠道，供企业自主按需取用，并实现成交分享。
这种高度产品化的营销工具包，可以帮助企业远离方案式营销，突破了社区营销产品标准化不足的瓶颈。
天涯企业空间产品及ADTOP广告系统，是天涯在社区营销广告模式和商业模式领域探索的最新成果，它巩固了天涯在社区营销领域厚积薄发的领先地位，创造性地突破了社区营销产品化不足的瓶颈，为社区营销创建了一种可复制的商业模式，使其不再局限于单个案例、定制项目的“低性价”比怪圈，为天涯争取到了赢得未来的机会。
（四）赢利模式
从目前的情况来看，网络社区在一段时间内，其赢利模式还是相对比较单一，不能形成新的突破，但是，网络社区拥有庞大的用户群体，新的赢利模式的开发以及收益将会是一个巨大的收获。
天涯社区的收入来源主要包括以下几点：
1、网络广告
网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式，但是主流的分众广告仍是商业信息广告，基于社区概念的个人信息需求广告还有待培养。
天涯社区的广告是真正的网络分众广告，甚至会比分众传媒的广告还要精准，所以分众广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区主要的收入来源，同时广告也是社区类和门户类网站的主要收入来源。
2、无线增值服务
天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入，是指整个社区成为一个无线社区，一个手机社区，随时随地与网络社区互动。
近年来，互联网及移动增值服务的交叉融合发展迅速，3G及新的手机终端形态的出现和发展将为互联网及移动增值服务之间的互动带来极大的增值契机，而互联网增值服务也会走出低潮，多数服务转向盈利。
而天涯社区下一步的目标也是“移动的生活/商务社区”，让每部手机都与网络社区即时互动。
3、第三方应用服务
随着web2.0的异军突起，网络社区的粘合度增加，许多的小应用成为社区用户闲暇时常用的一种方式。
这些应用如同网络游戏般，想要获得更高阶层的用户体验，就必须缴纳部分费用。
而第三方应用服务商依托网络社区庞大的人气，进入其中，同时也为天涯社区这个平台支付一定的费用，因此，成为天涯社区新的收入来源之一。
4、社区传播模式整合的B2C2C
社区传播模式的整合，传统的模式叫做B2C模式，就是商家把消息传递给目标消费者，主要的方式还是通过媒体传播。
在社区里面，更倡导的是两种模式的结合，第一个仍旧是B2C，通过传统的方式告知仍旧有生命力，但是同时也可以看到叫B2C2C的模式，厂商可以更有效的组织相关的意见领袖，把意见领袖的感受做传播，这个整合的模型我们觉得效率是最大的，而且效果也是最好的。
天涯社区推出天涯购物街，通过B2C和C2C的整合，提供给用户更加集中，更加聚合的信息，从而实现收益。
5、Adtopic社区营销新模式
2007年，天涯终于受虚拟社区《第二人生》启发，在国内首创了一个新的社区营销模式：
adtopic。
adtopic，又称话题广告，是天涯完全创新的商业广告模式。
adtopic在形式上是为企业建立一个话题主页，类似博客的简化形式，企业可以对话题进行完全权限地管理，包括创建、编辑和删除等。
adtopic通过人工和技术的方式，进行广告和对应版面的匹配，从而达到精准投放的目的。
2007年底，adtopic模式的客户群更是飞速扩大到近千家。
Adtopic的目标客户主要是中小企业，天涯还为大型企业量身定做了另一套广告方案，称为“企业公民”。
据邢明透露，目前正在洽谈中的商家有万科地产、宝洁和七天连锁等，每个品牌都将会为天涯带来百万以上的可观的收入。
（五）核心能力
目前社区领域呈现的是一种诸侯分割、各领风骚的形势，同时视频、动漫等新兴社区也在不断挖掘新的细分市场，力求独霸一方。
注册用户的数量、用户的忠诚度、ALEXA的排名是评价网络社区发展潜力的重要指标，也是资本衡量网络社区价值的标尺。
在这一轮竞争中，人气无疑是一个非常重要的因素。
天涯社区的核心能力在于以下几个方面：
1、极强的内容粘合性
它是一个典型的“人文气质”社区，是一个典型的内容粘性社区。
它以人文和情感为主要联系纽带，采取人带人、更多人带更多人的模式，像滚雪球似的“繁衍”。
在这类人文气质的社区中，天涯无疑是规模最大的，注册用户已经扩大到千万量级，拥有很强的爆发潜力，与此相对应的是猫扑类的“娱乐气质”社区。
天涯社区犹如“常青树”一般，十年来一直保持着高昂的人气，人文气质和情感要素是天涯最重要的特点。
2、高端的用户群体
天涯的用户是一个比较高端的阶层，贴子内容充斥着艺术、商业、后现代主义，还有哲学和电影。
同时，天涯又是一个典型的“内聚型”社区，与此相对应的是XX贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型”社区。
3、集中分类的管理
天涯一直采取集中治理的模式，像一个虚拟社会，有统一的治理规则，进行分层管理。
在这个虚拟的社会中，BBS好比“广场”，大家畅所欲言；板块好比“住宅小区”；博客好比“私有房子”，以满足了小小草根的“个性空间”要求。
4、品牌化的运营
做中国的社区一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一点偶然新性，因为天涯虚拟社区的公司地点在天涯海角，所以选择天涯。
后来发现天涯这个词是全世界性的，如果要做一个大流量的公司，品牌是非常重要的。
四、天涯虚拟社区的经营模式
天涯虚拟社区经过了十年的发展，以开放、博大的胸怀融入自身的核心文化中，天涯社区旨在建设全球华人网上家园，而其蕴含着高端的讨论，深度的思考粘附着广大的有思想网络用户，因而带来了庞大的人气。
天涯的经营模式主要有以下几点：
（一）经营策略
天涯社区的最终目的是为了赢利，但只有以发展为基础的赢利才会持续长久。
天涯社区选择的经营模式应既能给社区带来赢利，又能促进社区发展。
对经营模式的选择实质是确定合理的经营模式和发展策略。
天涯社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。
为了保持和扩充人气，天涯社区不宜收取会员费和内容服务费，因为中国人的网络习惯就是免费。
天涯社区就是采用以广告费为主要收入来源的赢利模式。
其次，随着WEB2.0的逐渐兴起，许多服务诸如无线增值、App小应用等逐渐成为了网络社区眼中的商机。
（二）点睛之作—天涯著名网络事件
天涯社区层出不穷的网络事件诸如“卖身救母事件”、“山西黑窑事件”、“邓玉娇事件”等，不断的引发人们对于政治、社会、人性的深思，而迅速在互联网上蔓延，也让网民们认识到互联网这种强大的可怕的力量，以及天涯社区营造的“知无不言，言无不尽”的自由言论的氛围，许多网民迅速的融入其中。
这些事件传播的时候不仅带给了天涯社区更大的人气，也使得天涯一次又一次的进入人们的视线。
举个例子来说，德国大众集团旗下拥有10个子品牌，而正是在我们一次次认识到这些世界顶级名车如奥迪、兰博基尼、布加迪、保时捷等不过是大众旗下的子品牌的时候，我们显然对大众集团产生了一种高山仰止的感觉。
如今的天涯社区正是在一次次热点网络事件的炒作中，不知不觉产生了自己的品牌，也因此吸引了更多了用户。
（三）品牌家园—开创新社区营销先河
天涯Adtopic是为广告主提供的分众互动关系营销服务，即依托于天涯“关系基因”，有倾向的关联策划营销，互动口碑话题，用户自主接受和自主传播，广告主自主管理。
天涯Adtopic的企业专页是一个以第三方形式全面客观展示企业形象的平台。
对于企业：
1、这是一个全新的网络行销手段，可以通过这个天涯社区网友群实现危机公关、企业文化建设、品牌/产品调研等；与用户展开广泛的话题讨论；
2、企业话题实现公开、流通，从而使得公司与（员工以及）外界更好的交流互动；
3、不再局限在企业官方网站的信息，这里更多集中了来自各界的真实声音，有助于企业更好地正视存在的问题并进行自我各方面的完善和提高；
4、是高人气的企业互动营销平台；
5、企业的话题信息不仅可以在自己的天涯企业专页中出现，还将得到天涯社区400多个论坛及各专业地方频道的全力支持，真正意义解决了企业网站信息孤岛的问题，是企业网络营销的强力工具。
（四）品牌化的运营
为了树立品牌、扩大业务、吸引人气，天涯社区相继推出了以下经营活动：
1999年3月，天涯虚拟社区诞生；
2004年1月，正式推出天涯博客；
2004年9至11月，成立独立的事业部，商业化运作正式启动；
2005年3至5月，天涯聚焦频道、读书频道和天涯相册相继正式推出；
2006年1月，天涯人物频道正式推出；
2007年7月，天涯社会、经济、娱乐、人文、时尚、体育、人物，7大频道陆续上线，新版《天涯周报》登场；
2009年10月31日，天涯推出综合B2C平台天涯购物街。
（五）运营层面结构
现在天涯虚拟社区的运营分为三个层面。
第一层是“版主”，负责经营本版事务，由自荐或网管任命产生，这和一般社区类似；第二层是“社区总管”，负责处理整个社区的版务纠纷，一般是熟人推荐产生，而且一般不是“海南在线”公司员工，而是业余网友；第三层是“海南在线”的相关职员，他们经营天涯社区的商务。
五、天涯虚拟社区的技术模式
天涯虚拟社区是一个技术型的网站，它对技术的要求很高。
天涯社区网站的服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器。
这些服务器主要分布在海口、广州等几个天涯社区业务做的较好的城市，在有些城市，天涯社区网站的服务器是由天涯社区自己运行维护的，而在有些城市的服务器是采用的主机托管服务，将服务器托管到服务提供商的机房中，由他们提供服务器的运行维护。
不同地理位置的用户在访问天涯社区网站时，由较近的服务器负责响应用户的请求。
但是，根据天涯用户的不同程度的反应不难看出，天涯的技术上的改革并不成功，首先是天涯的登录耗时过长，网站相应速度慢；其次是天涯的系统并不稳定，也造成了部分用户在一定程度上的埋怨。
六、天涯虚拟社区的管理模式
（一）组织结构
天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总部设在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市。
（二）管理权三分制
天涯社区的民主代表着参与社区的各种网友力量的平衡，网友的强大和组织化是社区民主的基础；社区民主体现为管理类型、制度和操作程序。
对此采取管理权三分模式对天涯进行管理是很有必要的。
天涯社区的管理层面结构图如下：
天涯社区
决策
部
执行
部
监督
部
制定规划
斑竹任免
管理监督
规则修编
内容监管
内容汇编
纠纷处理和问题答复
决策审核
图3天涯社区的管理结构图
天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成，其中决策部主要职能是制定社区发展规划及规则修编，执行部主要职能细分为斑竹任免、纠纷处理及问题答复、内容汇编、内容监管等四个方面，监督部主要分为管理监督及决策审核两个方面。
对现任管理人员进行明确分工，先定岗位再定人选，具体工作流程如下：
决策部根据具体情况及公司发展需要制定天涯社区发展规划，考虑对社区版块的调整增减，对原有社区规则修编增删等做出详细执行计划，监督部对计划进行审核，通过后由执行部贯彻执行，监督部监督其执行过程及结果。
当遇到大事时则三方合议，广泛征求意见和建议，三种权力既互相制约又互相支持与合作，从而达到相互间的制约与均衡的目的。
管理权三分后，三种权力各自独立相互制约、相互平衡，本质就是制约权力的手段。
欧美多年的实践已充分证明了此模式对权力的制约非常有效，就像市场经济能有效配置资源一样。
天涯实行三权分立后将改变权力运作的传统规则，将拉开虚拟社区管理创新的序幕，为天涯酝酿新的历史机遇，在发展的同时合理协调社区与网友的公平、公正、公开的关系。
从这个意义上来说，天涯实施管理权三分是对社区运营模式的一种创新。
将管理权力分解为决策、执行、监督三大部分，通过科学化、程序化的制度设计，使这三部分权力在既相互分离制约、又相互协调配合的过程中实现高效运转。
只有对权力进行合理分解，才能实现对权力的有效制约，使决策更民主、科学，执行更透明、公正，监督更充分、有力，从源头上、制度上遏制权力腐败。
建立管理三分制管理模式后，决策就会慢下来，通过讨论、咨询、网友参与等方式，广泛吸纳民意和民智，在充分论证的基础上大大提高决策质量和决策水平。
执行就会更“透明”，真正做到有法可依、有据可循，执行行为程序化及可控化，让网友能够口服心服。
而监督机制的加强则更民主，对防范执行过程的违规行为，使网友的基本权力得到更好更多的保证。
七、天涯虚拟社区的资本模式
1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。
天涯社区最初只是一个萌动的人文意念与单纯的模仿，但很快邢明发现根本没有人在天涯社区上投放广告。
在最困难的日子里，整个天涯社区只靠一个人维护，其他的都是义务的管理员。
网络社区的发展模式是要靠点击率与访问流量的增加来聚集品牌人气的，在尚没有赢利模式支撑的背后很难保证它的独立。
相当长一段时间里，支撑天涯社区的是海南在线、海南旅游网和邢明自己不断的投入。
网络社区获得大额风险投资的最大筹码在于其背后的巨大市场潜力以及该领域目前的资本空缺，这种投资行为比较注重创意的前瞻性。
像天涯社区这样以人为本的网络社区一旦从技术和架构方面得以创新，其市场潜力不可低估。
虽然互联网上一直有传闻说天涯社区要引入投资，但直到2004年，天涯社区并没有引入任何的外部投资，天涯社区的运营资金主要来源于自己的广告收入、海南天涯在线网络科技有限公司与海南旅游网的投入。
2005年，天涯开始小规模盈利，同年联想投资、清科创投、谷歌等为天涯注入250万美金的风险投资，天涯的发展进入了快车道，各项服务也有所改善。
与此同时，天涯也吸引了诸如江南春等业界人士的青睐。
据悉，2007年天涯销售收入3000万，2008年增长超过100%，2009年增长率可能接近200%。
同时，2008年天涯社区已经实现盈利。
天涯社区已经达到国内创业板上市的门槛，但是并没有在近期打算上市的原因可能是天涯还在等待时机成熟。
八、总结与建议
天涯社区经过十年的发展，在国内社区类网站中处于领先位置，具备的主要优势有：
（1）庞大、活跃且高速增长的用户群
天涯社区是国内开通最早的网络社区之一，拥有大量忠诚、活跃的用户群。
截至2009年，注册用户超过3000万，活跃注册用户达到800万，同时在线人数最高超过20万人次。
活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区内人气活跃，并且也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对象。
由于其他竞争对手难以在短期内建立如此庞大而忠诚度很高的用户群，故难以与天涯社区竞争。
（2）强大内容创造力和因此带来的巨大访问流量
天涯社区对用户的吸引力在于其内容的丰富、多样和深度，与其他多数网站内容多来自转载不同，天涯社区的内容绝大多数均为社区内用户原创。
如此丰富的内容来源于天涯社区大量有强大创作能力的写手群，这些用户长期定居在天涯社区，对天涯社区有极高的忠诚度和认同感，这是其他网站难以竞争的另一核心优势。
在目前各门户网站内容趋于同质化的状况下，天涯社区丰富而高质量的原创内容不仅能够吸引新老用户的进入，其内容本身也通过线上、线下的整合编辑，孕育了巨大的商业价值。
（3）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验
天涯社区已经从零散论坛自行生长的初级阶段发展到统
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