客户关系管理研究.docx
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客户关系管理研究
客户关系管理研究
摘要：
在如今的经济开展中，公司需要忠诚的追随者及高质量的客户。
为了寻找高质量的客户，我们就需要建立一整套的客户关系管理的系统，来应对现在客户需求的不断变化，这也是对传统的公司提出的挑战。
所以建立一套对客户资源的集中管理，统一分配；按客户，按过程监控全国的销售；导入标准销售流程，提升全员的销售能力；组织流程的在调整和进程管理就成了当今客户关系管理的主要目的。
关键词：
客户客户关系客户关系管理
Abstract:
Inpresent'seconomicdevelopment,thecompanyneedstheloyalfollowerandthehighgradecustomer.Inordertoseekforthehighgradecustomer,weneedtoestablishtheonewholesettheguesttakestherelationalmanagementthesystem,dealswithnowthecustomerdemandunceasingchange,thisisalsothechallengewhichproposedtothetraditionalcompany.Thereforeestablishesasettothecustomerresourcescentralizedmanagement,unifieddistribution;Accordingtocustomer,accordingtoprocessmonitoringnationsale;Inductsthestandardsaleflow,promoteswholestaff'smarketingcapacity;Theorganizationflowisadjustingandtheprocessmanagementhasbecomenowthecustomerrelationsmanagementmainpurpose.
Keywords:
Customer，customerrelationship，customerrelationshipmanagement
需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，在市场中的最正确状态是客户满意，客户满意就是企业效益的源泉。
建立以客户为中心的市场机制是必要的，但是目前的客户信息以及销售人员与客户的接触次数、接触后的情况等都主要由销售人员掌握，在公司内部缺乏有效的沟通，公司管理层也难以较详细地了解市场运作情况，这不便于公司的整体市场扩展，也不利于公司的经营决策分析，难以为新产品的研发提供较准确的信息。
在企业参与市场竞争的资源中，客户资源是至关重要的资源，客户资源的有效管理与维护应该是整个公司的事情，是企业健康开展的一道大题，尤其对于高技术行业，应当与客户保持伙伴关系，不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功实现共同的开展。
有效的客户关系管理，就能够为市场分析、市场筹划提供条件，为与客户是想有效的沟通建立坚实的基础，在企业力所能及的情况下，在最短的时间之内力争用户满意，为企业的市场扩展、维护提供支持。
一、客户关系管理的基本概念
客户关系管理（CRMCustomerRelationshipManagement）的定义。
现在客户关系管理的定义有很多的本，但被普遍接受的是雷德克里夫关于客户关系管理的定义，他强调客户关系管理是一种以客户为中心的创新型企业运营模式和管理机制，他通过综合运用各种信息技术和软硬件集成的管理方法对企业所拥有的客户资源进行深入挖掘和快捷管理，依托营销理论重点从客户沟通方面构建和谐的客户关系，在生产、销售、效劳和技术支持等方面进行全面整合，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和效劳等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品和效劳，从实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
他强调以客户关系管理应该以构成模式的三个反面进行阐述，包括客户关系管理的主体，客户关系管理客体，以及客户关系管理的手段。
、客户关系的主体
客户关系管理的主体就是企业自身。
企业在客户关系中应该如何定义自己，企业是效劳的提供者，就应该以客户目前和以后的需求为导向，以客户为中心，去寻找和发现客户的需求，并且通过不断地改进和完善自己的效劳以满足客户的需求。
2、客户关系管理的客体
客户关系管理的客体就是企业提供产品和效劳的对象。
首先客户是针对某一特定细分市场而言的，它们的需求具有一定的共性。
比方某酒店把客户分成商务客户、旅游客户，旅游客户又可以分为散客和团体客户等等，而消费者主要是针对个体而言的他们处于较分散的状态。
其次客户的需求相对较为复杂，要求相对较高，购置数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长。
比方，客户住店以后，涉及到娱乐、办公、吃饭等问题，而消费者与企业的关系一般都是短期的。
最后客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者则可看成一个整体，并不需要严格区分。
客户关系管理研究的主要包括客户满意、客户忠诚、客户价值以及客户的盈利能力和客户终身价值，如何保持客户满意，维系客户忠诚，提高客户价值是客户关系的核心价值所在。
3、客户关系管理的手段
客户关系管理的手段主要是沟通，我们希望能够仔细观察不同类型客户的行为，以及他们的行为特点，真正用他们的“语言”与他们沟通，通过正确的交流方式，平息他们的不满，解决他们的问题。
二、兴瑞公司客户关系管理的现状
、兴瑞公司的客户关系管理现状
兴瑞开展（以下简称兴瑞公司）是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的民营企业，坐落于重庆沙坪坝安永工业园区，是业内一家效劳于水处理行业近十的著名厂家，拥有强大的技术支持和完善的售后效劳体系。
公司研发的高科技专利产品——“CBC”高级实验室级纯化水系列产品，以其外观小巧精致、耗能低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话等特点，突破传统，取代蒸馏水机。
公司在全国主要的城市设立有办事处，负责该地区的产品销售和售后效劳，拥有完善的组织结构，公司对于各地的办事处采用垂直领导的方式，对于各地的所有客户资源和工程进程，销售总监要集中管理，统一配置。
现在兴瑞公司已经有了一定的以客户为中心的效劳意识，并建立了相应的硬件设施为实施客户关系管理提供基础，包括客户效劳中心、数据仓库进行分析。
兴瑞公司已于20**引进NCRTeradata数据仓库解决方案，主要是用来加强客户关系管理、深化利润、利润奉献分析、客户信息系统（CISCustomerInformationSystem）和管理信息系统（MIS，ManagementInformationSystem），到20**底，兴瑞公司已建立了CIS和MIS，为建立完整的客户关系管理做好了准备工作，并方案用两到三的时间，在总部和所有分支机构建立客户关系管理。
但目前兴瑞公司客户关系管理实施还难以令人满意，对客户关系管理理解还仅仅停留在外表上，很多公司对外宣称本公司已经开始实施客户关系管理，但实际上也只是花钱买或者开发了一套客户关系管理系统而已，有些甚至只是实现了过去手工操作的自动化，而没有真正从心里做到“以客户为中心”。
目前兴瑞公司实施的客户关系管理主要有以下情况：
客户关系管理的只是侧重于客户档案和工作进程的而不是关系管理；只根据小局部客户数据进行简单的分析，无法与客户形成整体互动；客户关系管理应用是内部导向的、基于工作任务的，记录事件的，无助于公司与客户形成个性化的、全方位的沟通。
在兴瑞公司的在客户关系管理管理方面基本上限于呼叫中心，缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作功能。
三、目前兴瑞公司客户关系管理存在的问题
由于兴瑞公司为了更好的为客户效劳，客户管理关系管理的系统内不能适应未来开展的需要，主要在员工素质、流程设计等情况都存在各种问题亟待解决。
（）“以客户为中心”的观念还只流于形式
在兴瑞公司实施客户关系管理的几里，由于企业文化没有改变，员工缺乏全心全意为客户效劳的意识的素质，为客户着想还未融入到兴瑞公司的企业文化中。
兴瑞公司的很多管理者还未真正了解客户关系管理的内涵，认为客户关系管理主要就是技术，搭建一个平台客户关系管理就可以成功了。
客户关系管理系统不仅仅是软件系统的建立。
客户关系管理的推行，不仅仅是设计一套解决方案或购置一套客户关系管理软件，再好的解决方案和软件系统，最终都要靠人来运作。
要想让客户关系管理真正发挥效用，必须将以“客户为中心”的理念融入每个员工的日常工作之中，让他们理解公司为何要实施客户关系管理方案，以及他们每个人在这个方案中所处的位置，同时也需要每个部门之间更多的相互协作。
只有每个员工心里认同了客户关系管理，才可能向他们推行新的工作方式和工作流程。
（2）人力资源管理对培训的观念传统
人员素质的参差不齐可能导致对客户关系管理理解上的偏差，为客户关系管理的实施和日后的运作带来困难。
人力资源不能提供系统的员工培训，导致客户关系管理系统不能有效的运作。
目前兴瑞公司的人力资源管理还处于传统的本钱管理的阶段，主要把人力看作一种本钱，而没有把他看成一种资源，对技术人员以外的后勤人员也没有进行系统的培训，导致后勤人员凭自己的经验和直觉来完成的工作。
（3）缺乏品牌体验
有高科技的产品却没有人性化的客户品牌体验。
兴瑞公司的员工面临的是高新技术的科技工作者，这就为客户体验带来了重大挑战，首先高科技的工作者工作时间很紧张，如何又好又快的提供高品质的纯水，如何让他们体验自己产品优势，我们能为客户提供些什么价值，在兴瑞公司还停留在上门推销的阶段。
（4）兴瑞公司投入的资金有限
由于兴瑞公司客户关系管理的效益是隐性的，导致股东不愿意投入太多的资金。
许多企业在实施客户关系管理之前，对客户关系管理的投资回报率有很高的期望值，在媒体上夜不是可以看到对客户关系管理的定性溢美之词：
促进销售额上升、降低本钱、提高利润率、提高客户满意度等。
但是，费盈利性研究机构私有经济研究集团（ConferenceBoard）所作的的调查结构显示：
在对96个快过公司的调查中发现，52%的被调查公司已经运行了客户关系管理系统或客户关系管理效劳包，客户关系管理解决方案的需求增长是明显的，但是只有/4的被调查者宣称他们的客户关系管理系统运行良好，其他的调查研究也支持了这一调查结果。
在国内，也能听到对客户关系管理投资回报率的质疑之声。
景观兴瑞公司的领导已经决定将客户关系管理引入公司的管理之中，但是为了降低工程实施的风险，减少工程失败给公司带来的负面冲击，公司在客户关系管理上的投入很有限。
（5）兴瑞公司业务流程不能满足未来的开展
兴瑞公司的内部组织架构导致各自为政，不能满足未来开展的需要。
兴瑞公司的内部组织机构还带有鲜明的传统企业的色彩，从目前兴瑞公司的机构设置和职能划分看，现在还在以业务种类为标准，多个业务部门参与经营，客户的多元化、一体性需求本分割，造成在市场扩展中条块分割，分头管理。
同时由于公司的管理体制是一级经营多级管理，各级在机构设置上存在不一致的情况，从而造成部门业务交叉，责权不明晰，在公务处理中相互推诿、扯皮，本位主义思想严重，工作信息相互沟通少，业务处理速度慢、效率低。
兴瑞公司现有的组织结构与客户流程如图2所示
先就这个客户效劳流程做一个简要介绍：
客户发现设备故障，直接与工程取得联系，向维修人员描述设备故障的想象，维修人员当场予以解答。
如果问题没有方法解决，那么维修人员与客户预约现场维修的日期和时间；客户发现系统故障，直接打与系统部取得联系，向技术人员描述系统故障的现象，技术人员当场予以指导。
如果无法当场解决问题，技术人员与客户约定上门维修时间；
客户想了解合同的执行情况、订购设备的到货等情况时，直接打与兴瑞公司的营业部联系，由熟悉情况的营业部人员予以解答。
如果熟悉情况的人员不在，只能等到他回来解答；客户想了解合同款的到款情况，直接打到兴瑞公司的财务部进行沟通。
如果财务人员不在，只能等到回来为止；我们从上面几个流程可以看到，尽管客户可以直接地与相关部门的人员接洽而获取相应的信息，但是，这些流程存在着一些问题。
组织结构松散，导致客户效劳效率低下。
客户要分别就不同的问题与不同的部门进行联系，联系的各不相同、联系人也各异，给客户留下兴瑞公司的效劳不系统、比较紊乱的感觉，不利于调高客户的满意度；维修部和系统部为客户进行技术支持后，没有将效劳的起因、过程和结果记录归档，因此，没有方法将整个处理过程与同部门内的人员和其他部门的人员共享，使问题的解决一直处于较低的水平；客户数量增加较多的情况下，客户效劳的请求必然大幅的增长，大量的客户效劳无疑会影响各个部门的正常工作。
（6）兴瑞公司客户信息缺乏而且分散
虽然中国的企业从八十代就开始了客户信息的收集工作，但是最初的客户资料只有与公司紧密相关的简单信息。
兴瑞公司与客户的接触渠道是多样的，但是不能提供出完整的客户资料。
接触渠道有人机对话和通过业务人员与客户面对面接触等等，但是这些渠道都是有不同的部门来管理的，兴瑞公司没有一个地方能够提供出全面的客户资料。
不仅前台，作为后台的IT系统同样存在着信息无法整合的问题，同一个客户，他有可能在不同的业务部门拥有不同的业务或者同一个业务，由于这些业务是不同的部门来负责的，业务部门之间没有横向的联系，无法将这个客户名下所有的数据整合在一起。
没有一个整合的客户关系管理系统，以至于形成多个信息孤岛。
在原来的经营活动中，由于经营的模式及客户的性质，使得公司采用通常的管理手段就足以应对日常事务，因此，对管理信息化的要求并不是很高。
虽然也在使用了一些管理软件，比方，财务部门的金蝶财务软件、维修部门的维修记录跟踪软件、仓库部门的仓库管理软件等，但是，这些管理软件间相互独立，没有互通互联成为公司内部的一个个信息孤岛，无法形成统一协调的信息平台。
如果将客户关系管理引入公司的管理，建立完善的客户信息数据库、营销及销售方案管理、物流信息管理等子系统是必不可少的，而这些工作不是一蹴而就的。
（7）兴瑞公司缺乏有效的价值管理方法
公司没有能力抓住有价值的客户。
兴瑞公司在努力的区分客户价值，以期把最好的效劳提供给最有价值的客户，发挥出客户效劳的最大效率，但客户价值的判定方法过于简单。
结果是他们花大量的效劳费留住的往往并不是最有价值的客户。
变动本钱法已不能适应公司的开展。
兴瑞公司目前采用的本钱核算方法是变动本钱法，其基本原理是本钱可分为国定本钱和变动本钱，固定本钱是不可防止本钱，与业务量多少无关，只有变动本钱才随着业务量的变化的本钱，计算产品本钱只计算变动本钱。
显然，变动本钱法核算出的产品本钱是不完全的，尤其是许多业务的本钱被大大低估了。
四、兴瑞公司以上问题的根源
追根究底，兴瑞公司以上的几个问题的出现，我们可以看出产生问题的三个主要原因。
首先，企业文化不良，缺乏团队协作精神，部门之间的融合力不强，没有积极进取的创新精神，导致客户关系管理系统理念不能在公司得到良好的宣传，客户关系管理理念在公司不能被员工所接受，以至于“以客户为中心”还止于形式，人力资源管理的培训不能与时俱进，不能适应现代管理营销的脚步。
其次，兴瑞公司的内部组织架构平行对立的关系，导致各部门各自为政，部门之间存在沟通障碍不能有效的整合客户信息，客户信息缺乏而且分散。
最后，现有公司的本钱管理方法和价值取向，管理层对客户关系管理系统的态度不明确，导致不能很好的进行有效的本钱管理和获得和保存有价值的客户，也不能得到资金的支持。
五、兴瑞公司客户关系管理对策
在金融危机的背景下，兴瑞公司在目前的客户关系管理的现状之下，只有在检讨自己的教训中寻找对策，并付诸实践才是上上之策，应该在领导下和员工的大力支持之下，从以下几个方面进行改进才是兴瑞公司的出路。
、兴瑞公司实施客户关系管理在管理层面的对策
由于兴瑞公司的企业文化不能适应现代公司客户管理系统的开展需要；品牌美誉度的宣传力度不到位的问题；资金投入缺乏我们提出以下四方面的管理层的对策。
（）进行企业文化改造
兴瑞公司客户关系管理实施能否成功，与公司文化有很大关系。
成功的实施客户关系管理系统必须要有与之相适应的公司文化。
公司文化是公司员工共同认可的价值观和行为标准，它直接影响着公司的市场经营行为和策略。
兴瑞公司现有的文化不能满足客户关系管理系统的构建。
兴瑞公司在特定的环境背景下，已经形成一些固有的文化，例如重视内部价值和能力，重视公司和员工的关系、员工之间的关系，关注的是目标市场客户的群体需求，在市场经营方面的假设是每个客户都是理性消费者等等。
新经济时代的到来为公司带来了全新的环境，网络及网络相伴而生的管理技术和“以客户为中心”的管理思想正以前所未有的速度在迅速普及，这种情况下中国企业的传统文化越来越不适应企业生存和开展的需要。
客户关系管理是一种“以客户为中心”的商业模式，是一种在改善企业与客户之间关系的管理机制，客户关系管理的真正贯彻实施需要一种全新的企业文化的支撑。
因此，兴瑞公司在实施客户关系管理之间必须要对传统的企业文化进行改造。
公司文化必须与客户关系管理系统相适应。
为了使公司文化与客户关系管理管理理念和管理思想相适应，兴瑞公司至少要从以下几个方面入手实施文化改造：
第一、重视客户利益，让客户满意；关注客户的个性需求；形成种情感消费的经营思路；形成努力争取以客户为主的企业外部资源的经营思想。
第二，打破部门之间的障碍和壁垒，实行无界限的合作。
第三，营造相互学习的公司文化。
（2）加强人力资源培训的管理
由于员工的素质不高导致良好客户关系管理系统是建立在高素质员工的基础之上的。
不仅要培训系统软件的使用，更主要的是使他们明白客户关系管理系统为企业带来的管理变革的意义，这样客户关系管理系统在实施时的阻力就会少一些。
兴瑞公司可以在各个部门中选择几个曾经参与系统构建的员工参与先来完成培训工作，再由其向部门内的其他员工进行培训。
切实的培训方案和严格的实施是客户关系管理方案贯彻的保障。
（3）建立品牌体验
兴瑞公司面临的是高新技术的高科技工作者，但是兴瑞公司的产品本身就具有高科技的性质在里面，如何让客户体验和了解兴瑞的产品的优势，兴瑞公司很少在这方面下功夫，他们主要通过销售人员的介绍、推销，缺少让客户体验产品的渠道。
通过调查，我们发现创立品牌形象和品牌给人的体验是成功的要素。
我们的结论是：
真正以客户为中心的公司非常注重品牌形象。
他们这样做时，核心不是产品，而是具体到与客户接触的每一个细节。
正如嘉信理财公司的大卫.波特勒克所述：
“当一个公司通过以客户为中心树立品牌时，这个品牌就会有长久的生命力。
品牌给客户的体验才是核心。
”但是仅仅通过广告攻势还远远不够，今天的客户更喜欢多接触和多渠道的体验。
兴瑞公司树立品牌体验应该从以下四个方面入手：
首先，应该建立客户喜欢的品牌
现在许多公司都认为大量的广告投资就能创立良好的品牌，其实这是一个误区，他们无视了客户体验，但是毫无疑问的是建立一个良好的品牌对成功是非常关键的。
这是当前知名品牌的公司令人羡慕的原因，他们不需要重新树立品牌，因为他们已经有了。
但公司必须确保公司的品牌时受客户欢送的。
创立品牌形象包括品牌个性、以客户为中心的企业文化核心、区别于其他品牌的差异和品牌内部的创新。
兴瑞公司的品牌个性化特点突出：
小巧精致、耗能低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话，兴瑞的核心宗旨是品质，创新和在工作中享受生活，但缺少直接的客户体验，兴瑞公司可以为客户创造独特的体验，通过优美的音乐代替生硬的提示音，改进和扩大7英寸的人机对话屏幕，使其更便于操作，而不容易按错键等人性化改善。
其次，建立牢固的客户关系
要想给、树立良好的品牌形象，就必须建立牢固的客户关系。
当推出自己的品牌时，你就开始与单个客户建立联系了，在今天的客户经济中，这是一件与过去截然不同的事情。
在过去公司可以依靠电视、印刷广告和收音机创立大市场的品牌，吸引客户购置他们的铲平，而今天天，不仅需要销售产品和效劳，还要与客户建立联系，这就意味着你需要与客户对话（面对面或者通过、互联网等任何客户选择的方式）。
所以兴瑞公司应该在客户关系方面建立长久关系方面投入巨资。
这种体系的建立需要训练有素的客户效劳代表，他们能用或者电子邮件与客户建立联系；还需要拥有一个客户数据库或客户关系管理系统，来储存每个客户每次交往的信息。
不在客户关系管理上投资不可能给客户真正完美的体验。
再次，建立信任
良好的品牌形象是建立在客户信任的基础之上的。
良好的关系是建立在信任的基础之上的，客户通过与你和你的代表打交道而对你的公司逐渐产生信任。
我们通过对几家调查。
我们应该了解客户到底需要什么：
信誉，他们了解客户的需求并遵守承诺；价值，客户相信自己得到的产品和效劳物有所值；可靠的履约、交货和支持效劳、客户相信这些公司尊重他们的珍贵时间。
以上条件如果兴瑞公司做到了给客户的感觉是：
容易交往，客户不必为了了解情况而打更多或屡次亲身前往；容易做生意：
客户可以以他们喜欢的方式与公司做生意，如亲身前往、网上购物或打；容易做决定：
他们为客户提供充足的信息和工具，以帮助客户在了解情况后对选择产品和效劳做出迅速的决定。
最后，支持客户喜欢的交易方式。
我们应该在多种沟通方式当中选择客户喜欢的方式进行交流。
有些客户喜欢抓起，有些客户喜欢浏览产品目录，有些客户喜欢在网上冲浪，还有的希望有人上门效劳。
如果想真正赢得客户的心，兴瑞公司就应该至少在三或四种交往方式上投资——通过、网页和电子邮件；在线与客户交流；通过国际经销商等。
客户革命让我们懂得：
交往方式由客户决定，如果不顾他们的喜好，受损的必将是我们自己，正是由于这个原因，传统的零售商现在又有了网上交易，兴瑞公司应该通过与客户直接交流的过程中发现和创造客户的需求，以更好的满足客户的需求。
（4）加大资金的投入
在资金加大的基础上才能建立良好的系统，才能提高人员的素质。
在有效的价值管理体系当中，我们能更好的计算本钱利润的同时，我们应该加强在客户关系管理系统的资金投入，在公司领导的支持和推动的前提下有效的利用有限的资金，把公司的客户关系管理系统做成公司的隐形利润中心。
2、兴瑞公司实施客户关系管理在技术层面的对策
由于客户传统的客户关系管理系统的缺陷，导致部门之间的资源存在断带，导致效劳效率低下，不能系统的为客户效劳；价值管理的方法存在缺陷，不能正确的评价客户价值和本钱构成；数据仓库的薄弱不能整合资源。
针对这些问题，我提出客户关系流程改造；加强价值管理；数据仓库和管理新息系统的建设等对策和方法，兴瑞公司实施客户关系管理，要注重组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能整合、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和参评销售（效劳）工作，统一客户联系渠道，正对客户的需求及时推出创新的产品或效劳。
（）客户关系流程改造
根据上述的流程缺陷，兴瑞公司未来客户效劳流程作了以下改进，如图3所示
这张改进过的流程图中，各个流程的功能说明如下：
客户向客户效劳部提出各种各样的效劳请求，如：
设备故障排除、系统故障排除、询问合同的进展情况、了解订货的到货情况、了解效劳费的缴费情况。
②对于一般的客户效劳请求，客户效劳部的人员从客户效劳数据库中获得的各种信息告知客户，如果客户的缴费情况、设备维修进展情况等。
③如果客户效劳人员接到设备和系统保障排除的请求，将首先经过客户效劳数据库调用知识库的内容，找到一个与客户描述最为相近的故障现象，将相应故障解释和解决方法告知客户。
如果问题能过解决，则将解决全过程通过
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