锦绣香江花园营销实录.docx

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锦绣香江花园营销实录

“锦绣香江花园”营销实录

∙行业：

房地产

∙案例类型：

全案

∙媒体类型：

混媒

∙策划执行单位：

广东黑马广告

∙实施时间：

2008

∙实施地点：

广东

∙案例来源：

实战广告案例第四辑-全案卷

∙文件类型：

DOC文档

∙文件大小：

MB

∙下载次数：

案例简介

广告主：

香江集团

实施时间：

2008年1月至11月

实施范围：

广东

核心策略：

广告轰炸，价格引爆

创新点：

运用价格策略充分调动消费者的积极性，拉动销售

      广州华南板块的锦绣香江连出奇招，在1月份和11月份，以“半价”开盘和“六万门”天价楼王事件震动全国楼市。

运用价格策略充分调动消费者的积极性，在楼市极度寒冷的冬天，打出一个大胜仗。

而这两次的战役被分别称为楼市“偷袭珍珠港”和“登陆诺曼底”。

价格撬动楼市——“锦绣香江花园”营销实录

【广州黑马广告有限公司】

      2008年是楼市的冬天，每个房地产开发商都节衣缩食，以保守的营销手法卖楼，期望能够撑到楼市回暖的一天。

但是广州华南板块的锦绣香江却连出奇招，在1月份和11月份，以“半价”开盘和“六万门”天价楼王事件震动全国楼市。

运用价格策略充分调动消费者的积极性，在楼市极度寒冷的冬天，打出一个大胜仗。

而这两次的战役被分别称为楼市“偷袭珍珠港”和“登陆诺曼底”。

楼盘背景

      锦绣香江花园是由香江集团投资开发建设的中国首个国际化生态居住社区，位于广州房地产最热点区域“华南板块”中心地段，地理优势得天独厚，环境优美，交通便捷。

      锦绣香江山水华府二期定位为国际化精英人士社区！

项目占地约８万平方米，总户数1000余套。

组团内特设有地下阳光车库，配置车位数约1500个。

在建筑布局上，采用围合式布局和行列式相结合的布局，开创性地创造出最大达210米超级楼距。

组团内各种乔、灌木树种达到数百种之多，构筑出一座既享有国际都市时尚繁华，又亲近纯天然水生态美景的臻美家园。

锦绣香江致力于构筑全球性休闲生活文化，为精英人士提供世界级的休闲人居。

2008年华南楼市综述

      在经历了2007年楼市的迅速发展之后，“9•27新政”的颁布让一路高歌猛进的房地产急刹车。

到2008年初，一场突如其来的大雪给楼市再次蒙上了一层阴影，而此时，美国的次贷危机引发全球金融风暴，房地产在经历迅速发展之后，正迎来一个最寒冷的冬天。

      2008年1月份广州楼盘成交量低迷，十区成交面积仅为去年同期一半左右。

一手楼市观望氛围浓厚，投资客退市，一次转业者观望，房地产企业资金链告急，纷纷打出价格牌，维持日渐稀少的看房者。

同时，二手中介也纷纷收缩战线，应急房地产的冬天。

而正是在楼市寒冬的情况下，锦绣香江的营销团队与黑马广告在2008年逆势发动了两次大规模的营销战役，一举取得了2008年楼市最好的营销业绩。

第一战役：

“偷袭珍珠港”

      锦绣香江面临的问题

      2005年山水华府一期首创“空中花园别墅”概念，将“花园”和“别墅”成功嫁接至空中，产品一上市就受到消费者追捧，开盘即售罄。

当山水华府开发二期时，锦绣香江闭门谢客，以一种全新理念打造“空中花园别墅”升级版。

经过三年的开发，在山水华府二期终于顺利完工时，已经到了2007年底，错过了最佳的开盘时间。

而此时的楼市已经出现颓势，连续两个月成交量下跌，大部分楼盘已经暗中降价，或者大幅促销，锦绣香江的开盘将面临严峻的挑战。

      是否开盘成为营销团队讨论的重要话题，一部分人主张推迟开盘，楼市较冷，蓄客时间不够，推广工作不到位等都是制约开盘的重要因素，而一部分人主张开盘，因为楼市前景渺茫，再拖下去楼市可能会更加寒冷。

      半价策略，冬天里的一把火。

如果开盘的话，如何在最短时间内蓄客？

如何才能激发消费者看楼的欲望？

如何同周边楼盘的低价进行竞争？

开盘的问题在不断的论证和辩驳下终于有了定论。

不断地发现问题，不断地解决问题，开盘虽然时机不是最好，但是在共同努力下已经有了较为成型的思路。

而整个策略的思路就是：

广告轰炸，价格引爆。

      软文炒作

      在房地产行业，软文和硬广是营销的必备武器，软文作为更温和的一种促销手段，更容易被消费者接受。

锦绣香江的软文炒作想要在短时间内引起消费者注意，必须要突破常规，有更新的表现方式。

      新一轮的软文炒作以大俗的标题作大雅的文章，通过时尚流行语与豪宅楼盘嫁接，吸引消费者注意，再以大气的文字彰显锦绣香江的亮点。

在此思路的指引下，《山水华府二期，你太有“材”了》、《拿什么来爱你，我的宝马？

》等十多篇软文炒作出炉，开始了锦绣香江宣传的第一步。

      电台广告

      电台广告一向都被认为是“鸡肋”，但是在锦绣香江的广告策略中，它却占据着非常重要的一个环节，因为锦绣香江的目标消费群都是中产以上，私家车是他们平时的代步工具，因此，在锦绣香江将大量广告投放在电台上。

开盘信息精准地到达目标消费者，配合其它媒体的宣传，使得锦绣香江的营销更有把握。

      价格引爆

      在前一段的软文和新闻稿的炒作中，透露出的楼盘价格信息是2万元每平方米，但是到底值不值2万元每平方米，在如此楼市行情下，值不值是会让消费者产生怀疑的。

按照华南板块当时的行情，消费者的心理价位应该是每平方米1.2万元以上，但超过1.5万元消费者就很难下决心。

此时轰动性推出“半价开盘”，一下子击碎消费者的心理防线，如此大的折扣让消费者已经忽略了前期的炒作是否有把价格抬高的嫌疑，他们把眼光盯在比心理预期至少便宜2000元的房子。

一个漂亮的心理战就这样成功了。

      地毯式广告轰炸

      在媒体宣传上，锦绣香江选择以报纸为主，电台为辅，同时配合以短信等小众媒体。

报纸的投放策略覆盖全城，《广州日报》、《南方都市报》、《南方日报》、《羊城晚报》、《新快报》、《信息时报》等广州所有报纸媒体，在十多天的时间内全天候覆盖，以一种高频度广范围的地毯式轰炸，让锦绣香江拥有当时最高的关注度。

      从2008年1月8号开始，电台广告同步进行，主要在广州3大电台进行重复播放，一般每天在15次左右，持续2周，信息以“山水华府二期即将开放样板房”为主。

开盘前后，加大投放力度，2008年1月24号—1月28号，开盘前后3天，发布半价开盘的信息，在珠三角的８家电台“同时轰炸”，加强了播放次数，每天在8大电台的广告播出超过500次，覆盖人口超过3000万。

      楼市寒冬惊现“日光”盘

      “半价”如同一刃利剑，披荆斩棘，迅速打开市场，一时间，佛山人来了！

东莞人来了！

深圳人来了！

珠海人来了！

珠三角沸腾了！

锦绣香江270多套货量，在开盘当天闪电售罄，半价之后的价格也达到了10000元每平方米左右。

在随后几天的销售热度还有延续，广告趁热打铁，抓住消费者的心理，用售楼部人潮汹涌的实景照片配上“半价！

引发珠三角抢购狂潮！

”的标题，让有购房意向的消费者明白，这不是一场炒作，而是一个真正优惠的购房机会，引发又一轮的抢购热潮。

      一次逆市的偷袭战让锦绣香江在2008年的春天赢得了开门红，然而这仅仅是2008年锦绣香江营销攻势的开端。

第二战役：

“登陆诺曼底”

      楼市深冬

      在楼市进入下半年之后，市场依然没有回暖的迹象，“金九银十”在惨淡的市场下已经没有任何指导意义。

楼盘人气不旺，成交量连月下跌，周五的报纸广告已经不再火爆，业界专家学者唱衰楼市，消费者长期观望，媒体对黄金周的惨淡预测，楼盘销售现场门可罗雀，整个楼市陷入僵局。

此时的锦绣香江在经过了上半年的热销已经完成70%的营销任务，原本以为很轻松就能够完成全年的营销任务，但是到了下半年，周边高档楼盘集体“跳水”，楼市的价格竞争已经进入肉搏战。

      高开低走，连环营销策略

      不甘于低价拼杀的锦绣香江迅速调整策略，推出楼王单位“空中高尔夫１号”，避免同周边楼盘进行价格竞争，通过楼王的高品质高价位来带动小户型的销售。

      锦绣香江空中高尔夫1号，坐落于小区中心位置，拥揽整个组团6万平方米的景观园林，俯瞰近万平方米的超阔水域，视野极其开阔。

产品为　１８套650平方米以上超大户型，配置国内超豪华装修。

同时楼王单位空中花园形态更为丰富，功能更加齐全，舒适性、私密性更佳。

而这样的产品在目前的情况下推出会不会竹篮打水呢？

定价成为最重要的一个环节。

      话题营销，天价楼王引发关注

      2008年10月20日，《信息时报》刊登了一篇新闻，《锦绣香江空中高尔夫1号6万/平方米天价》。

此消息一出，各界哗然。

单价6万元这一广州楼市有史以来的最高价迅速成为一个话题，出现在媒体报道、专家评论及街头巷议中，在冷清的楼市中，迅速成为了一个热点。

天价楼王究竟只是炒作手法，还是房产商对市场的误读？

各方学者专家、业内人士，对此观点不一。

甚至有人质疑：

锦绣香江会不会成为第二个“上海汤臣一品”？

      然而在不久之后的新闻跟进中,《锦绣香江,中国豪宅无标高配置的终结者》详细列出6万元豪宅标准配置清单，给锦绣香江6万门事件一个回应，顺理成章地为6万元的单价做了一个解释。

        配置3套价值秘书房（360万元）、2辆秘书宝马车（90万元）、1套红木家私（300万元，个性化）、2个高尔夫永久球籍（60万）、一批珍藏名画（600万元，个性化）、一套专业影音系统（200万元，个性化）、一个藏酒极丰的酒吧（200万元，个性化）、3个车位（100万）、1名英式管家（50万元，个性化）、2名菲佣（30万元，个性化）、豪华会所消费签单（50万元，个性化）等。

在当今市场经济情况下，注意力就是经济，锦绣香江通过一个时间差，既吸引了市场的关注，同时也树立起自己超级豪宅的品牌形象。

      出其不意的媒体策略

      一个楼盘的销售，仅有话题是远远不够的，楼盘信息有效到达目标消费者才是至关重要的一环。

      户外广告抢滩登陆

      考虑到楼王单位只有18套，目标消费群为世界500强企业的CEO，什么样的媒体能够有效精准地打动他们呢？

      经过无数次的选择和排除，最终选择在深圳罗湖火车站的户外媒体。

空中高尔夫１号的目标消费人群经常往返于穗港深之间，而深圳罗湖作为一个口岸，是全国最大和最著名的旅客出入境口岸，通过罗湖口岸将三地联成一线，日均客流量达到50-60万人次，其中还含有大批香港市民和赴港购物的内地游客，他们均拥有较强的消费能力和良好的文化素质与生活品位。

      选择罗湖火车站，从品牌、载体、时间、地点有机结合挖掘一个创新的概念，“锦绣香江，为什么让传统别墅汗颜？

”、“锦绣香江，为什么逆势飘红？

”从灯箱到包柱，在罗湖火车站垄断式地传播，让每一位旅客都对锦绣香江有深刻的印象。

      实效的报纸广告

      在通过话题营销成功引爆市场之后，开盘前的广告就是临门一脚，什么样的广告内容才能有效地打动消费者呢？

在经历了无数次的讨论与修改后，在业界眼里被称为大俗的，却具有强势煽动力的广告出炉。

      为什么这里的房子高贵？

      因为福布斯富豪是你的邻居；

      封面时尚女郎在健身房与你相遇；

      你孩子的小伙伴将是未来的少帅；

      锦绣香江，最顶尖的国际社区交际圈；

      要想成为大人物，就住锦绣香江！

      看似大俗的广告是建立在对消费者心理充分把握的基础上的，对目标消费者进行洗脑，告诉他们价格不是第一要素，而国际化的生活氛围和人际关系能给自己的事业带来机遇。

同时这样的广告也能够打动一批中小客户，与亿万富豪为邻，能够增强消费者的荣誉感和自豪感，激励他们不断走向事业的高峰。

      锦绣香江的６万门事件，虽然很大程度上是一次炒作，但是环环相扣的营销手法，在当时楼市不景气的情况下，发出了自己独特的声音，而且通过６万门事件成功地树立起自己广州第一豪宅的形象，为后期产品的销售奠定了良好的基础。

后记

      黑马广告与锦绣香江合作的创新营销手法，在楼市最困难的时候，创造了2008年楼市的奇迹，同时也让所有的发展商在寒冬看到了希望……

《南方都市报》锦绣香江空中高尔夫１号楼盘整版广告

锦绣香江公交广告

锦绣香江现场导向系统

锦绣香江空中高尔夫１号复式楼盘平面广告

拥揽整个组团６万平方米的景观园林。

锦绣香江空中高尔夫１号平面广告

锦绣香江空中高尔夫１号

锦绣香江在《广州日报》上的半版广告

      轰动性推出“半价开盘”，一下子击碎消费者的心理防线，如此大的折扣让消费者已经忽略了前期的炒作是否有把价格抬高的嫌疑，他们把眼光盯在比心理预期至少便宜2000元的房子。

一个漂亮的心理战就这样成功了。

锦绣香江《广州日报》半版广告

      山水华府２期，全城瞩目，半价认购。

锦绣香江《广州日报》半版广告

      锦绣香江，给广州人居一个世界级的高度。

锦绣香江《羊城晚报》半版广告

      山水华府２期，全城瞩目，半价认购。

锦绣香江《南方日报》半版广告

      山水华府２期，全城瞩目，半价认购。

专家点评

      从半价开盘到“六万门”，锦绣香江和消费者玩了一场“心理游戏”，以数字直接拉动目标人群的关注，人为造成心理“落差”，让“落差”击破消费者的心理防线，这是一场心理战役，也是一场舆论战役。

锦绣香江，在2008年房地产营销和广告行为中，成绩可圈可点。

                    ——张全欣

      破釜沉舟，百二秦关终属楚。

锦绣香江花园采用“半价开盘”策略奏响了“冬日”里第一声进军的号角，再配上强大广告轮番轰炸中成功的发动了一次目标明确，高效快速，声势浩大的“闪电战”，就这样锦绣花园的身上焦距了整个羊城的注意力，锦绣香江花园以胜利者的姿态取得了战略高地，在同行惊诧木讷的同时也击退了消费者心理最后的防御底线，成就了楼市“冬日”里的一朵异常抢眼的奇葩。

在第二阶段锦绣香江再一次以“六万门”事件抓住了人们的眼球，一方面这与前一阶段的“半价开盘”形成了两个极端，另一方面也于目前楼市降价热潮背道而驰让人百思不得其解。

也正因为不走寻常路才让锦绣香江再一次成为话题的焦点和热门，更好地树立起了自己广州第一豪宅的形象。

“半价开盘”与“六万门”是黑马广告及锦绣香江智慧与大胆创新的成果，两者一前一后，一低一高，一实一虚相互配合相互衔接，将整个营销战略演绎的淋漓尽致。

                    ——李达峰