百货零售超市盈利模式分析.docx

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百货零售超市盈利模式分析

本科生毕业论文

百货零售超市盈利模式分析

-----以华联综超为例

院系名称

会计学院

姓　　名

X丽辰

学　　号

专　　业

财务管理

指导教师

2015年5月30日

摘要

当前百货零售业日益成熟，零售行业在社会经济发展中的作用越来越大，一些大型的百货连锁企业已经成为零售市场的主导力量。

但是随着社会经济的发展，企业之间的竞争也来越激烈，尤其是在经济转型的大背景下，营业场所租金、能源成本，还有人力资源成本也越来越严重地影响着企业的盈利水平。

同时，市场竞争、电子商务的发展、以及销售途径和产品等的多样化，也在制约着百货零售业的发展。

只有具有了好的采购策略、销售策略、成本管理等，才能保障企业赢得更多的利益，使企业占领更高的市场份额，拥有持久的竞争力。

本文以华联综超为例，采用理论与现实案例相结合的研究方法，从企业如何盈利以及未来是否盈利进行分析，由小及大，对百货零售业的盈利模式进行重点分析，以促使我国百货业在改革发展中提高盈利能力和综合竞争力，从而使其能又好又快发展下去。

关键词：

华联综超；百货零售业；盈利模式

Abstract

Thecurrentdepartmentstoreretailindustrymatures,theroleofretailindustryinsocialandeconomicdevelopmentismoreandmorebig,andthefewlargedepartmentstorechainhasbeethedominantforceintheretailmarket.Butwiththedevelopmentofsocialeconomy,thepetitionbetweentheenterprisesandtothefiercer,especiallyinthecontextofeconomictransformation,thebusinesspremisesrents,energycosts,andhumanresourcecostisbeingmoreandmoreseriouslyaffectstheprofitabilityoftheenterprise.Atthesametime,themarketpetition,thedevelopmentofelectronicmerce,themarketingapproachandthediversificationofproductsandsoon,arealsorestrictsthedevelopmentofdepartmentstoreretail.Onlyhasthegoodsourcingstrategy,salesstrategy,costmanagement,etc.,toprotecttheinterestsoftheenterpriseswinmore,maketheenterprisetooccupyahighermarketshare,hasalastingpetitiveness.

HualianHyperMarket,forexample,thispaperadoptscasestudymethodofbiningtheoryandreality,howtoprofitfromtheenterpriseandthefutureprofitanalysis,andfromsmalltobig,tofocusontheprofitpatternofdepartmentstoreretailanalysis,topromoteChina'sretailingindustryinthereform,developmentandimprovetheprofitabilityandtheprehensivepetitiveness,thuscanmakethesoundandrapiddevelopment.

KeyWords:

HualianHyperMarket;DepartmentStoreRetail;ProfitModel

1.前言

1.1研究背景及意义

中国传统的百货业正面临着来自各方面的压力：

主要为各家百货零售公司经营的产品同质化现象严重，随着我国经济体制改革的深入，生产力水平不断提高，许多商品都处于买方市场，呈现出供大于求的局面。

同时，逐年上升的物流成本、商流费用、内部的管理费用和经营成本，还有来自外部的税收和工商管理费用等成为百货公司利润的“杀手”。

还有，市场状况瞬息万变，技术革新大大缩短了商品的生命周期，某种商品在市场上持续热销的情况很难出现。

此外，电子商务对终端客户的分流和市场挤压，还有利用web3.0时代所衍生的载体渠道——微商，也正凭借其低廉的成本，多样化的产品来满足新生代客户群体的多样需求，争夺正在崛起的市场。

面对如此严峻的形势，对百货零售业盈利模式的探讨是很有现实意义的。

到目前为止，国内外许多学者对百货零售业发展和进步的规律进行多角度了分析，逐渐形成一个理论体系，其中国外比较著名的有：

美国哈佛商学院零售专家麦克奈尔教授提出的“零售轮转理论”，形象地表现了零售业态的变革，他指出，零售业态的经营策略是由“低成本低价格”到“高费用高价格高毛利”再到“低成本低价格”以此循环；1966年丹麦学者尼尔森提出的“真空地带理论”[15]，他假设商品的综合价值与其价格成正比，从现有零售形态不能满足消费者需求的“真空地带”中产生新的零售业态；美国巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯[8]合著的《零售管理》一书中提到的“商品攀升理论”则不同于零售轮转理论的产品质量及服务战略，而是侧重于拓展商品组合的宽度以维持客户稳定；1963年E．Brand提出并由再经S．C．Hollander发展并命名的“手风琴理论”，这个理论也是从商品组合的角度出发，认为在本质上零售业由小深度大宽度到大深度小宽度，再到小深度大宽度，不断循环发展的。

有关百货零售业的理论还有“辩证法理论”、“连锁零售生命周期理论”、“自然选择理论”、“环境理论”和“生态理论”等。

再说国内，2006年中国零售研究中心的李飞和汪旭晖[5]曾从供零消这三者的关系的角度出发，对中国零售业盈利模式进行了分析，他们认为，1990年之前中国零售业的盈利模式主要是通过商品的供销差价盈利，1990年以后主要通过收取通道费盈利，他预测未来中国零售业的理想盈利模式是优化价值链，形成从进销差价、成本控制和商品促销三个方面获得利润。

现在，零售业态看起来也的确更逐渐趋向于低成本高服务的中间发展——BigMiddle，韩耀[3]等对其形成机理进行了深刻研究。

沃尔玛就是其中一个典X，沃尔玛投入大量资金，建立起广泛的信息管理系统，运用先进的企业管理方法和制度，提高管理的效率，实现对全球连锁店实时监控，进一步加强对供应商的管理，降低了其运营成本，同时也提高了服务水平。

这使沃尔玛一举成为“BigMiddle”在百货零售业的领头企业。

而本文的探究对象——华联综超，基本上在不断对供应链进行优化和采取其他措施来成本控制，还使用一系列促销手段来增加收入。

作为带动经济持续发展的主要动力，对零售业的研究势必需要引起我们的重视，零售业中百货零售业更是占了很大的比重。

因此，作为商业产业中重要的一部分，如何使百货零售业在众多零售业态中脱颖而出，就要不断改进和发展我们的盈利模式和经营策略，从而更好地改善人们的生活。

1.2研究内容

本文采用一系列研究方法，首先从整体上对百货零售业盈利模式现状进行分析，然后以华联综超12年至14年的报表数据为基础分析对其盈利能力进行横向对比分析，并以此作为基础，建立百货零售业各方面的评价指标，并结合对比企业的财务数据对其进行评价，从而了解当前影响华联综超盈利模式的因素，并据此提出相关的对策和建议。

1.3研究方法

（1）水平分析法

水平分析法。

水平分析法是根据企业连续三年（2012年和2014年）的财务报表，列出2012年到2014年同一项目的趋势，横向进行比较分析，以揭示企业财务状况和营业情况增减变化的性质和方向，体现了分析的具体方向，这种方法是会计分析中经常使用的方法之一。

（2）比较分析法

比较研究法则是取自本公司的相关指标分析，并与行业标准和同行业企业进行对比，更加客观、深入、真实的分析总结出类比对象的优劣，为探求更加完善的、科学的盈利模式提供借鉴。

本文正是以华联综超为中心对象，以行业标准和对比企业的财务数据为参照对象，通过比较分析法进行分析。

（3）定性法与定量法

本文通过定性分析对搜集到的文献进行基本归纳，并据此研究我国百货零售业的盈利模式现状，在本文的最后提出对策和建议。

定量方法主要是用于数据的搜集和分析上，定量分析采用因子分析法，通过处理分析上市百货零售类企业的综合指标数据，归纳我国百货零售业2012-2014年这3年的经营特征。

1.4研究结论

通过一系列数据表明，华联综超的收入受限、成本控制力度不够，主要是由于现代管理体制的不完善，造成管理过程中费用的增加；其二企业定位不够明确，虽然主营为生鲜，但是却并没有形成品牌效应。

为了解决这些问题，必须根据自身特点，合理地进行门店扩X，尽一切所能抓住顾客的心，以高质量的水准吸引顾客、留住顾客。

从而刺激消费，增加收入。

2.百货零售业盈利模式分析

2.1盈利模式基本概念界定

关于盈利模式，简单的说就是企业采用什么样的策略去实现利润。

它往往是对企业经营要素进行选择和管理，从增加收入、控制成本经等方面找到合适的盈利方法，从而探索出一套适合自己的具体模式。

盈利能力主要是指企业取得利润的能力。

这对于企业来说是很关键的，因为企业的根本目的就是获利；债权人利息和本金的收回也取决于企业能否盈利；投资者目的也无非在于获得最大的回报。

因此，企业管理者、债权人还有投资者，都十分关心企业的盈利能力。

影响企业盈利的因素很多，比如企业外部的交易方式、交易环境、交易渠道等，还有来自企业内部的采购、生产、储运、营销等方面。

所以，我们要从企业内部资源的整合和有效配置入手，积极应对来自企业内外部的各种因素，从而抢占市场份额，实现规模效应，才能在国际零售巨头极具压迫性的形势下得到更好更长久的发展。

2.2百货零售业盈利模式分析

2.2.1百货零售业经典盈利模式分析

百货零售企业的盈利模式是百货零售企业中所有竞争力的组合体，它包括企业供应链管理的优化、成本控制、品牌的打造以及销售策略等等。

通过国内外各百货零售企业的具体情况，并从运载体的角度进行分析，我们可以将百货零售企业的盈利模式总结为以下两个经典模式：

1、沃尔玛模式

在这种模式下，企业的利润主要来自进销差价、规模效应下的低成本、高质量服务和收取的各种费用。

尤其是沃尔玛，主要采用的盈利模式之一便是采取直接采购政策，大大缩短了中间环节，避免了商品流通环节的成本，另一个主要措施是采用先进并且高效的信息系统，通过这个系统，沃尔玛每日可以与供应商交换商品数据，降低商品的在库时间，加快周转，极大缩短其运营成本。

在这种模式下，沃尔玛希望以低成本作为市场开拓的基石。

2、家乐福模式

家乐福模式是典型的以向供应商收取一定的费用作为主要利润来源的企业，虽然刚开始难以认可，但是就现今百货零售业的发展现状来看，各大百货零售企业无不存在这种现象，也就是说，这种貌似已经被行业认可的做法现在并不鲜见。

此外，家乐福利用其场地优势，积压供应商的商品来占用其资金，使得供应商发展受限，特别是一些小型的供应商根本无法承受这种程度的资金占用。

在这种模式下，如果企业收入上依赖于收取这种费用而忽视对盈利模式的研究和改进，最终将会使其发展能力受限。

2.2.2百货零售业现有一般盈利模式分析

通过对传统百货零售业盈利模式的研究中我们可以看出，要研究其盈利模式，主要从下面几个方面入手：

1、百货零售企业的基本盈利模式是通过低价买进、高价卖出来获取利润。

可以说，几乎每一家零售企业都不同程度地存在这种盈利模式。

2、向供应商收取“通道费”。

如零售企业延长向供货商支付货款，或直接向供货商收取通路费。

这是指供应商要向百货商场付费才能将产品上架。

比较典型的企业如大型综合超市家乐福，一般会收取供应商各种各样的费用，比如进场费，店庆费等，其目的是将一定的经营风险转移给供应商。

3、优化供应链，建立长期互惠互利的合作关系。

供应链管理的主要是专门为供应商开通了供货网页操作系统，包括凭据、资料填写、订货、供货、价格变动、账单管理、付款等过程的方方面面。

另外，建立更为完善的物流跟踪与库存控制制度，也使的整个供应链更加行之有效，从而降低相关成本。

这一点现在很多大型百货零售商基本上都有实施，而且不仅仅是百货零售业，其他行业对于优化供应链这方面也是不遗余力，我们熟悉的宇通客车在这方面做得尤其出色。

4、建立品牌优势。

品牌的内涵包括商品品牌和服务品牌两个层面。

如把自有品牌商品摆放在货架的最好的位置，用以提升了企业品牌知名度。

同时，各个企业为顾客提供了独具特色的“硬件服务”——购物环境，和“软件服务”——人员服务，用以吸引消费者，形成规模效应。

5、实行连锁经营模式。

通过统一进货、统一定价、统一促销、统一核算，可以降低经营成本，提高经营效益。

国外零售巨头如沃尔玛、家乐福等采用的都是连锁经营模式，国内华联商厦、华润万家、华联综超等都是实行连锁经营模式。

6、出租台位和场地进行联营。

即零售商向承租人收取销售额的一定比例作为承包费用，由此可以减少投资，增加超市经营品种。

而所谓“联营”，就是卖场以转租的方式，把一部分营业区让给其它企业经营，允许多业态共同发展，这样，不仅满足了顾客对不同商品的需求，也满足了顾客在购物、游乐、生活、休闲等方面的全方位要求。

2.4百货零售业盈利模式评价的相关指标分析

由于实际上影响百货零售业要素很多，而且其构成层次在报表很难将各个因素完全摘出进行比较分析，对其他因素也不能说完全忽略不计。

所以，本文基于财务报表数据，从因素组合的角度出发，从宏观角度对现有盈利模式进行探讨。

从企业盈利能力指标的两个方面入手：

2.4.1商品经营能力分析

一、归属于母公司股东的净利润

二、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润

三、经营活动现金净流量

四、营业利润率

营业利润率=营业利润÷营业收入×100%（公式2-2）

营业利润率由于扣除了企业营业税金及附加、三费（销售费用、管理费用和财务费用），且包括与日常经营活动相关的营业外收入和支出，因此可以相对真实地反映企业正常经营活动的盈利能力。

2.4.2资产资本盈利能力指标

一、总资产报酬率

总资产报酬率=（利润总额+利息支出）÷平均总资产×100%（公式2-5）

平均总资产=（期初资产总额+期末资产总额）÷2

此公式分母中包含利息支出，可以避免因资本结构不同而导致利润差异，使对比更加精准，较好地体现资产增值的情况，是反映企业投入与产出对比关系的一项综合指标。

二、净资产收益率

净资产收益率=净利润÷平均净资产×100%（公式2-6）

平均净资产=（期初净资产总额+期末净资产总额）÷2

净资产收益率即指普通股股东权益报酬率，由于普通股是公司资产的真正所有者和风险承担者，所以此指标反映所有者全部投资的盈利能力，不仅体现了企业股东价值的大小，而且直接反映资本的增值能力。

3.案例分析

3.1华联综超简介

简介：

华联综超为一家上市公司，1996年6月7日在成立，2001年11月29日在XX证券交易所挂牌上市（股票简称：

华联综超，股票代码：

600361）为全国性扩X的超市连锁企业。

定位：

成为中国市场最佳和最具创新力的零售商。

主营：

商业零售；主力业态为大型综合超市，主要为生鲜超市。

其控股股东华联集团是商务部重点扶持的十五家全国大型零售企业之一业态涉及大型综合超市、精品超市、百货店及商业地产等。

3.2华联综超盈利模式现状分析

3.2.1优化供应链建立供应长期互利合作机制

华联综合超市股份XX的供应商信用平台上这样标示，“华联力求在业务各个领域寻找机会，建立和发展战略合作伙伴关系，我们努力做到相互促进、同步发展、共同繁荣，达到双赢。

我们与供应商是平等互利，互相尊重的，用我们真诚的合作来提升销售，满足顾客需求，达到客户满意”。

华联推行全国联保、地区统采的集中采购网络，形成全国连锁、统一规X的采购管理制度。

采购管理作为企业管理中的重要环节，在百货零售企业中，其占成本比重高、资金需求大、管理的不便。

而目前，越来越激烈的零售环境迫使各XX锁经营企业越来越注重其采购管理，希望有所突破，从而占据优势。

工业社会发展到现在，零售商与供货商之间的关系将从互相制约、互有所图的关系向新型的互相合作、共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展。

零售商帮助供货商了解市场，了解消费者需求，提出适销对路产品和价格的建议；供货商根据市场需求调整自己的生产，降低生产成本，保证质量，使产品适销对路，不断发展。

这种新型合作伙伴关系的形成和发展，可以给双方都带来利益。

3.2.2建立全国网络信息系统并有针对性地实施各种促销手段

从优惠政策、品牌价值以及企业创收策略等方面来看，华联综超有以下具体策略；

（1）促销方式

限时打折、免费赠送、现场制作、推行团购卡等。

连锁超市采取此类活动的目的是聚集人气，吸引消费者，促进销售，而促销活动容易形成“冲动型购买”，从而大大增加企业的总体效益。

华联BHG团购卡是以华联品牌为基础，以强大的品牌连锁形成的门店网络为资源优势，为企事业单位及个人提供方便、快捷、个性化服务的购物积分卡。

此举不仅加强了华联综超的品牌效应，优化了服务，其积分等方面也大大地刺激了消费，起到了促销的作用，由异曲同工之妙。

（2）广告策略

连锁超市先进行市场细分，根据细分群体来确定目标市场。

即对不同的消费者推广不同的广告。

华联综合超市建立了全国VPN网络信息系统，实现全国门店销售数据的实时通讯，为加强预测及正确决策提供保障。

但不得不说，这种机制并没有弥补企业精准定位的缺陷，比如沃尔玛的定位是GreatValue、家乐福定位于“开心购物家乐福打造一站式购物”等，这样的定位深入人心，品牌影响力深远，才能这此基础上有针对性地利用网络系统进行资源调配。

3.2.3积极寻求政府补贴

2013年1月至7月，华联综超各个分店积极开展农超对接试点等工作。

工获得农超对接补贴、平抑物价及肉类食品油价补贴等政府补贴金合计8,217,624.10元。

2013年11月至2014年2月，金额合计545.14万元。

2014年3月至5月，金额合计445.11万元。

2014年6月，金额合计656.34万元。

2014年7月至11月，金额合计626.68万元。

农超对接是政府有关部门为农产品生产基地的冷链系统、快速检测系统等基础设施建设提供政策支持，让田间的果蔬能更便捷地进入连锁超市。

而抑制物价等政策不仅有利于超市本身打价格战，也能取得相应补贴，可谓一举多得。

3.3华联综超盈利模式存在的问题分析

3.3.1依赖政府补贴忽视主营业务

企业盈利模式的主要形式是供销差价，但从下边的分析可知，华联综超在营业收入偏低。

表3-1相关财务指标单位：

元

2012

2013

2014

营业收入

12,323,338,696.35

12,747,534,795.58

13,331,704,111.91

营业成本

9,744,112,374.02

10,096,813,396.98

10,394,799,505.73

归属于母公司股东的净利润

51,348,279.02

40,559,080.03

102,463,333.04

归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润

25,282,083.18

3,683,436.55

5,084,370.31

资料来源：

来自企业财务报表

从表3-1中可知华联综超2013年实现营业收入12,747,534,795.58元，比上年增长3.44%，归属于母公司股东的净利润40,559,080.03元，比上年下降21.01%。

而归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为3,683,436.55元，比12年的25,282,083.18元下降了85.43%。

另外，13年企业的营业成本的增加幅度4%大于营业收入的增加幅度3.44%。

14年企业的营业成本的增加幅度3%大于营业收入的增加幅度5%。

说明13企业的营业成本控制还有待改进，14年情况的突然改善，可能是由于店面的扩增，并不能说明其供应链得到了优化，商品成本也并非得到了有效的控制。

2014年度公司归属于母公司股东的净利润为102,463,333.04元，比13年的40,559,080.03元增长152.63%，而归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为5,084,370.31元，比13年仅增长38.03%。

由上可知，近两年华联综超的总体收入在下降，虽然14年较13年有所提升，但排除非经常性损益后，增长幅度还是处于较低水平。

由13年的财务状况可知，扣除非经常性损益后净利润的下降更为明显。

原因在于通过出售XX子公司房产股权，华联综超的营业外收入大增导致净利润增长，收入2.5亿元。

巨额的政府补贴也助了一臂之力。

报告期内，华联综超获得政府农超对接、平抑物价及肉类、食用油限价、配送中心、服务业发展专项资金、商业节能项目等9项之多的补贴，到14年底大约8219897.37元。

表3-2相关财务指标

项目

2012

2013

2014

净资产收益率

0.01674

0.01276

0.03304

总资产报酬率

0.53

0.38

0.89

资料来源：

来自企业财务报表

表3-32013行业标准值

项目

优秀值（%）

良好值（%）

平均值（%）

较低值（%）

较差值（%）

净资产收益率

14.9

11.6

8.9

2.5

-3.9

总资产报酬率

13.2

10.2

7.1

1.3

-2.1

资料来源：

来自行业标准网

从表3-2中看出，2013年华联综超的净资产收益率和总资产报酬率两者较2012年都有所下降，虽然14年这两项指标都有很大提升，但可能不是由于经营质量的提升。

根据表3-3中行业标准值，13年企业的这两项指标均处于行业较差或者是较低水平。

综上所述，影响华联综超的盈利能力的主要因素是营业收入，而对收入有影响的因素有：

（1）企业定位不够突出。

华联综超主打的生鲜在市场的影响力并不大，目前，华联综超旗下主要超市品牌为华联BHG，包括精品超市与生活超市两个定位。

但是据商报记者了解，某分店在三年时间内经历了三次定位改变，暴露了企业内部管理的缺陷。

2012年前，该超市一直为华联精品超市，次年变为华联生活超市，今年初又再次变回精品超市。

由于两类超市会员系统并未打通，在定位来回变更后，消费者会员积分不能在本店继续使用，造成顾客不便。

这样会造成客源流失，影响营业收入。

（2）卖场信息智能化水平低。

在目前淘宝、京东等电商高速发展的时代，我们能够很清楚的意识到信息化对我们生活，特别是企业经营的影响，华联综超现代信息技术应用